每一個(gè)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上都存在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，快消品牽手互聯(lián)網(wǎng)，就要學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)在快消品行業(yè)，拓展渠道和變革營(yíng)銷模式，慢慢影響消費(fèi)者的消費(fèi)方式，使其更加的適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛想要借助互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、轉(zhuǎn)型。而傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)涉及的方方面面，也讓企業(yè)能夠在各個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中瞄準(zhǔn)新的目標(biāo)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，快消品行業(yè)也不例外，試圖跟上“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的腳步，有所創(chuàng)新。

傳統(tǒng)快消品行業(yè)肩負(fù)兩個(gè)包袱，舉步維艱

快消品行業(yè)涉及的產(chǎn)品大多是人們的日常生活用品和能夠快速的、及時(shí)的急人們之所需的產(chǎn)品，如米油鹽、醬油醋、牙膏牙刷、煙酒等產(chǎn)品，一般在便利店、小超市等就能夠滿足其所需的，但需求量之大且依據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣來(lái)消費(fèi)，因此快消品是一個(gè)大市場(chǎng)。但是傳統(tǒng)快消品之所以受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，還是與其自身存在的缺陷離不開(kāi)的，那么，快消品行業(yè)肩上背負(fù)著怎樣的包袱，使其艱難發(fā)展。

包袱一：銷售渠道鏈條長(zhǎng)跟不上消費(fèi)多元化渠道

首先是銷售渠道，傳統(tǒng)企業(yè)的銷售渠道一般是把商品直接與經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端來(lái)對(duì)接、銷售，而經(jīng)銷商和批發(fā)商就會(huì)把貨物再銷售給小便利店和小超市等。因此，如果經(jīng)銷商、批發(fā)商等不需要大量的貨物的話，傳統(tǒng)企業(yè)就會(huì)面臨著庫(kù)存壓貨，銷量上不去、利益虧損的局面，而經(jīng)銷商、批發(fā)商還會(huì)說(shuō)這是因?yàn)橄M(fèi)者不來(lái)消費(fèi)，賣不出產(chǎn)品，而導(dǎo)致利益受損，因此也不會(huì)進(jìn)更多貨。那么傳統(tǒng)企業(yè)就會(huì)處于被動(dòng)的、消極的局面。

那么，我們就來(lái)看看消費(fèi)者為什么不來(lái)消費(fèi)吧。

傳統(tǒng)快消品消費(fèi)中，消費(fèi)者一般需要的產(chǎn)品是急需和日常所需的，不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)，需要時(shí)在便利店、超市則可以買(mǎi)到。但是在快節(jié)奏生活下，人們的生活習(xí)慣也在發(fā)生著改變，追求的是更省時(shí)方便的、更時(shí)尚的、更有個(gè)性化的快消品。為了節(jié)省時(shí)間，更愿意在吃飯、逛街的同時(shí)就可以在旁邊買(mǎi)到快消品，而不是專門(mén)跑到便利店、超市去消費(fèi)。

而人們的消費(fèi)觀念也隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)的逐步普及，人們更愿意“足不出戶，便能買(mǎi)盡天下貨”的線上消費(fèi)方式，電子商務(wù)平臺(tái)上的商品價(jià)格更加優(yōu)惠、品類更加豐富。因此傳統(tǒng)企業(yè)受到電子商務(wù)的沖擊力可想而知。傳統(tǒng)企業(yè)都紛紛搖頭現(xiàn)在生意難做，但是還不能反省自身的問(wèn)題的話，就只能慢慢被崛起的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“消滅”。

包袱二：運(yùn)營(yíng)模式層層分級(jí)，抓不住消費(fèi)者的心

前面提到，傳統(tǒng)企業(yè)在快消品行業(yè)中是經(jīng)過(guò)層層經(jīng)銷商、批發(fā)商來(lái)達(dá)到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，企業(yè)與消費(fèi)者的鏈條被拉得太長(zhǎng)，因此在生產(chǎn)、銷售過(guò)程和消費(fèi)者消費(fèi)、使用的體驗(yàn)過(guò)程，都是斷隔開(kāi)的，也就不能改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)、質(zhì)量和提供多種類產(chǎn)品，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)不能夠及時(shí)的了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理與需求。

而企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品品牌的宣傳也只局限于電視上明星代言和戶外大屏幕廣告，這是相對(duì)于大品牌企業(yè)擁有雄厚資本來(lái)說(shuō)的，其他更多的小品牌企業(yè)呢？則是沒(méi)有對(duì)自己的產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳的目標(biāo)的，只是簡(jiǎn)單的經(jīng)經(jīng)銷商之手將產(chǎn)品交到消費(fèi)者手中，與消費(fèi)者沒(méi)有交流，只是生產(chǎn)出自己的產(chǎn)品并不知道這是不是消費(fèi)者想要的產(chǎn)品，這是不明智之舉，也是其競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。企業(yè)不能與時(shí)俱進(jìn)的了解消費(fèi)者的需求，也就不能更好地改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)等等。

而為了與其他品牌爭(zhēng)搶市場(chǎng)，不斷壓低價(jià)格，使在生產(chǎn)過(guò)程中的材料、制作成本都會(huì)壓低，從而出現(xiàn)以次充好的產(chǎn)品，來(lái)獲得更大利潤(rùn)。但是如果其生產(chǎn)安全和產(chǎn)品質(zhì)量的惡行一旦被揭發(fā)，則會(huì)面臨著破產(chǎn)或沒(méi)有翻身之地的可能。

這也是傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下就紛紛受重創(chuàng)的原因之一，如果說(shuō)早起的電子商務(wù)存在虛擬網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)品質(zhì)量不夠保障問(wèn)題，使傳統(tǒng)企業(yè)還有以下生機(jī)的話，現(xiàn)如今越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其注重產(chǎn)品的安全與質(zhì)量，并且網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管有所完善，都使消費(fèi)者更愿意在線上消費(fèi)，消費(fèi)者可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行“拼團(tuán)”團(tuán)購(gòu)、囤貨等從而得到價(jià)格上的優(yōu)惠，質(zhì)量還是和便利店、超市的一樣，何樂(lè)而不為呢？

互聯(lián)網(wǎng)+快消品星星之火已燃起市場(chǎng)

面對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的弊端，傳統(tǒng)企業(yè)要痛定思痛，在自身的痛點(diǎn)上找到可行之路，方能在商業(yè)市場(chǎng)上生存下去，最簡(jiǎn)單的辦法就是與互聯(lián)網(wǎng)牽手，利用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)為企業(yè)的發(fā)展謀出路。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)沖擊也是一個(gè)新的機(jī)遇。在互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和政府政策的大力支持下，互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)上紛紛崛起，互聯(lián)網(wǎng)+快消品行業(yè)不例外，在快消品的日化用品、便利店、中小超市等環(huán)節(jié)上都有各種企業(yè)紛紛尋求商機(jī)，可謂星星之火已漸漸燃起，未來(lái)之勢(shì)會(huì)如何還得再觀局勢(shì)變化。

而快消品不管是在傳統(tǒng)行業(yè)上還是牽手互聯(lián)網(wǎng)，其優(yōu)勢(shì)還是很突出的。快消品作為消費(fèi)者在日常生活中要用到的產(chǎn)品，有龐大的消費(fèi)者群體、消費(fèi)頻率高、更換速度快等特點(diǎn)，讓快消品的市場(chǎng)份額不會(huì)減少。因此對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)+快消品行業(yè)上可以尋求新的商機(jī)，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)更加專注于為消費(fèi)者服務(wù)，從而尋得立足之地；而對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，則可以利用互聯(lián)網(wǎng)思維在避免了傳統(tǒng)快消品的缺陷后，其市場(chǎng)前景還是很客觀的，但不外乎要學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)思維和服務(wù)消費(fèi)者，就看企業(yè)如何把握與挖掘。

互聯(lián)網(wǎng)+快消品如何秀出互聯(lián)網(wǎng)思維

企業(yè)把重點(diǎn)放在互聯(lián)網(wǎng)+快消品上，就要從傳統(tǒng)快消品的弊端上入手，解決了問(wèn)題，就會(huì)把不足變成優(yōu)勢(shì)，來(lái)贏得未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)+快消品的市場(chǎng)。而目前企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+快消品市場(chǎng)中處于探索階段，快消品不外乎日化用品、食品、飲料、煙酒等產(chǎn)品，誰(shuí)能夠在這些領(lǐng)域中發(fā)掘新商機(jī)與創(chuàng)新，誰(shuí)能夠抓住消費(fèi)者的心和準(zhǔn)確分析其消費(fèi)需求，就可以更好地把握產(chǎn)品的發(fā)展方向，但不管怎樣都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)思維。

那么，傳統(tǒng)企業(yè)是如何在快消品行業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)的呢？我們從立志在快消品的女性生理期用品上打開(kāi)市場(chǎng)的輕生活和護(hù)你妹兩個(gè)企業(yè)來(lái)談?wù)?，企業(yè)如何在快消品行業(yè)找到新的亮點(diǎn)，吸引消費(fèi)者。

輕生活：品牌受眾以講究生活品質(zhì)的白領(lǐng)女性為主，倡導(dǎo)從一片衛(wèi)生巾開(kāi)始為生活做“減法”。市場(chǎng)最初定位是“男人買(mǎi)的第一盒衛(wèi)生巾”，首推產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)女性單次周期配比（18日用+8夜用+8護(hù)墊）的禮盒裝，而后推出個(gè)人裝。產(chǎn)品包裝去除了傳統(tǒng)衛(wèi)生巾品牌中花哨復(fù)雜，講究簡(jiǎn)約素凈，避免了衛(wèi)生巾產(chǎn)品屬性的尷尬。另，禮盒裝可定制照片及送禮時(shí)需轉(zhuǎn)達(dá)的話，不乏是一種浪漫且實(shí)用的禮物。

產(chǎn)品選擇成本價(jià)高于普通衛(wèi)生巾5倍的美國(guó)100%純棉面料、日本住友吸水高分子，產(chǎn)品厚度比普通衛(wèi)生巾薄上1/3，工藝質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)。

運(yùn)營(yíng)模式主要是淘寶、天貓商城及微信平臺(tái)，因此在銷售渠道上更多的是企業(yè)可控的，可以根據(jù)用戶的反應(yīng)和體驗(yàn)反饋來(lái)升級(jí)產(chǎn)品。微信端這個(gè)銷售過(guò)程中，消費(fèi)者可以在朋友圈中實(shí)現(xiàn)對(duì)輕生活的品牌宣傳，并且形成穩(wěn)定的用戶粘度。在銷售過(guò)程中實(shí)現(xiàn)宣傳和收集消費(fèi)者體驗(yàn)信息、反饋，將平臺(tái)龐大消費(fèi)群流量匯集到品牌上，這是憑借B2C平臺(tái)區(qū)別傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的明顯優(yōu)勢(shì)。但品牌推出兩年以來(lái)，相關(guān)跨界合作、市場(chǎng)推廣較弱，前期僅靠口碑傳播，后期調(diào)整后品牌聲量及營(yíng)銷能力仍待提升，需要進(jìn)一步結(jié)合細(xì)水長(zhǎng)流的企業(yè)運(yùn)營(yíng)和品牌聲量造勢(shì)。

截止至2016年6月底，輕生活天貓店鋪各項(xiàng)評(píng)分高出同行業(yè)平均水平70.35%，2016年半年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)用戶中超過(guò)97%給出全五星，在同類小眾衛(wèi)生巾品牌中口碑最好。

護(hù)你妹：品牌主打的是用潮流的設(shè)計(jì)的年輕女生群。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上選擇比較鮮艷的色彩和貼紙等元素，這符合年輕女性尤其是校園女生情懷。

在銷售渠道環(huán)節(jié)，首先采取的是與供應(yīng)商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)合作，先保質(zhì)保量；其次是渠道開(kāi)拓，與天貓合作，天貓作為一個(gè)線上平臺(tái)為護(hù)你妹和消費(fèi)者直接連線，了解消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)感受。同時(shí)，借助多個(gè)女性應(yīng)用軟件推廣產(chǎn)品，并在微信端建立“女王服務(wù)”項(xiàng)目。

區(qū)別于輕生活，護(hù)你妹品牌花了大量精力在營(yíng)銷推廣上，借助多渠道廣告、合作方信譽(yù)，注重產(chǎn)品銷量，但相關(guān)“她經(jīng)濟(jì)”中情感感染的用戶信譽(yù)累積的部分較弱，對(duì)長(zhǎng)期用戶交流不利，用戶粘性較弱。

輕生活與護(hù)你妹的同道之謀：

兩個(gè)企業(yè)都把目光放在女性生理期市場(chǎng)上，以衛(wèi)生巾為入口，吸引用戶流量，再挖掘用戶具體需求來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新與產(chǎn)品線的開(kāi)拓。

這對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)啟發(fā)與借鑒的經(jīng)驗(yàn)，只有找準(zhǔn)切入點(diǎn)，才能明確目標(biāo)和定位目標(biāo)人群，并利用現(xiàn)代消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣，結(jié)合現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)與微信端等來(lái)拓寬銷售渠道，以此來(lái)完善自己的產(chǎn)品，從而來(lái)吸引消費(fèi)者。

而在對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)的數(shù)據(jù)收集和分析上，把產(chǎn)品銷售后還能夠收集到消費(fèi)者反饋的信息，這就是依賴于互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析功能了。這也是傳統(tǒng)企業(yè)做不到的事情，傳統(tǒng)企業(yè)不可能能夠及時(shí)的收集、了解消費(fèi)者的體驗(yàn)感受、年齡階段、地域、需求等等，但牽手互聯(lián)網(wǎng)就能夠做到這一點(diǎn)。

同樣是專注于女性生理期市場(chǎng)，兩個(gè)企業(yè)都看到了商機(jī)，把女性比較隱私且尷尬的一面給屏蔽掉，選擇在傳統(tǒng)衛(wèi)生巾的包裝、設(shè)計(jì)上有所改進(jìn)，融入自己產(chǎn)品的風(fēng)格，從而使衛(wèi)生巾不再是使女性遮遮掩掩的、尷尬的產(chǎn)品。

在前期研發(fā)階段，選用材料上進(jìn)行反復(fù)試驗(yàn)，加入個(gè)人體驗(yàn)來(lái)滿足女性的具體需求，在產(chǎn)品選材、制作上都盡量做到安全、質(zhì)量有保障，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代女性對(duì)安全、健康、時(shí)尚的需求，讓女性消費(fèi)放心。

這也為快消品行業(yè)開(kāi)拓了一個(gè)視野，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該在滿足消費(fèi)者當(dāng)下需求的前提尋求更好的服務(wù)，并且大膽創(chuàng)新，融入企業(yè)的品牌理念與風(fēng)格，從而打造自己的品牌影響力。

輕生活與護(hù)你妹的不同之略：

兩者在營(yíng)銷方式均有各自的做法。護(hù)你妹借用創(chuàng)始人廣告公司力量，營(yíng)銷力度大。輕生活則更依靠消費(fèi)者口碑宣傳，尤其是微信端的朋友圈的影響力，用戶粘性更強(qiáng)，平均復(fù)購(gòu)率高出同類小眾品牌衛(wèi)生巾近5倍，后期借助電視、新媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)紅KOL等口碑宣傳，推廣力度逐步增大。兩者都結(jié)合了現(xiàn)當(dāng)下有效的宣傳渠道來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的，而換來(lái)的是用戶流量和增加用戶粘度，這是其他企業(yè)在宣傳渠道上可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

但聞其名，知其人。在品牌名字上相對(duì)于護(hù)你妹，輕生活品牌顯然更有人情味，用戶畫(huà)像偏向現(xiàn)代城市女性，成熟講究，注重生活品質(zhì)，也懂得活得更輕，品牌塑造氛圍更具向往。輕生活品牌從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)到購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)上都讓用戶更有參與感，例如推出便攜包緩和女性在人多場(chǎng)合拿出衛(wèi)生巾的尷尬氣氛，再例如大方的產(chǎn)品盒子，都讓用戶感覺(jué)“自己很重要”。而護(hù)你妹雖然是根據(jù)Honemate音譯的，但是“你妹”在網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)中是一種貶低的詞語(yǔ)，因此可能對(duì)消費(fèi)者有所誤導(dǎo)。

作為一種快消品，衛(wèi)生巾是女性每個(gè)月必會(huì)支出的一筆費(fèi)用，而兩種品牌在市場(chǎng)上的售價(jià)，是稍微偏高于其他國(guó)內(nèi)品牌的，但是對(duì)比國(guó)外代購(gòu)的品牌，價(jià)位合理，因此會(huì)受經(jīng)濟(jì)能力較好的女性消費(fèi)者的青睞，要想真正打開(kāi)快消品市場(chǎng)，就要在生產(chǎn)、供應(yīng)環(huán)節(jié)把規(guī)模做大、做強(qiáng)，才有資本與自信和生產(chǎn)商、供應(yīng)商議價(jià)，增大消費(fèi)群體，從而在快消品市場(chǎng)占得一席之地。

互聯(lián)網(wǎng)+快消品在未來(lái)市場(chǎng)上會(huì)有怎樣的發(fā)展，是否能夠依靠互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域的星星之火來(lái)燎原，我們只能拭目以待了。每一個(gè)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上都存在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，快消品牽手互聯(lián)網(wǎng)，就要學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)在快消品行業(yè)，拓展渠道和變革營(yíng)銷模式，慢慢影響消費(fèi)者的消費(fèi)方式，使其更加的適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。

#專欄作家#

劉曠，微信公眾號(hào)：liukuang110，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，海南三車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長(zhǎng)、購(gòu)團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國(guó)內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng)，把中國(guó)傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以此形成真正具有中國(guó)特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。

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