近些年來，電商直播概念越來越火熱，不少品牌與店鋪陷入了“非直播不可”的賣貨陷阱中，而筆者認為“直播賣貨”效果雖然不俗，但也要結(jié)合成交邏輯理性采用。

疫情幾乎讓全世界的品牌都來搞直播做線上，但大多數(shù)又是“兩眼一抹黑”，有用沒用不知道，反正必須得有點動靜。

今天的文章就是針對直播的小小總結(jié)，主要以下幾個方面：

1. 直播是否“虛假繁榮”？
2. 是否萬物皆可直播？
3. 直播究竟是“品”還是“效”？
4. 直播除了賣貨還能干嗎？
5. 建議品牌主“三思而后行”。

一、直播是否“虛假繁榮”？

很多人好奇：“直播嚷嚷那么多年了，到底是不是一個騙局？”

我的答案是直播真的很有用，而且李佳琦沒騙你，人家真的賣啥啥斷貨。

不過，他那句OMG是真的被綜藝“妖魔化”了——資本的過度追捧，讓我們以為他的直播間里的女人全是“瘋子”。

先表態(tài)：

我相信，即使沒有這波疫情，2020年直播也會井噴式發(fā)展。因為這種形式賦予了賣貨“公開、快捷、方便、有效”的溝通，對消費者更有說服力。

比如直播間里的留言、評論與彈幕，都讓銷售行為更加透明化、公開化，主播能現(xiàn)場針對用戶的疑問進行解答。

同時，主播們?yōu)榱藗€人品牌效應(yīng)，也會拼了命的跟商家“砍價”，這也為沒有“砍價技能”的年輕用戶們省了不少心。

可以說，直播讓品牌、主播與用戶三者之間的關(guān)系變得更加清晰透明。過去電視銷售說了那么多年的“廠家直銷”終于成真，你怎么能說人家是“虛假繁榮”呢？

二、既然直播那么牛，是否萬物皆可直播？

是，也不是！

不是的原因在于：很多人都希望做能“帶貨”的直播，但并非所有商品在直播里都能做的到“帶貨”。典型的如房產(chǎn)這類大宗商品，它很難用直播營造出“購物氛圍”。

天貓雙十一，我們囤衣服、囤零食、囤奶粉，但誰會趁優(yōu)惠囤個房子首付？如同這些年的VR技術(shù)，總想革了房地產(chǎn)的命，線上新玩法層出不窮?？蔁o論怎么玩，終歸還是個錦上添花的小工具罷了。

買房，那是人們（尤其中國人）的頭等大事。手機上看一看直播，主播隨便吆喝兩句房子就能網(wǎng)上成交，那房產(chǎn)門店也甭開了，經(jīng)紀人就更沒用了，《安家》電視劇也甭拍了，大家比比誰在主播身上砸的錢多就行了。

所以，帶貨直播的可實施性很大程度取決于“該商品在傳統(tǒng)意識上的決策過程是否復(fù)雜，且日常生活中的購買是否高頻”（比如對普通人一生購買房子都不會超過5次）。

正因如此，房產(chǎn)、汽車做帶貨直播的可能性無限趨近于零（當然，咱也別拿全球頂級營銷個例）但日常購買次數(shù)高，承擔的風險小的產(chǎn)品，在直播帶貨上更能玩得開。

設(shè)想，即使再信任的人打電話給你說有個房子很便宜，但當質(zhì)量、地理位置、物業(yè)等現(xiàn)實問題擺在你眼前時，你依然很難立刻下單。但如果她給你推薦的是化妝品、食品，甚至是科技產(chǎn)品，只要好朋友多說兩句，你還是能產(chǎn)生“都給我打電話了，可能過了這個村就真沒這個店了”的想法，火速下單。

所以，大宗商品幾乎做不了帶貨直播。不過，另一種直播卻可以做……

因為從“營銷就是有效信息抵達”的角度來說，直播形式對任何品牌都是有意義的。

這就牽扯到了第三個問題……

第三，做直播究竟是“品”還是“效”？

很多老板認為直播要的是“效”，即“實現(xiàn)賣貨效果”是直播的主要目的。其實不然，我認為“品”才是他們要的。

“又是做品牌！你們賣不了貨，就騙我做品牌！”先別著急罵街，咱們還以李佳琦賣化妝品分析分析吧！

李佳琦直播間能天天斷貨靠的不是顏值，也不是OMG語錄，而是他長期以來給粉絲提供最低價格最優(yōu)質(zhì)量的保障——“買李佳琦，就是買最劃算！”。

最低價格是從哪來的？那是商家割肉割出來的！

所以，商家們貼著成本或者低于成本價賣貨，就是為了“效”嗎？

設(shè)想：如果一款口紅平時賣100元，李佳琦一次直播間，虧本50元賣斷貨。如果以直播間的“效”為目的，那他下一次還想大賣，是不是還必須再去找李佳琦？（且必須還賣50元）這樣的虧本生意老板干它圖什么呢？

所以，聰明的老板并不會抱著“效”的目的投放李佳琦，他們與李佳琦合作是為了依靠李佳琦的背書，努力降低用戶對品牌的嘗鮮成本。試圖建立新的用戶關(guān)系，并且推動同品牌旗下不同產(chǎn)品的銷售。

筆者最親近的例子就充分證實了這一點。我老婆在李佳琦直播間第一次認識到了加拿大品牌的身體乳。在李佳琦講解過程中，她上網(wǎng)查詢了這款產(chǎn)品的價格與口碑，發(fā)現(xiàn)自己的偶像戚薇也在用。

這時，李佳琦在直播間給出比平時最低價還低20%的價格。于是，老婆立刻要求我必須在百萬粉絲中搶到這款產(chǎn)品。

而在用完這瓶身體乳以后，雖然李佳琦可能不會再直播這個品牌，產(chǎn)品也恢復(fù)到了原價，但老婆卻成了該品牌新的忠實用戶。

看到了嗎？商家做的哪是為了“效”，明明為了“品”啊！

等等！既然大家都是為了“品”在做事，那“萬物皆可直播”的理論不也成立了嗎？于是第四個問題就呼之欲出了……

第四，直播除了賣貨還能干嗎？

筆者認為，直播不是特效藥，而是一個橋梁。

它構(gòu)建了品牌新的觸達用戶的方式，我們要善用這種方式去傳遞自己的品牌理念。

好吧，挺簡單的事兒竟被我說的這么繞，舉一個例子就明白了。

筆者有位朋友，他正在代理一款高端的私人手機品牌。因為價格昂貴，也屬于典型的大宗、低頻次消費的商品。過去主要通過線下，舉辦一些高端的私享會售賣手機，最近由于疫情，導(dǎo)致線下活動不能正常進行，嚴重影響了這代手機的生命周期。

針對此狀況，我和他進行了這樣的對話：

我：“既然線下明確不能聚集人群，為何不考慮線上直播？”

朋友：“考慮過，但高端手機并沒有電商統(tǒng)一渠道，且客戶名單都由銷售個人管理，我們不信抖音和淘寶直播能賣出兩三萬元的手機……”

我：“等等！為什么要通過抖音和淘寶直播？還有，你們?yōu)槭裁匆欢ㄒ谏厦尜u貨？”

這時候我才明白：原來多數(shù)人的潛意識里，直播就意味著抖音和淘寶，而直播唯一的目的就是賣貨。

找到癥結(jié)，我繼續(xù)問他。

我：“你們過去銷售手機的邏輯是什么？”

朋友：“把主要客戶約來，體驗高端茶藝、音樂會，感受品質(zhì)與服務(wù)，有氛圍后請老師講解手機理念，最后銷售手機?！?/p>

我：“非常清晰，那這些過程除了最后一步成交，前面哪一步不能通過直播解決？”

我“除了最終成交，所有的服務(wù)線上都能提供。另外，既然在打造私密氛圍，建立高端圈層，為何偏偏要選擇抖音、淘寶直播？”

朋友：“原來如此！”

是的，直播只是一種形式，但是大多數(shù)的企業(yè)卻把直播看作為一種手段，將直播簡單的理解為“主播+賣貨”。

根據(jù)描述，過去他們的成交邏輯基本可以理解為下面的方式。

但疫情出現(xiàn)以后，“邀約線下”這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)缺失了，多米諾效應(yīng)導(dǎo)致后續(xù)都無法完成。

這時，受環(huán)境輿論的影響，企業(yè)通常會誤以為他們的問題只是出在了成交環(huán)節(jié)上，轉(zhuǎn)而去比拼流量、價格，這就陷入了錯誤的競爭模式。

而最好的方式，是應(yīng)該選擇正確的發(fā)力點，用線上營銷去彌補前面缺失的環(huán)節(jié)。一旦能夠影響客戶有購買的想法與需求，對于一款價格高昂且以服務(wù)為核心的高端手機來說，是上門服務(wù)還是預(yù)購都不算什么難題。

所以，企業(yè)千萬不要把自己局限到如何“尋找具有流量的主播”與“如何把產(chǎn)品降低到超低價格”這兩個錯誤的命題上，這樣會讓自身感到乏力且忽略了自己受眾的本質(zhì)需求。

在上面的案例里，他的用戶實際上需要的是被品牌尊重與強烈的圈層氛圍，一個相對私密的空間更讓他們感到尊貴。

即使這個空間里只有主持人和用戶自己，仍然會在用戶的腦海里產(chǎn)生“XX品牌那么多老師都在給我一個人服務(wù)呢”的感受。

品牌與企業(yè)要抓住消費者的痛點，用各種手段營造出消費者的感受，這遠遠比找流量靠譜的多！

說到底，還是建議品牌主“三思而后行”

過去微信、微博火了，企業(yè)們做公眾號、玩微博，想著如何做自己的自媒體；后來抖音火了，大家又開始布局短視頻，拼命要切中未來。

今天，品牌主們咬著牙又不得不考慮做直播。做營銷真的有那么累嗎？

我們還是做的多，錢投的多，但是想的少罷了。

決定直播之前，建議你先多看幾場直播。即使你是個鋼鐵直男，也應(yīng)該打開薇婭、李佳琦的直播間，連續(xù)看上三天，相信你一定會對直播有更加深入的理解。

另外，中小企業(yè)主當面臨資金壓力時，也可以深入去了解 “私域流量”的玩法。

我的一位伙伴，僅通過企業(yè)微信，就做出了一場效果非常不錯的圈層直播，成功售賣課程的同時竟然還找到了贊助商。如果大家有興趣，今后我可以詳細介紹他的操作思路和方法。

相較于打磨產(chǎn)品，了解下營銷其實不需要花費太多時間。但太多品牌還沒分清楚B站和快手的產(chǎn)品區(qū)別與人群定位，就奔著“流量”二字往里面鉆，這樣的營銷浪費資源、浪費精力、浪費金錢。

建議所有品牌都能慎重思考三個問題，即：

1. 在成交行為之前，我到底缺少什么？
2. 采取的渠道究竟如何幫我彌補這些環(huán)節(jié)？
3. 最適合這些環(huán)節(jié)的玩法具體應(yīng)該怎么做？“三思而后行”你的營銷將更加有效。

能想清楚這些，營銷也就想通了。

尾巴

最后，留給大家一個問題：華為Mate Xs這款折疊手機，產(chǎn)品力如此強悍，明明沒貨不愁賣，為什么還依然要送李佳琦一臺？

本文由 @科技營銷論 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議