企業(yè)做直播，一定不能照搬網(wǎng)紅直播、明星直播的邏輯。要結(jié)合企業(yè)的實際，系統(tǒng)分析直播可能產(chǎn)生的重要價值，走出自己的直播模式。

李佳琦、薇婭等一些直播機構(gòu)他們做直播是沒辦法，他們沒有現(xiàn)成的“場”，只能去搭建一個做直播的“場”（直播間），如果企業(yè)做直播也是盲目照搬，也是直播間做直播未免有點太教條了。

企業(yè)做直播有現(xiàn)成的場——門店，這個場景要比直播間好N多倍。企業(yè)做直播要把直播放到門店現(xiàn)場來做。

01 企業(yè)做直播要看三個價值

企業(yè)做直播的邏輯一定不能跟隨網(wǎng)紅直播、明星直播的邏輯。網(wǎng)紅直播、明星直播是在做流量變現(xiàn)，目的就是帶貨賺錢。李佳琦、薇婭是，羅永浩也是，李湘更是。如果企業(yè)做直播也是這種簡單的賣貨邏輯肯定是錯誤的。

企業(yè)做直播要看直播能產(chǎn)生的三大價值：種草、裂變、賣貨。

手機化的傳播時代，“種草”成為了一種很重要的傳播方式。所謂“種草”就是基于當(dāng)前的多平臺傳播環(huán)境，基于當(dāng)前的標(biāo)簽、算法、推薦邏輯去形成更大密度的傳播。借助這種更大密度的傳播，去產(chǎn)生更有效的傳播影響。

簡單理解“種草”行為，就是要去制造“大量、廣泛”的傳播。

目前大多平臺的傳播邏輯基本都?xì)w屬或具備“種草”傳播的價值。譬如微信朋友圈、微博、小紅書、B站、微頭條、大眾點評、趣頭條等。抖音、快手、火山等這些短視頻平臺，從主體來講，也屬于是種草傳播的范疇。

從企業(yè)的角度分析看，直播首先可以帶來“種草”的價值，對企業(yè)來講，直播應(yīng)該首先把他劃分到“種草”的范疇。通過直播平臺，特別是多平臺的直播方式，首先可以為企業(yè)實現(xiàn)的是“種草”傳播。

從互聯(lián)網(wǎng)的傳播邏輯、工具邏輯講，要想實現(xiàn)這個工具的價值，必須要把前期的傳播做好。也就是需要有一個“種草”的過程。沒有種草，你拔不了草。譬如：要想實現(xiàn)直播的帶貨，必須要前期做好種草。種草是通過這種種草式的傳播，解決了你做直播所需要的流量問題。

羅永浩為什么可以做直播帶貨？因為他已經(jīng)種了多年的草了。李佳琦、薇婭為什么有了今天的直播效果？因為他已經(jīng)“默默無聞”的當(dāng)了多年的“農(nóng)民”，提前把草種好了。

所以，企業(yè)一定要重視“種草”傳播這個過程。企業(yè)做直播要先看種草價值。

當(dāng)然，企業(yè)的種草過程可能短于個人的種草過程，因為不論是品牌商、還是零售商都已經(jīng)有很強的品牌背書了。只是需要把這種品牌價值盡快轉(zhuǎn)化成一種有效的種草傳播。

“裂變”是新傳播很重要的一個傳播邏輯。裂變在營銷的過程中可以幫助企業(yè)實現(xiàn)找用戶的重要價值。借助傳播裂變實現(xiàn)找用戶、用戶增長是當(dāng)前的一個非常重要的營銷動作。

所以在種草的過程中，企業(yè)要非常有意識的實現(xiàn)用戶裂變，并且要把這種裂變增長的用戶用鏈接承接下來。

這樣就不斷的形成企業(yè)自己的私域流量池，形成自己的目標(biāo)用戶鏈接。

目前可以形成這種鏈接的私域流量模式很多，包括公眾號、抖音號、頭條號等，還有一個非常重要的承載方式是“微信群”。從產(chǎn)生交互效果的角度講，微信群是一個最好的方式，微信群也是最好的私域流量模式。

形成私域流量關(guān)系，也就可以借助更多的形式、內(nèi)容去產(chǎn)生更好的用戶影響。

從賣貨的角度講，直播帶貨可以成為直播的一種重要價值。但是要把帶貨的效果做好，前面的兩大步非常重要：種草、用戶裂變。沒有這兩步的關(guān)鍵動作，帶貨的效果不會理想了。

從營銷的過程講，帶貨就是一個成交的過程，就是最后的“射門”過程了。

所以，我們看到目前的一些明星直播、網(wǎng)紅直播他們就是在做這種成交的動作。

對企業(yè)來講，要想做好直播，要把三大價值融合起來。一是這三大價值是一個融合起來發(fā)揮作用的過程；二是這三大價值對企業(yè)來講每一個過程都非常重要。包括“種草”產(chǎn)生的傳播，裂變產(chǎn)生的用戶增長、用戶鏈接。

02 在門店做直播是最好的“場”

企業(yè)做直播，一定不能照搬網(wǎng)紅直播、明星直播的邏輯。要結(jié)合企業(yè)的實際，系統(tǒng)分析直播可能產(chǎn)生的重要價值，走出自己的直播模式。

實際上，包括明星直播、網(wǎng)紅直播在內(nèi)也是在摸索之中。目前看到的有關(guān)網(wǎng)紅直播的表現(xiàn)，很難用經(jīng)營的邏輯去分析，今天賣吃的，明天賣穿的，后天又賣房子了，甚至薇婭還賣上火箭。感覺他們也是在進行各種嘗試。

企業(yè)要堅信：5G的到來，營銷將要步入視頻、直播、短視頻時代。所以，企業(yè)在視頻、直播領(lǐng)域的布局一定是正確的，要堅定布局。

對新模式的布局一定要積極嘗試、逐步找到規(guī)律，找出適合企業(yè)自己的路子來，千萬不要盲目做。最可怕的是盲目、教條、照搬。

企業(yè)做直播要把握好三個關(guān)鍵點：真實感、場景感、話題感。圍繞這三個關(guān)鍵點，從人、場、商品、內(nèi)容四個維度去做好直播。

做直播人非常重要，直播能夠產(chǎn)生影響的主要要素是人。直播主要是通過人——主播產(chǎn)生想要實現(xiàn)的效果，直播的營銷邏輯是通過人去影響人。

所以人的標(biāo)簽、人設(shè)非常重要，不是一個漂亮、年輕就能解決的問題。

最近看到一些企業(yè)的老板、管理人員親自上線直播，我認(rèn)為這是一個非常好的選擇。從真實性來講，老板的標(biāo)簽、人設(shè)是最清晰的，是最真實的，是最可信的。

在未來企業(yè)探討全員直播的環(huán)境下，參與直播人員的標(biāo)簽、人設(shè)非常重要。

其實，這也是企業(yè)做直播的一個優(yōu)勢。網(wǎng)紅、明星他是自己前期已經(jīng)花費了很大的經(jīng)歷打造自己的標(biāo)簽、人設(shè)。企業(yè)可以借助品牌背書+個人標(biāo)簽，形成更有價值的主播人設(shè)。

企業(yè)做直播關(guān)于商品的選擇大有學(xué)問。作為品牌商來講，有很大的差異，要結(jié)合自己的實際做好商品的選擇與組合。對零售商來講，直播選擇的商品與到店的商品選擇不一致。到店的商品是一種品類組合的概念，直播選擇的商品需要結(jié)合目標(biāo)用戶的需求，需要結(jié)合其生活場景，需要結(jié)合產(chǎn)生轉(zhuǎn)化、復(fù)購等經(jīng)營用戶的邏輯做好商品的選擇。

企業(yè)做直播在商品的選擇與組合邏輯上完全不同于網(wǎng)紅直播。必須要結(jié)合企業(yè)、門店的目標(biāo)用戶要求，在打造場景化的組合方案上做出選擇，并且要始終圍繞經(jīng)營用戶，在形成轉(zhuǎn)化與復(fù)購上做更多的組合。

場景化是做直播商品選擇的主要原則之一。也只有場景化，才能更有效產(chǎn)生用戶需求激發(fā)。否則，很容易陷于靠拼低價的怪圈。

如果企業(yè)做直播也是靠拼低價，那一定是一條死路。

企業(yè)做直播，是在直播間做？還是搬到終端賣場里？毫無疑問，搬到賣場里其產(chǎn)生的真實感、場景感、話題感是最好的。

所以，企業(yè)做直播，堅決不要照搬直播間方式，要把直播的“場”搬到終端賣場里。

把直播搬到賣場里一定會產(chǎn)生在直播間里完全不一樣的感覺。包括圍繞三感，在直播間很難打造。但是如果放到店里，天然就具備。

當(dāng)前，面對特殊的市場環(huán)境，需要企業(yè)探討的新模式很多。要積極嘗試。但是不能盲目做，更不能盲目照搬。要想清有關(guān)邏輯，結(jié)合企業(yè)的實際做。

作者：鮑躍忠；公眾號：鮑躍忠新零售論壇

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