阿里生活的線下渠道“反擊戰(zhàn)”可借鑒與學(xué)習(xí)之處甚多。筆者根據(jù)自己去年套用阿里本地生活的戰(zhàn)略落地案例，完整“指揮”一場(chǎng)還算成功的線下渠道“滲透戰(zhàn)”的切身經(jīng)歷，來幫助大家在一定程度更加立體地理解線下渠道“反擊戰(zhàn)”的打法。

“兵法之常，運(yùn)用之妙，存乎一心也”。前幾天繼支付寶高調(diào)宣布調(diào)整定位為“數(shù)字生活開放平臺(tái)”后，阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊又接受了媒體的采訪，“爆料”了更多關(guān)于阿里本地生活戰(zhàn)略落地的相關(guān)細(xì)節(jié)。

“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”，對(duì)于自己沒經(jīng)歷過的事情“外行”確實(shí)很難看清，尤其是阿里這種巨頭的重大戰(zhàn)略落地，本地生活戰(zhàn)場(chǎng)戰(zhàn)局如此之復(fù)雜，涉及“兵馬”、“糧草”如此之多，我們吃瓜群眾只能是根據(jù)媒體曝光出的一些內(nèi)容盲人摸象的了解一些皮毛。

恰巧，我去年也完整“指揮”過一場(chǎng)還算成功的線下渠道“滲透戰(zhàn)”，根據(jù)自己的切身經(jīng)歷，套用阿里本地生活的戰(zhàn)略落地案例，來一個(gè)“以大見小”，幫助大家在一定程度更加立體地理解線下渠道“反擊戰(zhàn)”的打法。

去年我面臨的線下渠道“滲透戰(zhàn)”是這樣一個(gè)背景：

我負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)新上線一款面向我司優(yōu)勢(shì)設(shè)備的官方延保產(chǎn)品，在線上銷售驗(yàn)證后，轉(zhuǎn)化率很可觀，于是找到集團(tuán)的售后部門，希望和售后工程師的上門安裝場(chǎng)景結(jié)合起來去推廣這款延保產(chǎn)品。

售后部門在全國(guó)區(qū)域的合作網(wǎng)點(diǎn)有大幾百家，每個(gè)省配有相應(yīng)的省經(jīng)理具體指導(dǎo)當(dāng)?shù)氐墓ぷ鏖_展，售后總部對(duì)于各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)有很強(qiáng)的話語權(quán)。

結(jié)合我的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我把整個(gè)線下渠道的打法落地抽象為價(jià)值層、資源層、策略層、抓手層的四層框架。根據(jù)媒體的公開信息，阿里生活的線下渠道反擊戰(zhàn)框架內(nèi)容如下：

01 價(jià)值層

孫子兵法開篇“計(jì)篇”曰：

…故經(jīng)之以五事，校之以計(jì)而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。道者，令民與上同意也，故可以與之死，可以與之生，而不畏危…

任何一場(chǎng)戰(zhàn)役，開打之前要定下的是“道”，這個(gè)道在戰(zhàn)爭(zhēng)里指的就是“師出有名”，對(duì)于線下渠道拓展來說就是要把給渠道的好處講清楚。在我的案例里，給渠道的好處實(shí)際上很簡(jiǎn)單：

1. 對(duì)于基層工程師層面而言，交叉銷售、延保產(chǎn)品可以幫助他們輕松賺錢，提高收入；
2. 對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)層面而言，工程師收入高了，穩(wěn)定性就會(huì)高，有利于網(wǎng)點(diǎn)的管理。

在阿里的戰(zhàn)略里，實(shí)際上本質(zhì)上給渠道的好處還是幫助他們“多掙錢”，只不過多掙錢可以用這個(gè)公式來拆解：

渠道利潤(rùn)=流量*轉(zhuǎn)化率-成本

我們可以看到要提高利潤(rùn)，理論上來說可以從三方面去下功夫：

1. 提升流量；
2. 提升轉(zhuǎn)化率；
3. 降低成本。

要打破美團(tuán)領(lǐng)先的當(dāng)前格局，阿里只有三管齊下一起押注，才有可能在價(jià)值層勝出。實(shí)際上我們看到的也是如此：

1. 流量?jī)A斜：以支付寶為首的巨型流量池，輔之口碑、淘寶、天貓、高德（也即資源層的相關(guān)資源）
2. 數(shù)字升級(jí)（運(yùn)營(yíng)效率）：這部分其實(shí)可以在轉(zhuǎn)化率和降低成本方面起作用。阿里生活的商家數(shù)字升級(jí)具體解決方案我沒有研究，但是比照企業(yè)數(shù)字化對(duì)銷售的提升來看的話，比如CRM系統(tǒng)（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），可以更好地管理潛在客戶、銷售線索、線索追蹤、銷售業(yè)績(jī)分析等等，這些都可以優(yōu)化企業(yè)的銷售業(yè)務(wù)，幫助企業(yè)提升銷售的轉(zhuǎn)化率。同理對(duì)于本地生活商家，從菜品/套餐設(shè)置到銷售分析等都有不少的優(yōu)化空間從而提升商家的轉(zhuǎn)化率。成本方面，一個(gè)商家除去自己常規(guī)的房租、人員等固定成本支出外，還包括自己的傭金支出、融資成本支出、保險(xiǎn)支出等，這些也正是阿里生活直指的“攻擊點(diǎn)”。

02 資源層

在我的案例里要拿下全國(guó)售后網(wǎng)點(diǎn)渠道，可用的資源主要包括：

1. 人：配備了一名專門的線下渠道運(yùn)營(yíng)同學(xué)；
2. 錢：常規(guī)的產(chǎn)品中的銷售提傭，還有我們的毛利中可掌控的部分；
3. 售后總部：幫助我們下發(fā)通知、組織培訓(xùn)、與各省、主要網(wǎng)點(diǎn)牽線搭橋；
4. 銷售輔助支持：銷售話術(shù)、物料等。

對(duì)于財(cái)大氣粗的阿里來說，資源永遠(yuǎn)不是問題。在阿里的戰(zhàn)略里，資源簡(jiǎn)單總結(jié)為：

• 客如云（面向餐飲、零售、美業(yè)等本地生活服務(wù)業(yè)商家，提供軟硬一體的SaaS整體解決方案）；
• 金融（貸款、保險(xiǎn)）；
• 小程序 物流配送（餓了么）；
• 流量（支付寶、口碑、淘寶、天貓、高德）；
• 錢 （用以補(bǔ)貼）；
• 人（地推隊(duì)伍）。

03 策略層

《孫子兵法·謀攻篇》:

上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城；攻城之法為不得已。

這部分在我的理解里其實(shí)是一個(gè)線下渠道反擊戰(zhàn)里最關(guān)鍵的部分。在我的案例里，我的目標(biāo)實(shí)際上是在最短的時(shí)間里，讓售后網(wǎng)點(diǎn)渠道取得最大的滲透率，但是我的資源確實(shí)相當(dāng)有限的，要想快速拿下這塊市場(chǎng)，不得不在策略——“謀”上下功夫。對(duì)于一個(gè)省-網(wǎng)點(diǎn)-工程師這樣一個(gè)三層結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)來說，從邏輯上來說有兩種思路：

1. 廣度優(yōu)先，先打面——優(yōu)勢(shì)地區(qū)縱深——逐步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)地區(qū)范圍；
2. 深度優(yōu)先，先打優(yōu)勢(shì)地區(qū)——逐步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)地區(qū)范圍——逐步全面覆蓋。

1. 起初設(shè)定的戰(zhàn)略

起初我設(shè)定的是這樣一個(gè)策略（提前制定好策略路線圖也是為了在早期和售后總部就整體推進(jìn)計(jì)劃建立深度共識(shí)）：

• 熱身階段。對(duì)于一個(gè)陌生市場(chǎng)在沒有經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的情況下，先通過總部宣導(dǎo)、培訓(xùn)讓一些重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)灰度測(cè)試，摸清市場(chǎng)特征，同時(shí)優(yōu)化銷售工具（采用的是嵌入到售后移動(dòng)工單系統(tǒng)的方式）、銷售流程；
• 廣度優(yōu)先，先打面：通過激勵(lì)活動(dòng)迅速廣而告之，一鼓作氣讓所有網(wǎng)點(diǎn)熟悉這個(gè)產(chǎn)品；
• 預(yù)測(cè)。通過第二階段后，重賞之下必有勇夫，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都能涌現(xiàn)出一些先進(jìn)代表，利用組團(tuán)活動(dòng)方式，讓先進(jìn)拉動(dòng)落后工程師，從而提升滲透的深度；
• 通過前期的反饋，全面升級(jí)銷售支持的效率，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率在實(shí)際的推進(jìn)過程中。

2. 實(shí)施后的實(shí)際情況

結(jié)果是，第一階段就吃了一個(gè)“閉門羹”，正好恰逢6.18電商大促，工程師的安裝工作量劇增，各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都忙于安裝工作。整體參與熱情很低，出單網(wǎng)點(diǎn)遠(yuǎn)低于我們的預(yù)期。但是還是有幾個(gè)曾經(jīng)從事過延保產(chǎn)品銷售的網(wǎng)點(diǎn)，“嗅”著利潤(rùn)自然涌現(xiàn)了出來。故此熱身階段順延了一個(gè)月，整個(gè)7月份主要通過“樹典型”培訓(xùn)的方式宣傳這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)階段結(jié)束后有將近50家網(wǎng)點(diǎn)完成了出單。

8月份正式開始進(jìn)行階梯式獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，最終活動(dòng)結(jié)束后有一百多家網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了出單，整體訂單量也較7月份增長(zhǎng)了兩倍，但是這個(gè)距離我們“80%網(wǎng)點(diǎn)出單”的目標(biāo)差距還是很大，這個(gè)時(shí)候我們意識(shí)到，哪怕是你的“價(jià)值”很突出，但是常規(guī)推廣手段下仍然會(huì)有很多網(wǎng)點(diǎn)不買賬，當(dāng)然這點(diǎn)相信阿里生活也會(huì)遇到。

隨后9、10月份由于預(yù)算問題，我們并沒有繼續(xù)開展補(bǔ)貼激勵(lì)活動(dòng)，在這種背景下我們也是找到了針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的更好的增長(zhǎng)方式，這個(gè)在抓手層細(xì)講。

3. 阿里與對(duì)手

對(duì)于阿里來說，別看公開媒體上各種秀肌肉，但是實(shí)際上想打敗領(lǐng)頭羊美團(tuán)絕非是硬碰硬就可以輕松拿下的，縱觀整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)史在從來沒有哪個(gè)陣營(yíng)靠燒錢就打敗對(duì)手的，打車大戰(zhàn)、百團(tuán)大戰(zhàn)、單車大戰(zhàn)，最后不是巨頭互相妥協(xié)合并，就是幾強(qiáng)鼎立持續(xù)消耗。

當(dāng)然關(guān)于伐兵方面《孫子兵法·謀攻篇》是這么說的：

故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則戰(zhàn)之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。故小敵之堅(jiān)，大敵之擒也。

意思是起碼你需要是敵人五倍的實(shí)力，才可以硬碰硬的去正面進(jìn)攻。阿里生活有自信有這么強(qiáng)的實(shí)力懸殊么？而互聯(lián)網(wǎng)史上讓人津津樂道的反擊戰(zhàn)/保衛(wèi)戰(zhàn)都是在策略上下了功夫。如：

• 當(dāng)年京東打當(dāng)當(dāng)，就是用自己的弱勢(shì)品類圖書同當(dāng)當(dāng)打價(jià)格戰(zhàn)（當(dāng)當(dāng)?shù)闹鳡I(yíng)品類是圖書），一下拖住了當(dāng)當(dāng)；
• 拼多多逆襲電商市場(chǎng)也正是抓住了下沉市場(chǎng)，站穩(wěn)下沉市場(chǎng)后才拿出百億補(bǔ)貼回攻城市市場(chǎng)。

4. 阿里在策略層怎么打？

在策略層阿里要怎么打，從36KR對(duì)阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊的采訪可以看出一些端倪。

36氪：

下沉最直觀靠的是補(bǔ)貼。我們計(jì)算過，一個(gè)城市投入大概在1億，一百個(gè)城市就是一百億。這樣的投入能持續(xù)嗎？

王磊：

這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的加法，關(guān)鍵是效率要持續(xù)提升。我們今年還會(huì)繼續(xù)下沉，去年主要是我們自己在做，因?yàn)檎紫到y(tǒng)還沒有跟集團(tuán)完成良好的整合。今年我們會(huì)跟支付寶、淘寶聯(lián)動(dòng)，一起下沉。投入只會(huì)更大。

可以看出避其鋒芒，繞開美團(tuán)的重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)城市，在相對(duì)美團(tuán)優(yōu)勢(shì)也并不明顯的下沉市場(chǎng)借助明顯的“價(jià)值”優(yōu)勢(shì)去突破，然后建立穩(wěn)固的根據(jù)地然后逐步反攻美團(tuán)優(yōu)勢(shì)城市，這會(huì)是一個(gè)看上去比較“聰明”的策略。

04 抓手層

為什么在有了資源層的情況下，我仍然要抽象出一個(gè)抓手層呢？這是來自我的案例的啟發(fā)。

8月份在開展了聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷活動(dòng)后，原本以為大多數(shù)網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該可以完成出單，但實(shí)際達(dá)成差距還挺大，通過實(shí)地走訪及遠(yuǎn)程溝通同一些網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了交流，了解到主要會(huì)有兩種原因：

1. 在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，我們產(chǎn)品的傭金對(duì)于工程師而言吸引力不大。比如在北京，銷售延保產(chǎn)品的提傭遠(yuǎn)不及工程師的安裝費(fèi)收入，所以這部分群體嫌麻煩不愿銷售；
2. 有些年紀(jì)比較大不善言辭的工程師，對(duì)于新鮮事物有恐懼，所以一直不愿意嘗試在9、10月份沒有營(yíng)銷預(yù)算支持的情況下，如何持續(xù)提升滲透率呢？在前期我們發(fā)現(xiàn)部分省份的表現(xiàn)是尤其好，通過分析才發(fā)現(xiàn)原因是其省經(jīng)理對(duì)于產(chǎn)品的推廣特別重視，反復(fù)強(qiáng)調(diào)反復(fù)宣導(dǎo)，有的地區(qū)甚至憑借自己的號(hào)召力，將推廣定為了KPI，在區(qū)域內(nèi)開展“趕學(xué)比超”的競(jìng)爭(zhēng)氛圍。在此帶動(dòng)下，這些區(qū)域的增長(zhǎng)才得以非常顯著。

所以至此我們明確了，對(duì)于產(chǎn)品滲透率的持續(xù)性提升核心抓手在于拿下“省經(jīng)理”，所以后續(xù)我們的重點(diǎn)也放在了通過售后總部“籠絡(luò)”省經(jīng)理這方面。找準(zhǔn)了抓手后，在沒有補(bǔ)貼活動(dòng)的情況下，9、10兩個(gè)月結(jié)束后出單網(wǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)了一倍多，訂單量增長(zhǎng)了三倍多！那么對(duì)于阿里來說，戰(zhàn)略落地的抓手是什么呢？答案有兩個(gè)：

1. 補(bǔ)貼；
2. 線下隊(duì)伍。

在36氪對(duì)阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊的采訪里，王磊提到：

…最近一個(gè)多月，我們降了四次傭金，還會(huì)持續(xù)保持傭金比其他平臺(tái)低3-5%的水平。比產(chǎn)品改版更深刻的變革是組織和人事。

在1月份，螞蟻金服CEO胡曉明兼任阿里本地生活服務(wù)公司董事長(zhǎng)，從戰(zhàn)略高度協(xié)同支付寶和本地生活；到了3月，王磊又主導(dǎo)了組織架構(gòu)調(diào)整，成立三大事業(yè)群（到家、到店、商家中臺(tái)和創(chuàng)新）和三大事業(yè)部（物流、零售、泛生活服務(wù)），并在多個(gè)業(yè)務(wù)線上任命了新負(fù)責(zé)人，“兵對(duì)兵，將對(duì)將，全面地對(duì)標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)”。線下隊(duì)伍是在明確了價(jià)值、資源、策略的基礎(chǔ)上把戰(zhàn)略落地的核心抓手，就如同我的案例一樣，手里再好的牌打不出去落不了地，最終也只能是望洋興嘆。

05 寫在最后

期待看到一場(chǎng)精彩的本地生活攻防戰(zhàn)，良性的競(jìng)爭(zhēng)之下，受惠的永遠(yuǎn)是消費(fèi)者。

參考資料

36氪專訪｜阿里本地生活王磊：兵對(duì)兵，將對(duì)將，全面對(duì)標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)

#專欄作家#

奇文天翔，微信公眾賬號(hào)：產(chǎn)品一二三，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。8年產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗(yàn)，曾在網(wǎng)易、國(guó)內(nèi)某龍頭金融集團(tuán)負(fù)責(zé)用戶產(chǎn)品，當(dāng)前在某移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭負(fù)責(zé)金融子業(yè)務(wù)。

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