視頻號(hào)，是否有未來(lái)呢？而微信是否能夠做好視頻號(hào)，假想的“風(fēng)口”又是否存在呢？

這兩天除了疫情，朋友圈里最火的要數(shù)“視頻號(hào)”。

“我開(kāi)通了視頻號(hào)，快來(lái)關(guān)注一下吧?！?/p>

“錯(cuò)過(guò)了抖音、快手，怎么能錯(cuò)過(guò)視頻號(hào)？”

“我剛剛被微信灰度測(cè)試到了，你們也有視頻號(hào)了嗎？這一看就是一個(gè)流量風(fēng)口呀！”

這架勢(shì)，堪比當(dāng)年小程序剛起來(lái)，朋友圈里一群張小龍粉絲鼓吹：“又一個(gè)app時(shí)代到了，這是全新的流量紅利，所有事情都值得重做一遍！”（可是后來(lái)的后來(lái)，你們又有什么后來(lái)呢……）

作為張小龍的粉絲之一，筆者很早就開(kāi)始關(guān)注視頻號(hào)，也第一時(shí)間提交了申請(qǐng)，然后就石沉大海了……這兩天看到那么多tmt和新媒體的同行開(kāi)通，那叫一個(gè)嫉妒得眼紅。

好吧，就權(quán)當(dāng)這篇文章是吃不到葡萄說(shuō)葡萄酸。

亮觀點(diǎn)：從產(chǎn)品定位到交互邏輯上，當(dāng)下的視頻號(hào)有很多硬傷，作為日活7億以上的微信，即便視頻號(hào)的灰度測(cè)試范圍只有用戶的十分之一，表現(xiàn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不該止于如此。

至少目前看來(lái)，視頻號(hào)還在“試一試”的階段，教主還沒(méi)想清楚。無(wú)論和“不共戴天”的字節(jié)跳動(dòng)，還是和自家投資的b站快手，當(dāng)下的視頻號(hào)都不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別上。

而且，困難重重，微信很可能做不好視頻號(hào)，你假想的“風(fēng)口”根本不存在。

要知道，微信這些年已經(jīng)做出了很多“大新聞”，但是很多大新聞到最后也就不了了之。

接下來(lái)就來(lái)談幾個(gè)具體的、微信繞不開(kāi)的困境。

本來(lái)想要定題為《騰訊做不好短視頻》，但想到前段時(shí)間一篇《微信的中年危機(jī)》直接引發(fā)騰訊投訴，后來(lái)還被封了一個(gè)微信號(hào)（16天），這回還是夾著尾巴比較好。

先來(lái)看“微信吹們”的觀點(diǎn)：

1. 微信有著超高流量，怎么可能做不好視頻號(hào)？
2. 微信有著龐大的自媒體帝國(guó)，這幫自媒體人一擁而上，視頻號(hào)焉能不強(qiáng)？
3. “視頻號(hào)”的分發(fā)邏輯主要是關(guān)系鏈：要么你關(guān)注的，要么你好友點(diǎn)贊的（類似“朋友在看”的邏輯），這個(gè)分發(fā)比抖音之類動(dòng)輒給你推美女三俗的強(qiáng)吧？
4. 現(xiàn)在視頻號(hào)數(shù)據(jù)不好，只是因?yàn)檫€在灰度測(cè)試，回頭張小龍測(cè)試清楚了，直接給放到“首屏交互”中，你一打開(kāi)微信就能看到，這流量紅利不就爆了？

看看很合理是不是？每條都經(jīng)不起推敲。

微信當(dāng)然擁有超高流量，可這超高流量是不是屬于短視頻就兩說(shuō)了。

直接看數(shù)據(jù)好了。你打開(kāi)視頻號(hào)，一路刷下去，除了幾個(gè)明顯是重點(diǎn)推薦的官號(hào)、大v號(hào)，大多數(shù)的視頻又有多火呢？

一般也就幾十個(gè)、幾百個(gè)贊和評(píng)論吧？

有人說(shuō)，我通過(guò)視頻號(hào)居然一夜獲得了上萬(wàn)閱讀。說(shuō)這話的人大多是苦逼寫(xiě)公眾號(hào)的，辛辛苦苦折騰半天，結(jié)果閱讀幾千，靠刷量、發(fā)紅包求轉(zhuǎn)為生。說(shuō)這話的人肯定玩不好抖音快手，大多數(shù)平時(shí)也不刷短視頻，沒(méi)體驗(yàn)過(guò)什么叫指數(shù)級(jí)的流量爆發(fā)，所以嘗到點(diǎn)甜頭就嗨起來(lái)了。

事實(shí)上，像微信這樣日活超過(guò)7個(gè)億的超級(jí)平臺(tái)，短視頻這個(gè)數(shù)據(jù)根本說(shuō)不過(guò)去。

也許有人要說(shuō)，這是因?yàn)槲⑿旁凇盎叶葴y(cè)試”，不是每個(gè)用戶都有這個(gè)功能?？墒枪P者身邊基本都有了，哪怕這個(gè)灰度測(cè)試只是向十分之一的用戶開(kāi)通，這個(gè)數(shù)據(jù)也不該這么低，這么低只能說(shuō)明大多數(shù)用戶根本不看。

也許有人要說(shuō)，抖音上動(dòng)輒幾萬(wàn)幾十萬(wàn)的點(diǎn)贊都是刷出來(lái)的。說(shuō)這話的人一來(lái)不了解抖音的反作弊機(jī)制，二來(lái)微信上就沒(méi)有刷量的？你忘記“私域流量熱”中造出了多少僵尸號(hào)、機(jī)器人、羊毛黨？那視頻號(hào)連刷量的都沒(méi)，只能說(shuō)明這塊流量?jī)r(jià)值太低了。

也許有人要說(shuō)，那是因?yàn)槎兑羰撬惴ㄖ鸺?jí)推薦，而視頻號(hào)是社交分發(fā)，你關(guān)注了或者你的朋友點(diǎn)贊了你才能看到（“在看”功能的邏輯），這個(gè)算是說(shuō)到點(diǎn)子上了！

時(shí)至今日，社交分發(fā)和算法分發(fā)的戰(zhàn)爭(zhēng)正在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，可是就連facebook這樣的社交泰斗現(xiàn)在也是大力發(fā)展后者。畢竟，利用關(guān)系鏈這種“人肉模式”既不高效，也不智能，還很容易變成微商刷屏的“后門”。

也許有人要說(shuō)，算法分發(fā)只會(huì)導(dǎo)致機(jī)器“只推薦你喜歡看的”（很多都是美女三俗），最后就是信息繭房，而社交分發(fā)推的是你“志同道合、氣質(zhì)相合的朋友們“喜歡看的，這是不是靠譜多了？

說(shuō)信息繭房的人顯然不了解當(dāng)今推薦算法的先進(jìn)復(fù)雜程度，況且，只看朋友發(fā)的就不會(huì)”社交繭房“了？

尬吹社交分發(fā)的人，顯然高估了我們“微信好友的純度”，今天的微信早已不是志同道合強(qiáng)關(guān)系的小圈子、而變成了關(guān)系泛化的通信錄。誰(shuí)的微信好友沒(méi)有一堆根本不志同道合、氣質(zhì)相合的人呢，更何況有些根本就不是人（機(jī)器人）。

在這種情況下，朋友幫你調(diào)臺(tái)（社交分發(fā)）的短視頻電視臺(tái)不僅不會(huì)比機(jī)器懂你（算法分發(fā)）的電視臺(tái)好看，而且更加混亂無(wú)序，你翻了半天，心想這都什么東西呀。這和抖音刷10個(gè)視頻至少7個(gè)抓住眼球可不能比。

或許會(huì)有人說(shuō)，那是因?yàn)橐曨l號(hào)藏的太深，在二級(jí)菜單，如果張小龍給置頂了用戶習(xí)慣不就形成了？這又是想當(dāng)然，朋友圈也是二級(jí)菜單，怎么就能火？

之前微信做過(guò)視頻動(dòng)態(tài)吧？后來(lái)還放到朋友圈頂部這個(gè)“超高頻位置”了吧，火了嗎？

一個(gè)新功能能不能火，一開(kāi)始靠的是“抓住眼球、新鮮刺激的病毒爆發(fā)”，后來(lái)靠的就是能不能與原產(chǎn)品功能場(chǎng)景有機(jī)組合，搶占用戶心智習(xí)慣的一部分。

放到視頻號(hào)，靠新鮮刺激爆發(fā)是不可能了，人家抖音快手b站都教育用戶好多年了。

那么核心，就在于“看短視頻”這個(gè)用戶習(xí)慣，能不能整合進(jìn)微信用戶的習(xí)慣體系了。

微信擁有超高流量，可之前的視頻動(dòng)態(tài)、看一看就火了嗎？很多都是我們這些tmt和新媒體的同行小圈子里自己在用在自嗨吧？搞得和產(chǎn)品經(jīng)理觀光團(tuán)一樣，身邊的小圈子火了，還以為全世界都在用。微信作為十多年的老妖精，對(duì)于用戶心智和習(xí)慣的“錨定”早已根深蒂固：溝通通信工具（im）、熟人社交圈（朋友圈）、日常資訊和文章閱讀（公眾號(hào)）。

當(dāng)然，有人會(huì)拿“微信支付”說(shuō)事，那微信是不是也做好了支付這件“核心定位之外”的事？

你真確定那是核心定位之外？微信的本質(zhì)是溝通工具，自然包括“財(cái)務(wù)溝通”，你和他人、商家之間金錢往來(lái)不是很正常嗎？

但是短視頻就不一樣了。說(shuō)白了，抖音快手這樣的短視頻平臺(tái)就是“巨型的、智能（懂你）的電視臺(tái)”，劃動(dòng)屏幕看“下一條”視頻就和拿遙控器調(diào)臺(tái)差不多，人們刷短視頻替代的就是過(guò)去看電視調(diào)臺(tái)的習(xí)慣。

從本質(zhì)上看，微信更像是中國(guó)移動(dòng)（通信部分）、中國(guó)（報(bào)業(yè)）出版集團(tuán)（公眾號(hào)部分），而短視頻平臺(tái)更像是中國(guó)廣電。這是兩種完全不同的公司邏輯和產(chǎn)品形態(tài)，可以嫁接到一起嗎？

放到用戶場(chǎng)景中：你會(huì)一邊和別人說(shuō)話一邊付付錢（支付），有時(shí)看看“報(bào)紙豆腐塊”（公眾號(hào)），可是你會(huì)一邊和別人說(shuō)話一邊看電視嗎？

不，你要么會(huì)關(guān)了電視，要么會(huì)急不可耐地說(shuō)：“別煩，我在看電視！”

這就叫用戶場(chǎng)景、習(xí)慣的沖突，反映在微信使用中是一組明顯的矛盾：你正在刷視頻號(hào)，還沒(méi)進(jìn)入狀態(tài)，忽然間手機(jī)震動(dòng)，im那邊有”新消息“了，回去不回去看？

抖音、快手這樣的短視頻都在追求“沉浸感”，為什么提倡豎屏、滿屏，為什么用戶一劃自動(dòng)播放下一條，這都是為了讓用戶毫無(wú)負(fù)擔(dān)地沉浸其中，享受娛樂(lè)。

可是視頻號(hào)呢，偏偏要逆反潮流、抄了個(gè)類似instagram的交互，傲嬌嘛。這就算了，關(guān)鍵你翻到每個(gè)視頻，他一開(kāi)始看上去都”像是圖片“，直到許久之后畫(huà)面動(dòng)起來(lái)、聲音響起來(lái)。

有時(shí)候，連續(xù)過(guò)了幾秒畫(huà)面依然不動(dòng)？網(wǎng)卡了？手機(jī)壞了？臥槽，這真的就是一張圖片！

產(chǎn)品經(jīng)理之神的微信，怎么可以做出如此違反人性的交互？讓用戶不停處于“確定這是圖片還是視頻”的能量消耗糾結(jié)中，哪怕是照抄已成功者的作業(yè)，也不該抄成這樣呀。

我們?cè)賮?lái)看另一個(gè)觀點(diǎn)：微信已經(jīng)擁有了龐大的自媒體帝國(guó)，想進(jìn)軍短視頻分分鐘。

當(dāng)然，微信如果說(shuō)他自媒體是第一，應(yīng)該沒(méi)人敢抗議。但你要注意，這些自媒體絕大多數(shù)可都是筆者這樣寫(xiě)文章、舞文弄墨的。

這就好像告訴我，全中國(guó)最大的報(bào)業(yè)出版集團(tuán)明天要做電視網(wǎng)，中國(guó)廣電你顫抖吧……

在這里，我絕無(wú)貶低文章作者的用意，我自己也是寫(xiě)文章的、和大家并無(wú)差別，可是真心的：各位老師同行你們的視頻號(hào)我都看了，那表情那動(dòng)作那聲音，鏡頭感真心……尷尬呀。

很多一看就不是大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的，而是自?shī)首詷?lè)或者小圈子互相尬吹的。

這不是我要揶揄諸位，我自己也想轉(zhuǎn)型短視頻，當(dāng)年好歹也是辯論圈一人物、自認(rèn)為口才了得，可結(jié)果你看到了，我拍出來(lái)也一樣……尷尬。

很多時(shí)候，一個(gè)人太喜歡寫(xiě)文章是有原因的，他會(huì)更沉浸在文字之間行云流水的感覺(jué)里，而不是在鏡頭面前大秀顏值和演技。愛(ài)寫(xiě)文章的人往往更敏感、內(nèi)向，少數(shù)（如筆者）還特別愛(ài)裝逼，好為人師，有時(shí)居然膨脹地會(huì)以為只要某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大佬回應(yīng)、點(diǎn)贊、互動(dòng)了，那自己也是同一層級(jí)的人物了。

這樣的人群轉(zhuǎn)向短視頻，和抖音快手連續(xù)幾年搜羅構(gòu)建的視頻創(chuàng)作生態(tài)，恐怕不能比吧？

至今看到最好的做法就是半佛仙人那樣直接讀文章＋畫(huà)面剪輯（他的騷畫(huà)騷圖太強(qiáng)了），不過(guò)視頻號(hào)只有1分鐘，大多數(shù)老師的文章念不完十分之一吧？

有人要說(shuō)，那微信直接摘桃子好了，哪些kol火直接請(qǐng)過(guò)來(lái)好了?，F(xiàn)實(shí)也確實(shí)這樣，朱一旦這樣一發(fā)就火。

可這樣一來(lái)，你視頻號(hào)不過(guò)是人家“雞蛋不放在一個(gè)籃子里”的籃子之一，有什么獨(dú)有優(yōu)勢(shì)？而且公眾號(hào)領(lǐng)域的馬太效應(yīng)不是又要重演了？

公眾號(hào)的衰敗就是因?yàn)轳R太效應(yīng)太嚴(yán)重了，除了極少數(shù)頭部，大多數(shù)號(hào)主文章寫(xiě)得再棒、恐怕也賺不到幾個(gè)錢，靠什么付費(fèi)閱讀功能就更沒(méi)人看了。

要么就只能“比爛”，看誰(shuí)更善于搏眼球、玩情緒。

也許有人要說(shuō)，哪有什么馬太效應(yīng)，還不是你文章寫(xiě)得不夠好，好內(nèi)容自己會(huì)說(shuō)話。那你看人家朱一旦的公眾號(hào)，閱讀量也寥寥呀，能說(shuō)人內(nèi)容不好嘛？

說(shuō)到這里，微信最大的問(wèn)題就是對(duì)于短視頻這件事“沒(méi)有想清楚”。

張小龍說(shuō)，沒(méi)想到公眾號(hào)變成了文章平臺(tái)，而對(duì)于人人都能創(chuàng)作的短內(nèi)容，他們重視不夠。

字里行間，仿佛短視頻是比公眾號(hào)成本更低、門檻更低的東東了？

如果僅僅是從“搞著玩玩”的角度看，創(chuàng)作短視頻當(dāng)然比創(chuàng)作文章容易，但是這也根本不需要大費(fèi)周章搞什么視頻號(hào)，朋友圈的小視頻功能不是已經(jīng)充分滿足了嗎？

但是從“媒體傳播”的角度看，想讓短視頻獲得流量，可比公眾號(hào)推文要難多了。用戶可以忍受一篇公眾號(hào)推文一上來(lái)不好看、甚至有點(diǎn)枯燥，大不了一眼掃下去，可短視頻頭3秒抓不住用戶，人家心里可是分分鐘“什么東西呀”。

所以這就是抖音和快手的假象，看上去是人人都能創(chuàng)作的ugc，其實(shí)都是少數(shù)人才能創(chuàng)作的pgc，你看到的是普普通通的素人，背后是專業(yè)運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)。

如果微信至今還認(rèn)為短視頻應(yīng)該是ugc樂(lè)園，那這理解不是一般的滯后。

為什么從微視以來(lái)，騰訊一直做不好短視頻，說(shuō)白了就是“產(chǎn)品思維＋流量思維”在作祟。

“我只要做出一個(gè)能抓住大多數(shù)用戶高頻剛需痛點(diǎn)的通用產(chǎn)品，然后再用騰訊已有的超級(jí)流量喂一把，一切so easy，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話！”

在這種思路下，騰訊的短視頻產(chǎn)品都是極簡(jiǎn)的，然后挖來(lái)幾個(gè)頂部流量明星，輔之以渠道大推，一切看來(lái)應(yīng)該很簡(jiǎn)單啊，怎么還沒(méi)干死抖音？

那是因?yàn)?，具體到短視頻這件事，這是一個(gè)娛樂(lè)平臺(tái)而不是一個(gè)“效率工具”，對(duì)于娛樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)、統(tǒng)一的高頻剛需痛點(diǎn)還存在嗎？

用戶的娛樂(lè)從來(lái)都是多元的，千人千面，每個(gè)人娛樂(lè)有每個(gè)人的興趣和嗨點(diǎn)。

對(duì)于這一點(diǎn)，一個(gè)平臺(tái)能做的只能是：一方面盡全力豐富內(nèi)容生態(tài)，把sku做到可以滿足一切需求；另一方面就是借助于超強(qiáng)的算法，給用戶他喜歡的。

這需要的是什么？深度介入，深度技術(shù)，深度運(yùn)營(yíng)。

這就是我們看到的抖音快手們的成功邏輯，從內(nèi)容生產(chǎn)階段就開(kāi)始深度介入，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)各種網(wǎng)紅，營(yíng)造社區(qū)話題；功能上不停迭代，甚至有了剪映這樣專業(yè)的剪輯工具、各種數(shù)據(jù)分析工具和電商轉(zhuǎn)化配件。

對(duì)于整個(gè)鏈條，他們都是不遺余力，主動(dòng)介入的。

騰訊正好相反，只要產(chǎn)品好了，剩下無(wú)為而治就好了，用戶自己能做起來(lái)。

運(yùn)營(yíng)基因缺失，更不要說(shuō)在“內(nèi)容推薦算法”這個(gè)技術(shù)中臺(tái)的積累上，恐怕和對(duì)手們完全不在一個(gè)量級(jí)，至少在使用體驗(yàn)上是這樣。

純粹的產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，產(chǎn)品＋運(yùn)營(yíng)＋技術(shù)的復(fù)合競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

如果思路沒(méi)跟上來(lái)，可能只有通過(guò)封封別人的鏈接來(lái)掩飾虛弱了。

最后一個(gè)問(wèn)題，是習(xí)慣的飽和。

筆者在《微信的“中年危機(jī)”》一文已經(jīng)指出：一個(gè)用戶拿到一個(gè)產(chǎn)品，會(huì)形成哪些習(xí)慣，基本都是確定和有上限的，超過(guò)了上限、再培養(yǎng)和教育都沒(méi)用，因?yàn)槟X子不夠用。

微信已經(jīng)搶占了人們聊天溝通、公眾號(hào)閱讀、朋友圈社交、交易支付等習(xí)慣，這幾乎已經(jīng)是一個(gè)極限了。

要知道，即便是蘋果、安卓這樣的os，真正承載的用戶習(xí)慣也是有限的，用戶真正常用的app不會(huì)超過(guò)一個(gè)屏。

從這個(gè)角度說(shuō)，“看一看”、“視頻動(dòng)態(tài)”都是想要培養(yǎng)新的習(xí)慣，或許不是功能本身不好，而是用戶腦力實(shí)在有限，真的已經(jīng)記不住更多的交互習(xí)慣了。

別忘了，附近的人、搖一搖這樣當(dāng)年的殺手功能，也都已經(jīng)從用戶的“習(xí)慣庫(kù)”中淡出了，用戶頭腦中能培養(yǎng)的“習(xí)慣總量”總是有限的。

況且，用戶能習(xí)慣的交互也是有限的，你都上下底欄、三級(jí)頁(yè)面、加個(gè)小球了，還能承載多少新交互，使用路徑不會(huì)把人繞暈？

在抖音快手們已經(jīng)搶占了用戶“觀看短視頻”習(xí)慣的當(dāng)下，微信一定硬要把這個(gè)習(xí)慣搶占到自己的體系內(nèi)，“你一定要邊用微信邊看”，其理由有多強(qiáng)？更何況還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有人家好看。

當(dāng)然，本文的標(biāo)題加了一個(gè)問(wèn)號(hào)，說(shuō)明筆者在潑冷水的同時(shí)，對(duì)微信還是有一份期許的。這么難的事情，說(shuō)不定人家產(chǎn)品之神就做成了，讓我們拭目以待。

#專欄作家#

張俊，微信公眾號(hào)：阿辯論（ID：bianlunlove），個(gè)人微信13385698365。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。上海帥醒創(chuàng)始人，專注社交傳播、事件營(yíng)銷、商業(yè)預(yù)測(cè)分析和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

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