如果說(shuō)淘寶、京東是交易型電商，那么現(xiàn)在另一種電商——內(nèi)容電商，正在逐步崛起。越來(lái)越多的消費(fèi)者在看直播、看自媒體文章、看帖子的過(guò)程中購(gòu)買商品。當(dāng)年從線下轉(zhuǎn)到線上，市場(chǎng)的游戲規(guī)則變了，現(xiàn)在從交易型電商轉(zhuǎn)到內(nèi)容電商，游戲規(guī)則也會(huì)發(fā)生變化。

本期李叫獸文章，就講講內(nèi)容電商下，與你息息相關(guān)的各種營(yíng)銷決策，可能會(huì)有哪些改變。

內(nèi)容電商平臺(tái)下，玩法要怎么變？

能夠生存下來(lái)的物種，并不是那些最強(qiáng)壯的，也不是那些頭腦最聰明的，而是那些能夠?qū)Νh(huán)境變化做出最快反應(yīng)的物種。——《物種起源達(dá)爾文》

如果你是戰(zhàn)爭(zhēng)專家，你一定會(huì)去研究“決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)”的相關(guān)因素如何變化——槍陣的出現(xiàn)，改變了騎兵決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的能力；機(jī)槍的出現(xiàn)，又讓槍陣變得毫無(wú)意義；坦克的出現(xiàn)，又讓機(jī)槍的戰(zhàn)略作用降低……

同樣，如果你是營(yíng)銷人，你一定會(huì)去研究“決定顧客選擇”的相關(guān)因素如何變化，因?yàn)轭櫩偷倪x擇永遠(yuǎn)是你占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

到底什么因素決定了顧客的選擇？

就像不同年代決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵武器不同一樣，不同情況下，決定顧客選擇的關(guān)鍵因素也不一樣。

線下時(shí)代

營(yíng)銷最常見(jiàn)的關(guān)鍵詞是：渠道為王、天價(jià)廣告、貨架競(jìng)爭(zhēng)……

因?yàn)椤百?gòu)買的便利性”幾乎是決定顧客選擇的最重要因素——你的產(chǎn)品再好，但貨架上沒(méi)有你，做什么都是白費(fèi)。

淘寶京東等交易型電商時(shí)代

營(yíng)銷最常見(jiàn)的關(guān)鍵詞是：流量、性價(jià)比、爆品戰(zhàn)略、銷量領(lǐng)先、好評(píng)過(guò)萬(wàn)……

這種情況下渠道變得沒(méi)那么重要，因?yàn)槔碚撋纤猩唐范加袡C(jī)會(huì)被買到。

而性價(jià)比和銷量信息變得空前重要，因?yàn)椤八心軌虮恢苯訉?duì)比的因素，都會(huì)被消費(fèi)者拿來(lái)對(duì)比”——當(dāng)我們剛為一款心儀的數(shù)碼產(chǎn)品心動(dòng)不已，就立馬看到了下面的同類推薦，再三對(duì)比，還是選那個(gè)銷量領(lǐng)先而且性價(jià)比高的吧。

這也導(dǎo)致另一個(gè)問(wèn)題：

很多精致類產(chǎn)品，比如設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的精美杯子，并不好賣。一方面這類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)并不容易被參數(shù)體現(xiàn)出來(lái)，另一方面大量的低價(jià)仿制者也使產(chǎn)品迅速同質(zhì)化。

內(nèi)容電商時(shí)代

接著，又一波潮流來(lái)了：內(nèi)容電商時(shí)代。

很多消費(fèi)者在閱讀內(nèi)容的時(shí)候完成購(gòu)買——不論是微信自媒體電商、網(wǎng)紅直播賣貨還是“男生有哪些基本款春裝”這類帖子。

在這樣的趨勢(shì)下，最大的變化是什么？

內(nèi)容電商下，最重要的一個(gè)變化就是：消費(fèi)者的購(gòu)物行為（shopping）和購(gòu)買行為（buying），出現(xiàn)了大規(guī)模的分離。

在過(guò)去大部分情況下，購(gòu)物（shopping）和購(gòu)買（buying）基本上是同時(shí)發(fā)生的，消費(fèi)者為了買東西或者享受逛街，去京東、天貓或者線下的新世界百貨購(gòu)物（go shopping），同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中，買到了商品（buying goods）。

而在內(nèi)容電商環(huán)境下，消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候，并沒(méi)有處在“我要購(gòu)物”、“我要逛街”的心態(tài)和場(chǎng)景下，而是在悠閑地看著美妝達(dá)人直播，或者自媒體的文章。

這是非常不一樣的。當(dāng)你在想要購(gòu)物的時(shí)候看到商品信息，和你在沒(méi)想要購(gòu)物的時(shí)候看到商品信息，整個(gè)的偏好、選擇標(biāo)準(zhǔn)和決策方式，都會(huì)發(fā)生巨大的變化。

剛剛我們提出的營(yíng)銷決勝最關(guān)鍵的問(wèn)題——“什么決定了顧客的選擇”，也將發(fā)生巨大的變化。

內(nèi)容電商VS交易型電商，消費(fèi)者行為的4大區(qū)別

1、單獨(dú)評(píng)估 vs 聯(lián)合評(píng)估

消費(fèi)者看到一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，有兩種典型場(chǎng)景：

在內(nèi)容電商（比如看到新媒體文章推薦）時(shí)，用戶一般處于單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)。

比如顧爺發(fā)過(guò)一個(gè)軟文賣“電表箱掛畫(huà)”——家里電表箱很丑、不美觀，用一副畫(huà)把它遮住，顯得家里美觀又有逼格。

當(dāng)看到這個(gè)商品推薦廣告的時(shí)候，你就進(jìn)入了“單獨(dú)評(píng)估”狀態(tài)，只比較眼前的畫(huà)以及你的現(xiàn)狀（沒(méi)有電表畫(huà)）。這個(gè)時(shí)候你在意的是產(chǎn)品本身好不好，帶給你的感覺(jué)怎么樣，以及價(jià)格能不能接受。

很可能的結(jié)果是，你看到這幅畫(huà)200多塊錢，也不太貴，所以就買了。

而如果你不是在閱讀顧爺公眾號(hào)的時(shí)候看到商品，而是進(jìn)入淘寶、京東這種交易型電商，心理就不一樣了。

在交易型電商中，用戶一般處于“聯(lián)合評(píng)估”狀態(tài)。

比如淘寶搜“電表箱掛畫(huà)”，你看到的頁(yè)面是這樣的：

這個(gè)時(shí)候，你進(jìn)入了“聯(lián)合評(píng)估”狀態(tài)，你主要的比較點(diǎn)不再是“電表箱掛畫(huà)”和你的現(xiàn)狀（沒(méi)有電表畫(huà)），而是眾多的電表箱掛畫(huà)中哪個(gè)最好。

如果你仔細(xì)盯著上面的淘寶圖看，我想你此時(shí)的消費(fèi)者心理已經(jīng)發(fā)生了這些變化：

• 想要看看不同價(jià)位的畫(huà)之間到底有什么區(qū)別。材質(zhì)？大小？印染工藝？誰(shuí)畫(huà)的？
• 急于尋找一些讓自己感覺(jué)到熟悉的信息。比如掃一眼看看哪個(gè)品牌是你聽(tīng)過(guò)的（即使是華為牌的畫(huà)，此時(shí)都更能抓你的眼球）。
• 趕緊比較哪個(gè)店銷量大、好評(píng)多（咦？剛剛看到顧爺?shù)?，怎么不這么關(guān)心銷量信息？）
• 開(kāi)始在意價(jià)格，并且重新思考買這個(gè)畫(huà)到底值不值。

然后，你可能不會(huì)買電表箱掛畫(huà)了，甚至?xí)X(jué)得買一幅這樣的畫(huà)很多余，還不如買一箱牛奶補(bǔ)補(bǔ)身體。

表面上看，一樣的產(chǎn)品，你僅僅切換了評(píng)估方式（單獨(dú)評(píng)估VS聯(lián)合評(píng)估），你選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)卻產(chǎn)生了巨大的變化。

而就像我們前面說(shuō)的，為了“在競(jìng)爭(zhēng)中存活”，你不得不了解，“決定用戶選擇”的因素，到底產(chǎn)生了什么改變：

（1）感性線索vs理性線索

聯(lián)合評(píng)估環(huán)境下，消費(fèi)者更加注重容易對(duì)比的理性線索，比如材質(zhì)、大小、印染工藝等，這是因?yàn)槁?lián)合評(píng)估的時(shí)候，我們看的是選擇項(xiàng)之間的不同，而不是選擇項(xiàng)和現(xiàn)狀之間的不同。

而在單獨(dú)評(píng)估的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)更加容易受到感性線索的影響，大腦進(jìn)入的不是“計(jì)算模式”而是“感覺(jué)模式”，會(huì)更容易感覺(jué)到增加一個(gè)畫(huà)帶來(lái)的生活改變、這幅畫(huà)整體的設(shè)計(jì)感、流露出的藝術(shù)氣息等。

所以，如果你是在參數(shù)上占優(yōu)的產(chǎn)品，比如小米或樂(lè)視的手機(jī)，進(jìn)入聯(lián)合評(píng)估會(huì)非常有利，因?yàn)橛脩舴浅Ｔ谝馀芊帧?/p>

如果你是在參數(shù)以外的體驗(yàn)上占優(yōu)的產(chǎn)品，比如設(shè)計(jì)精美和有情懷的手機(jī)，進(jìn)入單獨(dú)評(píng)估會(huì)比較有利，因?yàn)槟愕膬?yōu)勢(shì)無(wú)法被直接計(jì)算，難以在聯(lián)合評(píng)估中占優(yōu)。

有研究發(fā)現(xiàn)，假設(shè)有兩款同等價(jià)格的冰激凌，一款是滿滿地裝在小杯子里，總共50毫升；另一款是在200毫升的杯子里裝了半滿，相當(dāng)于100毫升。

看到兩款冰激凌），消費(fèi)者卻又會(huì)選擇半滿但是量多的冰激凌——廢話，大家又不傻，看數(shù)據(jù)明顯這個(gè)給的多。

再比如，找工作的時(shí)候，如果只看到一個(gè)職業(yè)選擇，大部分人會(huì)對(duì)那種工作內(nèi)容激動(dòng)人心、公司名讓人仰慕、發(fā)展前景好的工作更滿意（而不是單純的薪水）。

而在聯(lián)合評(píng)估的時(shí)候（同時(shí)拿到很多offer），大家比較來(lái)比較去，最終更容易選擇薪酬更高但自己實(shí)際上并不喜歡的工作。

因?yàn)槁?lián)合評(píng)估的時(shí)候，我們更容易忽略主觀感受，選擇那些“數(shù)據(jù)”和“參數(shù)”上更牛的選項(xiàng)。

所以在淘寶上，你可以直接根據(jù)材質(zhì)、大小等性價(jià)比選擇一個(gè)畫(huà)，即使這個(gè)畫(huà)買回去后你并沒(méi)有像買顧爺?shù)漠?huà)那樣驚喜。

這也意味著，在交易型電商環(huán)境下，拼參數(shù)、拼數(shù)據(jù)的產(chǎn)品容易獲勝，而在設(shè)計(jì)感、原創(chuàng)性上占優(yōu)的產(chǎn)品，難以贏得顧客選擇。

而在內(nèi)容型電商中，我們是單獨(dú)評(píng)估，這時(shí)候設(shè)計(jì)師原創(chuàng)設(shè)計(jì)帶來(lái)的沖擊感，可能直接讓我們選擇去購(gòu)買。

這同樣意味著，在交易型電商中，我們更容易受到銷量領(lǐng)先、知名品牌等信息的影響，因?yàn)檫@也容易比較。而在內(nèi)容型電商中，我們則直接感覺(jué)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品喜歡不喜歡。

（2）高端vs低端

聯(lián)合評(píng)估狀態(tài)下，我們會(huì)進(jìn)入“計(jì)算模式”，更加注重價(jià)格信息（因?yàn)槿菀妆容^），所以低價(jià)品的銷售會(huì)非常好。

單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)下，我們會(huì)更加注重主觀感受，更有可能忽略成本，放縱一下買個(gè)自己喜歡的，所以高價(jià)品、享樂(lè)品的銷售會(huì)非常好。

之前我遇到一個(gè)自媒體賣產(chǎn)品的客戶，同樣的產(chǎn)品（高端有設(shè)計(jì)感的杯子）推送給同樣的粉絲，一個(gè)用淘寶平臺(tái)，一個(gè)直接用微信嵌入的電商平臺(tái)，結(jié)果后者轉(zhuǎn)化率高了十幾倍。

其實(shí)一個(gè)很重要的原因就是：淘寶本質(zhì)上屬于交易型電商，會(huì)強(qiáng)迫所有消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)入聯(lián)合評(píng)估的狀態(tài)。

（圖：任何一個(gè)詳情頁(yè)下，都會(huì)推薦類似商品，讓消費(fèi)者進(jìn)入聯(lián)合評(píng)估）

在這種狀態(tài)下，用戶會(huì)更加在意成本信息，價(jià)格敏感性增強(qiáng)，從而導(dǎo)致更少人選擇高端產(chǎn)品、享樂(lè)產(chǎn)品。

所以高端品牌（比如LV）在線下一定是用專賣店，而不會(huì)進(jìn)入賣場(chǎng)，因?yàn)楹笳呤锹?lián)合評(píng)估。

總結(jié)

在內(nèi)容電商環(huán)境下，更多人會(huì)在單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)下購(gòu)物，出現(xiàn)這些變化：

性價(jià)比的作用性降低，而感性因素的影響會(huì)升高（比如設(shè)計(jì)感、悠久歷史、情懷、故事等）。

低端產(chǎn)品的銷售會(huì)降低，原來(lái)很難賣出去的高端產(chǎn)品、享樂(lè)型產(chǎn)品會(huì)更容易賣。

2、主動(dòng)搜索 vs 被動(dòng)搜索

如果在淘寶、京東購(gòu)物，此時(shí)你的心理狀態(tài)經(jīng)常是：我要買東西。

你處于“購(gòu)物”（shopping）心態(tài)中，大腦中經(jīng)常裝著某個(gè)潛在的任務(wù)——比如要看看有沒(méi)有好看的衣服或者想買一箱牛奶存放到冰箱。

這個(gè)時(shí)候，我們就說(shuō)你處于“主動(dòng)搜尋”的心理，你會(huì)對(duì)將來(lái)可能會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品信息更加敏感，而對(duì)無(wú)關(guān)信息不那么敏感。

而在內(nèi)容電商環(huán)境中，你本身正在專心看網(wǎng)紅的直播或者某個(gè)自媒體的內(nèi)容，這個(gè)時(shí)候突然看到有個(gè)產(chǎn)品信息（比如講健康的播主，推薦了新型智能牙刷），此時(shí)，我們說(shuō)你處于“被動(dòng)接受”的心理。

這有什么區(qū)別呢？

研究發(fā)現(xiàn)，在主動(dòng)搜尋的心理中，我們會(huì)更加關(guān)心直接與任務(wù)相關(guān)的信息，而對(duì)與任務(wù)無(wú)關(guān)的信息減少關(guān)心。

比如你想挑一款面霜，會(huì)在大量的面霜相關(guān)的商品中進(jìn)行比較，對(duì)面霜相關(guān)的信息非常敏感。

而如果此時(shí)偶爾看到有個(gè)叫做“面部噴劑”的新型產(chǎn)品，你可能壓根不會(huì)關(guān)心（因?yàn)槟阏谡颐嫠?，即使它也可以幫助你改善和保養(yǎng)皮膚。

（ps.這個(gè)產(chǎn)品是李叫獸編的，用來(lái)制造未知感，實(shí)際上不存在這個(gè)產(chǎn)品）

所以在交易型電商中，各種新奇、未知的產(chǎn)品，其實(shí)并不好賣。

有個(gè)知名的“看不見(jiàn)的大猩猩”心理實(shí)驗(yàn)證明了這一點(diǎn)。

心理學(xué)家召集一些志愿者，給他們布置任務(wù)：數(shù)一下在接下來(lái)的視頻中，球員一共傳了多少次球。

然后在視頻一半的時(shí)候，有個(gè)人穿著大猩猩的衣服進(jìn)場(chǎng)并且做了歡呼的動(dòng)作。

等實(shí)驗(yàn)結(jié)束，心理學(xué)家問(wèn)志愿者：球員一共傳了多少次球？大部分人答案都對(duì)了。

但是接著問(wèn)：你們有看到一個(gè)大猩猩嗎？

結(jié)果超過(guò)半數(shù)的人聲稱沒(méi)有看到大猩猩。

這是因?yàn)榭匆曨l的時(shí)候，大部分人聚焦于“數(shù)傳球”這個(gè)任務(wù)中，從而自動(dòng)忽略了與任務(wù)無(wú)關(guān)的信息（大猩猩）。

這也導(dǎo)致了用戶在京東選購(gòu)面霜的時(shí)候，可能更容易關(guān)注面霜本身，而不是主動(dòng)好奇地去尋找除了面霜還有什么新型產(chǎn)品可以替代。

而如果是在內(nèi)容型電商，用戶事先沒(méi)有覺(jué)得要買面霜，而是在看一檔教你如何保養(yǎng)面部的節(jié)目，就更容易接受一種新型的護(hù)理面部的方式（比如XX面部噴劑）。

總結(jié)

內(nèi)容型電商，比交易型電商更適合銷售新奇產(chǎn)品。

3、對(duì)渠道商業(yè)屬性的感知

在京東、天貓等交易型電商購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商家往往有著明確的感知——它是打廣告要賺錢的，所以自然提高了對(duì)信息的警惕性和懷疑度。

這時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品的缺點(diǎn)更加關(guān)注，更容易選擇沒(méi)有缺點(diǎn)、沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品。

總之，就是“挑刺心理”。

而在看內(nèi)容的時(shí)候（比如自媒體內(nèi)容或者半糖、調(diào)調(diào)這種獨(dú)立導(dǎo)購(gòu)貼），消費(fèi)者的心態(tài)并不是“我要篩選誰(shuí)會(huì)不會(huì)騙我”，而是專注看內(nèi)容——“哇，這個(gè)段子太搞笑了，哈哈哈！”“哦，原來(lái)男生春裝需要一個(gè)blazer！”

這時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)更加關(guān)注，更容易選擇有亮點(diǎn)、有獨(dú)特屬性的產(chǎn)品。

總之，就是“找亮點(diǎn)心理”。

這對(duì)不同類型的產(chǎn)品，有巨大的影響。

比如，錘子手機(jī)屬于有亮點(diǎn)也有缺陷的產(chǎn)品。

如果是在京東等交易型電商，用戶本來(lái)看了優(yōu)點(diǎn)后很心動(dòng)，但是一看到王自如的評(píng)價(jià)“錘子續(xù)航不行”，可能會(huì)立刻放棄購(gòu)買。

這也是淘寶、京東等平臺(tái)上一句差評(píng)抵得上一千句好評(píng)的重要原因。

而在內(nèi)容型電商平臺(tái)，用戶認(rèn)為自己并不是在購(gòu)物而是在看直播看文章，防范心理、挑刺心理并沒(méi)有被激活，更容易受到各種獨(dú)特而打動(dòng)人的優(yōu)點(diǎn)的影響——“哇！錘子手機(jī)竟然是對(duì)稱的，真不錯(cuò)！”

再比如，華為P9使用了“徠卡雙攝像頭”，有獨(dú)特價(jià)值，但在一些崇尚原產(chǎn)地的用戶眼中，華為是“國(guó)貨”，不是“進(jìn)口貨”，存在缺點(diǎn)。

在京東、天貓上，很多用戶直接一眼掃過(guò)去：國(guó)產(chǎn)的不靠譜，還是算了。其他所有的亮點(diǎn)都因?yàn)檫@個(gè)缺陷而變得沒(méi)用。（這在營(yíng)銷上叫做“非補(bǔ)償性評(píng)估”，缺點(diǎn)無(wú)法被優(yōu)點(diǎn)彌補(bǔ)）

而在內(nèi)容平臺(tái)上，用戶并沒(méi)有認(rèn)為自己現(xiàn)在的任務(wù)是在購(gòu)物，沒(méi)有激活“挑刺心理”，更容易綜合看待這個(gè)產(chǎn)品：P9是華為的，國(guó)產(chǎn)。咦？徠卡雙攝，這個(gè)特點(diǎn)不錯(cuò)，即使是國(guó)產(chǎn)也無(wú)所謂了，我覺(jué)得值得入手！（這在營(yíng)銷上叫做“補(bǔ)償性評(píng)估”，產(chǎn)品的缺點(diǎn)可以被有點(diǎn)彌補(bǔ)）

不光營(yíng)銷領(lǐng)域，只要和用戶決策相關(guān)的領(lǐng)域，都是類似的道理，比如找對(duì)象。

在相親的時(shí)候，類似于“交易型電商”的狀態(tài)，相親者（比如某美女）頭腦中裝著求偶相關(guān)的決策任務(wù)，更容易激活挑刺心理，進(jìn)入“非補(bǔ)償性評(píng)估”，一個(gè)缺點(diǎn)殺掉一切——

哦，你沒(méi)有房啊，那不用談了，謝謝。走的時(shí)候把咖啡錢付一下，我有事先撤了。

這時(shí)候其他方面不論有多大的優(yōu)點(diǎn)（比如比鄭中基要帥、比喬布斯有才華、比親爹還疼我）都很難彌補(bǔ)沒(méi)房這個(gè)必要性缺點(diǎn)。

所以，方方面面都60分的男人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比某方面40分，其他方面都99分的男人要容易通過(guò)篩選，因?yàn)檫@時(shí)候看最低分不看總分。

而如果不在相親的時(shí)候，比如某美女在跟對(duì)方公司的男性聊商業(yè)合作，就進(jìn)入了類似“內(nèi)容型電商”的狀態(tài)，她頭腦中沒(méi)有裝著“我要判斷他是否適合結(jié)婚”的這個(gè)決策任務(wù)（因?yàn)榇藭r(shí)正在談公務(wù)），就沒(méi)有防范心理，進(jìn)入了“補(bǔ)償性評(píng)估”——
這個(gè)人真有才華，年紀(jì)輕輕就升任部門經(jīng)理，雖然還沒(méi)買房，但前途不可限量！

這時(shí)候，優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)可以互補(bǔ)，房產(chǎn)不夠，才華來(lái)湊；身高不夠，顏值來(lái)湊……總分更高的男人，更容易贏得下一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。

總結(jié)

內(nèi)容電商環(huán)境下，商品更加不會(huì)因?yàn)閱我坏娜毕荩ū热绮皇谴笃放?、不是進(jìn)口貨），就喪失被用戶青睞的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者更加容易找亮點(diǎn)，看總分。

4、認(rèn)知閉合需求

先科普下什么是“認(rèn)知閉合需求”。

“認(rèn)知閉合需求”作為近些年心理學(xué)的熱點(diǎn)話題，是指：當(dāng)人面對(duì)模糊性的問(wèn)題時(shí)，給問(wèn)題找一個(gè)明確答案的欲望。

比如古人明明沒(méi)有能力弄明白到底為什么下雨，相當(dāng)于“為啥下雨”這個(gè)重要問(wèn)題沒(méi)有“閉合”，讓人難受。

為此，古人YY出一套“雷公電母+龍王”的理論來(lái)解釋下雨的原因。雖然這毫無(wú)根據(jù)，但是滿足了人的“認(rèn)知閉合需求”，解決了疑問(wèn)，心里一塊石頭落了地。

在高認(rèn)知閉合需求狀態(tài)下，我們會(huì)想要趕緊得到一個(gè)合理的能說(shuō)服自己的答案，往往不愿意接受復(fù)雜信息、新觀點(diǎn)或者任何的模糊性。

這和我們的內(nèi)容型電商VS交易型電商有什么關(guān)系呢？

在交易型電商（甚至包括線下商場(chǎng)），我們認(rèn)為自己來(lái)了就是要為了購(gòu)物的，內(nèi)心暗含著一個(gè)做消費(fèi)決策的任務(wù)，存在較高的認(rèn)知閉合需求——不斷地尋找有助于幫助我們迅速做決策購(gòu)買的線索。

比如，你想要選購(gòu)一臺(tái)電動(dòng)車代步，登上了淘寶，看到除了常規(guī)電動(dòng)車，還有這種：

很大概率你看了會(huì)心動(dòng)，但最終不會(huì)購(gòu)買，還是去買了傳統(tǒng)電動(dòng)車。

因?yàn)榕袛鄠鹘y(tǒng)電動(dòng)車是否適合你非常容易——大街上這么多人騎著呢，別人能用我就能用。

可以讓你的認(rèn)知迅速“閉合”。

而判斷這個(gè)新型電動(dòng)車就麻煩多了——

“這么單薄會(huì)不會(huì)危險(xiǎn)？如何判斷安全性？我刷刷用戶評(píng)論看看……百度一下評(píng)測(cè)視頻……”

“優(yōu)勢(shì)是能折疊，對(duì)我來(lái)說(shuō)應(yīng)用場(chǎng)景多不多？偶爾坐地鐵可能用得上，這是比傳統(tǒng)電動(dòng)車的優(yōu)勢(shì)。那我坐地鐵頻率高嗎……上個(gè)月坐了幾次來(lái)著……”

“續(xù)航20公里，那我算算這20公里對(duì)我來(lái)說(shuō)夠不夠，家里到公司……我記得是4公里，再看看地圖……萬(wàn)一有哪天我要出遠(yuǎn)門呢……”

“車胎不是充氣的，這會(huì)降低越野能力嗎？打聽(tīng)打聽(tīng)……比充氣的有什么優(yōu)勢(shì)……”

如果你具有高度的認(rèn)知閉合需求，需要盡快做個(gè)決定，那你很大概率不會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品——判斷它是否適合你，太復(fù)雜了，就像古人理解天氣一樣復(fù)雜。

而如果是在內(nèi)容型平臺(tái)，反正你悠閑地看一個(gè)叫做“城市新型交通方式”的直播視頻（而不是內(nèi)心暗含了一個(gè)做決策的任務(wù)），跟著視頻優(yōu)哉游哉地了解這個(gè)車，就能接受相對(duì)復(fù)雜的信息，從而最終購(gòu)買產(chǎn)品。

所以，內(nèi)容型平臺(tái)因?yàn)榻档土恕罢J(rèn)知閉合需求”，從而讓用戶更容易接受復(fù)雜的決策信息，也讓復(fù)雜的、讓人不習(xí)慣的、難以比較的產(chǎn)品，能相對(duì)容易地賣出去。

而在交易型電商平臺(tái)，如果用戶無(wú)法直接迅速對(duì)比，就不太可能購(gòu)買你的產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)

內(nèi)容電商，“決定用戶選擇”的因素，產(chǎn)生了哪些變化？

因?yàn)橛脩舾菀走M(jìn)行單獨(dú)評(píng)估、跟多地被動(dòng)接受信息、更少地顧慮和找茬、更少的認(rèn)知閉合需求，導(dǎo)致用戶更加容易接受感性信息、高端產(chǎn)品、享樂(lè)產(chǎn)品、新奇產(chǎn)品、復(fù)雜產(chǎn)品和有缺陷但總體有亮點(diǎn)的產(chǎn)品。

總之，錘子手機(jī)比起小米，在內(nèi)容電商平臺(tái)會(huì)比在交易型電商，更有利。

本期方法應(yīng)用場(chǎng)景：

• 判斷未來(lái)趨勢(shì)，選擇戰(zhàn)略方向。
• 選擇產(chǎn)品策略。
• 根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選擇銷售渠道。
• 選擇你的廣告訴求。

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#專欄作家#

李叫獸，微信公眾號(hào)“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，本名“李靖”，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院管理碩士，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷顧問(wèn)。出人意料的商業(yè)分析，用科學(xué)方法而不是主觀判斷來(lái)分析商業(yè)問(wèn)題。

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