免費模式給予互聯(lián)網(wǎng)的誕生，它將擊垮很多的傳統(tǒng)市場，代表數(shù)字模式的未來?；ヂ?lián)網(wǎng)的免費并不代表著分文不賺，而是一種把貨物和服務(wù)的成本壓低到零的卓越能力，這意味著企業(yè)的核心服務(wù)永遠不收費。

01 免費的互聯(lián)網(wǎng)

1. 互聯(lián)網(wǎng)與免費經(jīng)濟

免費，早就成為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的通史。微信主打的是免費發(fā)送短信，360像活雷鋒一樣為用戶擋流氓、殺病毒，在比特經(jīng)濟下，大家都想靠著免費這一招快速的跑馬圈地，搶占市場。那么究竟免費策略為何能夠維持，適用范圍如何，又有什么弊端呢？

克里斯?安德森在2009年出版的《免費》一書中，對免費模式做出了解釋：

免費模式給予互聯(lián)網(wǎng)的誕生，它將擊垮很多的傳統(tǒng)市場，代表數(shù)字模式的未來。互聯(lián)網(wǎng)的免費并不代表著分文不賺，而是一種把貨物和服務(wù)的成本壓低到零的卓越能力，這意味著企業(yè)的核心服務(wù)永遠不收費。

QQ從一開始的聊天，到后來短信、傳文件、玩游戲、看視頻、購物。360從安全衛(wèi)士到看網(wǎng)頁，找下載、修手機。而他們正是這種免費模式的典型代表。

2. 是什么支撐了互聯(lián)網(wǎng)免費模式？

（1）信息傳播成本低

互聯(lián)網(wǎng)極大地降低了信息的傳播成本，這是免費模式的基石。

在此基礎(chǔ)上，經(jīng)濟學理論認為，在完整競爭市場，長期產(chǎn)品的市場出清價格等于該產(chǎn)品的邊際成本。

什么意思呢？存儲和寬帶的硬件成本逐年降低，而一旦開發(fā)成型的軟件和服務(wù)，對顧客交付時也幾乎不再有額外成本。因此互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邊際成本有可能趨近于零，甚至一個人也能獨挑大梁作出挑戰(zhàn)的公司的產(chǎn)品。（微不足道的開銷可能來自于房租、電費、網(wǎng)費）

市場出清價格：當價格能使需求等于供給，以至于任何人可以在那個價格上買到他所要買的東西，或者賣掉他所要賣的東西，這時，市場就是出清的。市場出清價格就是在指定的價格下，需求等于供給。邊際成本：增加一單位的產(chǎn)量隨即而產(chǎn)生的成本增加量即稱為邊際成本。

（2）潛在市場巨大

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品面向全球的海量用戶，這進一步降低了邊際成本，即使付費轉(zhuǎn)化率較低，最終也能憑借整體用戶量與付費率得到一個還不錯的付費用戶總量。所謂讓100萬用戶付費的最簡單方法，就是獲得10億用戶規(guī)模。

（3）免費的魅力

免費二字往往對用戶產(chǎn)生難以抗拒的吸引力。

經(jīng)濟學家卡爾?夏皮洛說：由于顧客都是傾向于低估產(chǎn)品價值，因此體驗產(chǎn)品的最佳定價應(yīng)該以一個較低的價格開始，當顧客發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值的時候，再逐漸抬高價格。

在使用免費產(chǎn)品的時候，往往顧客覺得反正免費也沒損失的心態(tài)，這樣的狀態(tài)讓用戶的行動力更強。在面對哪怕最低廉的折扣的時候，用戶也會產(chǎn)生猶豫。產(chǎn)生經(jīng)濟學家尼克?薩博提出“一分錢效應(yīng)”，行為經(jīng)濟學中用一分錢效應(yīng)來形容讓用戶為產(chǎn)品付出第一分錢時往往是最難的一關(guān)。持續(xù)迭代的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品總可以用免費的旗號召來用戶并總有機會讓他們成為付費用戶。

（4）版權(quán)保護策略不完善

在國內(nèi)版權(quán)保護策略不完善，信用體系亟待完善，抄襲復制的成本極低，這讓消費者更傾向于贈品、盜版和山寨，對品質(zhì)沒有過多的奢求，且更加不愿意付費。這使得免費成為了贏得用戶的最有力的手段——淘寶用免費打敗了eBay，360用免費碾壓了其他的殺毒軟件。

周鴻祎說，今天國內(nèi)許多殺毒企業(yè)都明白過來了，免費安全是大勢所趨，后來跟進這種模式的廠商，雖然在罵，但是照樣跟著學。免費后安全市場的規(guī)模比原來大了百倍?？梢?，免費是一種顛覆性的商業(yè)力量。

3. 免費模式下，如何掙錢？

（1）Freemium策略：基本功能免費，高級功能收費

Freemium是指企業(yè)通過免費服務(wù)吸引用戶，然后通過提供增值服務(wù)，將一部分免費用戶轉(zhuǎn)化為收費用戶，實現(xiàn)創(chuàng)收。
Freemium的策略是基于“二八定律”提出來的，產(chǎn)品中有一小部分對價格不敏感的高端用戶，愿意支付額外費用來換取全部的高級功能，而這部分費用成為了服務(wù)提供商的大部分收入來源。

常見的案例是網(wǎng)盤會員、云筆記的空間和能同時登錄或同步的設(shè)備數(shù)量。這些產(chǎn)品為用戶提供免費的功能，讓用戶免費試用、親自體驗，使其迅速上手。大量用戶自發(fā)的交流也省掉了一部分的市場營銷工作。隨后為用戶提供更大的空間、更好的體驗來收取費用。這種云存儲的產(chǎn)品用的越久，切換成本就越高，平臺的粘性就越大，因此一開始免費給用戶使用，等用戶持續(xù)使用后，用戶的付費幾率就會變大。

QQ會員的吸引用戶持續(xù)付費：

QQ會員在2000年12月18日正式推出。用戶開通QQ會員后，可以獲得會員身份圖標、更快的升級速度、聊天炫彩字體、魔法表情等個性化特權(quán)。后期還為會員用戶提供聊天記錄漫游、好友克隆、提高群組上限等功能。為了吸引用戶持續(xù)付費，QQ會員提供了不同的等級，從VIP1到VIP13，等級越高，特權(quán)越多，同樣等級越高，VIP升級周期也越長，該方法成功地吸引了會員持續(xù)付費。

（2）交叉補貼

交叉補貼策略，思路是通過有意識地以優(yōu)惠甚至虧本的價格出售一種產(chǎn)品（稱為優(yōu)惠產(chǎn)品），從而達到促進銷售另一種盈利更多的產(chǎn)品（稱為盈利產(chǎn)品）。傳統(tǒng)商業(yè)在交叉補貼策略的典型案例就是吉列剃須刀，刀身免費刀頭收費的策略。

需要注意的是，交叉補貼需要人們對優(yōu)惠產(chǎn)品的價格足夠敏感，而對于盈利產(chǎn)品的價格（最好是足夠低）不那么敏感，此外，兩種產(chǎn)品的互補性越強，同時購買的概率就越高。

交叉補貼在互聯(lián)網(wǎng)中的典型代表就是游戲行業(yè)?！坝螒蛎赓M，道具收費”的側(cè)露讓一票游戲開發(fā)商賺的盆滿缽滿。一部分玩家在游戲中虛擲青春，換取更高的等級和更強的裝備，而對于有意愿和能力消費的玩家而言，完全可以依靠人民幣來一步登天。

（3）三方市場的流量變現(xiàn)

“當你在使用免費服務(wù)時，你自己就是商品?！泵赓M的流量本身不會變出錢來，但是如果把流量導入另一項服務(wù)，那就可以賺取巨大的價值。比如在體育愛好者的社區(qū)內(nèi)投放運動鞋的廣告，比如在攝影愛好者群內(nèi)推廣相機。從消費習慣和付費意愿來說，將精準人群導流到電商平臺是目前最為成功的盈利模式之一。

• Google：Google實際是一家“廣告公司”，其廣告收入占比在九成以上。
• Facebook：Facebook的收入廣告占比在八成以上。
• 百度和阿里：的營收中也有不少的一筆來自于平臺內(nèi)的廣告。
• 搜狗輸入法：搜狗輸入法依托自己的輸入法平臺帶動搜狗瀏覽器的下載，再利用搜狗瀏覽器來增加搜狗搜索的使用量，最終實現(xiàn)變現(xiàn)。（搜狗的“三級火箭”策略）
• 墨跡天氣：墨跡天氣積攢了2億多用戶之后，在商業(yè)模式上探索的一波三折，后來引入品牌合作商、植入明星穿衣搭配展示來作為盈利方式之一。
• 陌陌：陌陌本質(zhì)上是一款手機上的聊天應(yīng)用，它把自己的用戶人群導流到自家或合作伙伴的游戲中，成為了一大盈利來源。

（4）公司上市，或被收購

在美國，即使暫未實現(xiàn)盈利的公司也能上市，這讓價值投資者有機會投資一批具有長期發(fā)展價值的長跑型公司，也讓當年優(yōu)酷這樣燒了1.6億美元仍然未盈利的公司有機會估值到30億市值。

如果你的公司對行業(yè)巨頭的主營業(yè)務(wù)有威脅，或者某種程度上構(gòu)成了互補，滲透到了他們想來卻難啃的領(lǐng)域，那么恭喜你具有了被收購的價值?？傮w而言，寄希望在上市或者被收購來一朝逆轉(zhuǎn)免費造成的財務(wù)空洞不大現(xiàn)實，創(chuàng)業(yè)團隊應(yīng)當首先設(shè)法活下來。

02 免費時代看看前輩創(chuàng)收經(jīng)驗

1. 砍掉免費，實現(xiàn)盈利

如果服務(wù)商無法從一些一毛不拔的用戶身上獲取到足夠的利益，他們就有理由終止服務(wù)，轉(zhuǎn)而把注意力放在愿意付費的用戶身上。

Bidsketch是為設(shè)計師提供的網(wǎng)頁服務(wù)，允許人們創(chuàng)建圖文并茂的在線提案。比起傳統(tǒng)的Word或PPT提案，使用Bidsketch服務(wù)能夠讓提案文稿更加生動形象。

一開始創(chuàng)始人魯本只是將Bidsketch當做業(yè)余項目啟動，產(chǎn)品測試上線后，他將這個消息通過郵件發(fā)送給一些內(nèi)測用戶，結(jié)果反饋良好，有20人立刻成為了付費用戶。于是魯本趁熱打鐵，結(jié)果在最初的幾天，付費用戶占比高達54%?！治觯哼@是因為一開始的邀請用戶往往質(zhì)量較高，他們是魯本選中的種子用戶。

隨著用戶量的上升，自發(fā)上門的用戶更傾向于選擇免費賬戶，兩周后，免費用戶已經(jīng)刷新到了93%，六周之后，情況更加一發(fā)不可收拾，付費用戶銳減到了1%。一般而言，免費用戶會更加挑剔，這樣一來，持續(xù)上升的運營成本和技術(shù)方面的支持讓魯本焦頭爛額。——分析：隨著用戶群體增加，付費群體占比更少，用戶的邊際成本逐漸增大，魯本作為個人開發(fā)者很難支撐網(wǎng)站的持續(xù)運營。

為了刺激免費用戶付費，魯本做了這樣的改進，提供付費升級的優(yōu)惠，限制免費賬戶的功能，允許免費用戶體驗15天付費賬戶的功能，給免費用戶推廣更多的升級郵件?？上У氖切Ч⒑跗湮?，用戶數(shù)量與日俱增，收入曲線卻依舊維持平坦。

于是魯本想，假定取消免費賬戶申請入口，免費用戶數(shù)量不再增加，通過轉(zhuǎn)化將一些原有的免費用戶升級為付費用戶，放棄接下來企圖免費使用的人，這樣情況會不會好轉(zhuǎn)呢。低調(diào)的實驗結(jié)果是一周后用戶付費轉(zhuǎn)化上漲了8倍，一個月后更是上漲到了10倍。

在這種情況下，bidesketch毫無顧忌的砍掉了免費用戶，只為付費用戶提供服務(wù)，很快，付費用戶帶來的收入就足夠支撐起所有用戶對的使用成本。

總結(jié)一下，免費模式的前提是你的用戶基數(shù)足夠大，并且能夠提供邊際成本更低的標準化服務(wù)。

類似的方式還有用戶注冊后給予一定期限的試用時長，時間結(jié)束，只有付費才可以繼續(xù)使用。

當然我們還需要注意，敢于砍掉免費的前提是產(chǎn)品的質(zhì)量足夠好到有源源不斷的客戶前來光顧。如果產(chǎn)品本身處于一種比較糟糕的狀態(tài)，那么砍掉免費也可能是自斷后路。

2. 千人千面的重定向廣告

（1）什么是重定向廣告

什么是重定向廣告，我在標題里面我加入了千人千面這個字眼，所謂重定向，是一種針對已經(jīng)瀏覽過網(wǎng)站的人群進行再次營銷的廣告方式。

大家是否留意過一個現(xiàn)象，當在淘寶里面購買了一臺新手機之后，抖音、京東、蘇寧等等平臺都會不斷的看到這臺手機相關(guān)的一些產(chǎn)品，比如手機殼、手機膜甚至于使用攻略等。這其實就是一種“重定向”的在線廣告技術(shù)。
（2）重定向廣告的原理

首先需要在網(wǎng)站里面插入一段追蹤代碼，當用戶進入該頁面后，代碼就會在他的電腦里植入一個cookie，他會標記出用戶身份和感興趣的商品信息。

當用戶訪問其他網(wǎng)站時，只要該網(wǎng)站加入了重定向廣告聯(lián)盟，就有資格讀取出cookie中記錄的用戶身份和商品信息，并將動態(tài)廣告位調(diào)包成用戶感興趣的商品廣告。

這里的“重定向廣告聯(lián)盟”泛指第三方重定向廣告服務(wù)商，如Adroll、Retargeter、Chango，也包括像Google Adwords這樣專業(yè)的展示廣告功能。

根據(jù)GooGle Adwords提供的官方數(shù)據(jù)，在30天內(nèi)出現(xiàn)7～10次橫幅廣告的轉(zhuǎn)化效果是最佳的，而能做到這一點的重定向廣告將轉(zhuǎn)化率提高到了三倍以上。

（3）案例-Nitro利用重定向廣告將試用用戶成功轉(zhuǎn)化

成立于2005年的在線文檔服務(wù)公司Nitro成功運用重定向技術(shù)讓銷售收入增加了18%。過去訪問者注冊后，可以獲得14天的試用資格，但是試用結(jié)束轉(zhuǎn)化率并不高。Nitro針對那些注冊試用但是沒有付費的用戶進行了重定向廣告營銷，結(jié)果最終投入產(chǎn)出比提高了3.9倍。

（4）業(yè)界對重定向的評價

擁護者：擁護者認為重定向廣告增加了收入。反對者：反對者認為泄漏了用戶的隱私。其實開發(fā)者早就已經(jīng)陸續(xù)探索出了cookie之外的其他的追蹤用戶的方式。如果您的手頭預算緊張，不如試試這個方法或許有效。

3. 社交屬性來的收益

Wet Seal抓住時尚脈搏的方式

營銷活動：

Wet Seal的一系列頗具噱頭的營銷活動，如模特競選等。從3萬5千位參與者中選中100位面容姣好身材火辣的模特，用自制視頻的方式拉票，最終為Wet Seal的官方Facebook主頁帶來了130萬粉絲和1000萬次點贊、轉(zhuǎn)發(fā)。

社交購物：

在年輕女性中，身邊閨蜜的意見對消費決策的影響力尤為明顯。2010年Wet Seal推出了“和友人一起購物”服務(wù)，在Wet Seal上購買服裝的時候，如果想聽聽朋友的意見，可以點擊按鈕直接連接到Facebook上，實時邀請在線的朋友查看自己相中的服裝并作出評價。這樣即便兩人天各一方，也可以通過一起尋找服裝來增進感情。仔細想想，我們微信小程序是不是有異曲同工，基于微信建立方便快捷的聯(lián)系，點擊分享就可以把內(nèi)容分享給好友。

DIY服務(wù)：

Wet Seal推出了虛擬DIY服務(wù)，用戶可以挑選網(wǎng)站上的衣服和配飾組合出心儀的穿搭風格，并把成品圖片發(fā)給朋友和其他買家分享，虛擬DIY服務(wù)迎合了有獨特審美品位女性自主創(chuàng)造潮流的欲望，也讓缺乏穿搭經(jīng)驗的人獲得了現(xiàn)成的解決方案。

Wet Seal利用了年輕人熱衷于交流分享的特性，通過引入社交關(guān)系鏈，將原本人與機器之間冷冰冰的關(guān)系，拓展為人際之間基于購物決策的交流平臺。

4. 變懲為獎，堵不如疏

（1）案例-QQ會員：拿什么拯救你，我熄滅的會員圖標

2011年，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)騰訊QQ會員的技術(shù)漏洞，公然在淘寶上以1元的價格掛出了“QQ會員點燈”業(yè)務(wù)。由于價格便宜，不足官方價格的十分之一，一經(jīng)推出便吸引了很多買家。察覺到此情況的騰訊團隊初步估計有300萬人購買了此服務(wù)，間接造成損失3000萬元。

這種情況下，騰訊彰顯出了頂尖互聯(lián)網(wǎng)公司的氣魄與智慧。騰訊設(shè)計了一個推廣頁面，定向推送給這些購買過“非法服務(wù)”的用戶，在活動頁面上，一只滿臉沮喪的企鵝腦袋頂上寫著“拿什么拯救你，我熄滅的會員圖標”，除了告訴用戶這件事情的來龍去脈外，還為用戶提供了八折的優(yōu)惠折扣。

騰訊斷定這部分用戶是喜愛騰訊會員的服務(wù)的，考慮到價格可能是很大的影響因素，那么封殺不如轉(zhuǎn)化。

最后事實證明，有15%的非會員轉(zhuǎn)化為會員，而其他的用戶也在后期騰訊的精細化運營下，通過贈送會員體驗資格等享受到了豐富的特權(quán)，為以后轉(zhuǎn)化做好的伏筆。

除此之外，很多成功的軟件遇到盜版都采用了這種降價營銷的方式，最終實現(xiàn)了提高收益。

（2）變懲為獎，堵不如疏的三大原則

絕不責備用戶：

用戶的選擇受到當時當?shù)氐男畔⒔邮涨?、產(chǎn)品易獲得性、消費習慣和試探心里等綜合因素的影響，有時甚至是在不經(jīng)意間采取了行動。他們可能根本沒有意識到自己的行為侵害了開發(fā)者的正當利益，這樣也無從指望譴責能瞬時帶來改觀，更好的方式是循循善誘，給出引導方案。

給予合理補償：

人們普遍存在一個心理，從未獲得的東西無關(guān)痛癢，但是已經(jīng)到手的東西若要失去則會變的很難。無論是熄滅會員，還是剝奪盜版使用權(quán)，本質(zhì)上都是奪走用戶已經(jīng)到手的東西，這樣用戶總歸是不愿意的，因此合理的補償可以最大程度上抵消這種負面情緒。

提供轉(zhuǎn)化便利：

體現(xiàn)誠意與尊重的最好方式莫過于發(fā)起一項請求時，為對方提供最大程度的便利。在產(chǎn)品設(shè)計策略中，可包括更加清晰的指導步驟、更加準確的文案表達、更加減省的操作步驟和更加令人歡欣鼓舞的成功反饋。

5. 建立商業(yè)智能系統(tǒng)以小博大

以百姓網(wǎng)為例

百姓網(wǎng)與第三方電銷團隊的磨合中存在的問題：

電銷團隊人均有效通話時長不到合同規(guī)定的一半；銷售人員無故缺勤，卻能按全勤獲得坐席費；某些銷售人員每日有效通話不到10通。歸根結(jié)底，百信網(wǎng)沒有建立一個可以量化的電銷團隊的運營管理體系。

總結(jié)一下，因為沒有記錄和分析過任何歷史上的電話撥打數(shù)據(jù)情況，從未準確跟蹤過銷售人員的行為，未曾進行數(shù)據(jù)化的精細管理，所以這些空白造成了電銷團隊虛報工作量、工作態(tài)度不積極、與百姓網(wǎng)戰(zhàn)略目標不一致等問題，嚴重影響到了業(yè)務(wù)收入。
解決方式

面對第三方外包團隊，很難利用企業(yè)文化熏陶、人事制度調(diào)整和培訓強化等內(nèi)部管理手段進行管理。完善電銷數(shù)據(jù)，整頓運營管理，規(guī)范團隊行為，成為了當務(wù)之急。于是百姓網(wǎng)決定建立一個完整的運營管理體系，做到運營管理的精細化、實時化、效益化。精細化管理是為了全方位規(guī)范電銷團隊行為。實時化管理是為了及時找到問題并解決。而效益化管理的核心是利益驅(qū)動，將各項KPI和費用掛鉤。

所謂精細化管理，是指在業(yè)績這一單一指標之外，增設(shè)其他指標，從而避免粗放式管理造成的危險，有效約束外包團隊，使其行動目標與百姓網(wǎng)的戰(zhàn)略目標一致。

經(jīng)過多方調(diào)研，最終總結(jié)出了一套適用于百姓網(wǎng)的評價系統(tǒng)，分為過程指標、結(jié)果指標、細分維度3個大類，包含28個KPI，如下圖所示：

在這樣的體系規(guī)范約束下，不同銷售人員的業(yè)務(wù)情況的得到了360度的評估暴露出的問題也可以對癥下藥。

在快魚吃慢魚的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，戰(zhàn)勝對手的決勝利器往往就是盡可能的盡早發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整決策，所以數(shù)據(jù)的實時反應(yīng)力非常重要。百姓網(wǎng)自主研發(fā)了一套坐席行為監(jiān)控系統(tǒng)，用可視化的手段檢測到了銷售人員在每天不同時段的出勤情況，從而便于評估每個人的效率。

有了上述操作，就能將過程指標與實時運營指標建立關(guān)聯(lián)，最后折算成發(fā)給銷售人員的坐席費，再把結(jié)果指標和業(yè)績提成進行掛鉤。在這樣的體系運作下，第一，電銷總業(yè)績同比增長70%，人均銷售業(yè)績同比增長20%，離職率降低到20%以下。

用數(shù)據(jù)可視化的方式輔助企業(yè)管理，可使得管理成本降低，管理效率高效。這里面有三個核心，第一是數(shù)據(jù)的采集和存儲。第二是數(shù)據(jù)可視化。第三是極客精神。

那么此時引用一句話：

我知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道是哪一半

精細化管理，就是幫我們找到需要拋棄的那一半～

#專欄作家#

王得宇AIPM；公眾號：他們已經(jīng)在路上了（ID：PM-Silence），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議