今年最火的應(yīng)該屬于直播類產(chǎn)品，無數(shù)人帶著投資人的錢進入這個領(lǐng)域，然而直播真的是風口嗎？

直播鼻祖Meerkat，成也Twitter，敗也Twitter

國內(nèi)的直播熱潮源于2015年Meerkat在美國西南偏南音樂節(jié)（SXSW）的一波熱炒，這個盛會曾經(jīng)在很多年前炒熱了Twitter和Foursquare。而這次讓廣大的媒體從業(yè)者仿佛看到了一種新的媒體形式：第一人稱視角的明星級內(nèi)容。

它仿佛是為記者打造的一款“報道神器”，在SXSW音樂節(jié)上，一些科技自媒體通過Meerkat實時直播新聞，在直播過程中，用戶還可以吐槽和點贊。這款軟件的界面清爽，好像Twitter、Instagram、Snapchat 和彈幕網(wǎng)站的綜合體，用戶使用Twitter的賬號關(guān)聯(lián)登陸，只需在Meerkat發(fā)布直播，就會自動分享給其在Twitter上的粉絲，而粉絲也可輕松跳轉(zhuǎn)到Meerkat應(yīng)用里觀看直播。

國內(nèi)科技行業(yè)有一個毛病就是緊盯著美國IT業(yè)的風吹草動，在Meerkat之前不久剛剛興起過一陣匿名社交的熱潮并在短短半年內(nèi)迅速衰退，但是手機直播不比匿名社交，畢竟媒體人的敏感度和關(guān)注度遠遠大于做社交產(chǎn)品的公司。在國內(nèi)外大量的話題推動下，手機直播的領(lǐng)域卓然而生。畢竟在基本的計算公式里，視頻直播化以后極大減少了剪輯成本，更適合做事件營銷，以及用戶可以直接點贊評論看起來更有趣，使用手機進行直播又不需要專業(yè)的攝像團隊……看起來百利而無一害，為什么不搞一下呢？

其實在直播領(lǐng)域在Meerkat誕生之前國內(nèi)已經(jīng)有很多的應(yīng)用場景了，各做視頻內(nèi)容的公司都有相關(guān)的技術(shù)和內(nèi)容，例如各種發(fā)布會、表演、事件，加上各種非專業(yè)內(nèi)容的直播形態(tài)例如各家秀場、各種音視頻社交軟件（畢竟社交這個風口持續(xù)的時間更長）等等。

在當時國內(nèi)做直播的公司大部分還都集中在視頻門戶手里，手機直播由于帶寬和設(shè)備性能問題一般還停留在技術(shù)調(diào)研階段。

但在上文的事件影響下，大量的聲音開始促進將傳統(tǒng)視頻進行直播化的改造，一夜春風過去，在國內(nèi)瞬間出現(xiàn)了幾十家號稱視頻直播或者視頻直播技術(shù)的公司。在外面的人看來這么高大上的東西一定有很多門檻，但是其實技術(shù)其實永遠不是門檻，門檻只是資源罷了。

Meerkat成也蕭何敗也蕭何，當Twitter將它踢出自己的社交圖譜后，Meerkat迅速失去了其核心資源也就是用戶流量。用戶再也無法從自己日常使用的Twitter進入，也無法在這里看到別人發(fā)布的直播，Meerkat的入口就像被上帝關(guān)上了門一樣迅速消失在大眾的眼前。Meerkat的走紅和當年Twitter走紅的原因非常相似，都是用戶在參加SXSW活動的時候，希望向世界“直播”自己在干什么。只不過2007年的時候是通過Twitter的文字直播，現(xiàn)在是通過Meerkat做視頻直播。對于用戶來講，無論Meerkat發(fā)出的是什么明星，什么演唱會，還是什么唱歌跳舞，這只是一個視頻內(nèi)容。借力于Twitter龐大的社交關(guān)系，一個內(nèi)容能夠得到迅速的傳播。

軟件能否成功，關(guān)鍵看它能否成功互聯(lián)網(wǎng)化

反觀國內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播，騰訊微博投資過短視頻微視等，新浪微博的親兒子炫一下科技（秒拍、小咖秀、一直播等），其實都是在占領(lǐng)自有的視頻入口以滿足自己的內(nèi)容需求。只看Twitter模式來反觀國內(nèi)市場，社交媒體因為其有大量的明星用戶，以及各種具有爆發(fā)性和內(nèi)容含金量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將用戶從消費文字變成了消費富媒體。這是一種網(wǎng)絡(luò)媒體升級的必然現(xiàn)象。

再回到國內(nèi)的傳統(tǒng)網(wǎng)媒行業(yè)，其實大多數(shù)都沒有做到互聯(lián)網(wǎng)化，從龐大的視頻門戶到各種垂直內(nèi)容App，都在做同樣的事：買內(nèi)容、引流、買用戶、留住用戶、消費用戶。這和傳統(tǒng)報紙做的事情是一樣的，我這里有獨家新聞，然后做宣傳希望用戶來看，以期望用戶對其中的連續(xù)內(nèi)容形成粘性以買我的下一版。

這樣的問題在于其并不一定是用戶感興趣的內(nèi)容，用戶感興趣的可能僅僅是一個事件類型例如體育，或者僅僅是一個事件本身例如世界杯。當事件過去后我就不一定會在這里停留。所以這些媒體只能不斷的購買版權(quán)以豐富自己的內(nèi)容沉淀，并用各種方法對用戶進行相關(guān)內(nèi)容推薦，以希望用戶多消費一個內(nèi)容，多停留一分鐘，多登陸一次。

這類故事是不是很眼熟呢？翻翻各位手機上有多少軟件是因為曾經(jīng)一個內(nèi)容而下載并且無限期冷宮的？

真正的互聯(lián)網(wǎng)化，在很多年以前從Web1.0年代進化到現(xiàn)在Web4.0年代其實都有對應(yīng)的討論和定義，但是做到真正網(wǎng)絡(luò)進化的軟件并不多，游戲從單機游戲進化到網(wǎng)絡(luò)游戲做到了，博客進化到微博做到了，現(xiàn)在流行的共享經(jīng)濟例如易到用車和淘寶做到了，其它的很多還都停留在“將業(yè)務(wù)搬上網(wǎng)”階段。比如將商場禮卷變成了團購，從電話助理變成了O2O、將房屋租賃門店變成了App等等。而最后一種產(chǎn)品有極大量的市場占有率，這種產(chǎn)品有一個問題，就是自身有龐大的線下資源或者實體資源，但是并沒有用戶認知，所以這種軟件做出來后，需要有極其龐大的資源用來購買用戶流量，以保證自己的各種內(nèi)容消費。

這和他們以前在各個超市和高速公路打廣告的效果是一樣的，所以廣告行有一句話就是：“我知道廣告費有一半是被浪費的，但是我不知道是哪一半”這就是因為這種廣告都是在做重復性的品牌強調(diào)。

這些直播軟件，有哪些真正做到“互聯(lián)網(wǎng)化”？

回到直播這個領(lǐng)域，游戲直播平臺是一樣的套路，游戲本身是一個龐大的IP，這是因為其具有很高的用戶認知，再因為游戲的特性，不付費玩家其實是廠商為付費游戲玩家提供的一項服務(wù)，所以絕大部分玩家對游戲的操作和探知有很高的需求。

這也就產(chǎn)生了高端玩家可以炫耀的自身價值。在這個價值的推動下，高級游戲玩家的游戲過程是一種有很高內(nèi)容導向性的內(nèi)容，促使高端玩家就像天下第一武道大會獲勝一樣身價越來越高。

所以游戲直播平臺其實玩的是稀有內(nèi)容的販賣特征，再加上傳統(tǒng)媒體最愛玩的明星經(jīng)濟，這就形成了熊貓TV等等直播平臺。用這種套路來玩的話，如果你從地底下挖出一大坨“太歲”每個禮拜直播戳它兩個小時，我告訴你這會比什么明星什么游戲的觀看人數(shù)都高。

很多人將映客的成功鼓吹得各種神乎其神，其實在我來看他們最成功的一點就是將直播從一項技術(shù)產(chǎn)品思路做成了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。除此以外其它大部分直播平臺都還停留在“抄一個產(chǎn)品”上。

不知道大家是否還記得在很久很久以前有一個叫做“開心網(wǎng)”的網(wǎng)站，他們擁有逆天成長曲線的一個制勝法寶就是當時被戲稱為“病毒性傳播”的邀請制，在那個大家都還在使用Email的年代，我的信箱曾經(jīng)無數(shù)次的被轟炸，各種好友邀請，好友注冊通知，新信息推送……導致我不得不頻繁登陸直到變成沉浸用戶。

映客從這個10年前的網(wǎng)站學到了一個先分享后使用的營銷手段，也就是大家在耳熟能詳?shù)摹澳愠竽阆人?，我美我直播”，在此之前我們能看到的直播分享是什么呢？“我發(fā)現(xiàn)了一個叫做xxx的直播軟件，快來看看吧！”，或者是“在這里可以看到xxx節(jié)目，你也一起來吧！”這兩者的差別就在誰是主角誰是觀眾的問題。映客的啟動用戶來源并不是全都是從其它地方買來的，而是從消費好友關(guān)系開始。

綜上所述，現(xiàn)在各種直播內(nèi)容其實用戶內(nèi)心感受到的OS分別是：

映客：我是你曾經(jīng)暗戀過的那個前同事，現(xiàn)在我在直播但是你不用管我在直播什么；

秀場：你好我叫小美，我是誰并不重要，封面很性感就是了，但是你也知道封面和名字都不是真的；

游戲直播：我在玩LOL；

明星直播：我是范冰冰；

事件直播：蘋果發(fā)布會；

各種活動：有一個節(jié)目叫《火星安全局》，根據(jù)封面看興趣；

杜蕾斯：我做了一個熱點事件說這里有100個人啪啪啪，我知道你不信其實我也不敢的，但我知道你很好奇；

小米直播：我是雷軍＋小米發(fā)布會；

網(wǎng)紅直播A：你好我叫小美我是網(wǎng)紅，所以我肯定有一些吸引人的地方，即使你不喜歡也自然有別人喜歡；

網(wǎng)紅直播B：我是你看過的那個小美，快來看我；

電商直播：（秀場或明星或網(wǎng)紅）＋賣口紅；

從上面的各種直播內(nèi)容分類上不難看出，其實現(xiàn)在所有直播平臺所做的都是在消費資源，這種資源可以是IP比如明星、話題，或者是策劃了一個社會熱點營銷事件，再或者是單純?yōu)榱藢?nèi)容迅速轉(zhuǎn)化為變現(xiàn)能力的網(wǎng)商，都是一個對資源需求很高的門檻。熊貓TV為什么能在幾個月內(nèi)迅速從成立到進入直播第一梯隊，是因為他們有錢可以直接砸游戲主播砸明星資源砸內(nèi)容引入，但是這種資源魄力真不是換個人就能做得起來的，這個時候直播本身已經(jīng)成為一種單純的技術(shù)解決方案，有這么多超級IP一起涌入，你就是純文字都能迅速吸引用戶。

看看現(xiàn)在的泛“直播”平臺，分為以下幾種情況，他們各自都有各自的優(yōu)勢和風險：

• 內(nèi)容導向：比如音樂、特定演出等，這種產(chǎn)品因為是特定用戶群細分，直播本身可以做成一種營銷手段進行用戶聚攏，然后進行品牌營銷，或者作為一種內(nèi)容進行沉淀，這種產(chǎn)品與是否是直播已經(jīng)沒有關(guān)系，其本質(zhì)還是在于App本身的用戶留存。
• 社交支撐：比如LGBT（同志）類社交App等，這種直播僅僅是當成社交內(nèi)容的一種形式，和內(nèi)容導向的產(chǎn)品類似。
• 全民秀場：秀場最大的痛苦就是流量的持續(xù)導入，以及主播與用戶之間的雙邊邊際效應(yīng)很難維持，這和房產(chǎn)中介很像，每天都有新房源每天都有各種需求的用戶，長期來看如果不做進化商業(yè)價值一定會逐漸退化，因為這些資源是會快速流失并不可再生的。
• 商城導購：波羅蜜、聚美優(yōu)品在這一范圍內(nèi)?？匆延械漠a(chǎn)品形態(tài)里直播對于電商的作用其實就是將商城里的推銷員進行視頻化和內(nèi)容化，個人覺得這一點還有很多可以整合資源的空間，各個公司根據(jù)自己的業(yè)務(wù)特征可以打的組合拳很多。至于淘寶直播我覺得他們還沒有找到方向，跟風的特征太重，先不做分析。
• 商業(yè)內(nèi)容：微吼屬于這一類，一般這種屬于技術(shù)解決方案公司，其核心價值并不在于App上看到的那一點內(nèi)容，在此不做贅述。
• 游戲直播；熊貓TV、斗魚屬于這一種，一般這種平臺會在通過大量IP凝聚用戶后逐漸的開始形成內(nèi)容細分，削弱特定IP的占比。后期估計會逐漸轉(zhuǎn)型成小型的視頻門戶，和A站B站的路線比較像。

其實對于視頻行業(yè)來講這叫秀場。直播僅僅是一種媒體形式，這種媒體形式有自己的業(yè)務(wù)特性，如果盲目的切入進去很可能投資連個水花都飄不起來。以電商為例，商品介紹頁里以前是文字介紹，現(xiàn)在進化為全圖片介紹，因為增加了排版所以會比文字更具體更美觀。如果將圖片變更為視頻就會有更加豐富的用戶感知。而變成直播的話，因為其時效性和不可編輯的特性，可能用戶對商品的理解反而會有缺失甚至形成負面的感知。

所以只有理解好直播的特征并控制住內(nèi)容，才能想明白各自的業(yè)務(wù)能否做直播以及怎么做直播，否則風口這種東西，并不一定能讓你飛得起來，可能你甚至不是一只豬。

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作者：張榮輝，微信 EikiZhang ，樂視集團高級總監(jiān)，負責直播業(yè)務(wù)的產(chǎn)品、研發(fā)、內(nèi)容制作、渠道整體合作，歡迎勾搭。

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