文/顧曉波

在經(jīng)過幾番苦苦探索之后，曹國偉似乎已經(jīng)為新浪微博的商業(yè)化難題找到了一個答案。據(jù)一位剛剛離開新浪微博的員工陳冉（化名）透露，新浪微博已經(jīng)開始醞釀上市，去年底并入新浪微博的的新浪無線事業(yè)部移動微博產(chǎn)品和技術(shù)團隊已經(jīng)開始重簽勞動合同，從原來的新潮訊捷轉(zhuǎn)到微夢創(chuàng)科。

按照今年4月阿里以5.48億美元購入新浪微博18%的股份計算，阿里對新浪微博的估值為32.55億美元。

新浪微博的商業(yè)化已經(jīng)被媒體寫了一遍又一遍，各種跟商業(yè)化搭邊的新功能和產(chǎn)品匆忙推出又迅速冷卻，昨日上線的微博淘寶版被認(rèn)為是新浪微博加速商業(yè)化進(jìn)程的又一舉措，不過對新浪微博而言，現(xiàn)在上市并不是一個好的時機，更重要的是，他們?nèi)狈σ粋€好的故事。

然而今年已經(jīng)是新浪微博的第四個年頭，在微信的各種商業(yè)化猜想鋪天蓋地的時候，新浪微博的節(jié)奏顯得有些緩慢，而深諳資本運作的曹國偉或許將通過上市給股東們一個交代。

消失的估值

上一次傳出新浪微博要上市的消息是在2011年初，微夢創(chuàng)科網(wǎng)絡(luò)技術(shù)(中國)有限公司浮出水面，該公司10月11日注冊成立，臺港澳法人獨資公司，注冊資本2000萬美元，法人代表是新浪CEO曹國偉。另一家公司北京微夢創(chuàng)科網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司則在更早的時間注冊，法人代表為新浪副總裁、新浪產(chǎn)品事業(yè)部及微博事業(yè)部總經(jīng)理彭少彬，注冊資本為1000萬元人民幣，成立于去年8月9日。

隨后傳出了新浪微博要獨立上市的傳聞，當(dāng)時創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)給出的估值是10億美元，而易凱資本CEO王冉則給出了20億～30億美元的估值。2011年3月，瑞信將新浪微博估值定為31億美元，2011年7月，DST對其估值是50億美元，這超過了新浪目前的市值44.8億美元。

以Facebook和Twitter做參考，F(xiàn)acebook上市時估值為1000億美元，在全球社交媒體用戶下滑的趨勢下，其估值降到了900億美元。與新浪微博更為相似的Twitter目前估值在100億美元左右，在去年年底，其月活躍用戶就已經(jīng)突破2億，而相比社交帝國Facebook，Twitter更偏重媒體。

Facebook市值仍然可觀，Twitter的估值也水漲船高，為什么帶有Facebook和Twitter雙重基因的新浪微博估值卻在縮水？

新浪微博2013年Q1財報顯示，截至2013年3月底，新浪微博日活躍用戶4980萬，較上一季度增長7.8%，2012年Q2增幅為21%，Q3增幅為15.9%，Q4的增幅為9.2%，據(jù)了解，今年Q2的增長幅度更低，微博的用戶已經(jīng)趨近飽和。

不過艾媒咨詢集團董事長兼CEO張毅認(rèn)為，用戶增長放緩或者活躍度的變化并不是主要原因，之前微博增長迅猛，并且游戲、移動廣告等故事對于站在風(fēng)口浪尖的微博而言太容易令人信服，所以投資者對它的期望和估值都太高，不過現(xiàn)在這兩個都沒做成，而且去年虧了幾千萬，現(xiàn)在它的價格正在向真實價值靠攏，合理回歸。

拋不開的媒體 做不起的社交

上月虎嗅網(wǎng)發(fā)布了新浪微博活躍度下降的報道，隨即有業(yè)內(nèi)人士對其進(jìn)行反擊，事實上，新浪微博的活躍度確實沒有下降，只是用戶原創(chuàng)內(nèi)容減少，基于事件的轉(zhuǎn)發(fā)增多，從雅安地震、黃浦江死豬到游客涂鴉、城管打人，無一不在微博上掀起巨大波瀾。

新浪微博日活躍用戶4980萬，76.5%的用戶使用移動終端登錄微博，也就是說每天在PC端登錄微博的用戶僅剩1000多萬，而剩下的近4000萬的則轉(zhuǎn)向了移動端。

移動端輸入成本更高，更多用戶選擇轉(zhuǎn)發(fā)，只有媒體帳號和一部分公知仍在堅持高頻率地生產(chǎn)內(nèi)容，用戶轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容也大多來源于此，自媒體人宗寧表示，新浪微博從此前的大號驅(qū)動變成了事件驅(qū)動，是媒體屬性的增強。

“在微博時代，人們終于開始可以參與到一個事件中去了，而不是像以往那樣只能看媒體報道。這個方向， 目前是新浪微博的終極方向，而前面出現(xiàn)的大號經(jīng)濟只是一個暫時的階段表象，以后的情況會越來越清晰?！弊趯幷f。

不過媒體屬性的增強使得熱點事件更容易得到爆發(fā)式傳播，卻讓微博內(nèi)容同質(zhì)化程度增高，另一方面社交屬性的缺失使得產(chǎn)品粘度下降，也使得用戶生產(chǎn)內(nèi)容的積極性降低。

張毅說，并不是新浪微博不想做社交，而是新浪太擅長媒體，除了媒體之外并沒有太成功的產(chǎn)品，做社交不成反而耗費了大量金錢，另一方面對新浪而言，很多購買力低下的低收入用戶、沒有網(wǎng)購習(xí)慣的中老年用戶并不使用新浪微博，這使得新浪微博的用戶屬性天然的就和淘寶、天貓需要的用戶相吻合，再去做社交也不會讓這個故事顯得多好看。

正如張毅所說，除了PC端，新浪微博在移動端的社交嘗試也并不成功，試圖切入熟人關(guān)系的私密社交產(chǎn)品“密友”iOS版已經(jīng)近9個月沒有更新，而另一款群組社交產(chǎn)品“微友”也反響平平，為了打破用戶的溝通壁壘，新浪微博甚至開放了用戶私信，即好友給我發(fā)的私信在“私信”欄目出現(xiàn)，而陌生人給我發(fā)的私信則以“留言”的形式出現(xiàn)，但是點擊回復(fù)后又顯示這是“私信”。

在社交上屢戰(zhàn)屢敗的阿里最終選擇了新浪微博作為落腳點，新浪董事長兼CEO曹國偉此前在微博表示，阿里巴巴戰(zhàn)略投資新浪微博，雙方會共同探索社會化電商和移動電商，如今社會化電商尚未坐實，移動電商則尚未發(fā)力。

事實上，新浪微博在媒體屬性上的偏向有著更深層次的原因。

遠(yuǎn)去的大客戶時代

2012年底新浪架構(gòu)調(diào)整，COO杜紅主攻門戶業(yè)務(wù)，在這之前，主管銷售的杜紅給新浪微博帶來了很多大客戶，這些大客戶是支撐新浪廣告業(yè)務(wù)的主要力量。

“大客戶對基于用戶關(guān)系的精準(zhǔn)推送沒有興趣，他們并不希望自己投的廣告只到達(dá)了小部分人群，而是要求更多的到達(dá)率。”陳冉說，“這就使得新浪微博沒有必要去做太多社交的東西?！?/p>

不過隨著杜紅的重心轉(zhuǎn)向門戶業(yè)務(wù)，大客戶們對微博的投放也有所松動。陳冉說：“他們在一家網(wǎng)站的預(yù)算都是固定的，投了門戶就不投微博了，而且微博很難承載那么多大客戶的廣告，另外騰訊也一直在搶奪這些大客戶，相比起在微博上掛一個Banner，他們更愿意在QQ上點亮一個圖標(biāo)?！?/p>

新浪微博也意識到了這一點，曾著手挖掘中小廣告客戶，陳冉透露，之前新浪微博從百度挖了一些銷售人才，但是經(jīng)過一些調(diào)研后發(fā)現(xiàn)這塊很難做，百度有7000人的銷售團隊在做這個，但是那個時候新浪的員工一共才6000多人。

此后新浪微博嘗試了三七分成的微任務(wù)，并開始內(nèi)測收費轉(zhuǎn)發(fā)，不過這些都難以支撐新浪微博的規(guī)?；癄I收。

與此同時，一些第三方微博營銷公司也開始逐漸逃離微博。一家廣州的APP微博營銷公司內(nèi)部人士表示，在微博做推廣都是依賴草根大號，名人效果很差，但是現(xiàn)在草根大號的轉(zhuǎn)發(fā)量也明顯下滑，有一些客戶已經(jīng)轉(zhuǎn)向了微信，依靠大量公眾賬號進(jìn)行營銷，現(xiàn)在微博上還能有點利潤的就剩下兩性產(chǎn)品和手游，前者是剛性需求，后者是舍得砸錢。

據(jù)透露，為了彌補廣告收入的下滑，新浪微博強行削減了很多行政成本，員工的報銷數(shù)額都降低了很多。另一名新浪微博員工透露，此前新浪微博BD每月的話費報銷縮減到了200元，空降的中層也與原來的團隊難以磨合，最近兩年新浪微博人員流動很大。

上市故事=媒體+電商-社交？

盡管新浪微博實際用戶量并沒有出現(xiàn)下滑，但是已經(jīng)到了增長瓶頸，陳冉說，近半年新浪微博的用戶沒怎么增長，現(xiàn)在已經(jīng)準(zhǔn)備深入三線城市搶奪QQ空間的用戶了。騰訊去年底公布的數(shù)據(jù)顯示，QQ空間月活躍用戶已經(jīng)超過6億，而對新浪微博來說，要從高粘度的社交網(wǎng)站搶奪用戶并不容易。

從Facebook和Twitter來看，社交網(wǎng)站的故事顯然要比媒體好講得多。不過張毅認(rèn)為，媒體+電商也可以是一個不錯的故事。

昨日上線的微博淘寶版又給這個故事添加了幾分色彩，在該版本中新浪微博與淘寶實現(xiàn)了賬號互動，賣家的專屬頁面更容易發(fā)布“寶貝”，同時增加了對淘寶鏈接的識別，可以在卡片中顯示商品價格、店鋪信譽等。不過該頁面是針對PC端，在移動端并沒有懸停的概念，信息卡片也就不復(fù)存在。新浪官方宣稱“基于微博淘寶版的社交屬性，在發(fā)掘大量新用戶的同時，可利用社交關(guān)系對其進(jìn)行維護(hù)和管理。”不過在目前弱社交的形態(tài)下，這個平臺能給新浪微博帶來的商業(yè)化空間也有待檢驗

當(dāng)用戶逐漸轉(zhuǎn)向移動端，微博的對手就變成了微信以及各種APP，盡管微博仍有很強的不可替代性，不過碎片化同質(zhì)化的內(nèi)容在爭奪用戶時間上并不占優(yōu)勢，且移動端的廣告形式和效果也不及PC端，微博不會死亡，但是新的競爭態(tài)勢使得它在商業(yè)化上需要一些新的探索，也面臨更多的挑戰(zhàn)，對新浪來說，上市或許形勢所迫下是給股東們的一個階段性答卷，也會是一個新的起點。

via:網(wǎng)易科技