疫情之后，線下還值得關注嗎？會反彈嗎？可持續(xù)的機會在哪？從長期看有哪些趨勢？

如今幾乎被“顛覆”的線下業(yè)態(tài)，還值得被反復研究和琢磨嗎？當然。

在疫情影響開始顯現之初，我們就和百家被投企業(yè)進行了一對一訪談，毫無疑問，線下沖擊嚴重，大浪淘沙。數月過去，更多線下企業(yè)得以有充分時間作出反應。種種改變里，有迫不得已，有早早布局，也有順勢而為。

疫情之后，線下還值得關注嗎？會反彈嗎？可持續(xù)的機會在哪？從長期看有哪些趨勢？本期我們共同探討“線下那些事兒”，一些理解，與你分享。

觀點一：不是報復性消費，而是恢復性消費

作為疫情影響的重災區(qū)，線下業(yè)態(tài)在這幾個月中受到了極大沖擊。短期影響仍在消化，長期影響暫不明朗。危機中，企業(yè)通過各種方式展開自救：

1. 擁抱線上：例如傳統(tǒng)零售品牌試水直播，線下教培全面轉型網絡授課；
2. 調整業(yè)務方向：例如餐廳變平價菜場以緩解原材料壓力，盒馬鮮生創(chuàng)新“員工共享模式”；
3. 引入外部資金：例如老鄉(xiāng)雞、喜茶、呷哺呷哺等餐飲品牌3月份紛紛宣布了來自財務投資者的新投資；老鄉(xiāng)雞、西貝、海底撈等也相繼拿到數億元銀行授信額度。

黑暗之后是否能終見曙光？我們對消費是否會迎來反彈，持「樂觀謹慎」的態(tài)度。

畢竟“一天吃不了三天的飯，再餓也補不回來；夏天穿不了冬天的衣，冬天過去就只能過去了”。疫情后，報復性消費很難出現，我們更多面對的是“剛性消費的延期”。

從當前經濟增速和結構特點來看也是如此。剛過去的2019年，我國GDP增速6.1%，而這一數字在2003年高達10.0%；疫情中受影響最嚴重的第三產業(yè)，在GDP中所占比例已從2003年SARS時期的39%大幅提升至如今的59.4%。

假期延長、遠程辦公、疫情下業(yè)務減少帶來收入縮水風險，但房貸房租等固定成本企穩(wěn)，收入的承壓能力減弱，消費的反彈情況也自然也不會過于劇烈。（估值錯殺下的長期增長機會仍然值得關注）

但與此同時，站在消費心理角度，人們可能因為疫情對生活方式和觀念的改變，出現消費認知上的更新，帶來衣食住行上的結構性調整。例如更多回歸基本消費、清潔/保健需求增強、更傾向于乘個人車輛出行等。

“經過疫情洗禮后，人們對出行方式的選擇發(fā)生了結構上的變化，更重視出行環(huán)境的私密性和安全性?！睍r空電動董事長&CEO陳峰認為，“這次疫情為我們帶來一次關于衛(wèi)生安全的全民性思考。不僅是出行，在生活中的各個方面，人們對健康、安全的關注和重視都有大幅提升，而且這是長期性的變化?！?/p>

“一場危機后，對歸屬感的需求往往會上升。而在這個信息扁平化時代，每種消費行為都是一種表達，在真實社會，有表達就有被‘看見’甚至被認同的需要，就有機會深度鏈接而形成渠道價值?！背侵歉聞?chuàng)始合伙人、菁喜成長創(chuàng)始人黃碩認為，這種渠道區(qū)別于線上的規(guī)模化、標準化鏈接，反而具有高轉化率的深度渠道價值。

內容在“治愈”心靈上有天然的優(yōu)勢，通過好的商品、好的渠道供應鏈作為載體，進行持續(xù)的價值觀表達，在疫情之后的很長一段時間里存在利好。

社區(qū)商業(yè)也更有潛力成為有溫度的情感連接。更貼近用戶的日常生活場景，且大多是家庭型客群，可充分利用與消費者的近距離優(yōu)勢。當原本的外出就餐、大型超市采購等遠距離消費行為，被可以到店、到家的社區(qū)服務替代，用戶對社區(qū)生鮮店、社區(qū)團購、社群營銷等的依賴程度大增。

此次疫情是對消費者關于社區(qū)零售的免費市場教育，從小區(qū)樓下夫妻老婆店的紅火生意，到社區(qū)團購群的熱鬧，再到叮咚買菜的加速擴張，社區(qū)商業(yè)正在加快自我演變的步伐。社區(qū)化的商業(yè)組織（不局限于社區(qū)商業(yè)），成為了這場疫情中，看得到摸得到的實體空間運營力pk單元。

觀點二：數字化、線上化一直是長期趨勢，并被疫情加速

云逛街、云音樂節(jié)、云看展、云春游……這個春天，一切皆可“云”。疫情之中，線下商家通過直播、社群運營、線上商城等形式發(fā)力線上，兩端融合進一步滲透，客觀上加快線上化和數字化。

先來看幾組數字：

• 據阿里本地生活數據，在疫情時期商超訂單量翻了接近10倍，新零售新簽約商家環(huán)比增長900%；
• 存在近20年的上海時裝周，在今年3月被整個被搬到線上；迪奧在巴黎的新品發(fā)布采用微博“云直播”，瀏覽破千萬；
• 銀泰百貨通過“喵街”再發(fā)力，疫情期間超過5000名導購直播賣貨、在線種草；
• TAXX、OT等酒吧開啟線上直播的第一天，數百萬佛系青年在線蹦迪，打賞收入超百萬。

總的來說，疫情并非導致實體店轉型，而僅僅是加速了轉型速度——近年來的數字化、線上化趨勢，得以在近幾月中集中體現。做線下的，越來越注重線上；做零售的，越來越注重全渠道。

尤其是對于一些傳統(tǒng)的線下業(yè)態(tài)，發(fā)展線上是業(yè)務的有利補充和第二曲線。或許當下線上收入占比還不高，但未來會是新的增長點，甚至超過線下，成為遇到黑天鵝事件時的Plan B。做好兩手準備，在任何時候都必要。

從細分行業(yè)來看，線下教培企業(yè)在主動尋求直播類的課程解決方案，客戶的教育成本因疫情大大降低，餐飲則在加速零售化和食品化。同時，本地生活服務全面上云，盒馬鮮生、永輝等線上商超/到家服務生意火爆；大董等多家米其林餐廳、星級餐廳也相繼“下凡”擁抱外賣；優(yōu)酷與餓了么聯合推出“邊看邊吃”，在熱門網劇中依劇情加入多種品牌外賣選擇；此外還有鍋圈這樣的食材供應鏈新物種崛起。

除常規(guī)外賣平臺外，西貝莜面村還上線「西貝甄選」和「西貝外賣」微信小程序；網紅串店「付小姐在成都」方便火鍋天貓月銷量15w+，線下連鎖餐飲相繼在線上開辟第二曲線

阿里巴巴集團合伙人、阿里本地生活服務公司總裁王磊曾在采訪中表示，“疫情使本地生活服務行業(yè)數字化升級的進程大大加快，接下來的新競爭，將不再只是流量變現，而是‘新服務’的賽道”。

也就是說，線下數字化不僅是普及率上的提升，也為運營顆粒度提出新的要求。除了從千人一面、千人千面再到一人千面的精細化消費者洞察和需求匹配，還有如何將線上線下的供銷存體系做到完全打通，如何幫助門店/商場和消費者之間從單純的銷售關系轉向真正有粘性、有溫度的互動關系……從線上開店、供銷存系統(tǒng)、公私域營銷與流量運營（會員體系、分銷、直播等）等層面都還有很大提升空間。

對微盟等智慧商業(yè)服務提供商來說，這是進一步獲客和拓展業(yè)務邊界的機會。過去在品牌和消費者端積累大量數據的流量管理平臺，也希望能進一步在線下釋放數據能力。加和科技CEO尹子杰認為，當下用戶在移動端的習慣逐漸被培養(yǎng)成熟，線下營銷在從傳統(tǒng)廣告轉向能直接引導行為的流量上，還存在很大空間，比如針對門店周邊三公里用戶的個性化push，進入商場后的逛吃解決方案等。

觀點三：企業(yè)進一步「頭部化」，行業(yè)集中度增加

風會吹熄蠟燭，卻能使火越燒越旺。危機的大浪淘沙之下，會篩選出一批現金流穩(wěn)定、經營能力和市場適應能力強的品牌，它們加速擴張且有更多議價權，進而促使線下業(yè)態(tài)更規(guī)范化、連鎖化，行業(yè)集中度提升。

華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇認為，黑天鵝事件是巨大的變量，也是一個觀察行業(yè)特征、企業(yè)應變能力的契機，有一部分小微企業(yè)可能扛不住倒下，未來會造成資金進一步向頭部企業(yè)集中，馬太效應加劇。

“我們最近碰到不少頭部項目出來融資，比如線下餐飲，小企業(yè)門店關停導致大量商鋪閑置，大餐飲品牌這時候進場能和物業(yè)談到很優(yōu)惠的條件，bargain power變強，所以在這一階段他們反而在迅速擴張?！?/p>

頭部企業(yè)的“大魚吃小魚”動作已經開始，通過入股、收購等方式進行投資整合，資源和機會正加速向頭部集中；各路資本也紛紛入場，例如近期已披露的百勝中國收購黃記煌、高瓴領投喜茶等。

除了餐飲業(yè)這樣原本換手率就很高的行業(yè)之外，馬太效應在快消、出行、地產、教培等行業(yè)中也有體現。例如時空電動這樣的清潔能源出行頭部企業(yè)，疫情期間獲取政府補貼、和銀行保險公司申請優(yōu)惠政策、與滴滴等相關企業(yè)對接資源時都有明顯優(yōu)勢，訂單與資源涌向頭部企業(yè)。

疫情使中小企業(yè)加速出清，從而為企業(yè)帶來優(yōu)質點位撿漏機會和空缺市場。長久看來，或將最終導致三級分化：頭部品牌上升，尾部品牌下沉，中間品牌萎縮。

觀點四：體驗感、在地化、微更新，線下永不消逝

相比2019年淘寶天貓達6萬億、拼多多破萬億的GMV，Top100百貨集團加總近萬億的銷售額或許顯得并不打眼。（數據來源：eMarketer、拼多多財報、贏商網）

但我們仍然認為：線下永遠無法被完全取代，依然充滿延展性。因為物理空間不可能被摧毀，科學技術和消費習慣的進化，改變的只會是線上線下的共生方式。當下，或許恰是一個重新思考線下意義的契機。

1. 消費者需要線下

人們無論何時都需要真實的體驗和交互。線下空間作為生活場、娛樂場，提供體驗且忠實記錄的功能無法被完全替代。

“比如說對于一個年輕人來講，畢業(yè)散伙飯是在這里這吃的，某段戀愛常來這里約會，當年的店雖然沒了，但再去還是能想起當年的自已。對一個實體空間的認同感，一方面是持續(xù)提供日益多元的商品和生活提案，更有一方面是這里已經有了我的經歷和社會關系，并且可以滿足這些繼續(xù)生長。”黃碩表示，因此實體空間的在地性作用不可替代，對實體資產的運營方來說，還有更大的待挖掘商業(yè)價值。

作為北京地標性的商業(yè)綜合體，朝陽大悅城又被稱為“青年路上青年城”。我們也在其「度刻THE DOCK」主題空間中，看到了這種在地性與城市記憶在消費者群體中的生命力。

《打造消費天堂》一書中也有類似的觀點。百貨公司售賣的多數商品并非必需品，但“有機會觀看和觸摸各種各樣的商品、參觀這些精美的建筑及其他，讓購物成為一種休閑活動，這是一種含義更豐富的指向”，在百年前百貨業(yè)剛在中國興起時就是如此。

對于大眾消費者來說，線下商業(yè)附帶的游樂場、電影院、餐廳、滑冰場、展覽成為重要的休閑娛樂空間。過去的百貨公司，以及現在的商業(yè)綜合體，提供的不僅僅是商品，更是與時代文化結合的現代性體驗。

2. 品牌需要線下

同樣，消費品牌也需要線下。線上注意力爭奪戰(zhàn)的加劇，促使新品牌拓展陣地。

華映資本合伙人孫瑋分析道，從他觀察到的各個新消費品牌在2019年的數據來看，橫向來比跑得不錯，例如服裝品類里MAIA ACTIVE的GMV同比增長140%，但縱向和自身預測比仍有落差。增速放緩的主要原因有兩個，一是流量紅利的衰減，二是國際大牌的強勢入場。不同于前兩年流量紅利支撐下的“跑馬圈地”，目前包括淘寶等電商平臺、微信公眾號，以及抖音等短視頻平臺的流量已經趨于飽和，直播和社交電商很大程度上也是在存量市場中提高消費轉化率。

我們認為，在接下來的一兩年時間里，大的流量平臺崛起會更加艱難，過去新品牌享受的大流量紅利不再。另一方面，國際大牌在資金、資源及堅固的品牌勢能下，對垂直類的國產新品牌形成壓迫，反過來對更依賴互聯網營銷的新品牌的產品力、可持續(xù)性提出了更高的要求。

而健康的品牌和內容生長，是需要緩慢滋養(yǎng)、反復驗證的，否則動作容易變形。實體空間、實體資產恰為這種“緩慢的打磨”提供了生長空間。長期來看，新品牌和優(yōu)質商業(yè)地產合作的渴望依然強烈。

“先試后買”、“線上線下雙剁手”的趨勢在95后消費者身上尤為明顯?；ヂ摼W基因的「完美日記」在19年一口氣開了30多家線下體驗店，并在近期表示新零售計劃將持續(xù)推進。THE COLORIST和WOW COLOUR等國潮美妝集合店也在發(fā)力。

3. 城市需要線下

從文化和社會的角度，線下業(yè)態(tài)和城市肌理的更新聯系緊密，未來也將承載更多城市文化內涵。

商業(yè)地產所在之處，往往成為城市地標；而城市擴張和功能轉換中逐漸空洞的廠房、園區(qū)等場地，也會因為內容和運營的再次注入而“起死回生”，近年來被頻頻提及的北京坊和愚園路都是如此。

“城市更新運營服務商這塊本質是服務業(yè)，它不像房地產行業(yè)那樣可以賺快錢，‘服務’要能干臟活、累活、瑣事，要沉下去才能發(fā)展好，因為信任度是需要時間、需要項目、需要經驗積累的，這樣才能打造自己的品牌影響力，才能獲得政府、合作伙伴和客戶的信任，建立自身發(fā)展的良性循環(huán)。”「文創(chuàng)園區(qū)第一股」錦和商業(yè)董事長&總經理郁敏珺，曾在采訪中這樣解讀。

商業(yè)地產機構也在擴展邊界，走向城市的運營方或者服務方，原來地產商或許是拿地、賣地、收租金，但現在范圍進一步延展到城市的公共區(qū)域，和政府聯動參與配套社區(qū)服務的搭建，進一步變成在地性的城市運營方。

錦和越界世博園，以園區(qū)內越界XMUSEu&m移動的頭腦博物館、teamLab Borderless Shanghai無界美術館和緊鄰的上海當代藝術博物館，共同構建起社區(qū)、街區(qū)、園區(qū)三區(qū)聯動的人文藝術類園區(qū)。

更宏觀的立場上，線下在很長一段時間內仍然不可或缺。據2019年數據，市場中的企業(yè)主體90%以上是中小企業(yè)、貢獻全社會近80%的就業(yè)崗位，與包含零售、餐飲等在內的第三產業(yè)高度重合；與此同時，我國線下零售總額占社零總額的74%，線下仍是零售履約的主要途徑，對經濟發(fā)展、保障就業(yè)和社會穩(wěn)定而言都意義重大。（數據來源：國家統(tǒng)計局、東北證券）

作為遭受沖擊最早也最大的行業(yè)，疫情加速了線下業(yè)態(tài)的重塑?！皼]有浪費一場危機”，對各方參與者來說，或許都是如此。

隨著疫情逐漸穩(wěn)定，線下業(yè)態(tài)中的剛性需求正在加速恢復，頭部公司有更多擴張的資本，和線上玩家、商業(yè)地產、資方等在博弈中合作，中小企業(yè)則還需要更多時間，但市場已在蘇醒。

未來，我們還將繼續(xù)關注消費場景和業(yè)態(tài)變化，看好馬太效應、用戶習慣變遷和數字化轉型下的行業(yè)新風向，也期待看到更多優(yōu)質企業(yè)洞悉趨勢、穿越危機，馭浪潮頭。

作者：何麗芯，湯曉旭；微信公眾號：華映資本（ID：MeridianCapital）

本文來源于人人都是產品經理合作媒體@華映資本，作者@何麗芯，湯曉旭

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議