本文通過市場分析、用戶分析、運營分析，針對音樂細分領(lǐng)域，總結(jié)出關(guān)于市場空間，用戶定位，音樂活動運營和用戶參與特性的幾點想法。

除了QQ音樂，網(wǎng)易云音樂這類擁有海量版權(quán)曲庫的音樂播放平臺，隨著短視頻，直播等平臺興起而引發(fā)的創(chuàng)作熱潮，也為基于UGC的音樂內(nèi)容的生產(chǎn)和消費帶來無限潛力。

本文將UGC音樂內(nèi)容創(chuàng)作分為以兩種形式：

• 原創(chuàng)音樂（典型平臺：5sing）。
• 二次加工類，如：翻唱、改編、歌曲集錦、音樂類視頻、直播（典型平臺：嗶哩嗶哩，抖音，快手）。

通過市場分析，用戶分析，運營分析，針對音樂細分領(lǐng)域，總結(jié)出關(guān)于市場空間，用戶定位，音樂活動運營和用戶參與特性的幾點想法。

1. 市場分析

1.1 音樂市場：創(chuàng)作者

近兩年，原創(chuàng)類音樂綜藝占據(jù)了音樂節(jié)目的收視率榜首，如《中國新說唱》，《我是唱作人》，《這，就是原創(chuàng)》等。通過這些節(jié)目輸出了很多優(yōu)秀的原創(chuàng)歌曲和原創(chuàng)音樂人。特別是《中國新說唱》和《這，就是原創(chuàng)》這類，以非職業(yè)歌手為主要參賽者的節(jié)目，讓從前受眾較少，比較“underground”的音樂創(chuàng)作者走向大眾的視線。一夜間從“地下”到“地上”，收獲無數(shù)粉絲和資源。

圖片來自：http://finance.ynet.com/2019/07/15/1944922t632.html

在電視綜藝中大火的原創(chuàng)音樂人只是近年走紅歌手的一小部分。 隔壁老樊（抖音粉絲數(shù)：963.7w）, 花粥（抖音粉絲數(shù)：84.9w），陳雪凝（抖音粉絲數(shù)：810.5w）等網(wǎng)絡(luò)歌手起家的原創(chuàng)音樂人也通過各種渠道得以曝光，擁有了大批粉絲，紅遍大街小巷。

對于各垂直類平臺來說，這些肩腰部原創(chuàng)音樂人的吸收和走紅，除了能幫助平臺在音樂市場上占有一席之地，也能為平臺帶來很大的紅利。例如，曲肖冰的《重新喜歡你》在快手的使用量達到234萬，短短幾個月內(nèi)變現(xiàn)近百萬（數(shù)據(jù)來自：王冠雄：全面賦能音樂人，看快手如何解決音樂產(chǎn)業(yè)鏈的分配問題？）。各家平臺也都在積極推出“原創(chuàng)音樂人計劃”。

對于原創(chuàng)音樂人的數(shù)量來說，近年原創(chuàng)音樂市場的火熱，以及各類直播，短視頻平臺數(shù)以億計的DAU（抖音DAU：1.5億，數(shù)據(jù)來源：36氪）所帶來的粉絲紅利，勢必會大大激發(fā)作者的創(chuàng)作熱情，未來會持續(xù)涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀的音樂原創(chuàng)者。

如果說，原創(chuàng)音樂是有“技術(shù)要求”的高門檻活動，那么歌曲翻唱，歌單集錦，音樂視頻的制作等二次加工類音樂內(nèi)容，則由于“低門檻”，在數(shù)量上達到盈利的“長尾效應(yīng)”。

下圖表明，2019年，嗶哩嗶哩的音樂類稿件多達346.7萬件，在各分區(qū)的占比排行中位于第四，且熱度位于第三。

1.2 音樂市場：消費者

截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達6.08億，占網(wǎng)民整體的71.1%。（數(shù)據(jù)來源：CNNIC）

對于直播行業(yè)，艾瑞咨詢的《中國音樂直播用戶白皮書，2018》表明，1.3億的泛娛樂直播行業(yè)用戶中，有56%會觀看音樂直播。在觀看直播的用戶中，81.5%的用戶會每天觀看音樂直播，遠高于整體直播行業(yè)（53.6%）。

對于短視頻領(lǐng)域，用戶規(guī)模達到8.5億的中國短視頻行業(yè)中（數(shù)據(jù)截至2019年10月），有43.9%的用戶偏好“歌舞/個人表演”類內(nèi)容。（來源：艾瑞咨詢）

圖片來源：艾瑞咨詢

除此之外，網(wǎng)民對于音樂內(nèi)容的付費習(xí)慣也有所改善，愿意為數(shù)字音樂付費的金額從17年的￥16.3提高到￥31.7。直播用戶中，有64.5%愿意購買主播的數(shù)字專輯。并且在會打賞主播的用戶中，平均一個用戶月度打賞金額高達2823.8元。

圖片來源：艾瑞咨詢

通過以上的數(shù)據(jù)能看出，近年來，音樂市場不論是內(nèi)容創(chuàng)作者，還是內(nèi)容消費者都具有很大的市場潛力和上升空間。

2. 用戶分析

2.1 目標用戶

圖片來源：百度指數(shù)

通過在百度指數(shù)搜索 “音樂”，“原創(chuàng)音樂”，“音樂視頻”三個關(guān)鍵字所得到的分析數(shù)據(jù)（如上圖），結(jié)合艾瑞咨詢對于音樂直播和在線音樂付費的用戶畫像，可以得出音樂內(nèi)容的目標用戶特征：20~39歲，男性占多數(shù)，學(xué)歷高中以上，收入中等偏上。

這類年輕，有教育背景，且收入尚可的用戶，通常追求較高的生活品質(zhì)，對于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也更有消費意愿，更注重社交和分享。

2.2 用戶需求場景

下表列舉了音樂內(nèi)容用戶可能的需求場景。

3. 運營分析

3.1 音樂產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邏輯

由上圖看出，對于UGC內(nèi)容，平臺需要刺激創(chuàng)作者積極輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也要積極引導(dǎo)普通用戶完成互動，轉(zhuǎn)發(fā)等行為。

對于音樂內(nèi)容的產(chǎn)出，不同與以往低門檻，粗制作的泛娛樂類音樂短視頻，各平臺現(xiàn)在很重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。

一方面，可以通過這些作品制造爆款，樹立紅人。另一方面，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強用戶粘性，打造平臺口碑。 除此之外，也為商業(yè)化變現(xiàn)提供了很多新的可能。

對于直播類應(yīng)用來說，音樂內(nèi)容主要是主播翻唱，平臺就更加需要通過不同的激勵活動和玩法增加用戶間的互動。

3.2 各平臺音樂頻道產(chǎn)品特點

通過以上表格看出，各家平臺的細分領(lǐng)域也體現(xiàn)了產(chǎn)品本身的特性，抖音近期積極發(fā)展頭部歌手，快手直播+短視頻體現(xiàn)“大眾文化”，B站的結(jié)合國內(nèi)外，多領(lǐng)域的視頻制作和翻錄。

3.3 音樂活動運營

以下表格是四個平臺近期音樂主題的活動和用戶參與路徑。

表一：抖音，快手，B站，５sing最近的音樂類活動

表二：以上四個活動的用戶參與路徑

通過表一看出，各平臺的活動運營基本遵循平臺特性。 就抖音，快手來說，其活動類型都是音樂直播。 抖音通過PGC帶動UGC。PGC保證了活動的話題性和用戶參與度，由此造成的活動熱度也能帶動UGC積極的帶tag生產(chǎn)發(fā)布內(nèi)容。

此外，抖音參與活動的音樂人基本都是肩，腰部原創(chuàng)音樂人，也表明了抖音積極開發(fā)原創(chuàng)音樂市場的發(fā)展策略。

但通過用戶參與途徑推測，抖音似乎在通過別的渠道宣傳和引流方面，較為謹慎。另外三家平臺都有通過微博參與活動的舉措，抖音微博官博只發(fā)了一條關(guān)于該活動的博文，花椒微博官博沒有相關(guān)活動信息。

4. 總結(jié)

• 音樂市場在未來有很大的發(fā)展空間。 從原創(chuàng)音樂的變現(xiàn)能力，音樂人帶來的粉絲紅利，到普通用戶對這類內(nèi)容的關(guān)注度，愿意為其付費的程度，都表現(xiàn)出音樂領(lǐng)域有很大的商業(yè)價值。
• 優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容的生產(chǎn)主要以PGC，PUGC為主，其內(nèi)容消費掌者主要是２０－３９歲的年輕人，對于精神消費有一定追求。不同于“較低俗”，“博眼球“類型的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容需要拔高產(chǎn)品調(diào)性。
• 音樂內(nèi)容的形式，以及音樂類項目的活動運營都還有很多可以變化的空間。比如，二次元特色“虛擬藝人”，不同曲風(fēng)，不同主題的音樂創(chuàng)作，新穎有趣的跨界合作等。
• 新媒體運營應(yīng)該根據(jù)音樂受眾多渠道，全方位的滲入。因為創(chuàng)作者和追隨者都呈現(xiàn)在多個平臺同時活躍的趨勢。
• 對于引導(dǎo)用戶參與，可以通過１，通過頭肩腰部藝人帶動。２，通過某一主題，激發(fā)相應(yīng)受眾的參與欲望。３，物質(zhì)或精神激勵，不只是獎金，還可以是“和偶像同臺”，“大V關(guān)注我“等，不僅增強了Kol和普通用戶的互動，還可以滿足用戶的期望型需求，讓用戶獲得價值感，增強用戶粘性。
• 對于直播平臺來說，現(xiàn)在熱門的“云蹦迪”，“沙發(fā)音樂會”等活動，都表明直播平臺在內(nèi)容，玩法上都有更多的創(chuàng)新空間。

作者：Josie Xu，熱愛互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)癮少女 & 求職路曲折的慘淡應(yīng)屆生

本文由 @Josie Xu 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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