本文介紹了合約廣告產(chǎn)品和競價(jià)廣告產(chǎn)品之間的產(chǎn)品特征以及呈現(xiàn)方式，并進(jìn)一步分析了此二者的區(qū)別。希望對(duì)希望了解在線廣告產(chǎn)品形式的小伙伴有所幫助。

在線廣告根據(jù)定向技術(shù)和交易形式分成4種產(chǎn)品形態(tài)——合約廣告產(chǎn)品；競價(jià)廣告產(chǎn)品；程序化交易廣告產(chǎn)品；原生廣告產(chǎn)品。本文首先介紹合約廣告產(chǎn)品和競價(jià)廣告產(chǎn)品。

1. 合約廣告產(chǎn)品

合約廣告產(chǎn)品有兩種售賣方式：廣告位合約和展示量合約。

1.1 廣告位合約

廣告位合約是最早產(chǎn)生的在線廣告售賣方式。它是指媒體和廣告主約定在某一時(shí)間段內(nèi)、在某些廣告位上固定投送該廣告主的廣告，相應(yīng)的結(jié)算方式為CPT。

這種售賣方式的額好處：在一些強(qiáng)曝光屬性的廣告位上采用這種獨(dú)占式的廣告投放，往往可以有效地給用戶帶來品牌沖擊；而在其他一些橫幅位置長期獨(dú)占式的購買有利于形成“櫥窗效應(yīng)”，塑造不斷攀升的品牌價(jià)值和轉(zhuǎn)化效果。

隨著受眾定向技術(shù)的發(fā)展，廣告位獨(dú)占式售賣的執(zhí)行方式也發(fā)生了變化——即使某個(gè)廣告位全部投放一個(gè)廣告主，受眾定向也可以讓不同的受眾投放相應(yīng)的創(chuàng)意，取得更好的效果。

即使在受眾上無法區(qū)分的情形下，也可以利用頻次控制的方式向同一用戶遞進(jìn)式地展示一系列創(chuàng)意，以達(dá)到更好的效果。

1.2 展示量合約

展示量合約，通俗地稱為“CPM廣告”指的是約定某種受眾條件下的展示量，然后按照事先約定好的單位展示量價(jià)格來結(jié)算。

這種合約還有一個(gè)名稱，就是擔(dān)保式投送即GD，其中的“擔(dān)?！敝傅木褪橇康募s定。展示量合約從交易模式上來看，仍是比較傳統(tǒng)的交易模式。

但是從技術(shù)層面上看，展示量合約需要分析得到用戶和上下文的屬性，并由服務(wù)端根據(jù)這些屬性及廣告庫情況動(dòng)態(tài)決定廣告候選。

展示量合約相對(duì)于廣告位合約來說更需要一些技術(shù)手段的支持，比如流量預(yù)測，流量塑形，流量在線分配，擔(dān)保式投放等。本文不展開講，下個(gè)回合我們再詳細(xì)描述。

2. 競價(jià)廣告產(chǎn)品

競價(jià)廣告產(chǎn)品的主要產(chǎn)品形式是搜索廣告和廣告網(wǎng)絡(luò)。

2.1 搜索廣告

搜索廣告在2016年以前一直是整個(gè)在線廣告市場中市場份額最大的類型。搜索廣告是比較典型的競價(jià)廣告產(chǎn)品，其特點(diǎn)是廣告主就某標(biāo)的物（在這里是關(guān)鍵詞）的廣告展示機(jī)會(huì)展開拍賣式的競爭，并根據(jù)競爭結(jié)果依次占據(jù)該廣告展示的若干位置。

與展示量合約不同的是：首先，量的保證不復(fù)存在，廣告主需要自行調(diào)整效果與量的平衡；其次，價(jià)格的約定也被去掉，每個(gè)廣告主都可以隨時(shí)調(diào)整各關(guān)鍵詞上的出價(jià)。

搜索廣告是以上下文查詢詞為粒度進(jìn)行受眾定向，并按照競價(jià)方式售賣和CPC結(jié)算的廣告產(chǎn)品。

搜索廣告創(chuàng)意的展示區(qū)域一般來說分為北（north）、東（east）、南（south）三個(gè)部分。

• 北區(qū)和東區(qū)的所有位置構(gòu)成同一次關(guān)鍵詞拍賣的位置集合，競價(jià)時(shí)位置的排序?yàn)閧north1, north2,···, east1, east2,···}，這基本上是根據(jù)各個(gè)位置點(diǎn)擊率的高低排列的。
• 南區(qū)的廣告，不同的搜索引擎有不同的產(chǎn)品處理方法，有的直接照搬北區(qū)廣告，有的則直接照搬東區(qū)的前幾條。

搜索廣告產(chǎn)品形式有：

• 文字鏈，一般會(huì)加底色和角上的“廣告”“推廣鏈接”等字樣，以區(qū)別于自然結(jié)果。 文字鏈基礎(chǔ)上增加了廣告主的Logo、主要內(nèi)容鏈接、聯(lián)系電話等內(nèi)容。實(shí)踐證明，這些都會(huì)提高廣告的直接效果和品牌價(jià)值。
• 弱相關(guān)廣告，搜索引擎右側(cè)展示廣告主的品牌宣傳性創(chuàng)意和同類推薦。
• 原生化展示，在面向商品的信息類搜索中，提供結(jié)構(gòu)化內(nèi)容結(jié)果時(shí)，在其中混入商業(yè)化結(jié)果，并進(jìn)行統(tǒng)一排序。如下方搜索月餅，混入月餅的商品直接購買入口。這樣的廣告，也可以稱為“商品直達(dá)式廣告”。

確定一條廣告能否進(jìn)入北區(qū)要考慮兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是該廣告相關(guān)性是否足夠；二是該廣告的RPM（Revenue Per Mile 千次展示收入）是否足夠。

前者是為了確保用戶體驗(yàn)，后者是為了高效地利用展示位置。而東區(qū)在合理和可解釋的范圍內(nèi)可以增加一點(diǎn)相關(guān)性要求稍低的泛化內(nèi)容，這部分的列表和排序可以按照競價(jià)廣告的邏輯來運(yùn)營，可以為搜索引擎提供一些離決策稍遠(yuǎn)、以接觸潛在用戶為目的的廣告。比如搜索寶馬，寶馬的用戶可能不一定了解路虎，但是在此處看到以后或許會(huì)點(diǎn)擊了解并對(duì)其發(fā)生興趣。當(dāng)然，這樣的產(chǎn)品絕對(duì)不能在北區(qū)展示，因?yàn)槟菢訒?huì)引起用戶對(duì)結(jié)果相關(guān)性的質(zhì)疑。

2.2 廣告網(wǎng)絡(luò)

對(duì)展示廣告而言，合約式的售賣方式必然無法消耗所有的庫存，未通過合約售賣的廣告流量我們稱為剩余流量。廣告網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品功能是批量聚合各媒體的剩余流量，按照人群或上下文標(biāo)簽的流量切割方式售賣給廣告主。

競價(jià)廣告網(wǎng)絡(luò)有下面幾個(gè)關(guān)鍵的產(chǎn)品特點(diǎn)：

1. 廣告網(wǎng)絡(luò)根據(jù)eCPM來決定每次展示分配給哪個(gè)廣告主
2. 由于是按人群售賣，廣告網(wǎng)絡(luò)淡化媒體和廣告位的概念。由于淡化了媒體的概念，廣告網(wǎng)絡(luò)中很難拿到品牌溢價(jià)高的廣告位，一般來說也不適合廣告主的品牌類需求。
3. 從商業(yè)角度來看，無需再滿足廣告主品牌獨(dú)占的要求，多個(gè)品牌可以同時(shí)參與同一個(gè)人群的競價(jià)。再者財(cái)務(wù)上采用廣告主先充值的方式使得廣告網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營方的現(xiàn)金流狀況大為改善。

廣告網(wǎng)絡(luò)存在CPM、CPC和CPS等不同的結(jié)算方式，不過最主流的方式是CPC。某些廣告網(wǎng)絡(luò)也會(huì)對(duì)一部分合作供給方開放廣告庫供其自行挑選，廣告網(wǎng)絡(luò)的這種運(yùn)營模式可以稱為聯(lián)盟（affiliate）模式，比如淘寶聯(lián)盟。

實(shí)際的廣告網(wǎng)絡(luò)有兩種不同的業(yè)務(wù)方向，一種是廣泛承接各種廣告庫存并面向所有品類的廣告主進(jìn)行服務(wù)，稱為水平廣告網(wǎng)絡(luò)；另一種則專門服務(wù)于某一種類型的廣告主，如電商、游戲等，并尋找相關(guān)的媒體資源來搭建網(wǎng)絡(luò)，稱為垂直廣告網(wǎng)絡(luò)。

3. 競價(jià)廣告和合約廣告對(duì)比

從供給方或廣告市場方來看，合約廣告和競價(jià)廣告的對(duì)比可以類比于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)的區(qū)別。合約廣告情況下，媒體要要保證量和質(zhì)。而在競價(jià)廣告的情況下，市場只負(fù)責(zé)制定競價(jià)和收費(fèi)的規(guī)則，廣告主量的保證采用市場競爭的方式來完成。

從需求端來看，合約廣告的采買方式對(duì)廣告主來說缺乏透明性，無法確定媒體確實(shí)投放這么多量。不過，預(yù)先預(yù)定保證量的合約的采買方式這對(duì)于品牌性質(zhì)較強(qiáng)的廣告活動(dòng)來說比較有意義的。在競價(jià)廣告中，供給方不再向廣告主承諾廣告投放量，且交易邏輯由首先確保量的結(jié)構(gòu)變成了首先確保單位成本的結(jié)構(gòu)。

本文由 @無語凝咽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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