真正擊垮門店的不是疫情，而是門店自身。因?yàn)榇蠖鄶?shù)線下門店在用戶購(gòu)買完商品與服務(wù)后，就與用戶斷開了連接，沒法將用戶聚集為自己的流量池。同時(shí)，線下旅行社更因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)不再、渠道信息閉環(huán)不再等因素而逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在進(jìn)入本篇正式內(nèi)容之前，讓我們一起來(lái)思考以下幾個(gè)問題？

• 看到此篇文章并點(diǎn)擊進(jìn)行內(nèi)容瀏覽的你，現(xiàn)在是一個(gè)什么從業(yè)身份？據(jù)我猜測(cè)，你可能是一個(gè)旅游行業(yè)從業(yè)者，但是很大幾率上你不會(huì)是一個(gè)旅行社線下門店的經(jīng)營(yíng)者（或是門店員工）。
• 你身邊有旅行社線下門店從業(yè)者的朋友嘛？如果有的話，目前他們?cè)谏缃幻襟w中傳播什么內(nèi)容呢？拿我身邊的從業(yè)者朋友圈分享內(nèi)容舉例，大致可以分為三種：暫時(shí)轉(zhuǎn)行微商、繼續(xù)分享旅行內(nèi)容、個(gè)人每日動(dòng)態(tài)更新（生活向）。
• 你有多久沒有在線下門店進(jìn)行過(guò)目的地信息咨詢或是報(bào)名出游（跟團(tuán)游、半自由行、自由行、票務(wù)等）了？
• 你認(rèn)為旅游行業(yè)的商業(yè)模式核心是什么？

下面來(lái)說(shuō)一說(shuō)，為什么是我來(lái)寫這篇文章？

• 以從業(yè)經(jīng)歷來(lái)講，我先后任職“天天-旅交會(huì)”及“路書”兩家公司，近距離接觸了幾千家線下旅行社門店從業(yè)者及旅行社總部負(fù)責(zé)人，并對(duì)國(guó)內(nèi)近幾年興起的定制游領(lǐng)域中的頭部企業(yè)有較深的了解。
• 從個(gè)人經(jīng)歷來(lái)講，我與朋友曾加盟過(guò)傳統(tǒng)線下旅行社門店，并在此期間為大學(xué)生群體及老年群體提供定制化旅游服務(wù)。

一、洞悉線下門店模式的優(yōu)劣勢(shì)

上圖所示，是一個(gè)對(duì)旅游行業(yè)從業(yè)者非常熟悉的業(yè)內(nèi)資源流轉(zhuǎn)模式，從中我們也可以看到，門店是作為承接出行人需求的第一生態(tài)位，同時(shí)門店也是旅游資源流轉(zhuǎn)的最后一位，這樣導(dǎo)致的優(yōu)劣勢(shì)會(huì)有以下幾點(diǎn)：

1. 優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)意義上來(lái)講，旅行社門店從業(yè)者承擔(dān)出行人在“出團(tuán)前、團(tuán)中、回團(tuán)后、復(fù)購(gòu)”這整套旅游商業(yè)閉環(huán)的所有節(jié)點(diǎn)維護(hù)。如果你對(duì)“增長(zhǎng)黑客”有所了解的話，是不是會(huì)發(fā)現(xiàn)門店人員的工作內(nèi)容符合“海盜模型AARRR”（下圖）。

（1）從拓客方面來(lái)分析

主要依賴的還是從業(yè)者個(gè)人，也是為什么大多數(shù)從業(yè)者在疫情期間轉(zhuǎn)行成為了微商，究其原因大概率是因?yàn)槊恳晃粡臉I(yè)者手中有著數(shù)量可觀的“私域流量”（暫不提流量質(zhì)量高低）。

（2）從價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)分析

門店出售的旅游商品從商品本質(zhì)來(lái)講和OTA上的差別不會(huì)太大，畢竟目的地服務(wù)的商家會(huì)有大部分的重疊，而門店依托于總社進(jìn)行“B2B交易”確實(shí)會(huì)有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)（前提是門店能夠讓利多少，不乏殺熟等情況存在），而類似前幾年的低價(jià)團(tuán)、0元出行等旅游事故也多數(shù)是門店從業(yè)者不當(dāng)操作導(dǎo)致的（背后是高利潤(rùn)及受眾出行人本身的問題）。

2. 劣勢(shì)

目前來(lái)看，隨著線上渠道的發(fā)展以及出行人本身屬性的變化，線下門店面臨著以下幾個(gè)方面的困境：

（1）價(jià)格優(yōu)勢(shì)不在

目的地信息透明化是必然的發(fā)展結(jié)果，出行人對(duì)目的地的了解不僅僅限于地理位置等基礎(chǔ)屬性的了解，更可以通過(guò)線上對(duì)目的地POI有全方位了解，其中便包含了直觀的價(jià)格及相對(duì)客觀的評(píng)價(jià)，導(dǎo)致門店加價(jià)空間減少。而且門店之間人為的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)空間進(jìn)一步縮水。

（2）渠道信息閉環(huán)不再

該問題其實(shí)也是帶來(lái)“價(jià)格優(yōu)勢(shì)不在”的一個(gè)補(bǔ)充解釋，我一直認(rèn)為一切的商業(yè)模式核心都是來(lái)源于“信息的不對(duì)等”，而旅行社門店正式在此背景下發(fā)展而來(lái)的。

此前出行人對(duì)目的地的認(rèn)知多數(shù)來(lái)源于門店，現(xiàn)今可能門店人員對(duì)于一個(gè)目的地的認(rèn)知可能不如一個(gè)準(zhǔn)備充足的出行人更全面，而這類問題背后的原因是來(lái)源于大多數(shù)門店人員專業(yè)知識(shí)掌握不足，多數(shù)內(nèi)容來(lái)源于供應(yīng)商出的“復(fù)制粘貼”。

3. 總結(jié)

• 門店從業(yè)者的原有優(yōu)勢(shì)（價(jià)格、目的地信息等）已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)的普及下逐漸喪失。
• 旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游不在是單線鏈接，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以借助互聯(lián)網(wǎng)直達(dá)出行人。
• 對(duì)于出行人來(lái)講，旅游可能是一個(gè)低頻且非剛需的需求，但對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)旅游是賴以生存的根本，自然是高頻且剛需的，為了獲得更多的生存空間，業(yè)內(nèi)玩家的招式更會(huì)不斷創(chuàng)新。

二、短視頻內(nèi)容的興起對(duì)于門店從業(yè)者的影響

在分析短視頻內(nèi)容之前，讓我們先思考一下，中國(guó)旅游行業(yè)在最近20年下發(fā)生了幾次改變呢？

這里我借用一個(gè)網(wǎng)友的總結(jié)：

「IVR語(yǔ)音系統(tǒng)成就了攜程藝龍， PC成就了去哪兒途牛，手機(jī)成就了美團(tuán)客路，直播短視頻社交媒體將成就目的地玩樂。」

我認(rèn)為無(wú)論是快手&抖音亦或是最近被分析最多的微信視頻號(hào)，都遵循下圖的邏輯（取材于《被看見的力量》并加以修改）：

那么，線下門店的從業(yè)者通過(guò)短視頻平臺(tái)能夠帶來(lái)最為直觀的幫助就是增加一個(gè)全新的“拓客入口”（相信大家也都是這樣去理解的）。

但是讓我們將時(shí)間撥回至14年，那個(gè)時(shí)候微信公眾號(hào)作為全新的拓客渠道引得諸多玩家入場(chǎng)，產(chǎn)生了無(wú)數(shù)的各行業(yè)大號(hào)，也使得不少人成就職業(yè)夢(mèng)想。

而針對(duì)旅游行業(yè)來(lái)看，線下門店在公眾號(hào)紅利期間并沒有什么進(jìn)展，甚至公眾號(hào)的使用僅存在于總社作為公司介紹的媒介，門店從業(yè)者不會(huì)自己去申請(qǐng)公眾號(hào)更不會(huì)去在公眾號(hào)上去進(jìn)行商業(yè)嘗試。

這恰恰反應(yīng)出了一個(gè)顯著的問題：門店從業(yè)者大多數(shù)僅僅是一個(gè)在封閉空間的獨(dú)立工位上進(jìn)行遠(yuǎn)程辦公的員工，無(wú)需進(jìn)行商業(yè)化模式的探索。從而導(dǎo)致了現(xiàn)在門店從業(yè)者產(chǎn)生了以下幾點(diǎn)問題：

（1）門店從業(yè)者更多的是進(jìn)行客人的招攬以及旅游信息的分發(fā)，該動(dòng)作從線下拉人頭到微信聊天有著明顯的天花板，個(gè)人輻射范圍有限，而二次傳播的損耗同樣客觀，導(dǎo)致大多數(shù)門店的年GMV大致為50-80W間，少數(shù)可以破百萬(wàn)，而向電視中宣傳的年GMV超千萬(wàn)的更是鳳毛麟角。
（2）門店從業(yè)者對(duì)于目的地的選擇大多數(shù)僅限于供應(yīng)商的推廣或跟隨市場(chǎng)大勢(shì)（比如綜藝節(jié)目帶火的目的地等），對(duì)于出行人出行目的地的引導(dǎo)少之又少，恰恰因?yàn)檫@個(gè)問題也使得定制游的興起（對(duì)出行人癢點(diǎn)的發(fā)掘）。
（3）與出行人在回團(tuán)后的交流很少，缺少可持續(xù)的維護(hù)手段，除去朋友圈內(nèi)容之外無(wú)法達(dá)到有效的信息觸達(dá)。

短視頻的興起，是可以有效的解決這幾種問題，但是從公眾號(hào)應(yīng)用的情況，我們可以看出作為門店從業(yè)者來(lái)講，暫時(shí)沒有足夠的能力支撐起入局短視頻領(lǐng)域，而我們也可以從各大短視頻網(wǎng)站對(duì)外披露的旅行類主播數(shù)據(jù)排名來(lái)看，暫時(shí)也無(wú)任何一個(gè)門店相關(guān)號(hào)能夠躋身排名中。

而從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示的前十位排名中，我們也可以很清楚的了解這些號(hào)大部分都是針對(duì)于目的地的介紹從而贏得觀眾的喜愛，而門店從業(yè)者恰恰是沒有辦法及時(shí)獲得目的地信息的。

從短視頻平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容把控的方面來(lái)分析：

• 從平臺(tái)角度：現(xiàn)在各大平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)新的權(quán)重越來(lái)越高，那些自己不產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容只做搬運(yùn)工的號(hào)將會(huì)越來(lái)越少，或者說(shuō)平臺(tái)流量?jī)A斜會(huì)越來(lái)越低。
• 從內(nèi)容角度：門店從業(yè)者如果自身沒有較好且符合自身的內(nèi)容，只能照搬在朋友圈里從供應(yīng)商或同行間復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容發(fā)布到短視頻平臺(tái)上，結(jié)果肯定是不行的。

從非門店從業(yè)者角度去分析短視頻對(duì)他們的改變：

（1）定制游

據(jù)我觀察，大部分定制游企業(yè)的負(fù)責(zé)人都是從出行人的身份轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)的，旅游對(duì)于他們來(lái)講在從業(yè)之前是一種消遣。

而作為消遣來(lái)講自然是玩的越好越享受才是王道，自然這部分人會(huì)接觸到更多的目的地資源，從而本身成為周邊人的旅游KOC（部分是KOL）。

他們本身便是內(nèi)容的輸出者，而他們的內(nèi)容有著很好的素材積累，而短視頻平臺(tái)恰恰給與了他們一個(gè)更直觀接觸出行人的媒介，因?yàn)槁糜伪旧砭褪且粋€(gè)適合已動(dòng)態(tài)影像去展示的事情，相信通過(guò)短視頻會(huì)有不少定制游機(jī)構(gòu)可以脫穎而出，正如借助微信公眾號(hào)得以出圈的那些旅游機(jī)構(gòu)一樣。

（2）領(lǐng)隊(duì)（導(dǎo)游）

他們作為旅游業(yè)最為一線的服務(wù)人員來(lái)講，與出行人的接觸在出團(tuán)期間最為親密而且對(duì)目的地相關(guān)素材的積累也是更為直接，并且作為“張口吃飯”的特定工種是有著作為一個(gè)良好內(nèi)容輸出者的必備條件。無(wú)疑短視頻將會(huì)帶火一批領(lǐng)隊(duì)（導(dǎo)游），無(wú)論他們是主動(dòng)的還是被動(dòng)的。

（3）目的地相關(guān)

我們從上圖的榜單可以看到排名第4位的“租租車APP”作為一個(gè)以境外租車起家的公司，自然少不了對(duì)目的地的深耕，從而通過(guò)短視頻網(wǎng)站不僅可以通過(guò)素材的分發(fā)進(jìn)行品牌宣傳更可以通過(guò)平臺(tái)日趨成熟的電商系統(tǒng)引導(dǎo)用戶及時(shí)下單。

所以，正如我開頭引用網(wǎng)友的那句話中的一個(gè)結(jié)論「短視頻帶到目的地」，我們更可以得出短視頻在帶動(dòng)目的地后，必然會(huì)助力深耕于目的地碎片化服務(wù)的公司得到更多直接產(chǎn)生收益的有效用戶。

三、總結(jié)

如果門店從業(yè)者想要從短視頻這個(gè)大勢(shì)所趨的流量入口中奪得屬于自己的那部分，必然要想理清以下幾點(diǎn)：

• 能夠輸出符合自己調(diào)性的短視頻內(nèi)容（與旅游有無(wú)直接關(guān)系皆可）。
• 于目的地的選擇不能貪廣而需要進(jìn)行深挖或是專精于一個(gè)目的地（為了配合短視頻中個(gè)人調(diào)性及促進(jìn)引流用戶的直接下單）。
• 短視頻中當(dāng)前所屬旅行社及相關(guān)資質(zhì)的露出需謹(jǐn)慎（合法合規(guī)及考慮更換加盟品牌等問題）。

最后，是我想說(shuō)的一個(gè)結(jié)論：如果作為旅行社門店從業(yè)者，不能借短視頻之勢(shì)而煥發(fā)新機(jī)，那么短視頻的興起可能是壓死駱駝的最后一根稻草！

本文由 @裴育 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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