電商零售和本地生活服務(wù)融合必將是未來(lái)的趨勢(shì)。那么當(dāng)本地生活服務(wù)與電商零售撞上了，能碰撞出什么火花呢？今天我們一起來(lái)聊聊。

周六的21點(diǎn)回了以為是最后一封的郵件，工位上猶豫了幾秒鐘，最后還是拿起了電腦跨進(jìn)了電梯，拿起手機(jī)點(diǎn)了個(gè)外賣(mài)，在每日優(yōu)鮮買(mǎi)了水果，在京東上買(mǎi)了211時(shí)效的一箱無(wú)糖可樂(lè)，最后戴上了耳機(jī)終于進(jìn)入了自己的世界，自由穿梭在游戲、抖音、熱搜。伴隨著”謝謝”和間隔20分鐘后的”謝謝”，一個(gè)人拎著外賣(mài)和水果回”家”了……

在初期，通過(guò)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等方法培養(yǎng)出用戶心智：一想到什么就想到你的產(chǎn)品。如果你問(wèn)那些網(wǎng)上買(mǎi)東西的人，什么是電商零售，什么是本地生活？大部分老百姓估計(jì)會(huì)一臉懵逼，也許最多能知道淘寶能買(mǎi)一切，要想快去京東，點(diǎn)外賣(mài)用美團(tuán)……

而產(chǎn)品服務(wù)不停的升級(jí)，如近期支付寶全面升級(jí)，從金融支付平臺(tái)全面升級(jí)為數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)，將更加注重生活服務(wù)，計(jì)劃未來(lái)三年讓4000萬(wàn)線下商家登上支付寶，這直接受到競(jìng)爭(zhēng)威脅的就是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。那么在用戶心智也隨之升級(jí)。

目前無(wú)論是電商零售或本地生活服務(wù)早已都進(jìn)入到了紅海階段，市場(chǎng)紅利逐步消減，行業(yè)增速在下滑，尤其是本地服務(wù)。經(jīng)過(guò)”閉門(mén)造車”式的思考發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是美團(tuán)還是阿里，尤其是電商起家的阿里，其電商零售和本地生活服務(wù)是割裂的，或目前來(lái)看關(guān)聯(lián)很少。比起純電商零售或純本地生活服務(wù)的模式，有沒(méi)有更好的方式呢？

作者認(rèn)為：電商零售和本地生活服務(wù)融合必將是未來(lái)的趨勢(shì)。那么當(dāng)本地生活服務(wù)與電商零售撞上了，能碰撞出什么火花呢？今天我們一起來(lái)聊聊。

01 場(chǎng)景化的喚起消費(fèi)?正在且必然成為主流

現(xiàn)在已過(guò)了商品供給短缺、依賴用戶主動(dòng)搜尋的購(gòu)物時(shí)代，而是喚起式的消費(fèi)行為，目前這已經(jīng)成為主流的模式，千人千面、實(shí)時(shí)計(jì)算為用戶提供當(dāng)前最想要的商品，而且這個(gè)比重會(huì)越來(lái)越多。那么如何喚起呢？

舉個(gè)例子，網(wǎng)絡(luò)流行的經(jīng)典案例：啤酒為什么會(huì)和尿不濕放一起？
這個(gè)現(xiàn)象最開(kāi)始是在美國(guó)的沃爾瑪超市當(dāng)中出現(xiàn)的。超市的管理人員分析銷售數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令人難以理解的現(xiàn)象：在某些特定的情況下，“啤酒”與“尿布濕”這兩件看上去毫無(wú)關(guān)系的商品會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在同一個(gè)購(gòu)物籃中。

經(jīng)過(guò)后續(xù)調(diào)查他們發(fā)現(xiàn)，這種現(xiàn)象大多出現(xiàn)在年輕的父親身上。在有嬰兒的美國(guó)家庭中，一般是母親在家中照看嬰兒，年輕的父親前去超市購(gòu)買(mǎi)尿布濕。父親在購(gòu)買(mǎi)尿布濕的同時(shí)，往往會(huì)順便為自己購(gòu)買(mǎi)啤酒，這就出現(xiàn)了啤酒與尿布濕這兩件看上去不相干的商品經(jīng)常被放入同一個(gè)購(gòu)物籃的現(xiàn)象。

當(dāng)然“啤酒與尿布濕”的故事最終也是有理論依據(jù)：

1993 年美國(guó)學(xué)者 Agrawal 通過(guò)分析購(gòu)物籃中的商品集合，從而找出商品之間關(guān)聯(lián)關(guān)系的算法，并根據(jù)商品之間的關(guān)系，找出客戶的購(gòu)買(mǎi)行為。

從數(shù)學(xué)及計(jì)算機(jī)算法角度他提出了商品關(guān)聯(lián)關(guān)系的計(jì)算方法——Aprior 算法。該算法在20世紀(jì) 90年代被引入沃爾瑪 POS 機(jī)數(shù)據(jù)分析中，并最終取得了成功。

而到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，此種做法被引入到了電商零售。

第一，SKU的平行關(guān)聯(lián)

例如，現(xiàn)在大家在電商購(gòu)物的時(shí)候，應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)：如果買(mǎi)了個(gè)牙膏牙刷，那么在很多頁(yè)面都給你推牙桶或牙齒美白等產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候再配上促銷，大概率轉(zhuǎn)化比較高。

如果從電商產(chǎn)品視角來(lái)來(lái)看，核心初衷為：

1）對(duì)公司而言

直接提高客單價(jià)，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率，盡快抹平用戶獲取成本。

2）對(duì)用戶而言

帶來(lái)更好的體驗(yàn)，讓用戶覺(jué)得很貼心，留存并推薦的可能增大。

目前這種作者暫且定義為”SKU的平行關(guān)聯(lián)”，也就是大都屬于同一大領(lǐng)域內(nèi)的商品關(guān)聯(lián)推薦，目前這是電商平臺(tái)的主流做法。

第二，SKU的實(shí)與虛的關(guān)聯(lián)

舉個(gè)例子，現(xiàn)在大家在電商購(gòu)物的時(shí)候，應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)：如果買(mǎi)了個(gè)電子產(chǎn)品，那么會(huì)有配套的各種增值服務(wù)供你選擇，如質(zhì)保服務(wù)、延保服務(wù)、碎屏險(xiǎn)服務(wù)等。

目前這種作者暫且定義為”SKU的實(shí)與虛的關(guān)聯(lián)”，也就是都是針對(duì)實(shí)物商品的虛擬增值服務(wù)，虛擬的商品運(yùn)營(yíng)成本低，整體利潤(rùn)極高，目前大的電商平臺(tái)都有專門(mén)的增值服務(wù)團(tuán)隊(duì)，自營(yíng)或者引入第三方專業(yè)公司提供增值服務(wù)，目前正在加大引入更多的虛擬服務(wù)。

第三，SKU的線上線下關(guān)聯(lián)

目前本地生活或電商零售更多集中在交易端的營(yíng)銷數(shù)字化、商品數(shù)字等化，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。那么，未來(lái)的增長(zhǎng)空間在哪里，它又會(huì)朝著什么方向發(fā)展？

場(chǎng)景1：實(shí)物零售和本地生活服務(wù)的結(jié)合。

舉個(gè)例子，電商倒流本地生活服務(wù)。

當(dāng)你在電商平臺(tái)買(mǎi)了一個(gè)奢侈品，那么電商平臺(tái)就可以直接推薦你本地附近的奢侈品保養(yǎng)服務(wù)。

舉個(gè)例子，本地生活服務(wù)倒流電商。

當(dāng)你在線下飯店享受美食的時(shí)候，店家可以直接推薦你相關(guān)食材產(chǎn)品，如生鮮肉蛋等，店家可以拿到更低的折扣給到消費(fèi)者，還可以得到交易傭金，可以理解為依托于情境的分銷，不在簡(jiǎn)單的只有朋友圈分銷。于是用戶第二天收到了原材料，開(kāi)始了自己烹飪生涯。

場(chǎng)景2：O2O電商和本地生活模式的結(jié)合

舉個(gè)例子，當(dāng)你在晚上看球賽時(shí)，正缺少一些花生、鴨脖子等零食，只需要想叫夜宵那樣下單，不到1小時(shí)內(nèi)就能送貨上門(mén)；比如，你在公司馬上要搞一個(gè)茶話會(huì)，需要很多零食，無(wú)需出門(mén)購(gòu)買(mǎi)，只需要在外賣(mài)平臺(tái)上下單，很快就能送上門(mén)等等。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，零食是一種沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)品類，也是和場(chǎng)景最關(guān)聯(lián)的品類。很多時(shí)候，用戶可能不會(huì)提前囤好貨，只有在哪個(gè)場(chǎng)景下才想到要吃零食。這決定了購(gòu)買(mǎi)零食很多時(shí)候是比較急需的，這和餐飲外賣(mài)是比較像的。

小結(jié)

如果僅僅在交易端的變革是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，但其實(shí)交易端的實(shí)施空間，取決于B端供給能力模型的提升。所以最需要供給側(cè)改革的，是尤其本地服務(wù)是最需要供給側(cè)改革的。如餐飲業(yè)不一樣，根據(jù)消費(fèi)者的不同，學(xué)生、白領(lǐng)還是是周邊的居民，商家可以把生產(chǎn)資料快速組織成不一樣的商品。

正是看到B端改造的重要性，各大平臺(tái)都在積極賦能商戶，利用技術(shù)能力、數(shù)據(jù)資源，以及完整的生態(tài)支持，對(duì)原來(lái)零散的、傳統(tǒng)的生活服務(wù)業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改造，供應(yīng)鏈服務(wù)等系列方式助力商家發(fā)展。

02 回歸本質(zhì)?用戶和交易模型

最近在看俞軍的產(chǎn)品方法論，正好結(jié)合上述案例，寫(xiě)下心得和筆記。

第一，用戶模型

用戶模型除了常見(jiàn)的用戶屬性維度，跟應(yīng)該關(guān)注用戶價(jià)值維度。產(chǎn)品的用戶價(jià)值是由買(mǎi)方(或使用者)的主觀效用評(píng)價(jià)來(lái)定義的。用戶以這個(gè)主觀評(píng)價(jià)為參照物，來(lái)預(yù)判損益和決定是否交易(是否執(zhí)行一項(xiàng)行為)。人類的主觀意識(shí)千差萬(wàn)別，還受情境變量的深度影響，產(chǎn)品的功能和屬性本身都只是交換媒介，用戶從產(chǎn)品獲得和感知的，只是一組效用，且對(duì)這些效用的評(píng)估有個(gè)體差異和情境差異。

無(wú)論客觀上的產(chǎn)品有怎樣的物理屬性、設(shè)計(jì)屬性、經(jīng)營(yíng)屬性，用戶感知到什么它就是什么，用戶的主觀認(rèn)知是什么它就是什么，所以從這個(gè)角度來(lái)看，用戶感知到的價(jià)值才是用戶價(jià)值。用戶價(jià)值具備認(rèn)知依存、情境依存、經(jīng)驗(yàn)反饋演化三個(gè)特性。

認(rèn)知依存

是指用戶的認(rèn)知決定了他的偏好，比如喜歡喝酒還是喝咖啡，喜歡減肥還是吃垃圾食品，喜歡小孩在中國(guó)上大學(xué)還是出國(guó)留學(xué)，喜歡把錢(qián)都花光還是存起來(lái)。

情境依存

有情境才有用戶，脫離情境就沒(méi)有用戶。人的意識(shí)和行為不是數(shù)學(xué)這樣的形式科學(xué)，數(shù)學(xué)可以抽象到脫離任何情境，而用戶的行為是情境依存的，偏好不變的人在不同情境下的行為不同。比如說(shuō)你特別愛(ài)吃，喜歡吃得飽飽的，但是當(dāng)你在沙漠里，只有一個(gè)饅頭，還要走三天才能出去時(shí)，你也會(huì)省著吃。這時(shí)候你的偏好并沒(méi)有變化，但是有了新的約束條件，這就是情境依存。

經(jīng)驗(yàn)反饋

用戶價(jià)值也具有經(jīng)驗(yàn)反饋演化的特性，是變化的。用戶總是變化的，所以產(chǎn)品也要跟著變化。人、制度、技術(shù)是永恒演化的，演化的結(jié)果就是相對(duì)價(jià)格的變化。

書(shū)中關(guān)于用戶行為機(jī)制的背后分析寫(xiě)到：

在行為發(fā)生前，用戶通常會(huì)接受一個(gè)情境的刺激，這個(gè)情境的刺激會(huì)調(diào)用偏好和認(rèn)知函數(shù)，產(chǎn)生一個(gè)主觀期望效用，促使用戶產(chǎn)生相應(yīng)的行為，即追逐這個(gè)預(yù)期的效用。而行為會(huì)產(chǎn)生某個(gè)結(jié)果，這個(gè)結(jié)果又會(huì)成為經(jīng)驗(yàn)，影響偏好和認(rèn)知函數(shù)，從而可能對(duì)用戶的下一次行為產(chǎn)生影響。

舉個(gè)例子，望梅止渴。梅子酸，人在口渴的情況下談?wù)摰矫纷?，?huì)口生唾液，從而產(chǎn)生止渴的作用。這里，用戶的認(rèn)知和偏好函數(shù)里包含了對(duì)梅子的認(rèn)知，也就是他們知道梅子是酸的，“口渴+談?wù)撁纷印笔且粋€(gè)情境，那么用戶在這個(gè)情境刺激下，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)期望效用——吃梅子，可能認(rèn)為吃梅子可以解渴，從而產(chǎn)生行為驅(qū)動(dòng)，比如想辦法向前行軍，去找梅子。

但是，如果用戶對(duì)梅子沒(méi)有認(rèn)知，從來(lái)沒(méi)吃過(guò)，沒(méi)見(jiàn)過(guò)，也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，那么即便有“口渴+談?wù)撁纷印钡那榫炒碳?，用戶也不?huì)產(chǎn)生吃梅子的期望效用。

再假如，如果他們接下來(lái)吃到的梅子是澀的或者苦的，那么這個(gè)結(jié)果就會(huì)形成新的經(jīng)驗(yàn)，使用戶對(duì)梅子的認(rèn)知產(chǎn)生變化，進(jìn)而形成新的偏好，那么下次受到類似情境的刺激時(shí)，用戶可能會(huì)修正自己的期望效用，從而可能產(chǎn)生不一樣的行為。(也可能需要多次經(jīng)驗(yàn)的累積才能修正認(rèn)知和偏好函數(shù))

關(guān)于用戶行為機(jī)制的背后分析

第二，交易模型

舉個(gè)例子，用上面的圖和上文中電商和本地生活服務(wù)融合的例子說(shuō)明交易模型：

據(jù)了解，良品鋪?zhàn)雍宛I了么實(shí)現(xiàn)了將O2O與外賣(mài)平臺(tái)的結(jié)合，將本地生活帶入到了新零售的版圖中，其核心內(nèi)核和新零售是一致的，那就是利用一切可以利用的線上和線下設(shè)施，將線上（外賣(mài)平臺(tái)）和線下（實(shí)體店、線下配送員等）打通，實(shí)現(xiàn)極致的體驗(yàn)（1小時(shí)送達(dá)）。借助這種融合，良品鋪?zhàn)拥木€上和線下打通了，電商和外賣(mài)平臺(tái)打通了，零食在其中高效流動(dòng)，新零售也打開(kāi)了未來(lái)拓展的想象空間。

第一，認(rèn)知和偏好

經(jīng)過(guò)多年的洗禮，用戶的初始認(rèn)知和偏好：

餓了么，可以點(diǎn)外賣(mài)1小時(shí)送達(dá)；

良品鋪?zhàn)?，要在京東下單明天就到了。

第二，情境重構(gòu)

不同情境可能使得相同偏好表現(xiàn)出不同行為，既同樣的用戶，面對(duì)同樣的選項(xiàng)，在不同情境下的選擇結(jié)果可能是不同的。

餓了么創(chuàng)造了新的情境：零食1小時(shí)達(dá)。那么原來(lái)可能在京東下單極有可能變?yōu)樵陴I了么。

第三，期望效用最大化

當(dāng)在餓了么看到可以買(mǎi)1小時(shí)送達(dá)的良品鋪?zhàn)拥牧闶车臅r(shí)候：

用戶開(kāi)始在此情境下計(jì)算塑造期望效用，塑造的過(guò)程會(huì)經(jīng)過(guò)感知、解讀、選擇集合、模擬推演、價(jià)值判斷五個(gè)階段。

第四，達(dá)成交易

經(jīng)過(guò)各種心理計(jì)算后，決定下單。

第五，使用體驗(yàn)修正認(rèn)知和偏好

用戶實(shí)際使用體驗(yàn)會(huì)形成經(jīng)驗(yàn)，反饋給用戶認(rèn)知和偏好，對(duì)其進(jìn)行修正或者強(qiáng)化，形成新的。

可惜結(jié)果是：配送超時(shí)了，用戶跟男友抱怨，然后男友說(shuō)她胖了還吃零食，最后導(dǎo)致心情糟糕后她覺(jué)得整個(gè)世界吃啥都不好吃，然后她認(rèn)為就是買(mǎi)了你家的零食導(dǎo)致的，結(jié)果修正了認(rèn)知和偏好：

餓了么和良品鋪?zhàn)舆M(jìn)入了她的黑名單……

總結(jié)

無(wú)論什么模式和業(yè)務(wù)，水上的部分能看到的大家都能看到，而真正拉開(kāi)差距的是水下那幾百米深處正暗流涌動(dòng)的漩渦。

作者：勝己半子；公號(hào)：勝己半子。

本文由 @勝己半子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議