電視購物和直播電商，兩者的本質(zhì)都是視頻+買貨，利用情感進(jìn)行營銷。但是載體、場景、價(jià)格的不同，讓直播帶貨更受人們的歡迎。

• 1992年廣東省的珠江頻道播出了中國大陸第一個(gè)電視購物節(jié)目。
• 1996年北京BTV開通了大陸首個(gè)專業(yè)電視購物頻道，電視購物落地中國大陸已有24年的歷史了。
• 2016年淘寶直播上線，定位“消費(fèi)類直播”。2019天貓雙11成交額2684億，刷歷史新高，淘寶直播成交近200億，讓超過50%的商家都通過直播獲得新的增長。
• 2020年3月15日，央視315調(diào)查，直播帶貨亂像：有網(wǎng)紅和電商聯(lián)手騙粉絲。

網(wǎng)紅購物新模式——帶貨，就算你不刻意去關(guān)注，李佳琦、羅永浩直播賣貨等關(guān)鍵詞也已經(jīng)被動(dòng)接收了。直播帶貨掀起了一陣風(fēng)，儼然有成為下一個(gè)風(fēng)口之勢。這讓我想到了多年以前的電視購物，它們之間有什么相同點(diǎn)和不同點(diǎn)？有什么值得直播帶貨借鑒和規(guī)避的地方嗎？

為了解決心中的疑問，做了個(gè)小小的調(diào)查。

一、電視購物&直播帶貨的第一印象

采訪了一下身邊同事、朋友對(duì)電視購物和直播帶貨的直觀印象，得到了很多信息，形成一個(gè)關(guān)鍵詞集合

對(duì)關(guān)鍵詞集合進(jìn)行分類、整理、去重，最終電視購物和直播帶貨每個(gè)得到5個(gè)關(guān)鍵詞，展現(xiàn)二者目前在大眾心目中的直觀印象。

不用說，你也知道哪一組是電視購物的，哪一組是直播帶貨的。出現(xiàn)了一邊倒的情況，人們普遍看好直播帶貨，表示認(rèn)同和鼓勵(lì)；而電視購物成為了“騙子”的代名詞，消極，厭惡，不信任，采訪中很多人表示親戚朋友有被電視購物套路的情況。

人們現(xiàn)在對(duì)電視購物印象不好，但不能否認(rèn)在其興起時(shí)也是被寄予厚望，更是誕生了橡果國際這樣優(yōu)秀的企業(yè)和旗下耳熟能詳?shù)闹放疲汉糜浶?、背背佳、氧立得。而且到目前為止電視購物在美國、日本、韓國等依然是消費(fèi)者購買商品的一個(gè)重要渠道，商家通過這種方式，向電視機(jī)前的廣大消費(fèi)者源源不斷地提供著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及配送服務(wù)，僅美國有線電視網(wǎng)電視購物一年的銷售額就達(dá)到上百億美元。

二、直播帶貨和電視購物的相同點(diǎn)

他們有共同的理論基礎(chǔ)，形式相同，都是視頻+賣貨，底層原理相同，都是利用情感進(jìn)行營銷。

心理學(xué)情緒定律：情緒定律告訴我們，人百分之百是情緒化的。即使有人說某人很理性，其實(shí)當(dāng)這個(gè)人很有”理性”地思考問題的時(shí)候，也是受到他當(dāng)時(shí)情緒狀態(tài)的影響，”理性地思考”本身也是一種情緒狀態(tài)。所以人百分之百是情緒化的動(dòng)物，而且任何時(shí)候的決定都是情緒化的決定。

通過調(diào)動(dòng)起你高興、憤怒、厭惡等喚醒度高的情緒，或者通過消極的畫面描述讓你徹底和現(xiàn)狀決裂，或者通過描繪美好的未來讓你新生向往（還記得洗衣粉廣告嗎？一個(gè)熊孩子弄得滿身污垢，可能現(xiàn)實(shí)中都不會(huì)弄那么臟），可以說電視購物和直播帶貨，是不同流量載體下的同一種玩法。

一個(gè)發(fā)生在過去，一個(gè)發(fā)生在現(xiàn)在，其更多的不同往往是不同時(shí)代所掌握的技術(shù)資源科技知識(shí)的不同而產(chǎn)生的不同，消費(fèi)者相對(duì)于20年前認(rèn)知上有多大轉(zhuǎn)變？或許有很大的不同，但是最基本的人類的需求和情感底依賴這些最底層的東西恐怕僅僅二十年的時(shí)間還不足以帶來太大變化，心理學(xué)教材基本上都還一樣。所以電視購物在國內(nèi)翻車更多的是人禍。

三、直播帶貨和電視購物的不同點(diǎn)

1. 傳播載體不同

電視購物是在電視上，需要跟電視臺(tái)合作，媒體中心化。直播帶貨靠互聯(lián)網(wǎng)傳播，pc互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，有網(wǎng)的地方就能看，人人可參與，媒體去中心化。

2. 場景角色不同

電視購物一般都是阻礙，直播帶貨是促進(jìn)。為什么？

人們打開電視要么追劇要么看娛樂節(jié)目，有誰目標(biāo)是來看推銷的。不是人們場景下的目標(biāo)，那他的出現(xiàn)就會(huì)形成干擾成為阻礙。直播帶貨所處的環(huán)境是電商，所在的場景是用戶有明確的購物目標(biāo)或者隨便逛逛，總之都是搭邊的，帶貨主播往往都是懂行的有研究的，推薦的東西是你想要買的肯定要關(guān)注看看指不定能有優(yōu)惠，不是我想買的那也不會(huì)反感畢竟我也只是來逛逛，何況主播要么漂釀要么帥氣不會(huì)造成生理不適感。

3. 賣假貨的概率不同

電視購物是廠商和電視臺(tái)的合作，直播帶貨是廠商和帶貨主播的合作，主播和平臺(tái)之間基本沒門檻，頂多分個(gè)成，大頭在主播這。

廠商花大價(jià)錢購買電視臺(tái)的播放時(shí)間，為了回本廠商會(huì)把這個(gè)時(shí)間用到極致，廠商沒有義務(wù)去維護(hù)電視臺(tái)的信譽(yù)，目標(biāo)就是在有限的時(shí)間內(nèi)賣出更多的貨，所以出現(xiàn)欺騙式營銷產(chǎn)品質(zhì)量比較次的情況就不奇怪了。那時(shí)候人們不像現(xiàn)在這樣有這么豐富的娛樂方式，宅著的時(shí)候只能看看電視打發(fā)時(shí)間。電視臺(tái)出了除了排名前幾的，其他電臺(tái)存在大量的閑置播出時(shí)段。所以電視臺(tái)看上去不作為，被人詬病卻一直存在的電視購物，這也是渠道為王時(shí)代的必然現(xiàn)象。

而直播帶貨恰恰相反，主播更注重自身信譽(yù)甚至唯有信譽(yù)走天下，為什么。直播帶貨所處的時(shí)代，是媒體去中心化的時(shí)代，用戶的需求可以同時(shí)被電視，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，pc互聯(lián)網(wǎng)甚至車載互聯(lián)網(wǎng)等多種渠道滿足，用戶有了更多的選擇范圍，那么在電商里好的信譽(yù)更增加差異化競爭優(yōu)勢，賣假貨等于作死。所以這個(gè)電視購物廠商極致利用電臺(tái)信譽(yù)完全相反，現(xiàn)在的視頻直播賣出假貨的概率更低。

4. 直播帶貨價(jià)格優(yōu)勢更強(qiáng)

全網(wǎng)最低價(jià)是怎么來的？這是時(shí)代的發(fā)展的賦能，是背后現(xiàn)代化的供應(yīng)鏈整合的力量。人類社會(huì)的生產(chǎn)范式從小農(nóng)經(jīng)濟(jì)、手工業(yè)作坊、到現(xiàn)代的工業(yè)化流水線生產(chǎn)，已經(jīng)進(jìn)化了三代；而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，直播產(chǎn)業(yè)其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了第四代生產(chǎn)方式的苗頭，那就是工業(yè)化定制生產(chǎn)，信息技術(shù)帶來的成本的縮減將進(jìn)一步拉大價(jià)格競爭優(yōu)勢，這也是幾年前所不具備的。

5. 直播帶貨互動(dòng)性更強(qiáng)

直播帶貨利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了觀眾與主播的實(shí)時(shí)交互，主播能即刻感知用戶的細(xì)微變化從而做出調(diào)整，而電視購物不具備這點(diǎn)，只能按照之前準(zhǔn)備好的臺(tái)本按部就班地往下走?；?dòng)性更強(qiáng)，購買轉(zhuǎn)化率就會(huì)更高。

四、那能不能優(yōu)化下電視購物打造成直播帶貨呢？

綜上我們看下電視購物要靠攏直播帶貨需要解決的問題：

1. 首先是電視臺(tái)模式得變，廣告播出時(shí)間接近免費(fèi)對(duì)外開放，收入來自主播帶貨分成，電視臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)得靠高流量知名主播去稀釋，合作范圍變窄不可避免，主播方面邊際成本極低，合作意向更高。
2. 其次用戶群體問題，產(chǎn)品訂購流程需要非常精簡，打電話也好掃碼也好，需要簡單到父母輩分的都可以完成，需要產(chǎn)品層面多下功夫，為電視渠道定制。
3. 口碑問題，這個(gè)感覺也是最難的，這么多年來，電視購物都被玩壞了，如何在短時(shí)間低成本改變?nèi)藗儗?duì)電視購物“欺騙營銷”的認(rèn)知，是有點(diǎn)難度。
4. 至于上文講到的場景問題，我覺得倒是可以通過節(jié)目安排去緩解，比如在戶外真人秀節(jié)目后安排戶外用品的直播帶貨，在情感電視劇后安排衣服化妝品帶貨等，是不是也一定程度上消除在場景上給用戶帶來的那些“阻礙”。

電視購物要想進(jìn)入第二個(gè)春天，不可避免要處理好運(yùn)營模式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、口碑問題、場景問題，誰都不想碰硬成為炮灰，這個(gè)東山再起將會(huì)變得異常艱難。

寫在最后

現(xiàn)在是多渠道去中心化傳媒時(shí)代，現(xiàn)在早已不是電視臺(tái)渠道為王的時(shí)代，電視購物滿血復(fù)活肯定是不可能的，那能在滾滾洪流中撈得多少金分到多少蛋糕，未知，終有一天直播帶貨也會(huì)像電視購物一樣垂垂老去，但是我們要避免在直播帶貨生命周期內(nèi)過早地衰變成電視購物的樣子。

本文由 @產(chǎn)品大蔥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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