文章從視頻號背景出發(fā)，梳理分析其功能和內(nèi)容生產(chǎn)。作者親身體驗(yàn)了視頻號并對相關(guān)問題進(jìn)行了總結(jié)。

視頻號發(fā)布以來，業(yè)圈討論甚多，我也是觀察者之一，使用了幾周，本著學(xué)習(xí)的角度，試著從以下角度拆解視頻號，希望與大家共同討論：

1. 視頻號背景
2. 功能拆解
3. 內(nèi)容生產(chǎn)
4. 體驗(yàn)遇到的問題

一、背景

短視頻的賽道上，抖音日活過4億，快手日活過3億，短視頻用戶規(guī)模在2019年已經(jīng)超8.2億（QuestMobile報(bào)告），市場收入在2020年將達(dá)到2110.3億（艾瑞數(shù)據(jù)）。全球來看，TikTok位于2019年全球APP下載排行榜第二。一連串的數(shù)字表明這個(gè)行業(yè)風(fēng)頭正勁，隨著5G的推進(jìn)，短視頻這種信息表達(dá)方式的用戶滲透率必將進(jìn)一步提高。

騰訊系的短視頻項(xiàng)目啟動了10+個(gè)，有微視、騰訊時(shí)刻、yoo視頻等，但是規(guī)模最大的微視目前月活在1億左右，處于短視頻的第二梯隊(duì)，背靠QQ引流和騰訊資源，留存相較抖音快手低很多，增長乏力。

內(nèi)外部的壓力都傳遞到了微信上，張小龍?jiān)诮衲甑奈⑿殴_課上重點(diǎn)提到了短內(nèi)容部分，算是向短視頻賽道吹響了沖鋒號角，他提到：

1. 公眾平臺的原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發(fā)工具，并且有效地避免垃圾短信。群發(fā)的內(nèi)容并不是重點(diǎn)，應(yīng)該是各種各樣的形式的內(nèi)容都應(yīng)該是可以的，如文字，圖片，視頻等。但我們一不小心把它做成了文章作為內(nèi)容的載體，使得其他的短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來，那使得我們在短內(nèi)容方面有一定的缺失。
2. 相對公眾號而言，我們?nèi)鄙倭艘粋€(gè)人人可以創(chuàng)作的載體。因?yàn)椴荒芤竺總€(gè)人都能天天寫文章。

從中，我們可以張小龍對于短內(nèi)容的預(yù)期：

1. 補(bǔ)足微信在信息表達(dá)方式上的多樣性，升級用戶在聊天、公眾號、朋友圈等場景獲取信息的體驗(yàn)
2. 2短內(nèi)容，用戶覆蓋大且需求旺盛，可激發(fā)更多的內(nèi)容創(chuàng)作者，抖音快手已經(jīng)證明這是一個(gè)大市場，且還有5G等外力推動市場變的更大。

二、功能拆解

視頻號，從產(chǎn)品形態(tài)看，是一個(gè)廣場式的短內(nèi)容信息流，可以看到社交推薦（關(guān)注）、個(gè)性化推薦（非關(guān)注）的達(dá)人短內(nèi)容，短內(nèi)容支持視頻、圖文形式，目前以短視頻為主，圖文輔助。

視頻號入口在“發(fā)現(xiàn)”Tab的第二位，僅低于朋友圈，微信對于其的定位和心思可見一斑。兩者都屬于“閑了刷一刷”，每天刷朋友圈有多少次，就能顯性經(jīng)過視頻號多少次，還有關(guān)注達(dá)人的召喚，總會去嘗試，來了就別走了。

幾周刷下來，刷到的內(nèi)容極少有點(diǎn)贊過萬的，感覺流量的分發(fā)沒有傾向中心化。推薦的內(nèi)容覆蓋到了我較多的興趣點(diǎn)，除了小姐姐，還有IT側(cè)（工作相關(guān)）。用戶在微信中的社交關(guān)系鏈、訂閱的公眾號、閱讀互動的文章等，應(yīng)該給信息流冷啟動和推薦提供了較大助力。社交關(guān)系鏈對于信息流內(nèi)容多樣性、質(zhì)量的影響，是我對于視頻號最期待的地方（現(xiàn)在刷抖音，全是新聞，連小姐姐也沒了，刷的動力蹭蹭的掉

怎么讓用戶感知視頻號的價(jià)值，使用視頻號，是其不斷探索的目標(biāo)。我們套用戶價(jià)值公式來看：

用戶價(jià)值 =新體驗(yàn) – 舊體驗(yàn) – 替換成本

新體驗(yàn)，是視頻號能帶來的用戶價(jià)值部分，微信生態(tài)配套使用、依賴微信生態(tài)更精確推薦、群對內(nèi)容的影響放大等都是視頻號的加分項(xiàng)。但最根本的是“為什么來使用視頻號？”，是來看媒體？還是小姐姐？還是關(guān)注的達(dá)人新內(nèi)容？目前從體驗(yàn)來看，視頻號偏向小圈子社交方向，關(guān)注的達(dá)人越多，達(dá)人能生產(chǎn)有質(zhì)量短內(nèi)容，視頻號使用就越有引力，當(dāng)然具體走向何方，還需要觀察。

舊體驗(yàn)，是用戶已有的使用短視頻的歷史體驗(yàn)。抖音強(qiáng)運(yùn)營、中心化分發(fā)的精品策略和快手老鐵社區(qū)的活躍，在其對應(yīng)的人群里，舊體驗(yàn)都是很高的門檻。但微信月活11億，短視頻用戶規(guī)模8.2億，即依然有短視頻未觸達(dá)的人群，舊體驗(yàn)為零，這塊人群會隨著短視頻的滲透，逐步開始使用，必爭之地，微信有近水樓臺優(yōu)勢。

替換成本，是用戶開始使用視頻號所要付出的代價(jià)。視頻號在微信APP內(nèi)，而不是獨(dú)立的APP，應(yīng)該有下載成本、觸達(dá)成本這方面的考量。咱們國人大概12個(gè)月左右換一次手機(jī)，抖音這樣純信息流產(chǎn)品，沒有以內(nèi)容生產(chǎn)者為中心的社交關(guān)系，用戶有流失的風(fēng)險(xiǎn)，也給了微信這一常駐手機(jī)系統(tǒng)APP的機(jī)會。

從上述來看，視頻號有微信生態(tài)的優(yōu)勢，但產(chǎn)品想傳遞的價(jià)值需持續(xù)驗(yàn)證，抖音快手也不是吃素的，用戶價(jià)值是否為正，需持續(xù)觀察。

ps.對微博視頻這樣主PGC、社交關(guān)系薄弱的部分，視頻號有競爭優(yōu)勢。

視頻號最需要關(guān)注的點(diǎn)是其弱關(guān)系鏈路，在微信這樣的熟人強(qiáng)關(guān)系社區(qū)里，視頻號可以看到陌生人的短內(nèi)容，更可以在評論區(qū)和陌生人互動，算是突破性的。之前視頻動態(tài)做過類似邏輯，但是被砍掉了。視頻號應(yīng)該不會改變這個(gè)邏輯，因?yàn)椋?/p>

強(qiáng)關(guān)系的短視頻，很難支撐一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，把有限的強(qiáng)關(guān)系按照“有意愿拍短視頻 – 會用濾鏡特效等簡單處理- 能拍出精彩瞬間 – 能持續(xù)拍出精彩瞬間”的維度遞進(jìn)，可以推算大部分用戶基于強(qiáng)關(guān)系的短視頻生產(chǎn)數(shù)量會有限且質(zhì)量不高，從朋友圈的短視頻數(shù)量和視頻動態(tài)數(shù)量也可以看出，這樣情況下，瀏覽類用戶的留存將難以為繼。

弱關(guān)系的短視頻，是一個(gè)大體量的產(chǎn)品形態(tài)。其把海量的用戶和有限的內(nèi)容生產(chǎn)者連接，用戶能刷到喜歡的短視頻，內(nèi)容生產(chǎn)者因?yàn)橛脩舻膬?nèi)容消費(fèi)拿到收益，雙邊滿足，產(chǎn)品穩(wěn)步前進(jìn)，抖音、快手已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

弱關(guān)系鏈路會是視頻號的一條基礎(chǔ)邏輯，其對已有生態(tài)的影響，微信在謹(jǐn)慎的評估和推進(jìn)。從視頻號目前形態(tài)來看，也可以看出：

1. 視頻號功能相對獨(dú)立，與朋友圈、公眾號、聊天流、通訊錄等沒有過多耦合。
2. 視頻號允許用戶在內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者兩個(gè)角度雙身份

內(nèi)容消費(fèi)者角度，采用的是微信身份，視頻號或者微信傳播路徑看到的內(nèi)容，可以直接互動，視頻號自帶11億的注冊用戶。但是別人不能根據(jù)評論查看你，隱私保護(hù)到位，互動少壓力?；酉⒌牟榭?，同朋友圈、看一看等功能。

內(nèi)容生產(chǎn)者角度，企業(yè)和大V們因?yàn)橐曨l號不同的定位需要不同的馬甲，普通人也可以換一個(gè)馬甲去發(fā)布短視頻，一點(diǎn)點(diǎn)社交壓力都沒有，不用像發(fā)朋友圈一樣思前想后，鼓勵(lì)發(fā)布內(nèi)容，更鼓勵(lì)“再小的個(gè)體也有品牌”。目前，內(nèi)容生產(chǎn)者都只能有一個(gè)馬甲，基礎(chǔ)的互動消息、內(nèi)容數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以在馬甲詳情頁查看，對于專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者來說，會很不方便，后面應(yīng)該會類似“訂閱號”優(yōu)化這一塊。

視頻號官方宣傳的時(shí)長為3秒到60秒，我的版本可以上傳3分鐘視頻（可能在灰度）。尺寸設(shè)定為16:9到6:7之間，16:9的尺寸適合展示故事，多為PGC，比如新聞、影視劇、動漫片等，6:7適合展示細(xì)節(jié)，手機(jī)拍攝的內(nèi)容適合轉(zhuǎn)化為此種尺寸，比如小姐姐跳舞之類的。

時(shí)長和尺寸范圍反映出視頻號倡導(dǎo)的內(nèi)容組成，以最經(jīng)濟(jì)的方式對短內(nèi)容海納百川。

視頻號采用單列下拉的展現(xiàn)形式，用戶通過下拉尋找內(nèi)容，感興趣即刻觀看，不感興趣就劃走。這種交互方式有以下特點(diǎn)：

1. 短視頻單列豎向排列，之間是平等關(guān)系，無論是明星的小片段，還是素人的隨拍，形式上都是平等的
2. 相對抖音沉浸式下拉的展現(xiàn)形式，用戶在單屏可以看到更多內(nèi)容，系統(tǒng)有較多流量去做小流量測試，有助于挖掘用戶的興趣點(diǎn)，內(nèi)容容錯(cuò)率較高，用戶能看到的內(nèi)容更豐富。對內(nèi)容生產(chǎn)者來說，單列下拉的流量會偏向于中長尾的短內(nèi)容，人人都可創(chuàng)作，創(chuàng)作的內(nèi)容都有曝光的空間。
3. 相對快手雙列點(diǎn)選的展現(xiàn)形式，單列下拉的內(nèi)容消費(fèi)效率會高一些，這與平臺期許的內(nèi)容形態(tài)相關(guān)，豐富的內(nèi)容組成和靈活的內(nèi)容尺寸，讓單列下拉成為更經(jīng)濟(jì)的的選擇。

視頻號的交互形式，會給用戶觀看預(yù)期，更會影響內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作方向，加上微信一貫的去中心化設(shè)計(jì)，視頻號的流量分發(fā)會偏向中長尾，能留住用戶的達(dá)人會逐步露頭，小圈子互動會是觀察視頻號的一個(gè)角度。

單個(gè)視頻號內(nèi)容，突出了內(nèi)容生產(chǎn)者身份和熱門評論（點(diǎn)贊超過3個(gè)的評論top1），鼓勵(lì)用戶關(guān)注和互動。在部分版本，還能看到“N個(gè)好友評論”，熟人互動過的內(nèi)容，好奇心驅(qū)動你非看不看，只是對于評論人的壓力有些大，這可能也是AB測的背景。

視頻號可以增加一個(gè)外部鏈接，是和公眾號、小程序、小游戲、群等的連接渠道，目前只允許帶公眾號文章，這是內(nèi)容生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，或者建設(shè)私域流量的通道，微信生態(tài)已有的受益者受此驅(qū)動，大部分已經(jīng)動起來了。

視頻號可以被轉(zhuǎn)發(fā)到聊天、群、朋友圈，這是內(nèi)容影響放大的重要路徑，也是功能拉新促活的重要路徑。聊天和群里的視頻號內(nèi)容，是對已有群里短視頻的升級（群里傳播的抖音視頻原文件、短視頻小程序），“年糕+、祥瑞、快手”等瑟瑟發(fā)抖。

感覺群里的視頻號可以放開評論部分，評論是內(nèi)容的重要組成部分，有時(shí)甚至比內(nèi)容更精彩，看到評論才更有可能去參與互動。

三、內(nèi)容生產(chǎn)角度

視頻號背靠微信的11億日活，再加上前期運(yùn)營，目前能看到各類型內(nèi)容生產(chǎn)者：

1. 明星，比如舒淇、迪麗熱巴、陳坤、黃奕
2. 大網(wǎng)紅，比如李子柒、代古拉K、薇婭、李佳琦、手工耿
3. 垂類達(dá)人，比如Maltalk、大崔叨B叨、秋葉大叔
4. 媒體，比如新華社、小米手機(jī)
5. 個(gè)人，比如經(jīng)緯張穎

目前垂類達(dá)人們是最活躍的，他們大部分人很熟悉微信生態(tài)，比如秋葉大叔本身就有公眾號，視頻號可以給公眾號導(dǎo)流，有商業(yè)閉環(huán)有動力。也是搏一個(gè)視頻號紅利期的機(jī)會。大叔們哐哐哐的都出來了，油膩感倍強(qiáng)，怎么就沒一個(gè)視頻號講“怎么拍攝第一人稱的小課堂”？

其它類型的內(nèi)容生產(chǎn)者都在嘗試或者搬運(yùn)階段（自己內(nèi)容，非侵權(quán)），比如代古拉K、新華網(wǎng)都是把抖音內(nèi)容直接搬運(yùn)，因?yàn)槌叽鐑蛇叢灰恢?，看著沒有那么順眼，更新頻次低，在觀望視頻號的發(fā)展。我試著搬運(yùn)（侵權(quán)），好幾個(gè)視頻發(fā)布都受到了這個(gè)提示。原創(chuàng)保護(hù)，是對內(nèi)容生產(chǎn)者的保護(hù)和尊重，鼓勵(lì)原創(chuàng)，平臺才有生命力，公眾號嚴(yán)格的原創(chuàng)保護(hù)原則應(yīng)該也會用在視頻號。

短視頻編輯工具，是鼓勵(lì)UGC內(nèi)容的一個(gè)路徑，是短視頻產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)施，讓更多的人剪輯出有質(zhì)量的內(nèi)容是其核心目的。把目前的內(nèi)容生產(chǎn)者簡單分類：

1. 會給視頻加效果，比如濾鏡、音樂剪輯等基本的視頻處理手段；
2. 能拍攝到一些精彩瞬間，有了一些創(chuàng)作意識；
3. 職業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)玩家，電腦剪輯是其主要方式。

短視頻剪輯工具，加上內(nèi)容強(qiáng)運(yùn)營，可以讓內(nèi)容消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)換到1，再到2，可能需要漫長時(shí)間，是一條必走的路。視頻號目前的編輯的功能簡單，而短視頻拍攝需要強(qiáng)引導(dǎo)、強(qiáng)加效果，視頻號后續(xù)應(yīng)該會逐步加強(qiáng)編輯工具能力。

隨著UGC作者、網(wǎng)紅的增加，尤其是明星逐步進(jìn)入短視頻平臺，流量怎么分配是平臺方要考量的問題，給每個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者穩(wěn)定可控的私域流量，是肯定要做的事情，這么看，“關(guān)注”頻道是后續(xù)肯定會增加的產(chǎn)品模塊，用戶、內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺都受益。

四、體驗(yàn)遇到的問題

目前刷視頻號，還是會遇到一些問題，舉幾個(gè)：

（1）圖片短內(nèi)容的標(biāo)志不明顯。一堆短視頻流里會有零星圖片，沒有明顯區(qū)分標(biāo)注，如下圖，以為是視頻，看半天

（2）封面不清晰。單列下拉的展現(xiàn)方式，必然會看到非播放視頻的封面，封面不清晰影響體驗(yàn)。初級內(nèi)容生產(chǎn)者會有這個(gè)問題，應(yīng)用技術(shù)或者產(chǎn)品側(cè)的方法引導(dǎo)解決。下圖如果說是作者故意的，那我就認(rèn)了啊.

（3）再次刷新不方便。

（4）打開視頻號時(shí)，如果有“內(nèi)容刷新”，會有短暫聲音出來（當(dāng)前第一條內(nèi)容播放），沒有任何預(yù)期，刺耳不舒服。

（5）同城 和北京市 重復(fù)

寫在最后

視頻號不急不慢的到來，背靠11個(gè)億的微信月活用戶，張小龍執(zhí)刀，加上訂閱號、小程序、支付的成功、微信完整的商業(yè)閉環(huán)，大家期待良多，會做成什么樣子，用戶會怎么理解，還需拭目以待，不過視頻號迭代的過程，對產(chǎn)品經(jīng)理來說，是一堂生動的產(chǎn)品迭代教學(xué)課，共勉，共同學(xué)習(xí)。

作者：何其多多。手機(jī)行業(yè)、AI行業(yè)產(chǎn)品汪，喜歡討論，歡迎來撩！公眾號：何其多多

本文由 @何其多多 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議