每一次流量的變遷都會(huì)帶來一次品牌創(chuàng)造的迭代。私域當(dāng)下！私域會(huì)是O2O、共享經(jīng)濟(jì)這樣稍縱即逝的熱詞么？私域概念的背后到底隱藏了怎樣的商業(yè)底層邏輯和經(jīng)濟(jì)體形態(tài)。私域?qū)嵅傧陆M織架構(gòu)、供應(yīng)鏈體系、產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀念、IT工具平臺(tái)、KPI考核指標(biāo)都會(huì)有哪些結(jié)構(gòu)化改變。本文為私域論專題報(bào)告第1篇：行業(yè)分析報(bào)告（完美日記）。

一、從事務(wù)之表象與內(nèi)質(zhì)角度看私域

事務(wù)的產(chǎn)生一定有其歷史背景、事務(wù)的發(fā)展也一定有其方法策略。觀其表象僅可學(xué)其形、辯其內(nèi)質(zhì)方可明其理。熱血澎湃的看完一個(gè)行業(yè)案例，摩拳擦掌的復(fù)制其實(shí)踐方法。最后有可能獲得部分成功，也在企業(yè)內(nèi)證明了自我的“積極進(jìn)取”。

可這都是自欺欺人，都是對(duì)合作伙伴、股東、公司不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。

所以，請(qǐng)諸位帶著如下不可回避的8個(gè)問題，進(jìn)入“私域論2020”的征程：

1）這些品牌難道只是押對(duì)了流量渠道而實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)？

2）私域運(yùn)營(yíng)的成長(zhǎng)方程式到底是什么？

3）傳統(tǒng)品牌因渠道傳統(tǒng)而負(fù)重而行，破局私域的關(guān)鍵抓手是什么？

4）私域運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法體系是什么，聯(lián)名才是唯一？

5）大型集團(tuán)企業(yè)破局私域運(yùn)營(yíng)的組織架構(gòu)到底是什么？

6）如何選型一款數(shù)字化中臺(tái)系統(tǒng)助力私域運(yùn)營(yíng)？

7）私域營(yíng)銷人才的核心能力體系是什么？

8）私域團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)采用什么樣的績(jī)效考評(píng)體系？

二、私域論專題報(bào)告

本文為《私域論專題報(bào)告》的第一篇——行業(yè)深度分析報(bào)告（完美日記）。接下來還有多篇文章。

會(huì)分別從如下角度進(jìn)行全方面深度剖析私域的成長(zhǎng)和未來：

1）行業(yè)分析報(bào)告（蘇小糖）

2）行業(yè)分析報(bào)告（孩子王）

3）私域成長(zhǎng)方程式

4）私域運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品體系變革

5）私域運(yùn)營(yíng)組織架構(gòu)變革

6）私域運(yùn)營(yíng)群控策略；

7）私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)核心能力體系；

8）私域運(yùn)營(yíng)數(shù)字化中臺(tái)能力；

9）私域在傳統(tǒng)行業(yè)的變革之路；

本文非實(shí)操類文章，而是私域行業(yè)案例要點(diǎn)匯集篇。目標(biāo)為通過對(duì)多個(gè)案例進(jìn)行分析，結(jié)合個(gè)人實(shí)踐。深度分析私域成長(zhǎng)方程式和私域相關(guān)的組織架構(gòu)、人才隊(duì)伍、IT能力、產(chǎn)品體系的工作方法。敬請(qǐng)各位評(píng)價(jià)。

三、完美日記方程式

四、完美日記業(yè)務(wù)流程圖

4.1?流程圖

本流程圖為個(gè)人體驗(yàn)完美日記公域平臺(tái)“小紅書”，下單購(gòu)買產(chǎn)品后到私域載體“完美有禮”和“完美日記旗艦店”進(jìn)行體驗(yàn)。

4.2 尋魚階段

完美日記通過公域平臺(tái)（小紅書、微博、抖音、B站）獲取新用戶和成交，然后依托門店導(dǎo)流和包裹導(dǎo)流兩種策略導(dǎo)流用戶到個(gè)微。

完美日記在小紅書上的投放是高成本的，ALL IN的。我們通過比較歐萊雅、雅思蘭黛、花西子諸多品牌，完美日記的筆記數(shù)比競(jìng)品多1倍。粉絲數(shù)比競(jìng)品多20倍。

而完美日記和其他幾家在平臺(tái)熱搜上都有所投入?？蔀楹畏劢z數(shù)整整多出了10倍，從中可知對(duì)于公域的運(yùn)營(yíng)，做熱搜、硬廣這類平臺(tái)玩法，并不會(huì)帶來指數(shù)級(jí)別粉絲數(shù)提升。唯做類社區(qū)玩法才可有突破。

社區(qū)玩法的本源就是“話題”，話題可以產(chǎn)生爭(zhēng)議和焦點(diǎn)，話題可以產(chǎn)生分享自驅(qū)力，話題可以產(chǎn)生好奇圍觀。話題中的意見領(lǐng)袖、意見跟隨者、意見觀望者各取所需。

話題的驅(qū)動(dòng)力可建立在興趣、分享基礎(chǔ)之上，但最有力的驅(qū)動(dòng)力就是“利益”。

完美日記在話題玩法上即采用“利益驅(qū)動(dòng)式”。有興趣的可以去看看@咸蛋黃小姐姐、@蘇格拉迪、@范范愛吃飯、@張晨昊、@我的豬呢。

4.3 圈魚階段

建立統(tǒng)一人設(shè)“小完子”和用戶建立個(gè)微聯(lián)系。我們通過分析個(gè)微的朋友圈、個(gè)微IM內(nèi)容，可知個(gè)微朋友圈內(nèi)容差異很大。從中可知完美日記內(nèi)部也是采用賽馬機(jī)制進(jìn)行組織運(yùn)作。

小完子是完美日記的手推官，為何需要用個(gè)人人設(shè)。這和平臺(tái)基因是強(qiáng)相關(guān)的。作為一家企業(yè)在不同平臺(tái)設(shè)計(jì)的人設(shè)必然是截然不同。

• 微博平臺(tái)人設(shè)最好是企業(yè)，因?yàn)槲⒉┦切麄髌脚_(tái)；
• 抖音最好短視頻主角是企業(yè)內(nèi)員工而抖音號(hào)采用企業(yè)認(rèn)證，因?yàn)橐诠帕陀H和力之間取得平衡；
• 微信則最好采用虛擬個(gè)人人設(shè)，因?yàn)槲⑿疟旧砭褪鞘烊松缃?，沒有一個(gè)人愿意仰視著和一家企業(yè)對(duì)話，那不僅不被尊重而且還脖子酸。

所以在圈魚階段，采用一個(gè)親和力爆棚的人設(shè)，成為私域轉(zhuǎn)化有效性的關(guān)鍵。否則用戶只會(huì)一鍵刪除好友。當(dāng)然卡通不行~~

4.4?養(yǎng)魚階段

我記得我們的偉大領(lǐng)袖毛主席說過“根據(jù)地就是軍隊(duì)的屁股，人會(huì)有走的時(shí)候，也會(huì)有跑的時(shí)候，可一定有累的時(shí)候，累的時(shí)候就需要坐下來，這時(shí)候就要有根據(jù)地”。

私域運(yùn)營(yíng)道理雷同，千辛萬苦將用戶圈進(jìn)來，可你不讓用戶安安穩(wěn)穩(wěn)舒舒服服得坐下來，用戶肯定是不開心的。

私域載體就是私域運(yùn)營(yíng)中用戶的屁股。當(dāng)前最好的私域載體就是小程序和微信群。

怎么來理解“小程序”和“微信群”。這還是得從用戶坐下來之后的欲望開始。人坐下來后就得“吃”和“睡”。

吃是獲取、睡是釋放；

在微信群中有個(gè)圈層，用戶在這里感覺到很溫暖，在這里也有很多秒殺活動(dòng)、有很多有價(jià)值的知識(shí)，有很多喜怒哀樂。這就是吃的獲取。品牌商通過前面不露痕跡的營(yíng)銷動(dòng)作不斷壘高用戶的購(gòu)買期望，讓用戶興奮。

接下來，品牌商就會(huì)適時(shí)的拋出一個(gè)購(gòu)買鏈接，去小程序購(gòu)買。這時(shí)候壘高的購(gòu)買期望就得到徹底釋放。這就是睡的釋放。

所以任何平臺(tái)和任務(wù)域都要解決“人坐下來后吃和睡的問題”，而且吃飯和睡覺也不能有地理的割裂。地理的割裂就是吃飯?jiān)谥袊?guó)，睡覺去美國(guó)。這是極其不合理，極其折騰的。

對(duì)于私域而言，獲取需求和釋放需求若是割裂的，比如在微信群發(fā)一個(gè)秒殺活動(dòng)，要用戶下載APP注冊(cè)再領(lǐng)取。除非是鐵粉，不然誰(shuí)鳥你呢~~

所以，需求的獲取和釋放必須地理對(duì)接、無縫成環(huán)。

五、公域陣地運(yùn)營(yíng)策略

5.1?公域陣地金字塔圖

5.2 爆款SKU三步策略

三個(gè)階段：吸引、造勢(shì)、正饋。依托本身的產(chǎn)品力話題性，輔以有節(jié)奏的波浪型推進(jìn)打法，每月上新持續(xù)MVP（最小化可用產(chǎn)品），數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)中找出爆款；然后再圍繞電商節(jié)提前預(yù)熱鋪墊爆款，在公域?qū)Ρ钸M(jìn)行壓強(qiáng)式投入，最后在電商節(jié)斬獲巨大銷量。

第一步：吸引眼球階段：明星和代言人做種草，實(shí)行偶像加持品牌影響力；

第二步：試用造勢(shì)階段：頭腰的KOL做筆記直播；引發(fā)底部KOL和第三階段的人去模仿；

第三步：跟風(fēng)正饋階段：素人路人自發(fā)的使用體驗(yàn)，正向反饋產(chǎn)品效果。

5.3 公域是壓強(qiáng)投入而非無腦試錯(cuò)

公域運(yùn)營(yíng)是一個(gè)不斷試錯(cuò)，不斷調(diào)整的過程。完美日記起初也是全域投入。無論是微博、抖音、B站都是不保留的投入。

最后也是發(fā)現(xiàn)到B站鬼畜為主、抖音生活視頻為主、微博宣傳廣播為主；只有小紅書才可滿足用戶群匹配（少女）、內(nèi)容工具相符（筆記）、有第三方利益方（KOL/KOC/素人）、有商城購(gòu)買通道；

才最終決定 ALL IN 小紅書。所以公域運(yùn)營(yíng)絕對(duì)不是火力覆蓋做試錯(cuò)式投入，而是精準(zhǔn)狙擊做壓強(qiáng)式投入；

5.4 公域運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀資料

完美日記在公域運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀如下：

1）【小紅書–內(nèi)容分享陣地】KOL+KOC+素人多維內(nèi)容產(chǎn)出。全平臺(tái)筆記數(shù)12萬+條、獲贊200萬+

2）【微博—話題造勢(shì)陣地】官方賬號(hào)粉絲30萬+，其中流量明星-朱正廷所代言的大都會(huì)藝術(shù)博物館聯(lián)名款，微博發(fā)起的話題數(shù)達(dá)12萬，閱讀量1.4億。

3）【抖音—直播直達(dá)商城陣地】官方賬號(hào)粉絲127萬+，獲贊1500萬+，熱門短視頻點(diǎn)贊量最高120萬+，推廣產(chǎn)品可直達(dá)抖音小程序商城購(gòu)買鏈接。

4）【B站–種草測(cè)評(píng)陣地】有700個(gè)左右的相關(guān)投稿，主要以產(chǎn)品的試色、測(cè)評(píng)、種草和妝容教程為主。

六、私域陣地運(yùn)營(yíng)策略

6.1?私域陣地流程圖

6.2 私域陣地運(yùn)營(yíng)三板斧

通過分析私域載體的運(yùn)營(yíng)邏輯，可發(fā)現(xiàn)完美日記的私域載體運(yùn)作有很多可值得借鑒的東西，我們也為各位做了全面整理，總結(jié)為三板斧：

第一把斧：活動(dòng)形式趨于“帶銷”和“復(fù)購(gòu)”

整個(gè)商城中全場(chǎng)唯有一個(gè)活動(dòng)是所有產(chǎn)品都通用的。那就是“全場(chǎng)第二件減價(jià)”。同時(shí)為了激活用戶的探奇欲望，商品詳情頁(yè)活動(dòng)欄并未注明第二件減價(jià)多少。從而激活用戶自發(fā)加入商品到購(gòu)物車。加入后看到優(yōu)惠則已陷入營(yíng)銷套路之中。

第二把斧：新手利益驅(qū)動(dòng)下單

一個(gè)商城最難破局的就是新手用戶。特別是自營(yíng)商城體系。于信任用戶害怕被騙，基于需求用戶需自我說服。

特別是第二點(diǎn)。逛街和逛電商平臺(tái)是一個(gè)邏輯，本來是去買鞋子的，最后買了一堆衣服和包包回來。所以用戶的購(gòu)物需求都是一個(gè)自我說服的過程—太便宜了不買會(huì)吃虧，太美了今天買明天買都是一樣，我真的還差一個(gè)這樣的包包去參加同學(xué)會(huì)。

所以新手用戶就需自我說服，完美日記的方案有不少可值得借鑒的地方。

1）稀缺性；新手禮包是否一直存在，新手禮包的產(chǎn)品是否下次會(huì)更優(yōu)。一直存在則不珍惜，會(huì)更好則無沖動(dòng)消費(fèi)。一直顯示限量10000份，用戶并不會(huì)特別珍惜。

2）權(quán)威性：禮包在很多人眼中都是廉價(jià)次品的代名詞?？赏昝廊沼浱峁┑漠a(chǎn)品本身是自我品牌，有品牌背書。

第三把斧：權(quán)威認(rèn)證

作為私域平臺(tái)，最難的就是質(zhì)量、服務(wù)沒有信任力。公域比如淘寶采用的是用戶評(píng)價(jià)、商城排序、門店評(píng)分。私域要做信任力度，做權(quán)威認(rèn)證絕對(duì)不可自吹自擂，那唯一正途就是他方認(rèn)證。

完美日記的他方認(rèn)證采用“達(dá)人推薦”和“機(jī)構(gòu)認(rèn)證”的策略。

每款產(chǎn)品優(yōu)選3位達(dá)人做產(chǎn)品使用并推薦，每款產(chǎn)品都提供詳情的備案資料和關(guān)鍵檢驗(yàn)電子檔案。為了保證真實(shí)性，每項(xiàng)檢測(cè)報(bào)告的如下信息都是完全透明公開的。分別為：生產(chǎn)企業(yè)、地址、檢驗(yàn)日期、生產(chǎn)日期和批次、檢驗(yàn)依據(jù)、檢驗(yàn)結(jié)果。

6.3 私域陣地關(guān)鍵要點(diǎn)回顧

1）線上每張包裹紅包卡宣傳語(yǔ)為“輸入口令，獲取1~100元隨機(jī)紅包”，隨機(jī)激發(fā)用戶探奇心理、紅包驅(qū)動(dòng)用戶物質(zhì)激勵(lì)。

2）拉新必須口令和支付，只有認(rèn)同品牌的用戶才可做圈層管理。

3）私域必須有電商載體，小程序是最好的渠道。

4）寵粉而非打折甩賣。打折對(duì)品牌是有負(fù)面影響的。而在私域內(nèi)做寵粉活動(dòng)則順其自然。

5）完美日記還大力構(gòu)建xposed框架的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，目標(biāo)為群控提效。

6）個(gè)人號(hào)雖然全部是“小完子”人設(shè)，但朋友圈等均不一樣，從中可知私域做精準(zhǔn)分層是目標(biāo)。

7）個(gè)微是當(dāng)前私域最自由、離用戶最近的渠道。比企業(yè)微信還更自由。

七、供應(yīng)鏈運(yùn)作策略

7.1?加減法則

完美日記商業(yè)模式?jīng)]有廣告、渠道這些大塊投入，商業(yè)模式做了加法（公域投入、組織人才投入）的同時(shí)也做了較大減法（廣告、渠道、工廠）。這也能輔助證明完美日記產(chǎn)品平均售價(jià)（小于100元）且不足國(guó)際大牌的三分之一在財(cái)務(wù)報(bào)表上是可行的。

任何的商業(yè)模式都是一個(gè)加減計(jì)算的方程式，只是有些人全部是加，有些人減不抵加，有些人加不抵減。

和小米一樣，與大牌代工廠合作，邏輯就是各取所需。代工廠看重的是量，品牌商看重的是價(jià)。

這也證明了另外一個(gè)商業(yè)邏輯，任何企業(yè)必須要有個(gè)行業(yè)亮點(diǎn)，這個(gè)是“1”，然后用這個(gè)“1”去撬動(dòng)排在后面的無數(shù)個(gè)“0”。

有1的正向驅(qū)動(dòng)，才有后面無數(shù)個(gè)0的滾滾而來。

7.2?供應(yīng)鏈運(yùn)作方式

完美日記主要采用“大廠合作快速迭代”和“市場(chǎng)節(jié)奏驅(qū)動(dòng)研發(fā)節(jié)奏”的供應(yīng)鏈運(yùn)作方式。

1）大廠合作快速迭代：主力合作大牌代工廠，保證貨源質(zhì)量；并招募不少駐廠代表駐扎貨源地實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確快速迭代運(yùn)作；一年可上架1千多SKU；而歐萊雅、聯(lián)合利華和強(qiáng)生等大型集團(tuán)品牌是采用一年一談或兩年一談的合作方式。

2）市場(chǎng)節(jié)奏驅(qū)動(dòng)研發(fā)節(jié)奏：以6.18、雙十一的電商節(jié)為節(jié)奏，倒排整個(gè)研發(fā)體系、供應(yīng)鏈體系、市場(chǎng)造勢(shì)推廣的工作排期。

八、新物種產(chǎn)品策略——產(chǎn)品拉力

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力美其名曰是“市場(chǎng)為王”，其本質(zhì)直指就是產(chǎn)品力不足。營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)是推力；產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)是拉力；營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)需用成本來吸引用戶制造話題，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)本能就吸引用戶眼球。

剛才咱們講過，完美日記不做廣告，這是做減法。那加法就是“產(chǎn)品力”。完美日記唯有強(qiáng)大的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，才創(chuàng)造出十二色眼影盤、小狗盤。通過持續(xù)的產(chǎn)品輸出，打造爆品、拓寬品類。

完美日記制造爆品有其特性，以下為其特性要點(diǎn)：

（1）聯(lián)名產(chǎn)品和新物種代言人

和Discovery、國(guó)家地理、大都會(huì)博物館、大英博物館、權(quán)利的游戲做聯(lián)名產(chǎn)品。

2019年3月上線的探險(xiǎn)家十二色眼影盤，一周20W+的銷售，共四個(gè)色號(hào)可選。

（2）小批量、多批次的業(yè)務(wù)運(yùn)作

每個(gè)月都有上新，每年圍繞電商重點(diǎn)節(jié)日，造勢(shì)爆品。持續(xù)引爆私域群聊、公域平臺(tái)的熱度。

（3）大牌平替、彩妝先行

彩妝是美妝行業(yè)中進(jìn)入門檻相對(duì)較低的種類，其次就是底妝和護(hù)膚品。前期宣傳用和大牌相似的品質(zhì)，但比打牌低的價(jià)格吸引關(guān)注，占領(lǐng)市場(chǎng)（也就是俗稱的平替）。

（4）高顏值、高辨識(shí)

無論是花西子的“國(guó)風(fēng)微雕口紅”、完美日記的“動(dòng)物眼影盤”、還是董子初的CROXX。在包裝和設(shè)計(jì)上精致都很高，具備極強(qiáng)的設(shè)計(jì)美感和文化底蘊(yùn)，而且具備直擊心靈的產(chǎn)品辨識(shí)度。

九、總結(jié)完美日記成功必然性的三個(gè)客觀要素

1）供應(yīng)鏈價(jià)值角度

美妝毛利極高，了解美妝的小伙伴應(yīng)該知道，一個(gè)配方幾十年不變，變的就是包裝。歐美大牌是7~10倍以上，完美日記只有3~4倍。從供應(yīng)鏈價(jià)值角度，完美日記將廣告、渠道的這些成本減下來，用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷拉客，在私域做高復(fù)購(gòu)。成本是可以hold住的。

2）產(chǎn)品品性角度

美妝護(hù)膚產(chǎn)品的研發(fā)周期本就極短，完美日記選擇的還是其中最短的美妝。這就為其產(chǎn)品的多頻次運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。

3）創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)

創(chuàng)始人有多年美妝市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。熟悉寶潔歐萊雅的傳統(tǒng)打法。恰逢Z時(shí)代新起，電商公域渠道漸趨紅海。創(chuàng)始人ALL IN 私域也有其必然。

本文由 @ boyka? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議