小眾產(chǎn)品，其實(shí)是充滿情懷以及重視小眾群體感受的存在。也許我們會(huì)擔(dān)心它因壁壘不夠，導(dǎo)致被大廠收割，初心不復(fù)。但筆者認(rèn)為大廠產(chǎn)品與小眾產(chǎn)品本不是同一類東西，二者并無存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也無需競(jìng)爭(zhēng)。

無意間聽到了某個(gè)很小眾的APP名字，據(jù)說能聽到很多很多純自然的聲音，聽這樣的聲音會(huì)讓人安靜下來，進(jìn)入嬰兒般滿足的睡眠。這個(gè)需求，注定很小眾，實(shí)在忍不住下載去體驗(yàn)一番。

打開產(chǎn)品界面果然別有洞天：

開屏沒有廣告，進(jìn)來就是全屏的非常精美的圖片，非常精致的icon，非常舒緩的互動(dòng)效果。各種功能之間有很夸張的空間感。每一點(diǎn)擊，都會(huì)帶給人很舒緩的界面反饋。似乎每一個(gè)細(xì)節(jié)，都是有意讓你你停下焦慮，進(jìn)入一種“慢下來”的節(jié)奏。

如果不認(rèn)真找，都很難找到返回的按鈕，產(chǎn)品經(jīng)理似乎正期待你認(rèn)真的停留在每個(gè)頁面里，好好的停留，享受一下。

享受，每一次純自然的聲音。

如下雨的聲音，咖啡館的喧鬧聲，大街車輛鳴笛聲，雪地里的腳步聲，鳥穿過樹林的聲音，篝火燃燒的聲音，猴子的叫聲，或者某個(gè)偏僻角落風(fēng)吹過的呼嘯聲。

這些聲音，實(shí)在司空見慣。

如果我們每一次停下腳步，認(rèn)真的聆聽，就會(huì)感受到身邊這種聲音?？墒俏覀兺^匆忙，那些和我們擦肩而過的美好聲音，如同是一些似曾相識(shí)卻又很陌生的東西。

直到有人非常非常用心的組裝起很貴很高科技的設(shè)備，把這些純自然的聲音收錄進(jìn)來。然后通過一個(gè)小眾的APP產(chǎn)品，觸達(dá)到另一群有心人的耳邊，讓時(shí)間安靜片刻。

這樣的聲音，賦予了生命特別的意義。

我很心動(dòng)，又發(fā)現(xiàn)了一款非常小眾的產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品，只是通過記錄和播放非常普通的聲音就能打造了一個(gè)虛擬天空。悄無聲息的，觸動(dòng)用戶的情感，然后生存下來。

我很快找到了這個(gè)產(chǎn)品的收費(fèi)模式，將聲音打包成另一種小眾的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品售賣。產(chǎn)品里會(huì)上架一些非常珍惜難得的聲音素材，如某些珍惜動(dòng)物的鳴叫。也會(huì)上架一些冥想引導(dǎo)類的人聲素材。

將聲音，包裝成為內(nèi)容產(chǎn)品，通過一個(gè)APP的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)和用戶的連接。喚醒一部分人對(duì)環(huán)境場(chǎng)的情感需求，形成一種時(shí)空陪伴上的依賴，又或者只為聽聽那些珍貴的美好，于是愿意付費(fèi)買單了。我們都是為自己的投入成本買單的。

我把這款產(chǎn)品，介紹給我的朋友。他很詫異，這樣的小眾產(chǎn)品，還真有人去做。

他說，這樣的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一定是非常有情懷。他們把這種情懷通過APP表達(dá)了出來，表達(dá)這群人所聽到的美好世界。

我說，或許創(chuàng)始人有這樣的情懷，但是整個(gè)公司，依然還是會(huì)商業(yè)化運(yùn)作的。粘上銅臭氣的情懷，依然也是情懷。畢竟情懷也是需要金錢來養(yǎng)成的。

朋友和我開始討論，這類APP能存活下來嗎？如果某個(gè)大廠音頻APP，同意上線了一個(gè)類似的欄目，他們?nèi)绾斡袑?shí)力去競(jìng)爭(zhēng)呢？

我們都知道，這樣的聲音，其實(shí)很容易被復(fù)制的。你能用上的最好錄音設(shè)備，我會(huì)比你貴10倍。你能投入的錄音團(tuán)隊(duì)，我可以雇傭更大更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來做同樣的事情。

我們討論了一陣，忽然明白，這些思考都是局外人的意淫而已。

他們無需競(jìng)爭(zhēng)，也本無競(jìng)爭(zhēng)可言。

一、競(jìng)爭(zhēng)并不存在

在一個(gè)非常小眾的領(lǐng)域，大廠注定是看不上的。即便是看上了，也是懶得從0到1去復(fù)制的。

拿這款聲音內(nèi)容付費(fèi)類的APP來說，它所服務(wù)的對(duì)象是非常小眾的人群。一些對(duì)聲音敏感，平常生活中焦慮，行色匆匆，偶爾確實(shí)有失眠困擾的人群。

在音頻領(lǐng)域，如今的音樂市場(chǎng)、知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)，無疑是更大的市場(chǎng)空間。一個(gè)大廠，何必要把資源投入到小戰(zhàn)場(chǎng)，而不是在大海里撈魚呢？這種撿芝麻丟西瓜的事情，大廠不會(huì)去做。

如果有些大廠不滿足大海市場(chǎng)，還愿意去小江小河里去撈點(diǎn)，那大廠的流程制度估計(jì)會(huì)把這個(gè)業(yè)務(wù)拖的死去活來。產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)表現(xiàn)的被動(dòng)很多。小江小河的大郵輪，哪有小船自由靈活。

站在打造小眾產(chǎn)品的賽道上，總是焦慮著那些巨頭會(huì)不會(huì)搶地盤，就會(huì)把產(chǎn)品帶向焦慮的節(jié)奏。產(chǎn)品經(jīng)理們，會(huì)拼命的做一些防守都做，把自己的焦慮情緒帶到了每一處產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)中，然后通過這點(diǎn)那點(diǎn)的頁面細(xì)節(jié)，表達(dá)給到了用戶們。

用戶總是很敏感的。你帶著焦慮來，我也會(huì)帶著焦慮防備著你。我所需要的安全感，既然你給不了，為什么會(huì)喜歡這個(gè)產(chǎn)品呢？

既沒有競(jìng)爭(zhēng)的必要，那些把心思越是放在和用戶交流上，就會(huì)表現(xiàn)的更加從容和自信。放心焦慮，就需要關(guān)注當(dāng)前的滿足：關(guān)注所觸達(dá)到的10萬用戶就很開心了。

二、小眾的共同體壁壘

小眾領(lǐng)域的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，在資源調(diào)度上未必越大越好。有時(shí)候太大的動(dòng)作，會(huì)做一些曲高和寡的事情，滿足小眾群體“處心積慮”需求一處寧靜港灣的需求。

小眾產(chǎn)品，是非常在乎小眾群體的共同體感覺的。打造共同體的用戶心智，優(yōu)秀的小眾產(chǎn)品特別重視。

如果其中一個(gè)聲音制作團(tuán)隊(duì)，是一群很普通，用很普通的經(jīng)費(fèi)去捕捉到常人忽視的美好聲音。另一個(gè)聲音制作團(tuán)隊(duì)，是一群非常高調(diào)，喜歡耗費(fèi)巨資去制作一些看似珍貴但很造作的聲音。那他們所吸引的群體，一定是兩撥情感不一樣的人。

一個(gè)重視共同體用戶心智的小眾產(chǎn)品，不會(huì)容許這樣沖突的聲音素材同時(shí)存在。

如果他開始接受這樣的聲音共存時(shí)，那就是有了做大平臺(tái)的動(dòng)機(jī)。而這樣就會(huì)破壞小眾共同體的邊界。這時(shí)候的產(chǎn)品，就會(huì)失去做小眾品牌的用戶壁壘。接下來被潛在的大廠收割，就是遲早的事情了。

服務(wù)好有限的用戶，并深耕這類群體的情感訴求，還需要很強(qiáng)烈的個(gè)人情懷的。

三、獨(dú)特的辨識(shí)度

群體總是最容易善變的，而且人人都有喜新厭舊的本能。如果越是討好這類群體，那他們?cè)娇斓碾x你而去。

好在群體往往還有明顯的領(lǐng)袖崇拜情節(jié)。這類領(lǐng)袖總是帶有很強(qiáng)烈的個(gè)人辨識(shí)度。這是故意為之的。比如他們會(huì)用很夸張的行為藝術(shù)，來凸顯自己獨(dú)特辨識(shí)度。在很多關(guān)鍵問題上，故意不求平均，而是強(qiáng)烈表達(dá)某些明顯的傾向。這樣的領(lǐng)袖，總是讓一部分人群體瘋狂。

一款優(yōu)秀的小眾產(chǎn)品，也是需要如此。

產(chǎn)品界面，就是帶著產(chǎn)品設(shè)經(jīng)理們的個(gè)人情懷。如果不充分去表達(dá)出來，而是很收斂的去做平庸化處理，那些曾經(jīng)忠誠于每天簽到的粉絲們，不再熱心的。

那么，太過于夸張的辨識(shí)度是否合理呢？

這取決于產(chǎn)品渴望追求的小眾邊界。產(chǎn)品獨(dú)特性屬性，正是其所要圈定小眾群體的邊界值。

如果圈定越是清晰，那么獨(dú)特性就越具辨識(shí)度。這樣辨識(shí)度，自然會(huì)把那些本不用服務(wù)的用戶，慢慢洗出去，從而打造起自己忠誠的用戶城邦。

城邦里的這群人會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)非常穩(wěn)定的情感共同體。而這個(gè)城邦，就是一個(gè)非常優(yōu)秀的小眾產(chǎn)品。

四、小結(jié)

當(dāng)我們看到一款充滿情懷的小眾產(chǎn)品時(shí)，會(huì)擔(dān)心它的壁壘不夠，容易被大廠收割。事實(shí)上仔細(xì)一琢磨，兩者其實(shí)沒有競(jìng)爭(zhēng)可言。專注于自己的用戶，而不是傳遞自己意淫的焦慮，是打造一款優(yōu)秀小眾產(chǎn)品的前提。在產(chǎn)品思考中，明確的圈定獨(dú)特性的邊界，才能容易打造產(chǎn)品忠誠的用戶城邦。城邦里居民的自然成長與繁衍，才是這個(gè)產(chǎn)品的未來。

#專欄作家#

曹濤，微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)追風(fēng)人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?？缃甾D(zhuǎn)型專家，互聯(lián)網(wǎng)追風(fēng)人。愛好產(chǎn)品管理、創(chuàng)意戰(zhàn)略、商業(yè)分析、領(lǐng)導(dǎo)力認(rèn)知分享。

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