近日，F(xiàn)acebook在其信息流算法中插入了一項(xiàng)新的功能——Friendmageddon，這項(xiàng)功能支持用戶在越過信息流的前提下將發(fā)布的個人狀態(tài)信息突出，但這對品牌主發(fā)行商而言，又意味著什么呢？

不管Facebook被創(chuàng)立的初衷是什么？至少現(xiàn)在看來，F(xiàn)acebook已經(jīng)完全成為了人們連接家人和朋友必不可少的工具。而這也是Facebook在信息流中弱化發(fā)行商所生產(chǎn)內(nèi)容的原因，目的是為了能夠給用戶更多的個性化空間。

毫無疑問，F(xiàn)acebook這一功能的上線受到大部分品牌主和發(fā)行商們的聲討，因?yàn)槿绱艘粊?，用戶觸達(dá)率就會大大降低，這對發(fā)行商來說也確實(shí)是一個不小的挑戰(zhàn)。下面，筆者就將針對這一問題做相關(guān)分析：

自然觸達(dá)率將下降？

在過去的幾年中，用戶的自然觸達(dá)率已經(jīng)出現(xiàn)了持續(xù)下降的狀況，根據(jù)SocialFlow的調(diào)研結(jié)果，1月份到5月份的這段時間，用戶觸達(dá)率已經(jīng)下降了42%。

對品牌主和發(fā)行商而言，用戶觸達(dá)率已經(jīng)變成了一個難以逾越的鴻溝，而解決之道正是生產(chǎn)出與用戶相關(guān)性強(qiáng)的內(nèi)容并提高用戶參與度。然而，若是在區(qū)區(qū)5個月的時間里（1月到5月），用戶觸達(dá)率就已經(jīng)下降42%，那情況或許比想象的更加糟糕。

圖片來源：SocialFlow

再想得更遠(yuǎn)一些，如果Facebook未來將更多的權(quán)重放在用戶自行生產(chǎn)的個性化內(nèi)容而非品牌主生產(chǎn)的內(nèi)容，那是否就意味著自然觸達(dá)率的增長已經(jīng)完全沒有希望了？

但事實(shí)上，F(xiàn)acebook已經(jīng)提前預(yù)見到了自然流量增速下降的可能性：Facebook預(yù)料到Friendmageddon這項(xiàng)功能的上線會對一些網(wǎng)頁的流量觸達(dá)造成影響，而具體對內(nèi)容分發(fā)和結(jié)果指標(biāo)的影響也會因受眾構(gòu)成不同而有所差異。舉個例子，如果流量的增加是基于內(nèi)容分享、點(diǎn)贊和評論的話，那么Facebook此項(xiàng)功能的上線對品牌主和發(fā)行商帶來的影響將微乎其微。所以，F(xiàn)acebbok此舉的目的是鼓勵品牌主和發(fā)行商們生產(chǎn)出更多有價值并能迎合受眾口味的內(nèi)容。

于是，品牌主和發(fā)行商就坐不住了，為了能夠繼續(xù)在Facebook上站住腳，并獲取用戶的芳心，他們就必須對自己生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行再優(yōu)化，從而留住自己的受眾。

聚焦價值性和相關(guān)性

根據(jù)Facebook的說法，信息流的目的是為了能帶來與用戶高度相關(guān)并有價值的內(nèi)容。但這并不代表Facebook只偏愛用戶自己生產(chǎn)出的個性化內(nèi)容，其更大的意圖是挑選出那些幾乎能與每個用戶都高度相關(guān)的內(nèi)容。也就是說，對發(fā)行商和品牌主而言，要實(shí)現(xiàn)自然觸達(dá)率的增長，還是有可能的，但前提是，他們很懂用戶。

另一方面，內(nèi)容的可分享性十分重要，因?yàn)橹挥性诨诳煞窒淼那疤嵯拢拍鼙ＷC觸達(dá)率的增長。而具創(chuàng)造力、有獨(dú)特性并且獨(dú)家的內(nèi)容永遠(yuǎn)都能立于不敗之地，這也是保持觸達(dá)率自然增長的不二法門。

另外，盡管原生視頻在不斷持續(xù)扮演著越來越重要的角色，但對頁面以及所發(fā)布內(nèi)容的分析仍是必不可少的。Facebook對原生內(nèi)容的態(tài)度十分明確——絕對的傾向性。所以，這也為接下來的幾個月里Friendmageddon的表現(xiàn)創(chuàng)造了良好的開端。

圖片來來源：Buzzfeed Pound 數(shù)據(jù)

為流量付費(fèi)

為了能夠保持對受眾的觸達(dá)率，品牌主和發(fā)行商們就不得不緊跟市場營銷人員的腳步，參與到這場”支付游戲“中。但是不是每個發(fā)行商都有能力去支撐這場”支付游戲“？那些實(shí)力弱、規(guī)模小的發(fā)行商又該何去何從呢？

在不對內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)的前提下，規(guī)模較小的發(fā)行商們想要留住用戶就顯得非常困難。但這也并不意味著，這些小的發(fā)行商就應(yīng)該放棄Facebook這塊領(lǐng)地，只是對他們而言，這將會成為一個非常大的挑戰(zhàn)。

但從另一方面講，F(xiàn)acebook的這一舉動也結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地給品牌主和發(fā)行商們上了一課：只依靠于Facebook引流的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，品牌主和發(fā)行商們應(yīng)該將更多的注意力集中在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容上。

內(nèi)容消費(fèi)的時代即將改變？

Pew Research Center近期發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明：美國有62%的美國成年用戶都通過社交媒體獲取每日信息，同時，F(xiàn)acebook也成為他們發(fā)布信息的第一選擇，67%的用戶都會用Facebook來發(fā)布信息。

圖片來源：Pew Research Center

事實(shí)上，筆者認(rèn)為，F(xiàn)acebook這么做的原因是希望能夠讓品牌主和發(fā)行商們生產(chǎn)出更多獨(dú)家的、有趣的并且非常具有吸引力的內(nèi)容，而非新瓶裝老酒。同時，對于那些大的發(fā)行商和品牌主而言，F(xiàn)acebook的這一舉措似乎對他們影響并不大，這主要是緣于大的品牌主和發(fā)行商有足夠的能力和預(yù)算生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并且他們的用戶參與度也足夠高。

就目前情況而言，用戶在很大程度上都依賴Facebook來進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，所以，對品牌主和發(fā)行商而言，如何get到“入侵用戶信息流”的正確姿勢就至觀重要。（但若是注意力集中在內(nèi)容的參與度和擴(kuò)散性上并抓住用戶的注意力，那內(nèi)容的質(zhì)量也不會太差）。

關(guān)注用戶的反饋

人們往往更傾向于將更多的注意力放在與自己的相關(guān)的內(nèi)容上，而這些也都將會影響他們看待事物的思維和眼界。

Eli Pariser在2011年的《搜索引擎沒告訴你的事》這本書中提到過：“?我們的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)正在劇烈改變，我們造訪的網(wǎng)站越來越積極調(diào)查你的個人喜好，并利用這些喜好來調(diào)整網(wǎng)站傳遞給你的訊息，好讓你愛不釋手，把里面的文章一片一片點(diǎn)下去?！?/p>

同時，F(xiàn)acebook也提到：”Facebook之所以會推出Friendmageddon這一功能，是想得到更多的用戶反饋，并且也能促進(jìn)我們業(yè)務(wù)的成長。當(dāng)用戶看到自己喜歡的內(nèi)容時，也會在上邊停留更多的時間?！彪S著越來越多的用戶已經(jīng)對Facebook重度依賴，同時，F(xiàn)acebook也在推崇更多高質(zhì)量并且相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)，品牌主和發(fā)行商也必定會在內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)上做出相應(yīng)的調(diào)整。

品牌主和發(fā)行商下一步棋該怎么走？其實(shí)并不需要對Facebook的Friendmageddon這一功能過于擔(dān)憂，但若是這一功能的發(fā)布從另一方面能夠促進(jìn)品牌商和廣告主們的將更多的精力放在受眾和對生產(chǎn)內(nèi)容的分析上，那也不失為一件好事。而不論是否已經(jīng)擁有了高參與度的受眾，F(xiàn)acebook的這一舉措，都毫無疑問又一次提醒了品牌主和發(fā)行商：沒什么是萬無一失的，只有緊跟行業(yè)步伐，并適時做出改變，才能立于不敗之地。

本文由 @julia1212原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。