三月份的時(shí)候，新浪微博上線了「微博小店」，并因?yàn)檩^高的抽傭比例導(dǎo)致質(zhì)疑聲頗多，那么微博小店的返傭規(guī)定到底意味著什么，它真的如網(wǎng)傳般不堪還是網(wǎng)友言過(guò)其實(shí)呢？

3月26日，微博上線微博小店；4月20日開(kāi)始，微博平臺(tái)上所有商品鏈接，全部納入到返傭規(guī)定下，所有小店外鏈接全部封禁。微博電商官方消息一經(jīng)放出，帶貨博主們紛紛表示抽傭比例難頂需要轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)，網(wǎng)友們義憤填膺怒罵“渣浪”。

微博小店真的有網(wǎng)傳的那樣不堪嗎？返傭規(guī)定究竟意味著什么？祭出微博小店，微博能打贏電商突圍戰(zhàn)嗎？面對(duì)這些問(wèn)題，我不禁奮筆疾書(shū)，希望能夠一探究竟。

微博小店及其返傭規(guī)定引發(fā)廣泛質(zhì)疑

01? 微博小店全量上線， 究竟意味著什么？

首先，4月20日（也就是今天）起，理論上，任何涉及小店商品貨架以外的商品的鏈接、二維碼、口令都會(huì)被封禁。

????那么，哪些商品可以進(jìn)入微博小店商品貨架從而自由發(fā)鏈接呢？答案是購(gòu)買(mǎi)行為向平臺(tái)支付傭金的商品。具體分為3類(lèi)：

1. 淘寶天貓商品，由淘寶平臺(tái)向賣(mài)家收6%的傭金（收傭名頭：場(chǎng)景服務(wù)費(fèi)），扣除這6%的傭金，帶貨博主還得從凈傭中拿出10%上交淘寶（收傭名頭：技術(shù)服務(wù)費(fèi)）。

有點(diǎn)抽象？舉個(gè)例子，博主設(shè)置某款商品返傭比例為15%，其中供貨商得向淘寶繳納6%，剩下的9%不全歸帶貨博主拿，淘寶要收0.9%，博主拿扣完后的8.1%。

2. 有贊商品，5月1日起由微博收取交易額的5%作為傭金，想在微博開(kāi)店，按年付店租就行。

3. 第三方商品，微博抽取成交額相應(yīng)比例（網(wǎng)傳6.01%以上）的傭金。這點(diǎn)從前年開(kāi)始就是如此。

還是太繞？結(jié)論其實(shí)只有一句話：4月20號(hào)起，用戶在微博上產(chǎn)生的任何電商消費(fèi)行為，都會(huì)被平臺(tái)收割至少6%作為傭金，收傭方可能是淘寶，也可能是微博。

微博小店抽傭新規(guī)全量上線這件事，意味著微博希望通過(guò)微博小店實(shí)現(xiàn)平臺(tái)親自下場(chǎng)收租，進(jìn)一步強(qiáng)化“社交+電商+直播”的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、博主、用戶的多贏。

但是，從實(shí)操層面來(lái)說(shuō)，微博小店不合理的抽傭比例，不僅可能逼著博主往上游（供貨商）或者下游（用戶）嫁接傭金成本，還可能逼用戶博主出走、損害供貨商積極性，造成反噬。

接下來(lái)，一樁一樁展開(kāi)分析。

02 存在即合理，微博小店身上承載的希望

????沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，也沒(méi)有沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨，同樣沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的微博小店（陷入思考）。既然微博有勇氣在一片質(zhì)疑聲中強(qiáng)推微博小店，背后的考量有哪些呢？

1. 對(duì)平臺(tái)：緩解變現(xiàn)壓力，探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)

微博的商業(yè)變現(xiàn)面臨不小的壓力：根據(jù)微博2019年Q4季度財(cái)報(bào)，微博凈營(yíng)收4.681億美元，同比下滑3%，系2015年來(lái)首次出現(xiàn)單季度下滑；凈利潤(rùn)1.756億美元，也同比下滑4.36%。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上看，微博兩大主業(yè)——廣告和增值服務(wù)，分別同比下滑3%和4%，其中廣告營(yíng)收自上市以來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。從全年財(cái)報(bào)來(lái)看，微博身上背著營(yíng)收增長(zhǎng)乏力的壓力。

對(duì)平臺(tái)而言，廣告和電商無(wú)疑是來(lái)錢(qián)最快的營(yíng)收手段。既然投注大量心血的廣告也面臨增速放緩的窘境，微博押寶電商也就容易理解了。

此外，現(xiàn)如今直播業(yè)務(wù)這么火，老羅在抖音上談笑間就帶貨上億人民幣，微博自然不想放棄這塊蛋糕。更重要的是，微博不缺流量，不缺KOL，也不缺后臺(tái)，不來(lái)趕趕時(shí)髦似乎也說(shuō)不過(guò)去。推出微博小店，就是在為直播電商布局啊，另外還可以依托關(guān)系鏈重整社交電商，豈不美哉！

2. 對(duì)用戶：平臺(tái)統(tǒng)一管理，減少假冒偽劣，重點(diǎn)解決商品售后問(wèn)題

微博小店統(tǒng)一負(fù)責(zé)審核、上架商品鏈接，可以有效過(guò)濾掉偽劣商品，為用戶提供售后服務(wù)，避免一錘子買(mǎi)賣(mài)。

3. 對(duì)帶貨博主：玩法花樣多，推廣效率高

微博小店入駐門(mén)檻低、商品發(fā)布流程快，支持博主一站式管理。配套一系列電商扶持政策,包括電商內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃、小店購(gòu)物津貼、返傭激勵(lì)計(jì)劃、專屬運(yùn)營(yíng)對(duì)接、在線電商學(xué)院、專屬直播權(quán)益多項(xiàng)權(quán)益。但在現(xiàn)階段，以上這些都有畫(huà)餅的嫌疑，博主更關(guān)心的是：抽傭?qū)ξ矣惺裁从绊懀咳腭v微博小店，推廣效率真的能提高嗎？真的有流量?jī)A斜嗎？

既然平臺(tái)100%得抽傭，傭金又不可能憑空產(chǎn)生，總得有人埋單。那么，問(wèn)題來(lái)了——誰(shuí)來(lái)埋單？

03 誰(shuí)為傭金埋單？

不妨從頭開(kāi)始梳理。微博電商的主要形式是團(tuán)購(gòu)，而團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)，是帶貨博主用自己的信譽(yù)背書(shū)，一手幫上游供貨商走量，一手憑借走量規(guī)模帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，幫助粉絲拿到高性價(jià)比的商品。

微博小店全量以后，“暗廣清零變明廣”，對(duì)應(yīng)在 購(gòu)買(mǎi)鏈路上，不止增加了平臺(tái)收傭環(huán)節(jié)，所有商品鏈接都得在微博小店上架：

?????現(xiàn)在，對(duì)于淘寶聯(lián)盟商品，平臺(tái)直接向博主收傭金，看起來(lái)是博主來(lái)為部分傭金埋單。事實(shí)果真如此嗎？從趨利性出發(fā)，不妨設(shè)想一下以下兩種情況：

1. 博主嫁接傭金到上游——供貨商

那供貨商可太慘了，既要讓平臺(tái)刮一層油，還得給下游帶貨客讓利。聽(tīng)說(shuō)隔壁抖音抽傭比例也差不多，商品廣告投放效率還高，要不……

2. 博主嫁接傭金到下游——用戶

來(lái)微博薅羊毛的可都不是好惹的，你讓我花大幾百為愛(ài)豆充值信仰我眉頭都不帶皺一下的，但是想讓我多掏一毛錢(qián)，抱歉，沒(méi)門(mén)！歪，博主，公眾號(hào)/小紅書(shū)/淘寶店安排一下。麻煩一點(diǎn)不要緊，重點(diǎn)是別讓渣浪得了便宜。

另外一大塊（6%）的傭金是平臺(tái)向供貨商收，這一塊是訂死的，供貨商出點(diǎn)血是難免的。

此外，為了把所有電商交易收斂到小店里，平臺(tái)監(jiān)管成本必然上漲。你想想啊，接下來(lái)封鏈、限流的范圍不止是微博本博了，得擴(kuò)大到評(píng)論區(qū)甚至私信，還得應(yīng)對(duì)機(jī)智網(wǎng)友們的各種應(yīng)對(duì)之策。

比方說(shuō)離消息出來(lái)還沒(méi)幾天，我已經(jīng)學(xué)習(xí)到了“自動(dòng)回復(fù)優(yōu)惠券/店名大法”和“1分錢(qián)鏈接進(jìn)店后改價(jià)（咸魚(yú)、淘寶上都有類(lèi)似的套路）秘訣”。不知道接下來(lái)創(chuàng)造力max的網(wǎng)友們還會(huì)有多少奇思妙想，總之微博的監(jiān)管成本壓力可想而知。

04 微博小店返傭規(guī)定為啥引發(fā)質(zhì)疑？ 有什么連鎖反應(yīng)？

???????????微博做這個(gè)微博小店，用戶基礎(chǔ)的確不錯(cuò)：大V用戶中發(fā)布電商內(nèi)容的比例達(dá)到30%，參加團(tuán)購(gòu)的用戶占微博總用戶的比例只會(huì)比這個(gè)數(shù)值高，起碼我身邊幾乎所有女同學(xué)都有微博團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷。那么，微博團(tuán)購(gòu)是怎么做到如此誘人的呢？??

經(jīng)過(guò)對(duì)資深微博團(tuán)購(gòu)用戶阿拉媛一番訪談，原來(lái)，微博團(tuán)購(gòu)對(duì)于大多數(shù)“精致boy”“豬豬girl”而言，有以下價(jià)值：??

• 長(zhǎng)年折扣，能撿便宜——一來(lái)就領(lǐng)大額優(yōu)惠券，換誰(shuí)不心動(dòng)
• 博主試穿，商品展示更真實(shí)&詳細(xì)——比起淘寶p圖過(guò)度的賣(mài)家秀，更愿意相信博主秀；作為博主私域流量一份子，還可以參與互動(dòng)，信任馬上就建立起來(lái)了
• 意見(jiàn)領(lǐng)袖幫忙挑選，垂類(lèi)購(gòu)買(mǎi)效率up；跟著意見(jiàn)領(lǐng)袖買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，還能在穿搭、審美、妝發(fā)上快速入門(mén)進(jìn)階，怎么不開(kāi)心
• 限量發(fā)售，玩的就是心跳，天天都過(guò)雙十一

總體而言，微博團(tuán)購(gòu)如此火熱，主要依托用戶對(duì)性價(jià)比的追求，以及帶貨博主的個(gè)人魅力和信譽(yù)。

這樣就容易理解為什么微博小店返傭規(guī)定招致幾乎一邊倒的質(zhì)疑了。本來(lái)上微博團(tuán)購(gòu)的少年少女們除了對(duì)品質(zhì)就有追求，還對(duì)價(jià)格普遍敏感。平臺(tái)一抽傭，要么羊毛出在羊身上，用戶間接為傭金埋單，用戶：what，本來(lái)我就來(lái)這薅羊毛的，結(jié)果你想薅我羊毛？要么博主為了空出上繳余糧，同等價(jià)格用的品質(zhì)稍次價(jià)值稍低的貨，用戶還是不爽。

更為關(guān)鍵的是，博主們悶聲發(fā)大財(cái)習(xí)慣了，上頭突然通知要交租了，而且一交就是6%以上，著實(shí)難頂，很容易把帶貨博主嚇跑。跑去哪呢？現(xiàn)在博主們紛紛表示轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書(shū)/淘寶店，持觀望態(tài)度的博主也留了公眾號(hào)作后路。博主自帶黏性，如果博主都走了，用戶還有什么理由留在平臺(tái)消費(fèi)呢？單靠官方小店嗎，那為什么不直接上淘寶呢？

說(shuō)到這，不由地吐槽幾句，質(zhì)疑聲沸反盈天大有不可收拾的態(tài)勢(shì)，微博小店的發(fā)起者——微博電商難辭其咎。羊毛黨、博主的質(zhì)疑聲都到天上去了，微博電商官方也沒(méi)有出來(lái)把問(wèn)題講清楚。發(fā)了一篇不到300字的辟謠信，就帶一張表，居然還有一半在講官話，作為辟謠的主陣地，成天給這個(gè)點(diǎn)贊給那個(gè)點(diǎn)贊，活躍地像一個(gè)高仿號(hào)，單靠給網(wǎng)友點(diǎn)贊辟謠，服了。

當(dāng)然，質(zhì)疑歸質(zhì)疑，一些博主、用戶傳的謠言可當(dāng)不得真。比方說(shuō)4月20號(hào)起，所有外鏈都不給放了。平臺(tái)對(duì)第三方商品收取傭金，當(dāng)然讓放，只是得收斂到微博小店上做審核發(fā)布，不從微博小店走的鏈接，大概率是會(huì)被屏蔽。也就是說(shuō)，之前還可以偷偷進(jìn)行的拼團(tuán)“暗廣”，如今是走不通了。當(dāng)然，也不排除神通廣大的網(wǎng)友們想出什么野路子。

當(dāng)然，話分兩頭，微博小店作為微博下注電商的一次大膽嘗試，并沒(méi)有廣大微博用戶想象的那么不堪：

1. ?平臺(tái)對(duì)第三方鏈接抽成不是新鮮事，前年就有了，這次只是明文宣布而已，沒(méi)有必要聽(tīng)風(fēng)就是雨；
2. 作為流量聚集方和服務(wù)提供方，平臺(tái)收傭合情合理，不然用愛(ài)發(fā)電嗎？而且收取傭金并非僅此一家，其他平臺(tái)像抖音快手，返傭比例也在6%、5%以上；
3. ?更具體一點(diǎn)看，這次微博小店返傭新規(guī)，傭金大頭是向靠微博大V宣傳、往淘寶引流的賣(mài)家收的：你小子胳膊肘往外拐，完全靠自己引流，不在阿里電商平臺(tái)上買(mǎi)流量、買(mǎi)服務(wù)，平臺(tái)不賺錢(qián)不說(shuō)，還得出一個(gè)坑，賠上基本服務(wù)，從你這收點(diǎn)錢(qián)也說(shuō)得過(guò)去吧。
4. 對(duì)有贊這種散買(mǎi)場(chǎng)景，微博5月1日開(kāi)始收店租、抽5%傭金，至于其他第三方，為引到的流量付費(fèi)，天經(jīng)地義。
5. 讓平臺(tái)統(tǒng)一管理商品鏈接，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)電商運(yùn)作效率、商品品質(zhì)管理、商品服務(wù)尤其是售后服務(wù)都是有好處的。

05 如何破局？

微博小店的服務(wù)規(guī)范還沒(méi)有完全建立，宣傳還沒(méi)到位（問(wèn)了兩個(gè)有在微博引流的淘寶賣(mài)家，居然對(duì)微博小店一無(wú)所知），已經(jīng)把一部分博主、用戶的信心嚇沒(méi)了。短期內(nèi)的運(yùn)作效果我猜是不及預(yù)期。那么，如何破局呢？提幾條個(gè)人觀點(diǎn)：

1. 平臺(tái)可以抽傭，但是需要適度降低抽傭比例

這里說(shuō)的抽傭比例主要主要分兩塊：

一塊是平臺(tái)固定抽傭6%，說(shuō)實(shí)話有點(diǎn)高，雖然抖音也是這個(gè)價(jià)，但人家有自建電商系統(tǒng)，短視頻的電商變現(xiàn)效率也不是微博能比的。加上微博和阿里利益捆綁的關(guān)系，能讓阿里少收一點(diǎn)是一點(diǎn)。不然，拿什么吸引金主呢？

另一塊是商品總的收傭比例，根據(jù)傳言，豬豬女孩們最?lèi)?ài)團(tuán)的化妝品、服飾的傭金比例到在10%以上，甚至高達(dá)15%。這個(gè)比例如果屬實(shí)，雖說(shuō)博主拿到了豐厚的回報(bào)，但用戶用腳投票先溜為敬，幾乎是沒(méi)跑的。微博團(tuán)購(gòu)本來(lái)就走量、強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，電商平臺(tái)也并非只此一家，把用戶惹急了擔(dān)心人財(cái)兩空。

作為一個(gè)新上的電商項(xiàng)目，大可不必如此激進(jìn)。

2. 平臺(tái)抽傭比例和博主帶貨量掛鉤

目前的返傭規(guī)則太僵化：平臺(tái)抽6%，商品按品類(lèi)收對(duì)應(yīng)比例，比例訂死了，博主帶的貨越多，上交的利益越多，這其實(shí)并不利于激勵(lì)博主。如果能把平臺(tái)對(duì)博主的抽傭比例和博主的帶貨量掛鉤起來(lái)，搞一套類(lèi)似返點(diǎn)激勵(lì)，博主會(huì)更有動(dòng)力留下，更有動(dòng)力帶貨。

3. 微博小店突出服務(wù)價(jià)值，起碼打平博主的潛在損失

破局的關(guān)鍵在于留住在電商團(tuán)購(gòu)中充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的帶貨博主們，甚至吸引來(lái)新的意見(jiàn)領(lǐng)袖入駐平臺(tái)。

從利益的角度，只有微博小店提供的服務(wù)價(jià)值可以cover掉潛在損失，起碼打平，博主才有動(dòng)力留下。能想到以下幾點(diǎn)：保障正品、切實(shí)提高推廣效率、加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管。這里不做展開(kāi)。

06 寫(xiě)在最后

微博通過(guò)小店嘗試打通社交、電商、直播，算是順勢(shì)而為。真正的問(wèn)題不是問(wèn)題太多，而是開(kāi)始得有點(diǎn)晚了。

至于微博小店最終能給帶回多少活力，能不能帶著微博突破重圍，還需要一點(diǎn)時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

作者：杭亦白。充滿好奇心的產(chǎn)品新人，坐標(biāo)上海。微信公眾號(hào)：杭一白

本文由 @謝杭烽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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