當(dāng)下，人們的注意力呈現(xiàn)碎片化特點(diǎn)，長(zhǎng)內(nèi)容很挑創(chuàng)作者與受眾，它的創(chuàng)作與消費(fèi)頗有門(mén)檻。而微信圈子的出現(xiàn)，恰好是短內(nèi)容的承載平臺(tái)，為創(chuàng)作者與受眾提供了一個(gè)更友好的內(nèi)容環(huán)境。同時(shí)，它也基于興趣提供了一個(gè)更加高效的交流、信息匹配的社區(qū)。

新人產(chǎn)品經(jīng)理的通病可能在于——我們總是能帶著無(wú)敵粉絲濾鏡去看待微信的一切動(dòng)作，從最開(kāi)始的不理解微信的各種反人類設(shè)計(jì)到自己也開(kāi)始學(xué)產(chǎn)品之后逐漸理解這些設(shè)計(jì)背后的思考，到現(xiàn)在帶著對(duì)小龍哥的崇拜來(lái)看待微信的每一次更新，用自己的思考去詮釋微信的野心。

所以，由于每個(gè)人都有認(rèn)知局限，因此這里的分享不強(qiáng)調(diào)對(duì)錯(cuò)，表達(dá)本身即價(jià)值，也歡迎不同角度的思考和討論。

微信圈子目前的入口還比較深，可能很多人還不太熟悉，這里簡(jiǎn)單介紹一下。它的入口在微信發(fā)現(xiàn)的搜一搜頁(yè)面內(nèi)，比起就在朋友圈下方備受關(guān)注的視頻號(hào)而言，它的存在更為神秘。

截止發(fā)布這篇文章，圈子廣場(chǎng)已經(jīng)有了包含影視、母嬰、游戲、生活等二十多個(gè)主題下的21576個(gè)圈子，圈子內(nèi)頁(yè)如下，由圈子成員發(fā)布的內(nèi)容組成的信息流按照時(shí)間倒序排列，其他成員可以進(jìn)行點(diǎn)贊，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等操作，也可通過(guò)右下角的綠色按鈕進(jìn)行投稿。

以上是對(duì)于圈子的簡(jiǎn)單介紹，本篇重點(diǎn)不在于此，有興趣的朋友可以自行探索。這篇想要討論的重點(diǎn)是，微信為什么要做圈子？又是視頻號(hào)又是圈子的，微信真的要越來(lái)越臃腫了嗎？

作為張小龍的迷妹，先回答一句，不是（小龍哥做啥都對(duì)是迷妹的唯一信仰?。?。然后抓破頭皮開(kāi)始找原因。

01 微信圈子：短內(nèi)容社區(qū)

這一切都要從一個(gè)小小的浮窗講起。不知道你們有沒(méi)有覺(jué)得，微信長(zhǎng)文章越來(lái)越多了，文章也越來(lái)越長(zhǎng)了。這是因?yàn)槲覀兇蜷_(kāi)訂閱號(hào)的消費(fèi)場(chǎng)景和第一訴求就是獲取信息，而隨著內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，能夠承載優(yōu)質(zhì)信息且信息密度高的長(zhǎng)文章就作為一種低成本高回報(bào)的載體脫穎而出了。

同樣是點(diǎn)開(kāi)一篇文章，長(zhǎng)內(nèi)容能承載更多有效信息，提高我們的信息獲取效率，但同時(shí)也帶來(lái)一個(gè)很嚴(yán)峻的問(wèn)題，碎片化的時(shí)間不夠用了，很多時(shí)候看不完全文，點(diǎn)擊退出之后就再也記不起去看文章這回事了，也不知道剛剛看的是哪篇，看到了哪里。

對(duì)此，微信給出的解決方案是懸浮窗。

你可以通過(guò)將文章懸浮在微信界面，先處理手頭的事情，把想看的內(nèi)容mark下來(lái)慢慢看。但一篇長(zhǎng)文章動(dòng)輒幾千字，十篇就幾萬(wàn)字了，每日閱讀五萬(wàn)字對(duì)于大多數(shù)人而言都是一個(gè)比較大的閱讀負(fù)擔(dān)，讀下來(lái)既耗時(shí)又費(fèi)力。

所以在獲取信息的過(guò)程中，需求慢慢被分化為兩種：

• 一種是希望高效的獲取信息，能夠耐著性子讀長(zhǎng)文章，且持續(xù)為長(zhǎng)文章的產(chǎn)出提供正向反饋（閱讀或贊賞等），這群人使得公眾號(hào)在文章越來(lái)越長(zhǎng)的道路上漸漸走遠(yuǎn)。
• 另一種是逐漸被長(zhǎng)文勸退，很多時(shí)候即使mark下來(lái)也和百度云里mark的文件、印象筆記里mark的網(wǎng)頁(yè)下場(chǎng)差不多，沒(méi)有再點(diǎn)開(kāi)過(guò)。他們也有獲取信息的需求，不過(guò)面對(duì)微信里短平快的社交信息和浮窗里的深度信息，他們更傾向于前者，即短內(nèi)容。

這里說(shuō)的是兩種需求，而不是兩類人，因?yàn)槿耸切枨蟮暮霞?，這兩種需求有可能出現(xiàn)在不同的人身上，也有可能出現(xiàn)在同一類人身上。這兩種需求就是獲取信息過(guò)程中對(duì)于長(zhǎng)內(nèi)容和短內(nèi)容的偏好。

短內(nèi)容雖然信息量和內(nèi)容深度有限，但更符合當(dāng)下時(shí)代的特性，也更符合微信的使用場(chǎng)景，畢竟微信消息和朋友圈都是短內(nèi)容，短內(nèi)容好就好在一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，看一個(gè)了解一個(gè)，我們不會(huì)因?yàn)槲恼绿L(zhǎng)而被勸退，也不會(huì)看到一半退出而中斷閱讀體驗(yàn)，降低了信息獲取的難度。

這是從獲取信息的角度，但微信本身不生產(chǎn)內(nèi)容，只是想做好裝內(nèi)容的“框”，那么從生產(chǎn)信息的角度，長(zhǎng)內(nèi)容與短內(nèi)容相比又如何呢？

微信公眾號(hào)長(zhǎng)文章的形式也不斷提高了創(chuàng)作的門(mén)檻，嚇退了一批新人選手。他們或許不是行業(yè)的專家，不能動(dòng)輒寫(xiě)出幾千字的思考，但他們也有創(chuàng)作的欲望和分享的欲望，他們也有著自己獨(dú)特的見(jiàn)解和思考。

雖然微信的初心是人人皆可創(chuàng)作，但由于用戶停留在微信的時(shí)間總量基本恒定，隨著入局選手越來(lái)越多大家競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，短內(nèi)容因其天然的信息密度不足很難在公眾號(hào)平臺(tái)分得一杯羹，沒(méi)法有效匹配信息的受眾。

與其說(shuō)微信公眾號(hào)是人人可以創(chuàng)作的平臺(tái)，不如說(shuō)更像是自媒體繁榮的平臺(tái)。當(dāng)然，個(gè)人不是不可以注冊(cè)微信公眾號(hào)去創(chuàng)作短內(nèi)容，但難以找到目標(biāo)受眾，一個(gè)人的思考是孤獨(dú)的，沒(méi)有任何反饋的公開(kāi)分享無(wú)法產(chǎn)生其價(jià)值。所以他們需要一個(gè)可以承載他們的內(nèi)容的平臺(tái)，即使是一點(diǎn)點(diǎn)思考，對(duì)于適合的人也有它的價(jià)值。

所以，圈子誕生了，承接著內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者雙重的期望，有了微信圈子這一片新廣場(chǎng)，圈子的出現(xiàn)，進(jìn)一步豐富了微信的工具屬性。

02 圈子+微信群：從社交到社區(qū)

我們所熟知的微信是社交軟件的霸主，其龐大的十億用戶約等于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，我們通過(guò)微信高效的維系社交關(guān)系，管理著自己的關(guān)系網(wǎng)。

但目前微信主要是基于熟人社交，雖然用戶體量大，但更多的是B端的價(jià)值，每個(gè)產(chǎn)品都想借著微信實(shí)現(xiàn)大體量的傳播，微信被當(dāng)成營(yíng)銷的工具，基于微信的社交裂變帶來(lái)的增長(zhǎng)養(yǎng)活了不少產(chǎn)品，比如我們熟知的英語(yǔ)流利說(shuō)、拼多多等等。

而對(duì)于普通用戶而言，十億用戶也好，全球幾十億用戶也好，我們的的通訊錄里依舊只有幾百人，微信加好友的申請(qǐng)限制，微信群和朋友圈的私密屬性，都使得基于興趣的泛社交十分艱難。如何讓人和人之間產(chǎn)生更多鏈接，創(chuàng)造更大的價(jià)值而且還不影響用戶的基礎(chǔ)體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

圈子給出的解法是提供基于興趣的弱關(guān)系鏈接。

弱關(guān)系即我們看似沒(méi)有關(guān)系，但我們都喜歡陳偉霆，都關(guān)注他的最新動(dòng)態(tài)，基于共同的興趣和訴求，我們就產(chǎn)生了鏈接，微博粉絲群和超話社區(qū)就是基于弱關(guān)系產(chǎn)生的社交。

我們之前提過(guò)的基于興趣的微信社群也是一種解法，相比圈子而言，微信群雖然也能聚合人與內(nèi)容，但只能算是一種中間解法，其與圈子的主要區(qū)別如下：

1. 微信群是私域流量，圈子是公域流量

由于微信熟人社交的特性，微信群和朋友圈都具有私密性，這也就是為什么微信的流量被當(dāng)作典型的私域流量。因?yàn)樗且粋€(gè)相對(duì)封閉的場(chǎng)所，且為了尋求信息交互效率和人群匹配效率，群成員人數(shù)是有上限的，這就導(dǎo)致了興趣的匹配效率很低，存在大量同質(zhì)化的群——秋招過(guò)程中為了能不錯(cuò)過(guò)重要消息不得不加入幾十個(gè)秋招信息交流群。

而微信圈子作為公開(kāi)的廣場(chǎng)，具有更高的匹配效率，在搜一搜界面通過(guò)搜索關(guān)鍵詞即可以看到相應(yīng)的圈子，搜索關(guān)鍵詞的背后就是用戶潛在的需求或興趣，這是一種極高效率的匹配，圈子的入口向微信的全體用戶敞開(kāi)。

不僅如此，圈子沉淀的內(nèi)容也在這十億用戶流量池中通過(guò)流通創(chuàng)造更大的價(jià)值。因?yàn)槿ψ尤ψ×司劢褂谕粏?wèn)題的一群人，其問(wèn)題和答案的匹配效率更高，這些內(nèi)容豐富了搜一搜的結(jié)果，使得用戶更有可能通過(guò)微信搜索滿足其獲取信息的需求。

參照你在百度一下的過(guò)程中，有多少次以名詞為關(guān)鍵詞搜索到了對(duì)應(yīng)的貼吧并且在貼吧里找到了類似的問(wèn)題和他人的回復(fù)，這類月經(jīng)式問(wèn)題時(shí)效性不強(qiáng)，被不同用戶在不同時(shí)間點(diǎn)再次遇到，但是問(wèn)題的解決思路卻是類似的，所以公域流量使得內(nèi)容得以在更大的范圍中傳播并創(chuàng)造其價(jià)值。

2. 微信群是社交工具，圈子是社區(qū)工具

社交和社區(qū)的區(qū)別在于產(chǎn)品的重心是人還是內(nèi)容：

• 社交軟件致力于幫助人與人建立連接，這個(gè)過(guò)程中群聊生產(chǎn)的內(nèi)容屬于副產(chǎn)品，更多的是希望基于內(nèi)容建立人設(shè)，作為社交貨幣和談資，使得用戶之間建立信任，沉淀關(guān)系鏈，所以群聊建立的是人與人的鏈接。
• 而社區(qū)軟件是以內(nèi)容為主，用戶希望獲取自己更加感興趣的內(nèi)容，以內(nèi)容為媒介，建立起內(nèi)容發(fā)布者和瀏覽者之間的鏈接。

兩者都會(huì)生產(chǎn)內(nèi)容，但內(nèi)容質(zhì)量會(huì)有顯著的差別，因?yàn)橐粋€(gè)是副產(chǎn)物，一個(gè)是主產(chǎn)物。

雖然我們之前提到將微信群運(yùn)營(yíng)成一個(gè)興趣社群，一方面大家可以基于興趣交友加微信，另一方面我們對(duì)于問(wèn)題的關(guān)注度更集中，能生產(chǎn)有效內(nèi)容。但在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中我們也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題：

由于同時(shí)承載著社交和社區(qū)的功能，微信群除了產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題的討論也會(huì)產(chǎn)生一些生活化問(wèn)題的討論，這類內(nèi)容有利于成員之間增進(jìn)了解。

但對(duì)于更關(guān)注內(nèi)容的一批人來(lái)說(shuō)這些討論屬于信息噪音，而對(duì)于這類話題討論的寬松度其實(shí)是需要掌握的，因?yàn)楫a(chǎn)品在最初就選擇了兩個(gè)可能相悖的功能，所以只能在產(chǎn)品發(fā)展途中盡可能去權(quán)衡，不顯得那么鐵面無(wú)私像個(gè)管理機(jī)器但是又不能放任太多無(wú)效討論降低討論密度。

由于微信群的內(nèi)容私密性，后加入的成員對(duì)于社群的規(guī)則和社群氛圍不太了解，而這些內(nèi)容除了以群規(guī)的方式存在以外，還有一些屬于大家共同認(rèn)可的價(jià)值觀，需要在長(zhǎng)期的社區(qū)內(nèi)容中逐漸去感受，沒(méi)辦法通過(guò)文字來(lái)傳達(dá)，而之前的內(nèi)容存在于群聊天記錄里面，后加入的人是沒(méi)辦法查看到的。

所以，圈子比微信群更適合沉淀內(nèi)容做社區(qū)。而且圈子+微信能夠互相補(bǔ)充，同時(shí)承載信息匹配和人的匹配的作用。

一方面，已有的興趣社群可以搭配圈子運(yùn)營(yíng)，將社區(qū)和社交的功能分開(kāi)，群內(nèi)討論的精華內(nèi)容和干貨通過(guò)圈子來(lái)呈現(xiàn)，關(guān)注內(nèi)容的用戶可以通過(guò)刷圈子獲得高密度的信息，關(guān)注社交的用戶可以通過(guò)翻聊天記錄參與聊天了解其他群成員。

從社群管理的角度來(lái)看，圈子也可以延長(zhǎng)社群的壽命，雖然興趣是會(huì)變的，有些新人加入，有些老人退出，但內(nèi)容一直在，圈子一直在，社群的活力就一直在。

另一方面，對(duì)于運(yùn)營(yíng)圈子的管理人員來(lái)說(shuō)，初期對(duì)于圈子有清晰的定位和足夠的冷啟動(dòng)內(nèi)容的話，就有機(jī)會(huì)通過(guò)內(nèi)容來(lái)篩選來(lái)的對(duì)同一話題感興趣的一群人，社群運(yùn)營(yíng)到一定階段后在圈子里發(fā)布社群二維碼建群的話，就有機(jī)會(huì)使得基于興趣交友的弱關(guān)系匹配成為可能。

這個(gè)和傳統(tǒng)的拉群的方式相比，不僅用戶量足夠大（全體微信用戶），且轉(zhuǎn)化率也足夠高（基于對(duì)于同一內(nèi)容的認(rèn)可和興趣），使得社群的信息匹配效率和人的匹配效率都高于以往。

圈子之于微信，某種程度上也相當(dāng)于視頻號(hào)之于微信，都是從供給側(cè)進(jìn)行改革，通過(guò)降低門(mén)檻完善工具形態(tài)引入更多的創(chuàng)作者來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的繁榮，讓更多人在微信寫(xiě)東西，讓更多人在微信獲取信息，讓更多的內(nèi)容在微信生態(tài)里流通。

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作者：李濤，公眾號(hào)：檸檬two（?ID：Hans-1125）。

本文由 @李濤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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