究竟何為自媒體

自媒體在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，已經(jīng)和we media大有不同。比如說(shuō)，在美國(guó)，F(xiàn)acebook的用戶覆蓋量是Twitter的5-6倍，但在國(guó)內(nèi)，類似Facebook的SNS類網(wǎng)站（比如人人、開(kāi)心），它們的繁榮程度又遠(yuǎn)遠(yuǎn)及不上類Twitter網(wǎng)站新浪微博。而一開(kāi)始以whatsapp這種通訊應(yīng)用作為學(xué)習(xí)樣本開(kāi)發(fā)出來(lái)的騰訊微信，它的覆蓋量又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了whatsapp能覆蓋到的用戶量級(jí)?；谖⑿胖纤a(chǎn)生的微信公眾賬號(hào)（這在時(shí)下被看成自媒體的主要形式），很難找到國(guó)外的類似服務(wù)。

從一般人的理解而言，國(guó)內(nèi)的自媒體又和we media有所不同。這也和我們國(guó)家的媒體管理制度有關(guān)。理論上講，我們的媒體都需要有一個(gè)“雙主”（即主辦單位主管單位），在數(shù)字界中，一些商業(yè)網(wǎng)站則需要相關(guān)證照（比如ICP經(jīng)營(yíng)許可證、視聽(tīng)服務(wù)許可證等），最低的要求是網(wǎng)站應(yīng)該有一個(gè)ICP備案。如果沒(méi)有任何證照就開(kāi)辦一個(gè)可以進(jìn)行廣播式信息服務(wù)的，照理來(lái)講，屬于“非法媒體”，但很顯然，你開(kāi)設(shè)一個(gè)微信公眾賬號(hào)，注冊(cè)一個(gè)微博賬號(hào)，建立一個(gè)博客，并不需要什么證照——相關(guān)證照是平臺(tái)去拿的。

在交流語(yǔ)境中，似乎脫離了體制內(nèi)管理的小型媒體就可以被視為“自媒體”，于是，科技圈中像虎嗅、鈦媒體這樣的小團(tuán)隊(duì)運(yùn)維的網(wǎng)站有時(shí)候也會(huì)被歸入到自媒體陣營(yíng)中。

但這不是一個(gè)清晰定義的方法，就像媒體與規(guī)模無(wú)關(guān)（不能說(shuō)發(fā)行量少于多少多少份的媒體就不是媒體一樣），自媒體不是說(shuō)小團(tuán)隊(duì)運(yùn)作就一定是自媒體。我的定義是這樣的：由一個(gè)人（或者非常有限的幾個(gè)人）來(lái)運(yùn)維的彰顯出強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格特征的數(shù)字化媒體。這個(gè)定義最重要的要點(diǎn)在于：要彰顯出強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格特征。

這是自媒體和媒體的最大區(qū)別。一般而言，媒體會(huì)被要求秉持“公正客觀中立”的立場(chǎng)，故而媒體會(huì)有風(fēng)格，但很少有所謂的“個(gè)人風(fēng)格”。自媒體則全然不同，由于是個(gè)人維護(hù)，因此會(huì)加入個(gè)人的好惡。而且作為一個(gè)個(gè)人（或者很少的合作者），也很難如同媒體記者那樣去盡可能地挖掘事實(shí)，一個(gè)自媒體的影響力并不是建立在“公正客觀中立”的基礎(chǔ)上的，而是個(gè)人恣意文字后的風(fēng)格特征之上的，這種個(gè)人風(fēng)格特征也包括主事者的思維方式和觀察力洞見(jiàn)。

事實(shí)上，媒體上的“專欄”是和自媒體最像的，甚至可以這樣認(rèn)為：一個(gè)專欄作者把ta的專欄文章再次通過(guò)微信公眾賬號(hào)、博客或其它什么數(shù)字工具發(fā)表出來(lái)，就能形成一個(gè)自媒體。專欄本來(lái)就不是以客觀事實(shí)報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng)的。

至于虎嗅、鈦媒體這樣的小團(tuán)隊(duì)運(yùn)維的網(wǎng)站，它們本身采用眾包的內(nèi)容生產(chǎn)模式，創(chuàng)始人無(wú)論是李珉還是趙何娟（這兩位創(chuàng)業(yè)之前皆為相當(dāng)資深的媒體人士），都沒(méi)有強(qiáng)烈的個(gè)人好惡，我并不認(rèn)為它們是自媒體，可以稱之為“小微媒體”。

但自媒體和是否公司化運(yùn)作又沒(méi)什么太大的關(guān)系，在我的定義中，并沒(méi)有特別去區(qū)分這一點(diǎn)。前媒體人羅振宇做了一個(gè)視頻節(jié)目《邏輯思維》，背后就是公司化運(yùn)作。這個(gè)節(jié)目有非常強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格——按照羅氏的說(shuō)法，視頻節(jié)目的個(gè)人可辨識(shí)度是最高的——可以視為一種自媒體。但是有些公司化運(yùn)作而且也舉著個(gè)人招牌的媒體則并非嚴(yán)格意義上的自媒體，比如韓寒的《一個(gè)》、薛蠻子的《蠻子文摘》，以及早期大量的影視明星所做的電子雜志。它們只是利用某一個(gè)名人的名氣，內(nèi)容并不見(jiàn)得特別彰顯該名人的好惡。

厘清自媒體的定義是很重要的，因?yàn)樽悦襟w代表著過(guò)去媒體世界中很薄弱的一股力量：主觀看法。在十年的自媒體沖擊下，今天美國(guó)的媒體觀念也有所變化。舒德森在《新聞的力量》中基本上已經(jīng)開(kāi)始從媒體的專業(yè)主義中轉(zhuǎn)向，在他看來(lái)，媒體就是一種文化[ii]。冷冰冰的客觀事實(shí)很難構(gòu)成一種或多種文化，文化的潛臺(tái)詞就是：個(gè)性的主觀的彰顯。

自媒體的原動(dòng)力

信息世界中，受眾一般消費(fèi)的資訊類信息是這三種：簡(jiǎn)單事實(shí)、復(fù)雜事實(shí)以及觀點(diǎn)，前兩者以客觀標(biāo)榜，后者則以主觀立身。在傳統(tǒng)媒體統(tǒng)治的時(shí)代，簡(jiǎn)單事實(shí)以較短篇幅的新聞出現(xiàn)，復(fù)雜事實(shí)以深度調(diào)查報(bào)道、特寫(xiě)之類的體裁呈現(xiàn)，而觀點(diǎn)，則散見(jiàn)于各種專欄或者脫口秀節(jié)目。觀點(diǎn)在信息領(lǐng)域中并非是最重要的，專欄文章有時(shí)候甚至只是用來(lái)填充版面，或者減輕媒體運(yùn)作成本。

一個(gè)很重要的時(shí)代背景是：跨越地域的互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，并有大量的人口接入到互聯(lián)網(wǎng)中。在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界中，這個(gè)世界的確是平的，信息資訊理論上得以無(wú)障礙的流動(dòng)，人類迎來(lái)第一次信息大爆炸。這種爆炸使得簡(jiǎn)單事實(shí)變成一種缺少商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容，任何一個(gè)媒體都已經(jīng)無(wú)法獨(dú)霸簡(jiǎn)單事實(shí)的信息發(fā)布權(quán)，人們?cè)诮佑|了大量雷同的簡(jiǎn)單事實(shí)之后，產(chǎn)生了厭倦感。

Web2.0出現(xiàn)，作為一種概念，被出版經(jīng)營(yíng)業(yè)者O’Reilly副總裁Dale Dougherty于2004年在一個(gè)論壇上提出，而真正進(jìn)入實(shí)務(wù)層面，則是以Blog為標(biāo)志。Blog是一種典型的自媒體形式，它和更古老的另外一種UGC工具BBS不同，它帶有強(qiáng)烈的個(gè)人品牌特征，而B(niǎo)BS則依然主要聚焦于“帖子”（即內(nèi)容）上。Blog可以派生出一個(gè)很人格化的名詞：blogger，但BBS絕沒(méi)有BBSer這樣的詞。

Blog世界里充斥著大量的主觀看法，人們七嘴八舌，各抒己見(jiàn)。另外一個(gè)背景是：越來(lái)越多廉價(jià)乃至免費(fèi)的建站工具出現(xiàn)，搭建一個(gè)網(wǎng)站的成本在中國(guó)已經(jīng)被降低到了幾千元的成本?；ヂ?lián)網(wǎng)世界中出現(xiàn)了越來(lái)越多的信息供給者，這是人類迎來(lái)的第二次信息大爆炸。在這個(gè)大爆炸之中，人們不僅厭倦了簡(jiǎn)單事實(shí)，也接受到了大量的主觀觀點(diǎn)。信息的供給量和速度如此之快，造成信息消費(fèi)者除了極其功利的需要，一般已經(jīng)遠(yuǎn)離復(fù)雜事實(shí)的長(zhǎng)篇報(bào)道。

微博出現(xiàn)后，快餐式的短平快信息消費(fèi)成為主流接收模式。專業(yè)媒體（這個(gè)詞由魏永征教授提出，用以區(qū)分自媒體、媒體以及UGC式的媒體平臺(tái)，專業(yè)媒體主要是指商業(yè)化公司化運(yùn)作的媒體形式，倒不一定是傳統(tǒng)媒體）在簡(jiǎn)單事實(shí)報(bào)道上雖具有優(yōu)勢(shì)，但這類報(bào)道太多太濫，信息消費(fèi)者已經(jīng)很難滿足。在復(fù)雜事實(shí)報(bào)道上也具備優(yōu)勢(shì)，但卻不討信息消費(fèi)者喜歡。越來(lái)越的人加入到“自媒體”行列中，用他們有強(qiáng)烈個(gè)人特征的主觀看法，來(lái)滿足喜歡這種特征的部分信息消費(fèi)者。粉絲乃至鐵桿粉絲的概念出現(xiàn)。

工具上講，自媒體的出現(xiàn)也有可操作性，因?yàn)殚_(kāi)通一個(gè)博客、微博、微信公眾賬號(hào)，并不是一件特別復(fù)雜的事，而且還免費(fèi)。目前個(gè)人制作APP的還比較少，因?yàn)檫@種行為需要一定技術(shù)力量支撐，但已經(jīng)有些類似APP工廠的服務(wù)出現(xiàn)，普通人不一定要懂得技術(shù)就可以快速生成一個(gè)APP。各種各樣的工具，催生了Shirky筆下的“大規(guī)模業(yè)余化”[iii]。

大規(guī)模業(yè)余化，顯然對(duì)專業(yè)產(chǎn)生了沖擊。一個(gè)很值得關(guān)注的例子是，專業(yè)攝影者開(kāi)始減少，因?yàn)楝F(xiàn)在有太多的工具可以讓一個(gè)業(yè)余者也能拍出很不錯(cuò)的照片。自制視頻節(jié)目？這在很多年前是不可想象的。寫(xiě)文章發(fā)表？在專業(yè)媒體一統(tǒng)天下的時(shí)代，沒(méi)有媒體的許可，寫(xiě)作只能以日記的形式存在。

自媒體為個(gè)人品牌帶來(lái)了極大的促進(jìn)作用。博客時(shí)代有所謂博客女皇徐靜蕾，微博時(shí)代同樣有所謂微博女皇姚晨。這些都似乎是比較極端的例子（因?yàn)樗齻儽緛?lái)就是明星），但也需要承認(rèn)的是，微博的確造就了一些人。我在《微博上的記者》一文中寫(xiě)道：“在新聞報(bào)道領(lǐng)域，記者其實(shí)是幕后工作者。他們把所謂的事實(shí)真相推到前臺(tái)，自己基本上處于一個(gè)隱身人的位置。成名的文字記者很少，而且一般需要很長(zhǎng)時(shí)間的職業(yè)浸淫。但隨著博客、微博到來(lái)以后，記者正在走向前臺(tái)。特別是微博，每一個(gè)文字記者，都有了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)：成為出鏡記者?！盵iv]

微信公眾賬號(hào)同樣具備了打造個(gè)人品牌的功能。與微博初期就有大批媒體人入駐一樣，微信公眾賬號(hào)也得到了媒體人的追捧，更何況，它能允許習(xí)慣于寫(xiě)文章的媒體人撰寫(xiě)比微博長(zhǎng)得多的文字。這就能解釋，為什么現(xiàn)在很多微信公號(hào)主持者是媒體人且他們依然在做過(guò)往在的工作：寫(xiě)文章。

自媒體的持續(xù)性問(wèn)題

單個(gè)自媒體，其實(shí)很難持續(xù)的，第一個(gè)問(wèn)題就是個(gè)體的內(nèi)容產(chǎn)出要做到持續(xù)的且為部分受眾認(rèn)可的，很難。內(nèi)容生產(chǎn)的前提是大量的信息輸入，比如通過(guò)閱讀或者和有關(guān)人士聊天溝通，這些工作都耗時(shí)很長(zhǎng)，漸漸地至少在時(shí)間和精力配比上，就會(huì)從“業(yè)余化”變成“專業(yè)化”：專業(yè)做自媒體。

一旦進(jìn)入專職專業(yè)領(lǐng)域，就立刻碰到第二個(gè)問(wèn)題：如何商業(yè)變現(xiàn)。當(dāng)下的確有一些自媒體人（比如一位前騰訊科技總監(jiān)離職專門(mén)搞自媒體）從廣告角度進(jìn)行了變現(xiàn)，但大部分自媒體人目前并沒(méi)有太多收成。有的雖然名義上有廣告收入，但仍未實(shí)際到賬[1]。

自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上和專業(yè)媒體是非常像的：他們關(guān)起門(mén)來(lái)生產(chǎn)，假定自己的讀者對(duì)自己的內(nèi)容感興趣。這已經(jīng)被更注重用戶行為分析的數(shù)字媒體生產(chǎn)甩開(kāi)了差距。自媒體和訂戶之間，并沒(méi)有構(gòu)成一個(gè)社區(qū)圈子，雖然自媒體人和訂戶之間會(huì)有互動(dòng)，但訂戶和訂戶之間基本老死不相往來(lái)。這在 “無(wú)社交，不閱讀”的今天是很不利的。

所謂訂戶和訂戶之間老死不相往來(lái)，是指他們并不會(huì)在某個(gè)自媒體上往來(lái)，尤其是在微信公眾賬號(hào)中，但他們會(huì)在提供自媒體工具的平臺(tái)上往來(lái)。社交關(guān)系在這個(gè)平臺(tái)上展開(kāi)，這就給自媒體帶來(lái)第三個(gè)問(wèn)題：當(dāng)工具轉(zhuǎn)化后，粉絲也好訂戶也好，就有可能隨之煙消云散。

早期的自媒體工具是博客，中國(guó)博客全盛之時(shí)號(hào)稱有1億之巨，我本人的博客也有10萬(wàn)RSS訂戶。但后來(lái)微博時(shí)代到來(lái)，大批博客荒蕪，但在博客時(shí)代樹(shù)立名聲的，并不見(jiàn)得就可以依然在微博中呼風(fēng)喚雨。徐靜蕾就被姚晨所替代，而我的10萬(wàn)博客訂戶到了微博時(shí)代，也不過(guò)只有4萬(wàn)余粉絲。微博切換成微信公眾賬號(hào)后，一批IT界的微信公眾賬號(hào)紅人大多不是微博上的IT紅人，我也就只剩下4000多訂戶。未來(lái)可能會(huì)有更新的工具出現(xiàn)，在平臺(tái)的頻繁切換中，自媒體人辛辛苦苦在上一個(gè)平臺(tái)中積累的人望，將不得不重新開(kāi)始。

但是，整個(gè)自媒體生態(tài)是經(jīng)久不衰的，因?yàn)榭倳?huì)有一波又一波的人投入到“制造聲音生產(chǎn)內(nèi)容”的無(wú)報(bào)酬工作中，說(shuō)話是人的本性，工具又是那么簡(jiǎn)單且免費(fèi)。自媒體生態(tài)其實(shí)擁有一個(gè)動(dòng)態(tài)的基石，無(wú)非就是城頭變幻大王旗的狀態(tài)。自媒體有可能找不到商業(yè)模式，但自媒體這件事，會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，持續(xù)下去。

自媒體和媒體的關(guān)系

它們的合作關(guān)系，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它們的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

自媒體在注意力吸引上的確搶走了不少媒體的份額，在廣告收入上，有個(gè)別自媒體拿到了廣告從而使得廣告主的既定預(yù)算中有部分從媒體上轉(zhuǎn)走。但在長(zhǎng)期的大趨勢(shì)上，自媒體對(duì)媒體沒(méi)有什么威脅性，甚至是主要的合作者。

我把非自媒體性質(zhì)的媒體分為三類：專業(yè)媒體，主要是1.0的傳播模式；渠道類媒體，本身并不生產(chǎn)內(nèi)容，由第三方供給，移動(dòng)設(shè)備中很多新聞客戶端都是這類媒體；UGC媒體平臺(tái)，比如微博或SNS，帶有很強(qiáng)的社交屬性。

一位IT自媒體人被搜狐看中，被請(qǐng)去做了后者IT頻道的主編，可視為自媒體人被“招安”進(jìn)入專業(yè)媒體工作，更多的自媒體人被專業(yè)媒體邀請(qǐng)撰寫(xiě)稿件或開(kāi)設(shè)專欄。由于一樣是寫(xiě)文章，且自媒體人供稿后不僅可以得到稿費(fèi)，還一樣可以在自己的陣地中發(fā)布，這種行為并不會(huì)形成多大的自媒體人反感，反而會(huì)得到他們的歡迎。非常少量的自媒體人并不愿意與媒體合作供稿，但僅限于非常少量。

渠道類媒體在引入自媒體內(nèi)容時(shí)，遇到了輕微的反抗。一款名為Zaker的新聞客戶端近來(lái)遭到了幾位較為有名的自媒體人的批評(píng)：憑什么你可以免費(fèi)使用我的內(nèi)容？但大部分自媒體人并不介意這件事，因?yàn)閆aker在導(dǎo)入這些自媒體人的內(nèi)容時(shí)并沒(méi)有略去他們的個(gè)人品牌。裝機(jī)量過(guò)億的搜狐新聞客戶端四處招攬自媒體人入駐提供內(nèi)容，這樣的海量用戶數(shù)字很吸引力圖打造個(gè)人品牌的自媒體人。整體而言，大部分自媒體人樂(lè)于和它們合作。

UGC媒體平臺(tái)，本身就是靠自媒體撐起來(lái)的。早些時(shí)候的博客服務(wù)商們就是靠博客們才撐起來(lái)成其為一股商業(yè)勢(shì)力的，微博號(hào)稱有5億用戶，可以等同于視為擁有影響力大小不一的數(shù)億個(gè)自媒體（需要排除一些機(jī)構(gòu)賬號(hào)）。

總體來(lái)講，自媒體和媒體之間的關(guān)系非常像賭客和賭場(chǎng)的關(guān)系。賭博這件事對(duì)于賭客而言，是沒(méi)有商業(yè)模式的，出于種種原因，人類幾千年文明以降，就從來(lái)沒(méi)有缺過(guò)賭客。有時(shí)候賭客也會(huì)拋棄賭場(chǎng)自行賭博，但大多數(shù)時(shí)候，賭客還是前往賭場(chǎng)進(jìn)行賭博行為。一代又一代的賭客如過(guò)江之鯽來(lái)來(lái)往往，而賭場(chǎng)，卻是存在商業(yè)模式的——當(dāng)然，賭場(chǎng)也有破產(chǎn)倒閉也有興旺發(fā)達(dá)的。

小結(jié)

本文對(duì)自媒體的由來(lái)、生態(tài)做了一個(gè)粗淺的分析，并在此基礎(chǔ)上，討論了它和媒體（專業(yè)媒體、渠道媒體、UGC媒體平臺(tái)）之間的關(guān)系。我并不否認(rèn)自媒體的價(jià)值，也承認(rèn)自媒體作為一種內(nèi)容生產(chǎn)方式將長(zhǎng)期存在下去。但單個(gè)自媒體很難做到像媒體那樣在很長(zhǎng)的時(shí)期里生存，自媒體與媒體之間的關(guān)系，合作大于競(jìng)爭(zhēng)。

利于自媒體打造個(gè)人品牌后，有些自媒體人可以獲得變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，比如外出進(jìn)行講課，成為公司顧問(wèn)，甚至存在為商品進(jìn)行代言的可能。但這屬于自媒體人的商業(yè)模式，并非自媒體作為一類媒體的商業(yè)模式。而且即便是獲得變現(xiàn)機(jī)會(huì)的情況下，自媒體人依然會(huì)在整體上與媒體合作，為媒體帶來(lái)豐富多彩的充滿個(gè)性的觀點(diǎn)。

整個(gè)媒介生態(tài)由此而產(chǎn)生了變化。事實(shí)上，今天的媒介記者們?cè)谧珜?xiě)報(bào)道時(shí)也會(huì)插入自己的看法（這在過(guò)去，是非常不專業(yè)的表現(xiàn)）。在信息消費(fèi)者層面，他們對(duì)簡(jiǎn)單事實(shí)已經(jīng)厭倦，對(duì)復(fù)雜事實(shí)又不會(huì)產(chǎn)生大眾意義上的興趣，觀點(diǎn)，將會(huì)成為媒體生產(chǎn)的重要維度之一。

作者：魏武揮 ? ? ?公眾平臺(tái)：ItTalks