搜索+信息流的雙核體系是一種在存量市場中挖掘流量增量的有效方式，是流量巨頭們不斷提升自身流量生態(tài)效率的法則，它已然成為一條火熱且誘人的賽道。本文筆者分析了搜索+信息流這一賽道，并給出了深刻有力的見解。

詹姆斯·格雷克在《信息簡史》中說：

應(yīng)對信息過剩的策略多種多樣，但歸根結(jié)底，本質(zhì)上可歸為兩類：要么是過濾，要么是搜索。當信息變得廉價時，注意力就變得昂貴了。

這個年頭最貴的不是黃金，也不是石油，而是你的注意力。

根據(jù)Morketing盤點了2019年全年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告營銷收入數(shù)據(jù)后的統(tǒng)計顯示：2019年百度廣告營收為781億元，騰訊廣告營收為683.77億元，字節(jié)跳動廣告營收達到1500億元。

與此營收排名極其相似的另一個事實是，在各自信息流產(chǎn)業(yè)務(wù)方面，字節(jié)跳動做信息流最早，百度次之，騰訊最后。扎克伯格也許沒有想到，當Facebook在互聯(lián)網(wǎng)營銷中首次提出信息流概念數(shù)年之后，在遙遠的東方，一家廣告營收為1500億的公司就此誕生。

事實上，以算法為核心的信息流產(chǎn)品時至今日，已經(jīng)逐漸“本土化”，隨著百度APP月活的增長，人們再次聚焦搜索技術(shù)的價值，于是，搜索+信息流成為另一條火熱且誘人的賽道。

一、信息流+搜索賽道

信息流+搜索賽道，是字節(jié)的進擊，騰訊的隱忍。

2月28日，字節(jié)跳動推出“頭條搜索”App，Slogan為“頭一條就是你想搜的”，并相繼與各大安卓應(yīng)用商店上線。

張一鳴曾在去年公開表示：

如果沒有搜索場景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，今日頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU。

朱佳文表示：

做搜索并非競爭驅(qū)動，而是基于產(chǎn)品使命和用戶需求。頭條是一個信息分發(fā)平臺，搜索是信息分發(fā)的一種基礎(chǔ)形式。用戶在頭條上看到一個內(nèi)容，經(jīng)常會想要了解更多相關(guān)信息，即通過搜索用戶能夠更精準地找到自己想要的信息。

頭條搜索的正式亮相，意味信息流+搜索的競爭進入到新的階段，百度騰訊都早已虎視眈眈，一場新的“搜索+信息流”之爭即將再度上演。

2019年11月，騰訊宣布將旗下信息流內(nèi)容服務(wù)整合升級為全新品牌“騰訊看點”。用戶可以在微信、騰訊QQ、QQ瀏覽器三個平臺內(nèi)通過騰訊看點來瀏覽文章、圖片、小視頻、短視頻、直播等內(nèi)容。

騰訊整合信息流內(nèi)容，字節(jié)推出搜索服務(wù)，而百度卻已經(jīng)正在搜索+信息流的賽道上奔跑已久。

今年1月8日，QuestMobile發(fā)布《2019中國移動互聯(lián)網(wǎng)八大關(guān)鍵詞》中顯示：移動互聯(lián)網(wǎng)用戶同比增長連續(xù)達到歷史最低，與此同時，依靠搜索+信息流百度APP實現(xiàn)了存量中的難得增量。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示：百度移動端信移動端滲透率88.4%，是行業(yè)內(nèi)最大的信息流應(yīng)用。

而來自百度Q2財報的數(shù)據(jù)則顯示：今年二季度，百度信息流用戶使用時長同比增長33%。

因此，一個顯而易見的事實是，搜索+信息流的雙核體系是一種在存量市場中挖掘流量增量的有效方式，這也是騰訊要整合旗下信息流內(nèi)容服務(wù)的原因所在。

以微信、騰訊QQ、QQ瀏覽器為平臺，通過升級后的信息流品牌“騰訊看點”，騰訊將原本獨立的三個產(chǎn)品團隊化整合歸一，首先要做的就是在技術(shù)引擎和內(nèi)容分發(fā)機制上實現(xiàn)技術(shù)上統(tǒng)一，同時，在業(yè)務(wù)端，以騰訊看點為主打品牌，將原本分散廣告業(yè)務(wù)加以整合，以形成完整的信息流能力。

而搜索對于騰訊來講，產(chǎn)品內(nèi)部需求始終大于外部檢索需求，因此，微信搜索可能將繼續(xù)延續(xù)平臺內(nèi)部定位。搜索對于騰訊來講外有搜狗搜索做支撐，內(nèi)部依托社交平臺滿足用戶特定需求已經(jīng)足以。

從上線信息流產(chǎn)品的時間節(jié)點上來看，2012年8月份今日頭條上線，2016年10月百度發(fā)布搜索信息流產(chǎn)品，直到去年11月騰訊才推出“騰訊看點”。

在對待信息流的態(tài)度上，騰訊延續(xù)一貫的對于產(chǎn)品的謹慎，這種謹慎也體現(xiàn)在去年的公眾號改動上，從訂閱模式到“訂閱+信息流”的轉(zhuǎn)變對于整個微信內(nèi)容生態(tài)的影響是持久和長遠的。其實，微信作為體量如此之大，用戶覆蓋如此之廣的超級產(chǎn)品，任何的變動都必須是小心翼翼的，但如何讓現(xiàn)有的內(nèi)容生態(tài)體系更好地為信息流、為社群服務(wù)一定是騰訊目前重點考慮的問題。

對于騰訊來說，QQ、微信作為社交大本營，其實也有很多可打的內(nèi)容牌，正如當年一場紅包雨就占據(jù)了移動支付的半壁江山，社交作為微信的底牌，不到關(guān)鍵時刻微信是不會輕易動用的。

二、信息流“三分天下”是表，流量生態(tài)效率是里

頭條做搜索能撼動百度嗎？恐怕很難，但搜索對于頭條來說又不得不做，現(xiàn)有的流量產(chǎn)品矩陣下，頭條需要一個搜索工具去對現(xiàn)有內(nèi)容體系進行整合，同時以“搜索+信息流”挖掘的新的變現(xiàn)機會。

一個顯而易見但又容易被忽略的事實是，頭條做搜索初期可以不考慮變現(xiàn)，但在終歸需要走上變現(xiàn)之路。存量時代的流量之爭，實質(zhì)上是流量生態(tài)效率之爭。搜索+信息流雙核流量分發(fā)或許不完美，但卻是當下各家提高流量生態(tài)效率的必然選擇。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊看來：做搜索實際是對現(xiàn)有流量的體系化整合打通流量廣域覆蓋，而做信息流則是強化流量協(xié)協(xié)同，讓內(nèi)部的流量動起來，從而產(chǎn)生更多的變現(xiàn)價值。

我們嘗試用E=C1·C2·T的流量生態(tài)效率模型來分析其中的邏輯，即：

流量生態(tài)效率=流量廣域覆蓋（Coverage rate）×流量協(xié)同（Coordination）×流量轉(zhuǎn)化效率（transform）

比如說，百度知道問答與知乎之間的流量聯(lián)動：

知乎作為一個專業(yè)化的社區(qū)平臺，無論內(nèi)容深度還是專業(yè)程度，都要好于知道問答，但受眾相對較為狹窄；而百度知道問答雖然深度、專業(yè)度不足，但勝在受眾廣泛。再往上則有百度學術(shù)，滿足更垂直、專業(yè)的社區(qū)交流需求。兩者之間的聯(lián)動，則是揚長避短，實現(xiàn)了生態(tài)流量的最大化效率。

再比如：騰訊以搜索完成旗下內(nèi)容平臺的整合后得以形成完整的流量體系整合，在以微信（社交）為框架的前提下，打通小程序內(nèi)部信息到公眾號再到微視短視頻的流量流動性，從而形成新的流量協(xié)同機制，提高整體的流量生態(tài)效率。這也是為什么一直以來，微信都想把搜索深入到小程序內(nèi)部，以獲取更廣域的流量抓取和整合的能力。

因此，百度、騰訊、字節(jié)以搜索+信息流為名的分割各自流量疆域，實則都是在不斷提升自身流量生態(tài)效率，即一個流量生態(tài)中不見得每個部分都有很強的變現(xiàn)能力，更需要達成一種整體流量效率。這有點類似于亞馬遜、阿里、美團等企業(yè)的“生態(tài)效率”。

事實上如亞馬遜、阿里、美團，并不是所有業(yè)務(wù)都盈利，但這些盈利與虧損業(yè)務(wù)綜合起來，整體上達到生態(tài)生產(chǎn)效率的提升。

深究其源在于互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)使然，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟活動的主體是生產(chǎn)者、消費者和第三方渠道，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本是實際上起到的是渠道的承接作用，因此作為本質(zhì)上的第三方，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)本質(zhì)就是增值服務(wù)。所以，這個第三方渠道的效率越高，其價值自然就越大。

信息流之所成為各家趨之若鶩的“香餑餑”本質(zhì)原因就在于這項技術(shù)有效提升了流量協(xié)同（Coordination）和流量轉(zhuǎn)化效率（transform），從而提升了整體流量生效率。

在變現(xiàn)方面，信息流的變現(xiàn)優(yōu)勢已經(jīng)不必贅述，信息流成為百度的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)也已經(jīng)證明了這一點。在提供強力變現(xiàn)能力的同時，信息流對于流量生態(tài)效率的負面作用其實也顯現(xiàn)：

1. 算法驅(qū)動下信息繭房可能存在的增量信息分發(fā)瓶頸；
2. 以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的推薦精準度也亟需提升。

就比如最近互聯(lián)網(wǎng)江湖編輯Evin在某平臺購買了一雙球鞋，但仍然收到各個平臺的改款球鞋的信息流廣告推送。這個老生常談的“事后諸葛亮”問題，其實不僅僅是“信息繭房”問題，而是由數(shù)據(jù)壁壘產(chǎn)生的不同平臺間的信息不對稱所引發(fā)。

因此，信息流不僅僅需要依靠算法端優(yōu)化獲得精準度提升，同時也需要達成一種數(shù)據(jù)端的“用戶態(tài)勢感知”以提升信息流對于整體流量生態(tài)效率的正向作用。

三、信息流進化的下個階段：技術(shù)的“社會化”

信息流是解決信息過剩中流量獲取問題的一種方式，當人們發(fā)現(xiàn)算法過濾的信息不夠精準，或者算法過濾信息過之后，搜索的價值便再次顯現(xiàn)出來。

實際上，無論搜索還是信息流，都是一種滿足人們信息獲取需求的方式，不同之處在于搜索對應(yīng)確定的信息或服務(wù)需求，信息流則是基于算法猜測的一種“信息找人”的主動式供給。而搜索+信息流則是對兩種不同需求的滿足。

搜索+信息流的核心價值其實很簡單，就是能為用戶提供方便準確高效的主動+被動式信息獲取。而這種簡單的核心價值，卻能夠?qū)崒嵲谠谠黾覣PP用戶的留存和轉(zhuǎn)化。這也是為什么百度APP在采用搜索+信息流雙核機制后，仍能實現(xiàn)存量中的增量。

實際上，相比騰訊，字節(jié)對于這種“雙核增長”的需求更加迫切，這是因為，騰訊信息流廣告業(yè)務(wù)中微信的社交鏈接起到至關(guān)重要的作用，因而，相比其他類型的流量，帶有社交屬性就意味著一層天然壁壘。

而對于字節(jié)來說，抖音雖然流量很猛，但并非不可替代，因為其本身并不具備強烈的稀缺性。

另外，對于字節(jié)來說，直播帶貨的崛起可能是一個增量，但也有可能是一個變數(shù)，其他平臺直播帶貨的興起，可能搶走一部分原本屬于抖音的流量。

現(xiàn)代戰(zhàn)爭中，最好的防御就是進攻。而搜索+信息流對字節(jié)來說更像是一個“防御性進攻”，即通過搜索+信息流對于流量生態(tài)效率的提升，以彌補因直播帶貨興起可能會造成的流量流失。

《論工業(yè)社會及其未來》中曾提到：

心理學家使用“社會化”這個術(shù)語表示訓(xùn)練兒童使之按照社會的要求去思考和行動的過程。一個得到良好社會化的人相信并服從他所屬社會的道德準則，并且很適應(yīng)作為社會正常運作一部分的身份。

對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，一個經(jīng)過充分“社會化”的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠適應(yīng)所在社會的基本準則，并能夠?qū)τ谡＿\作的商業(yè)形態(tài)有促進和提升作用。搜索技術(shù)本身是一個已經(jīng)充分“社會化”的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但以算法為核心的信息流則需要更多的“社會化”，以滿足現(xiàn)有商業(yè)、社會準則下對于技術(shù)本身的要求。

互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊認為：無論是騰訊做信息流還是字節(jié)做搜索，本質(zhì)是都是一個技術(shù)“社會化”的過程；無論是人找信息還是信息找人，都是用技術(shù)的方式，挖掘現(xiàn)有流量生態(tài)的價值，以達到企業(yè)本身商業(yè)效率的優(yōu)化。

搜索+信息流，實際上是當下信息流未能完全“社會化”的臨時解決方案，對于以算法驅(qū)動的信息流來說，未來總有一天會有一種洞悉互聯(lián)網(wǎng)世界的超級算法，去補缺信息流“社會化”的缺憾。

#專欄作家#

劉志剛，微信：13124791216；微信公眾號：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人，TMT領(lǐng)域深度報道。

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