社區(qū)O2O已經(jīng)盛行很久了，有從快遞便利切入的順豐嘿客，有從綜合便民服務(wù)切入的叮咚小區(qū)，有從商超菜場(chǎng)快購(gòu)切入的小美快購(gòu)，從結(jié)果看都不盡如人意。

今天的主角是從鄰里社交切入的“有鄰”APP，官網(wǎng)的Slogan是“一款有溫度的APP。

為什么是鄰里社交

社區(qū)O2O的核心優(yōu)勢(shì)是通過(guò)區(qū)域?qū)傩?，將社區(qū)成員聚集和價(jià)值放大，重新定義生活需求的供給和分配。巨頭們只是用LBS定義了距離，用戶和生活服務(wù)之間仍然是一對(duì)一的我買你賣。

社區(qū)經(jīng)濟(jì)和資源整合的價(jià)值是普遍被認(rèn)可的，但倒推一下，有價(jià)值是因?yàn)樯鐓^(qū)成員和服務(wù)是相互促進(jìn)，可以自我運(yùn)行的。BAT+新美大，更是將所有生活服務(wù)二次分解蠶食。而唯一還沒有被規(guī)模改善的就是鄰里關(guān)系了。

所以，重塑鄰里關(guān)系是社區(qū)O2O核心的第一要素。

社交產(chǎn)品化的思路

小區(qū)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)綜合體，有物質(zhì)需求，服務(wù)需求，交流需求等，用什么樣的需求是塑造鄰里關(guān)系，便成為產(chǎn)品的核心，也是項(xiàng)目成敗的核心。

通過(guò)版本迭代記錄看功能布局：

• 2014年10月-2015年2月，主要功能是小區(qū)成員的信息交流，通過(guò)話題feed展示。通過(guò)區(qū)域的共性，讓用戶形成話題交流；
• 2015年4月-2015年11月，增加和優(yōu)化群組、閑置、工作室，活動(dòng)組織等功能，通過(guò)更多維度來(lái)挖掘用戶的屬性和共性，形成更多層面的社交關(guān)系；
• 2015年12月-2016年3月，優(yōu)化內(nèi)容的排序、推薦和搜索等功能，強(qiáng)化私信功能等。

我們?cè)倏聪掠朽徸钚掳姹镜腁PP腦圖，并分解下業(yè)務(wù)體系：

一、小區(qū)話題

小區(qū)成員的內(nèi)容交流和展示。分為“鄰里求助”、“緊急通知”、“隨便說(shuō)說(shuō)”、“找伴一起玩”、“閑置”和“租房信息”幾個(gè)類型的內(nèi)容?？梢园刺有问綖g覽，或按照話題類型分頻道瀏覽。

內(nèi)容類型覆蓋了日常生活的社交需求，也是用戶心理門檻最低的互動(dòng)方式。

二、發(fā)現(xiàn)

包括線下活動(dòng)、工作室和閑置等業(yè)務(wù)。目的都是將線上虛擬的社交關(guān)系，落實(shí)到線下真實(shí)的關(guān)系，并進(jìn)一步強(qiáng)化，是重塑社交關(guān)系的核心環(huán)節(jié)。

三、鄰居

除了群體的社交關(guān)系，用戶也會(huì)逐步產(chǎn)生不同程度的個(gè)人社交關(guān)系，包括閑置交易、個(gè)性化的交流需求如裝修。

四、我

主要是個(gè)人信息管理、業(yè)務(wù)管理和設(shè)置等。

產(chǎn)品的整體角度看，UI很精致，產(chǎn)品方向是是以內(nèi)容交流切入+挖掘生活需求及個(gè)人技能，豐富社交場(chǎng)景與個(gè)人技能和商家服務(wù)結(jié)合，重新定義供需分配。

“發(fā)現(xiàn)”版塊，沒有層次和重點(diǎn)區(qū)分，基本處于同一層級(jí)。在強(qiáng)化重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，對(duì)于無(wú)效業(yè)務(wù)要多做減法。

比如“發(fā)現(xiàn)-有鄰周末”中的“吃貨食堂”“興趣愛好”等8個(gè)圖標(biāo)，在一個(gè)周邊9500人量級(jí)的區(qū)域內(nèi)，里面內(nèi)容全部為空。

運(yùn)營(yíng)策略分析

一、大掃蕩式的地推效率

有鄰目前覆蓋杭州和北京兩個(gè)城市，對(duì)于有區(qū)域特性的產(chǎn)品，地推是不可避免也是最佳的選擇。

主流的地推方式有很多，掃樓、商超娛樂場(chǎng)所有獎(jiǎng)掃碼或主題互動(dòng)、小區(qū)主題活動(dòng)，街道馬路派發(fā)傳單等。都有各自不同的特點(diǎn)、效率和成本。

在APP運(yùn)營(yíng)早期，團(tuán)隊(duì)通過(guò)物業(yè)合作，在小區(qū)內(nèi)投放“福袋”，引導(dǎo)用戶下載。

有鄰在杭州的大規(guī)模地推是在2015年10-2016年1月，杭州的朋友在這段時(shí)間應(yīng)該經(jīng)常遇到，根據(jù)appstore的應(yīng)用排名情況也可以佐證，地推之前生活類應(yīng)用中排名300開外，地推期間上升到30-50名。

地推策略是針對(duì)按照杭州的8大區(qū)域劃分，通過(guò)和青團(tuán)社這樣的第三方兼職團(tuán)隊(duì)合作，在商超、影院等人流聚集地有獎(jiǎng)掃碼下載注冊(cè)。特點(diǎn)是通過(guò)對(duì)單一區(qū)域的高強(qiáng)度集中地推，在APP上可以立即啟動(dòng)一個(gè)區(qū)域的運(yùn)營(yíng)。

每一個(gè)推廣點(diǎn)一般是3個(gè)人一組，底薪100元，一個(gè)下載注冊(cè)提成3元，獎(jiǎng)品類型不等。一天的效果少則200-300個(gè)，多則600-1000個(gè)。
杭州的濱江區(qū)2-3周內(nèi)獲取超過(guò)3萬(wàn)用戶，平均用戶成本5-7元。

在目前不存在商業(yè)補(bǔ)貼的情況下，這樣的推廣成本總體還是可以承受的，同時(shí)用戶的活躍度會(huì)隨著區(qū)域的覆蓋密度有不同的等級(jí)量變。

二、城市廣告的轟炸

啟動(dòng)一個(gè)城市，目標(biāo)必然是覆蓋所有的區(qū)域，那本地廣告必然是具有非凡意義的。它直達(dá)目標(biāo)用戶。

1. ?小區(qū)及寫字樓的電梯框架廣告，絕大部分是分眾旗下的資源，以周為時(shí)間單位投放；
2. ?小區(qū)公共材料的制作，比如“溫馨提示”“安全警告”“路標(biāo)”等物料；
3. ?本地傳統(tǒng)媒體，比如杭州的交通91.8廣播，杭州日?qǐng)?bào)，以及本地的新媒體大號(hào)合作；
4. 公交車站的燈箱廣告；
5. 本地圖書館、游泳館等大型公共場(chǎng)所的宣傳物料合作，比如免費(fèi)提供書簽等。

本地廣告的投放特定是單位時(shí)間內(nèi)的高密度，造成無(wú)所不在的多次印象投射。除了情懷溫度外，可以搭配便民服務(wù)、小區(qū)活動(dòng)、消費(fèi)折扣等措施，增加轉(zhuǎn)化率。

三、錯(cuò)位的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)

有鄰有兩個(gè)公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)，一個(gè)訂閱號(hào)，一個(gè)服務(wù)號(hào)，但兩者的運(yùn)營(yíng)并沒有區(qū)別，主要都是關(guān)于小區(qū)活動(dòng)報(bào)道，小區(qū)匠人故事的介紹。從平均閱讀數(shù)和粉絲數(shù)預(yù)估看，運(yùn)營(yíng)結(jié)果都不理想。下面根據(jù)個(gè)人的看法，來(lái)梳理下運(yùn)營(yíng)思路。

1、?賬號(hào)體系規(guī)劃。

目前服務(wù)號(hào)的菜單基本都是網(wǎng)頁(yè)鏈接，圖文消息等，沒有發(fā)揮任何服務(wù)號(hào)的價(jià)值。同時(shí)兩個(gè)賬號(hào)并行，也沒有形成運(yùn)營(yíng)矩陣和差異化。

結(jié)合產(chǎn)品來(lái)看，用戶是需要聚集到APP上才有社交關(guān)系，在社交關(guān)系基礎(chǔ)上再挖掘服務(wù)需求。因此，公眾號(hào)實(shí)際上并不需要提供跟APP上同樣的深度功能，或者是通過(guò)普通的認(rèn)證訂閱號(hào)可以嵌入部分重點(diǎn)業(yè)務(wù)的網(wǎng)頁(yè)入口即可。

因此，可以統(tǒng)一為認(rèn)證的訂閱號(hào)即可，通過(guò)本地化運(yùn)營(yíng)，甚至建立運(yùn)營(yíng)矩陣，來(lái)作為本地用戶的獲取和宣傳入口。比如用官方號(hào)+本地矩陣的方式。

2、?運(yùn)營(yíng)定位

目前的主要內(nèi)容是小區(qū)匠人的故事，還有小區(qū)的活動(dòng)。從內(nèi)容對(duì)比角度看，小區(qū)普通用戶的故事沒有可讀和傳播性，而小型的聚會(huì)活動(dòng)，對(duì)于宣傳來(lái)說(shuō)也沒有吸引效果。

舉個(gè)例子：對(duì)于杭州的所有用戶，你在微信上推送北京某小區(qū)的活動(dòng)，有什么意義呢，反而變成騷擾。

產(chǎn)品上的社交關(guān)系越好，用戶對(duì)于平臺(tái)官方的宣傳內(nèi)容就越不會(huì)關(guān)注。

在定位上，可以參考本地賬號(hào)的思路，建立城市矩陣。

• 第一、整合對(duì)用戶生活有價(jià)值的城市或區(qū)域新聞信息；
• 第二、發(fā)起暴力增粉的本地和區(qū)域的主題活動(dòng)；
• 第三、通過(guò)針對(duì)性的需求和活動(dòng)，進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化。

四、小型本地社區(qū)的線上運(yùn)營(yíng)

APP上的第一個(gè)版塊“有鄰”，只限于區(qū)域內(nèi)成員發(fā)帖交流，包括約伴、求助、租房等內(nèi)容，相當(dāng)于一個(gè)小型本地化的社區(qū)。

我們想下本地APP社區(qū)對(duì)用戶的意義：

第一、好的本地內(nèi)容

并不限于小區(qū)周邊，比如限行通知、杭州有毒食物流入，G20暫住證事件等，并且區(qū)域越小，UGC的數(shù)量也越少。一個(gè)公交車司機(jī)肯定比一個(gè)小區(qū)水果店收銀員的見聞要多。

另外眾所周知，內(nèi)容社區(qū)都需要平臺(tái)去引導(dǎo)和制造話題的，但幾千個(gè)不同區(qū)域的獨(dú)立的內(nèi)容社區(qū)，在運(yùn)營(yíng)成本和內(nèi)容差異上，根本無(wú)法全面顧及。

第二、生活服務(wù)和求助

可以發(fā)起需求，對(duì)接社區(qū)成員或商家，后者也是有鄰將要去做的。也是提升用戶信任和粘性的環(huán)節(jié)。

第三、活動(dòng)平臺(tái)

發(fā)起活動(dòng)，召集有意向的朋友一起，主題交流，玩樂，集體互助等。

根據(jù)上面的幾點(diǎn)需求可以梳理出線上運(yùn)營(yíng)的思路：

1、打通全城的熱點(diǎn)內(nèi)容，強(qiáng)化評(píng)論功能；發(fā)起熱門話題或投票，比如G20暫住證事件，G20放假事件、連鎖商家的推薦或投訴等，讓用戶參與貢獻(xiàn)所在區(qū)域的政策和情況，讓有用信息可以全城共享和傳播。

對(duì)同一區(qū)域的內(nèi)容和觀點(diǎn)進(jìn)行歸類整理輸出，增強(qiáng)區(qū)域的整體感。官方可以出完善的熱門政策貼，同時(shí)強(qiáng)化UGC的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

2、求助內(nèi)容全面而論。比如借個(gè)充電器，最好單元或小區(qū)內(nèi)完成；如果是求助推薦個(gè)火鍋店，就沒必要限制區(qū)域推薦了；以及租房信息，我在A區(qū)，但其實(shí)我想搬B區(qū)，所以需要看B區(qū)的租房信息。

那是否可以突破區(qū)域限制，讓用戶提交求助信息時(shí)，自由選擇求助類型和區(qū)域，再分流展示，從而可以獲得更多的幫助。同時(shí)也要加強(qiáng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，讓用戶更有動(dòng)力去提供幫助意見，說(shuō)實(shí)話，即使力所能及的出借東西，出于情懷還真不一定有多少人愿意行動(dòng)。

五、角色分類中推進(jìn)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

我們將活動(dòng)運(yùn)營(yíng)單獨(dú)一部分講，是因?yàn)榛顒?dòng)不僅是社區(qū)功能的一部分，也是有鄰整體運(yùn)營(yíng)和推廣的重點(diǎn)。

活動(dòng)發(fā)起者是整個(gè)環(huán)節(jié)的核心人物，有三類人：平臺(tái)方有鄰，發(fā)燒友，和商業(yè)機(jī)構(gòu)。我們分別看下這三類人的運(yùn)營(yíng)方式。

1、有鄰。從早期推廣階段開始，有鄰就將小區(qū)活動(dòng)作為重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方式之一。在2014年10月，第一次推廣活動(dòng)杭州水印康庭“有鄰節(jié)”系列活動(dòng)，目前基本每個(gè)月都有組織。從成本看，數(shù)量有限，覆蓋人群有限，活動(dòng)類型不豐富。

考慮效果和影響力，可以聯(lián)動(dòng)多個(gè)小區(qū)，比如小區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)攀比，可以是實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)或政府、居委會(huì)的榮譽(yù)，帶動(dòng)小區(qū)的團(tuán)結(jié)和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多贏。還可以聯(lián)合本地自媒體做線上活動(dòng)及宣傳。

在區(qū)域啟動(dòng)后平臺(tái)要自我運(yùn)營(yíng)，要更注重后兩個(gè)角色的運(yùn)營(yíng)。

2、發(fā)燒友。發(fā)燒友的類型很多，有棋牌愛好，寵物交流，戶活動(dòng)，美食廚藝，行業(yè)交流。
對(duì)于規(guī)?；钠脚_(tái)，優(yōu)勢(shì)不是出錢出人，而是流量分發(fā)，活動(dòng)流程管理，成員互動(dòng)和活動(dòng)宣傳等標(biāo)準(zhǔn)化的功能支持。

所以活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)變成發(fā)燒友的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)招募，滿足特定需求，認(rèn)證標(biāo)志，發(fā)燒友聚會(huì)等方式，提供積極性，再配以資源支持讓他們成功組織活動(dòng)。

3、商業(yè)機(jī)構(gòu)。對(duì)于親子活動(dòng)，閑置交易，折扣服務(wù)等活動(dòng)，可以引入商業(yè)機(jī)構(gòu)。
它們有持續(xù)活動(dòng)的能力和動(dòng)力，有資金和人力投入來(lái)主持互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，以及配合線上的活動(dòng)宣傳，規(guī)模和影響力都會(huì)更大。

關(guān)鍵不是商業(yè)機(jī)構(gòu)本身，而是活動(dòng)主題的監(jiān)控，大多數(shù)參加者也不會(huì)介意現(xiàn)場(chǎng)擺幾個(gè)易拉寶或冠名商是誰(shuí)。只要活動(dòng)能熱熱鬧鬧進(jìn)行，還有獎(jiǎng)品可以拿，玩的開心就好。

可以規(guī)模化招商，增加報(bào)名入口，以及繳納違規(guī)保證金，由平臺(tái)審核活動(dòng)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。平臺(tái)人員可以現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控，或鼓勵(lì)參加者反饋。

老話再用

回顧盤點(diǎn)，推廣上可圈可點(diǎn)，但產(chǎn)品的業(yè)務(wù)架構(gòu)和線上運(yùn)營(yíng)策略過(guò)于簡(jiǎn)單，用戶進(jìn)入APP后并沒有形成社區(qū)氛圍和精神。

對(duì)于有鄰，除了堅(jiān)守區(qū)域定義的鄰里關(guān)系外，可以更深入細(xì)致來(lái)劃分生活需求。常態(tài)化運(yùn)營(yíng)應(yīng)該調(diào)動(dòng)一切積極角色的參與，減少“主動(dòng)出擊”。思路決定方向，產(chǎn)品決定成敗。

作者：天佐（微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)有毒，yyyoudu）,猿人部落運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，四年運(yùn)營(yíng)一枚。擅長(zhǎng)案例分析，線上運(yùn)營(yíng)和推廣。

本文系作者@天佐 獨(dú)家授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)本站許可，不得轉(zhuǎn)載。