競品分析是每個產(chǎn)品經(jīng)理的必備技能，也是常用的產(chǎn)品設(shè)計方法之一。競品分析與抄襲模仿有深淺程度的不同，競品分析是更深入全面的解剖，然后結(jié)合自身優(yōu)勢不足，選擇性學(xué)習(xí)借鑒。其結(jié)果有可能是深度模式模仿或繞開，也有可能表面交互界面抄襲或改進(jìn)。好的藝術(shù)家抄襲，偉大的藝術(shù)家剽竊。競品分析更像是站在巨人的肩膀上出發(fā)，可以少走彎路，快速進(jìn)步。產(chǎn)品設(shè)計如此，人類社會也亦相同。

競品分析怎么做？個人的競品分析主要從背景情況／產(chǎn)品業(yè)務(wù)／總結(jié)對比三個大方面，13個要點進(jìn)行拆解。結(jié)合近期做的案例TrueCar競品分析，分享分析的過程和要點。

一、背景情況

佛說世間萬物皆有因果，了解公司和產(chǎn)品以及創(chuàng)始人的背景情況，可以幫助知道過去，理解現(xiàn)在和預(yù)測將來。背景情況的了解，也是體現(xiàn)競品分析與抄襲模仿不同比較明顯的地方，因為背景更多從產(chǎn)品的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)層面去深究。

1.1品牌定位

這里蘊含了公司的自我定位，目標(biāo)和方向，當(dāng)然也高度濃縮業(yè)務(wù)介紹和價值取向。這個可以在網(wǎng)站的slogn或者介紹或者網(wǎng)站的描述中看到。

比如TrueCar的定位：透明底價，在購買或租用前看其他人在認(rèn)證經(jīng)銷商的成交價格；它的使命：變革消費者的購車體驗改變汽車銷售人員攬客和銷售的方式，基于獨有的用戶成交數(shù)據(jù)和價格分析，打造在線智能數(shù)據(jù)驅(qū)動平臺。

1.2所屬機構(gòu)

公司的所屬機構(gòu)，了解公司背后的組織情況。在商業(yè)和資本市場中，幕后的支持團隊，或多或少可以看出公司的資源和特點，以及公司的業(yè)務(wù)特性和行事風(fēng)格，以及未來可能的發(fā)展方向。

1.3管理團隊

公司的文化和風(fēng)格，很多時候取決于管理層的行事風(fēng)格，就像BAT各自的風(fēng)格迥異一樣，因為公司的老大和創(chuàng)始團隊的不同，所以有不同的路線，也會有不同的戰(zhàn)略視野和業(yè)務(wù)特性。

比如TrueCar的創(chuàng)始人，潘恩特是TrueCar的創(chuàng)始人和CEO，西點軍校的學(xué)生，創(chuàng)辦在售二手車的電子數(shù)據(jù)庫公司AUTOAccess，從伯克利輟學(xué)。從14歲開始創(chuàng)辦第一家公司、提供汽車零售服務(wù)起，潘恩特已經(jīng)創(chuàng)辦了37家公司，融資融券近12.5億美元，這些公司主要都是聚焦在汽車和技術(shù)領(lǐng)域。2005年成立的TrueCar，脫胎于斯科特創(chuàng)辦的另一家在線汽車購買軟件公司Zag，2008年正式從Zag剝離，它的第一輪投資人，同時也都是Zag的投資人。注定這個時期的公司，以技術(shù)，數(shù)據(jù)，創(chuàng)新為特色；

而第二任CEO，奇普.佩里 現(xiàn)任董事局主席和CEO，他負(fù)責(zé)戰(zhàn)略方向，公司愿景，并負(fù)責(zé)公共關(guān)系。之前，在RentPath公司任CEO，這是一家通過數(shù)據(jù)化提供一站式房產(chǎn)租賃解決方案的公司。曾經(jīng)在1997～2003年，擔(dān)任AutoTrader公司的CEO,將公司業(yè)務(wù)從0發(fā)展到全球最大的汽車在線交易平臺，每年15個億的收入。在他領(lǐng)導(dǎo)下，創(chuàng)造了一系列革命性的數(shù)據(jù)解決方案，幫助數(shù)以千計銷售提升在線銷售能力。再之前，在洛杉磯日報的市場部副總裁，帶領(lǐng)團隊創(chuàng)立全美最早最大的在線報紙TimesLink，也是在此發(fā)現(xiàn)了汽車在線營銷的潛力。這也看出，公司將會注重管理，營銷，數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)發(fā)展。

1.4發(fā)展里程碑

發(fā)展關(guān)鍵歷程，是公司出現(xiàn)重大變革的記錄，對應(yīng)有遇到不同的問題或者是采取了較大的調(diào)整等，業(yè)務(wù)上體現(xiàn)出劇烈的升降。特別是引起巨減的事件，值得深究以避免重蹈覆轍。

1.5用戶量及市場占有

公司的發(fā)展規(guī)模，最有效的衡量方式就是看用戶量和市場占有量。這也可以看出公司做得有多大，對行業(yè)的影響有多少，其實也間接說明公司的模式是否適合市場的需求，是否有用戶買單。

二、產(chǎn)品業(yè)務(wù)

產(chǎn)品模式的分析，更多是從公司的執(zhí)行表現(xiàn)層面進(jìn)行分析，經(jīng)常是眾多抄襲模仿所開展的層次。這是競品分析的必需環(huán)節(jié)，即競品分析是產(chǎn)品業(yè)務(wù)分析的充分非必要條件。分析的渠道應(yīng)該涵蓋產(chǎn)品的涉及的PC/APP/WAP。

2.1業(yè)務(wù)模式

業(yè)務(wù)模式是所提供的服務(wù)大致的玩法，關(guān)鍵任務(wù)的流程環(huán)節(jié)，以及業(yè)務(wù)給用戶提供的價值。即說明是干什么的和怎么干，以及這么干有什么好處。

比如TrueCar的業(yè)務(wù)模式：

• 第一階段：選擇車型信息輸入郵政編碼。你會在第一屏看到這款車的近期實際交易價格，然后是車輛配置參數(shù)等信息；
• 第二階段：輸入電子郵箱，完成注冊，獲得認(rèn)證經(jīng)銷商的優(yōu)惠價格；
• 第三階段：你會收到一份TrueCar提供的可打印憑證，拿著它去經(jīng)銷商處直接以此價格買車。

2.2流量用戶引入

知道這個模式建立，還要看這個模式是如何攬客，即如何引入流量導(dǎo)入用戶的。用戶和流量是產(chǎn)品的重要因素，只有持續(xù)的新用戶引入和穩(wěn)定的老用戶粘性，產(chǎn)品才能健康可持續(xù)發(fā)展。

比如TrueCar的流量引入，主要有網(wǎng)盟，SEM，SEO，運營轉(zhuǎn)化：

聯(lián)盟平臺以及American Express等很多網(wǎng)站合作，獲取高質(zhì)量用戶；

互聯(lián)網(wǎng)市場推廣費用 (SEM, SEO)這兩部分；

大概有30%+的流量，是由USAA帶來的，USAA也是它的最大股東；

網(wǎng)站自身轉(zhuǎn)化40%。

2.3產(chǎn)品信息結(jié)構(gòu)

拆解產(chǎn)品的框架結(jié)構(gòu)，模塊組成，可以相對居高俯視產(chǎn)品的全貌。這時復(fù)雜的產(chǎn)品系統(tǒng)，將清晰裸露的呈現(xiàn)出來，這也是化繁為簡的好辦法。

2.4關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程（附配圖＋自身對比）

這是整個競品分析中占比最大的部分，也是內(nèi)容最多的部分。根據(jù)產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)，進(jìn)行關(guān)鍵任務(wù)的深度試用體驗，比紀(jì)錄在體驗過程中的優(yōu)勢和不足，最好能結(jié)合自身產(chǎn)品進(jìn)行對比，有參照的分析。分析的方法可以從任務(wù)流程的流暢性，交互體驗易用性；分析的過程，可以從關(guān)鍵任務(wù)的每個步驟，每個頁面；分析內(nèi)容包括流程設(shè)置，操作跳轉(zhuǎn)，文案說明，界面布局等方面進(jìn)行。

如TrueCar的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程：

如TrueCar的核心頁面之一，全方面的數(shù)據(jù)展示以及專業(yè)的數(shù)據(jù)解釋說明，在適當(dāng)?shù)臅r候給非核心業(yè)務(wù)引流。

2.5用戶市場反饋

產(chǎn)品最終由用戶埋單，用戶市場對于產(chǎn)品的反饋是檢驗產(chǎn)品及服務(wù)的最好方式。很難有蘋果這樣的產(chǎn)品可以引領(lǐng)用戶習(xí)慣，更多產(chǎn)品是服務(wù)用戶而適應(yīng)和改善用戶習(xí)慣，小馬哥的產(chǎn)品10/100/1000法則，小米的參與感等，都說明了用戶市場反饋對于公司產(chǎn)品的重要性。

經(jīng)銷商很多都不按照承諾價格來，會找各種理由太高價格，TC對于經(jīng)銷商的控制還存在問題。

很多人反映，多比一些經(jīng)銷商后就能發(fā)現(xiàn)更低的價格。TC能提供的價格不得到廣泛的信任。TC的方法應(yīng)該更適合把汽車當(dāng)成普通消費品的老美（畢竟美國便宜），他們不希望砍價，就希望直接了當(dāng)。真正對價格非常敏感的人依舊會用傳統(tǒng)的方式搜索好多經(jīng)銷商，然后一家家去談。

TC從DMS經(jīng)銷商系統(tǒng)里獲得數(shù)據(jù)不一定能分析準(zhǔn)確，經(jīng)銷商可能會利用其他的手段提供折扣，而不讓TC知道。

DMS數(shù)據(jù)僅僅是一部分，很多數(shù)據(jù)應(yīng)該是從第三方比如JDPower來的。

競爭對手已經(jīng)在競相模仿，edmunds，KBB已經(jīng)都上線了類似的系統(tǒng)，暫時還很難說這就是護(hù)城河了。

美國很多州對于消費者信息由保護(hù)，所以TC在的運作方式并不統(tǒng)一。

三、總結(jié)對比

分析更多是為了從中吸取精華去其糟粕，也就是從分析中發(fā)掘?qū)τ谧陨懋a(chǎn)品戰(zhàn)略具有價值和意義的信息。這就需要進(jìn)行總結(jié)對比，如果說前面兩部分的分析是基礎(chǔ)，那這部分的思考便是升華。這部分可以帶有目的性的去對比，一般的競品分析都會有一定的目的性，目的的結(jié)論可以在這部分得以表現(xiàn)。

3.1產(chǎn)品的優(yōu)勢亮點

總結(jié)競品的優(yōu)勢亮點，提煉值得學(xué)習(xí)借鑒的地方。優(yōu)勢亮點可以涵蓋很多的面，業(yè)務(wù)模式，交互流程或者視覺設(shè)計等。

3.2產(chǎn)品的不足

分析競品的不足，可以幫助自己少踩坑或者不踩坑。社會的發(fā)展就是再不斷的踩坑和填坑中前行，而有了競品的去踩坑而體現(xiàn)的不足，我們可少走彎路，前行得更快。

比如TrueCar的不足：

• 核心的商品不在自己的手里，依賴于經(jīng)銷商的及時喝準(zhǔn)確報價以及售后服務(wù)；
• 汽車銷售行業(yè)整體上是個存量市場，需持續(xù)給經(jīng)銷商帶來利益來保持穩(wěn)定合作；
• 不是高頻率消費，打廣告沒有累計效果，需要長期持續(xù)進(jìn)行；
• 經(jīng)過長期的操作，付出的成本和最后得到的效果不對等；
• 用戶把它作為討價還價的參考，跳單多；

3.3對自身產(chǎn)品的建議

結(jié)合以上分析，特別是優(yōu)勢和不足，根據(jù)自身產(chǎn)品的實際情況進(jìn)行優(yōu)化。俗話說熟讀唐詩三百首，下筆如有神。如果產(chǎn)品經(jīng)歷達(dá)到一定的量，或分析了解的產(chǎn)品模式有一定積累，再做新的產(chǎn)品時，也會信手拈來。

競品分析的范圍點大致如此，個人也會在執(zhí)行過程中可以結(jié)合分析的目的和項目時間進(jìn)行取舍。競品分析這個產(chǎn)品設(shè)計的常用方法，理出自己的套路和規(guī)律，讓這個全面的工作變得簡單可行。

特邀作者

Reakyzhou，阿里巴巴產(chǎn)品專家，原百度資深交互設(shè)計師，搜狐產(chǎn)品經(jīng)理。

8年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)驗，先后負(fù)責(zé)過淘寶CRM、淘寶客戶服務(wù)運營系統(tǒng)、淘寶客戶輿情、淘寶生活、百度統(tǒng)計、百度運營系統(tǒng)、搜狐白社會等產(chǎn)品的策劃和設(shè)計工作。從無到有打造電商平臺移動服務(wù)產(chǎn)品，開啟電商移動服務(wù)模式，提高服務(wù)響應(yīng)和服務(wù)的客戶滿意度，人均服務(wù)效能擴大10倍。

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