支付寶最近宣布“從金融支付平臺(tái)升級(jí)為數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)”，消息一出各方觀點(diǎn)各異，而筆者認(rèn)為支付寶要想突破現(xiàn)有市場(chǎng)格局，成為戰(zhàn)場(chǎng)的佼佼者，始終是勝負(fù)難定。

前天支付寶公布了新的戰(zhàn)略，相信大家多少都已經(jīng)被相關(guān)新聞轟炸過(guò)了，整個(gè)相關(guān)報(bào)道關(guān)鍵詞包括：

• 從金融支付平臺(tái)升級(jí)為數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)
• 未來(lái)3年，攜手5萬(wàn)服務(wù)商幫4000萬(wàn)服務(wù)業(yè)商家完成數(shù)字化升級(jí)
• 支付寶首頁(yè)平臺(tái)流量將全面對(duì)外開(kāi)放，以信息流智能推薦的方式對(duì)服務(wù)進(jìn)行推薦，提升商家服務(wù)的分發(fā)效率
• 與阿里的本地生活密切聯(lián)動(dòng)
• 全球12億用戶

一、三步分析

看完這些我們從一個(gè)戰(zhàn)略的三步走來(lái)簡(jiǎn)單分析一下：值不值得干、能不能干、怎么干？

1. 值不值得干

首先值不值得干，這點(diǎn)毋庸置疑，本地生活是一個(gè)規(guī)模遠(yuǎn)大于電商規(guī)模的市場(chǎng)，美團(tuán)憑借對(duì)這一市場(chǎng)的深耕已然成為互聯(lián)網(wǎng)市值第三極，對(duì)于期望做萬(wàn)億美金市值的阿里來(lái)說(shuō)這塊戰(zhàn)場(chǎng)必須要拿下。

2. 能不能干

能不能干，支付寶全球12億用戶，阿里本地生活餓了么、口碑、盒馬、新零售…手里資源一大把，同樣也是人才濟(jì)濟(jì)，從實(shí)力上來(lái)說(shuō)肯定是沒(méi)問(wèn)題。

3. 怎么干

當(dāng)然我們說(shuō)一個(gè)戰(zhàn)略的最重點(diǎn)的部分其實(shí)是在怎么干這部分，目標(biāo)好定、巨頭都不缺資源，關(guān)鍵是怎么干才靠譜。

怎么干分為兩部分：戰(zhàn)略路徑（推進(jìn)階段劃分、具體策略打法）、資源和能力的配置。

（1）從公開(kāi)信息來(lái)看支付寶的戰(zhàn)略路徑主要是：

• 開(kāi)放支付寶首頁(yè)流量籠絡(luò)商家
• 整合支付寶的金融資源如貸款、保險(xiǎn)吸引商家
• 廣而告之昭告天下，宣傳支付寶新定位，改變用戶心智，使用新版支付寶
• 小程序賦能商家經(jīng)營(yíng)
• 聯(lián)動(dòng)阿里本地生活協(xié)同作戰(zhàn)

（2）資源和能力的配置方面，人財(cái)物的調(diào)動(dòng)指哪打哪是阿里的擅長(zhǎng)，這些早已通過(guò)組織架構(gòu)調(diào)整完成了部署。

對(duì)于吃瓜群眾來(lái)說(shuō)，這樣一個(gè)戰(zhàn)略應(yīng)該算是“看上去很美”了，但實(shí)際真的如此嗎？

二、深層分析

首先來(lái)看看本地生活是一個(gè)什么戰(zhàn)場(chǎng)：雙邊網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，雙邊網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的簡(jiǎn)單定義是：存在兩類不同的用戶，供應(yīng)側(cè)和需求側(cè)用戶。他們出于不同的原因加入網(wǎng)絡(luò)，并且為對(duì)方提供了互補(bǔ)性的價(jià)值。

對(duì)于這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)而言，商戶端其實(shí)是很好搞定的，因?yàn)樯虘舳耸侵鹄?，哪里有好處跑的都很快，這也是當(dāng)年淘寶通過(guò)免傭金迅速吸引易趣商戶用腳投票的原因，也是網(wǎng)約車市場(chǎng)永遠(yuǎn)不得安寧的原因（司機(jī)都是哪能多賺錢(qián)就往哪跑），當(dāng)然這也是阿里巴巴永遠(yuǎn)要忌憚京東、拼多多的原因。所以拿下這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，重點(diǎn)還是在用戶端，得用戶就可以“挾用戶已令商戶”

了解了這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的特點(diǎn)后，我們?cè)賮?lái)看看當(dāng)前戰(zhàn)場(chǎng)的結(jié)構(gòu)——整個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)其實(shí)可以分為存量戰(zhàn)場(chǎng)和增量戰(zhàn)場(chǎng)：

• 存量戰(zhàn)場(chǎng)大頭是餐飲，本地生活服務(wù)最核心的部分，高頻、有黏性；
• 增量戰(zhàn)場(chǎng)分為兩部分，一部分是當(dāng)前尚未很好被納入的長(zhǎng)尾本地生活服務(wù)，比如家電修理、修鞋之類，一部分是可挖掘的下沉市場(chǎng)。

1. 存量戰(zhàn)場(chǎng)

首先來(lái)看看存量戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)局，當(dāng)前這塊戰(zhàn)場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)的領(lǐng)頭羊是美團(tuán)。

要攻這塊戰(zhàn)場(chǎng)實(shí)際就是正面競(jìng)爭(zhēng)，如上所述，商戶端大家手里的籌碼實(shí)際會(huì)是旗鼓相當(dāng)?shù)?，破局的重點(diǎn)仍然在于用戶端，對(duì)于守的一方來(lái)說(shuō)用戶端的護(hù)城河主要可以分為以下幾個(gè)方面：

• 用戶心智（操作習(xí)慣）
• 遷移成本
• 性價(jià)比

用戶心智對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言是體現(xiàn)在操作習(xí)慣上，好比當(dāng)年P(guān)C互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，坐擁了客戶端優(yōu)勢(shì)的360想搶占百度的搜索市場(chǎng)， 因此它特意推出了更為便捷的搜索方式——鍵盤(pán)上連續(xù)兩次點(diǎn)“ctrl”鍵即可調(diào)起360搜索，相比以前的“打開(kāi)瀏覽器-輸入百度域名-回車”的三步操作路徑，360的一步操作不可謂是便捷。

但是結(jié)果呢？

用戶的操作習(xí)慣固定了，“打開(kāi)瀏覽器-輸入百度域名-回車”的三步操作已然成為了下意識(shí)的行為，哪怕360猛烈的品牌公關(guān)+產(chǎn)品功能加持也奈何不了。

雖說(shuō)表面來(lái)看，支付寶有用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但是在正面競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)下，流量從來(lái)不是決定性因素，如果是這樣的話騰訊也不會(huì)為信息流、視頻戰(zhàn)場(chǎng)苦惱。

所以對(duì)于習(xí)慣在美團(tuán)里團(tuán)購(gòu)、外賣的用戶而言，你覺(jué)得改變自己的心智（操作習(xí)慣）靠譜嗎？更何況支付寶是企圖侵入別人的地盤(pán)里，對(duì)手是以逸待勞，這一仗，不好打。

遷移成本這方面大家的操作方式大同小異，主要是通過(guò)會(huì)員來(lái)實(shí)現(xiàn)的。一旦成為了付費(fèi)會(huì)員，要遷移到其它平臺(tái)就會(huì)面臨遷移成本，美團(tuán)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)不詳，這塊不予置評(píng)。反觀餓了么，則是得益于阿里的88VIP為它引流不少。

性價(jià)比這方面長(zhǎng)期來(lái)看取決于平臺(tái)的規(guī)模效益，短期看補(bǔ)貼，但是補(bǔ)貼戰(zhàn)美團(tuán)、餓了么已經(jīng)打過(guò)很多次了，短期的補(bǔ)貼行為大家都有足夠的軍火硬對(duì)硬，所以這一塊支付寶也很難有實(shí)質(zhì)的大作為。

2. 增量戰(zhàn)場(chǎng)

一部分是長(zhǎng)尾的本地生活服務(wù)，一部分是可挖掘的下沉市場(chǎng)。

長(zhǎng)尾的本地生活服務(wù)之所以被歸入到增量戰(zhàn)場(chǎng)，是因?yàn)楫?dāng)前對(duì)這部分群體而言互聯(lián)網(wǎng)公司的供給仍然是以銷售線索、團(tuán)購(gòu)或點(diǎn)評(píng)的形式為主（銷售線索的主要供給方主要是58，團(tuán)購(gòu)或點(diǎn)評(píng)仍然是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)）這幾種形式本質(zhì)上都是為商戶提供獲客服務(wù)，而對(duì)于商戶關(guān)注的“留存”來(lái)說(shuō)當(dāng)前卻是仍有空白。

但是它之所以有空白，根本原因還是在于它的低頻，如果要為留存提供一個(gè)解決方案的話，實(shí)際上最好的仍然是主動(dòng)營(yíng)銷的能力，這一點(diǎn)當(dāng)前很多小商家是以加微信的形式進(jìn)行解決的。

當(dāng)然如果支付寶可以提供較于微信溝通更好的解決方案的話，相信這部分商家是可以買賬的。當(dāng)然要平衡商戶價(jià)值和用戶價(jià)值，這一點(diǎn)非常之難。

下沉市場(chǎng)而言，經(jīng)過(guò)拼多多閃電式逆襲一役之后，再也沒(méi)有公司敢忽視這塊市場(chǎng)了，要攻仍然是正面競(jìng)爭(zhēng)，勝負(fù)難分。

3. 戰(zhàn)術(shù)落地

戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)再精彩，最后也需要看落地，這塊不展開(kāi)說(shuō)，只是拿支付寶宣傳的一個(gè)案例來(lái)管中窺豹。

“此前專注于B端服務(wù)的美菜網(wǎng)花了10天時(shí)間入駐支付寶，并向C端提供買菜送菜服務(wù)。美菜商城支付寶小程序上線第一周，DAU（單日活躍用戶）超過(guò)10萬(wàn)，新增用戶80萬(wàn)以上，訂單覆蓋超過(guò)80個(gè)城市。每天呈現(xiàn)十幾萬(wàn)的用戶增長(zhǎng)，復(fù)購(gòu)率高達(dá)40%”

支付寶里美菜小程序仍然需要單獨(dú)注冊(cè)，而微信的美菜小程序可以支持微信的授權(quán)登錄，便捷度立見(jiàn)高下。

對(duì)于支付寶而言，本地生活服務(wù)這場(chǎng)仗不好打，當(dāng)然作為吃瓜群眾我們期望看到一場(chǎng)精彩的攻防戰(zhàn)，因?yàn)榫揞^打架，實(shí)惠的永遠(yuǎn)會(huì)是我們。

#專欄作家#

奇文天翔，微信公眾賬號(hào)：產(chǎn)品一二三，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。8年產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗(yàn)，曾在網(wǎng)易、國(guó)內(nèi)某龍頭金融集團(tuán)負(fù)責(zé)用戶產(chǎn)品，當(dāng)前在某移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭負(fù)責(zé)金融子業(yè)務(wù)。

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