孩子王是唯一 一家在官網(wǎng)上明確自我身份為“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，基于用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新型新家庭全渠道服務(wù)商”的企業(yè)。私域當(dāng)下，究竟是私域成就了孩子王，還是孩子王證明了私域呢？孩子王以“中心力場(chǎng)火車模型”為經(jīng)營(yíng)思想、以“長(zhǎng)期關(guān)系牢固度方程式”為經(jīng)營(yíng)KPI。接下來(lái)就讓我們走進(jìn)“平臺(tái)化”私域行業(yè)最佳實(shí)踐案例。

一、引言

1.1 開(kāi)車的是孩子王，搭車的才是私域

網(wǎng)上針對(duì)孩子王經(jīng)營(yíng)策略做“新聞稿”式分析的文章已有不少，這類文章不外乎就是用“事實(shí)還原”的描述方法做了一次知識(shí)普及。普及了孩子王的門店活動(dòng)、育兒顧問(wèn)、孩子王APP、黑金會(huì)員等。

知識(shí)普及聽(tīng)一遍也就夠了。我就不再炒冷飯了。

不過(guò)，鑒于私域論邊界，我依然套用“私域經(jīng)營(yíng)方程式”為各位總結(jié)一下孩子王的私域經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵要素（這個(gè)方程式在我另外一篇文章《私域論專題報(bào)告(1)：行業(yè)分析報(bào)告(完美日記)?》中有全面闡述。有興趣的小伙伴可以點(diǎn)擊去看）。

私域是2018年才火起來(lái)的詞，孩子王2009年4月就已成立。而且從孩子王創(chuàng)始人訪談中提到的“傳統(tǒng)零售經(jīng)營(yíng)其實(shí)是經(jīng)營(yíng)物業(yè)”這個(gè)論斷也可分析。孩子王成立之初的企業(yè)基因就已和傳統(tǒng)品牌經(jīng)營(yíng)有所不同，準(zhǔn)確說(shuō)孩子王成立之初就已孕育著“用戶關(guān)系深度經(jīng)營(yíng)”的生命之本。

孩子王成就有其必然性。但我們可以肯定：不是私域成就了孩子王，而是孩子王證明了私域。開(kāi)車的是孩子王，搭車的才是私域！

1.2 看歷史知其然，更需知其所以然

看待歷史的前因后果，視角不同，結(jié)果迥異。站在上帝視角看歷史無(wú)疑是其中最無(wú)效也是最愚蠢的方法！

有興趣的小伙伴可仔細(xì)看一下孩子王的官網(wǎng)，觀其表象僅可學(xué)其形、辯其內(nèi)質(zhì)方可明其理。所以本文將不會(huì)從“私域經(jīng)營(yíng)方程式”這個(gè)術(shù)的分析維度給各位剖析孩子王的成功（這種分析方式也必然無(wú)法觸達(dá)事務(wù)本質(zhì)），而會(huì)努力嘗試從“經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式”這個(gè)道的底層分析維度做剖析。

不足之處請(qǐng)各位批評(píng)指正。

二、從交易效率方程式泥沼走出來(lái)

2.1 單次交易效率這桿紅旗還可以打多久

大部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式其實(shí)是經(jīng)營(yíng)顧客單次交易效率；也就是將顧客單次交易成功的效率提到最優(yōu)。比如汽車行業(yè)，會(huì)做品牌，筑生產(chǎn)、建4S店、招銷售。目的就是讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌力、讓消費(fèi)者有需求在周邊地理找到最近4S店、讓消費(fèi)者能夠在門店通過(guò)聽(tīng)/看/摸立體化了解產(chǎn)品。多快好省的成交客戶。

基于這樣的經(jīng)營(yíng)體系，大部分企業(yè)的組織架構(gòu)也及其清晰。品牌中心、研發(fā)中心、制造中心、零售中心、培訓(xùn)中心（可以對(duì)對(duì)位看身邊的企業(yè)是否如此）。整體企業(yè)的KPI也只有一個(gè)指標(biāo)“成單率”。

交易關(guān)系效率可用一個(gè)方程式來(lái)助于理解，提升方程式中關(guān)鍵指標(biāo)即可提升交易關(guān)系效率：

品牌力就是做廣告、請(qǐng)代言，占領(lǐng)用戶心智，形成你雖然沒(méi)有用過(guò)我的產(chǎn)品但你會(huì)覺(jué)得我很好的錯(cuò)覺(jué)；渠道力就是簽代理、開(kāi)門店，形成無(wú)孔不入包圍式零售格局；銷售力就是做培訓(xùn)、打價(jià)格。形成最短時(shí)間頭腦發(fā)熱成交。

我們接下來(lái)無(wú)需分析這種經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式的有效性，我們只需從用戶購(gòu)買這些服務(wù)的成本角度（也就是讓利消費(fèi)者），分析一下該商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)殘酷性；

2.2 從成本階梯圖看企業(yè)讓利消費(fèi)者行為變遷

在單次交易效率方程式的指引下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必然是一個(gè)白熱化的局面，產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)每一處戰(zhàn)場(chǎng)都是尸橫遍野、血流成河。

普通消費(fèi)者的唯一趨向也指向“高性價(jià)比”、這會(huì)日日倒逼企業(yè)趨于成本價(jià)去銷售產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)而言哪個(gè)渠道的交易效率最高我就選他。所以在品牌力層面為提效降本則會(huì)從明星代言轉(zhuǎn)化為國(guó)貨聯(lián)名；在渠道力層面為提效降本則從門店渠道轉(zhuǎn)向電商渠道，在銷售力層面為提效降本則從銷售員零售轉(zhuǎn)向直播帶貨。這也是為什么這幾年電商興起、直播興起的原因所在。沒(méi)有品牌的痛苦掙扎怎么有李佳琪的成功。

不知道小伙伴們注意到上圖的比例分配沒(méi)有，上圖的成本變遷史更準(zhǔn)確一點(diǎn)其實(shí)是一部營(yíng)銷端掙扎血淚史。換言之，以往的讓利更多聚焦在砍營(yíng)銷費(fèi)用，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)幾乎雷打不動(dòng)，因?yàn)楫a(chǎn)品是企業(yè)安身立命之所在，最多也是制造外包，可成本依然存在。

老板們定會(huì)歇斯底里得說(shuō)：不能砍了，營(yíng)銷砍了不外乎是新瓶裝老酒，換個(gè)地方抓流量，可產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)都砍了，沒(méi)產(chǎn)品可賣，這不是逼我做傳銷么？！

不可排除未來(lái)會(huì)有更高效的營(yíng)銷端工具助力單次交易效率的提升，比如VR、智能機(jī)器人?？舍槍?duì)品牌商而言，能砍的成本已趨于極致。

不過(guò)我們是否可以這樣來(lái)看企業(yè)生存路徑。或許品牌商的經(jīng)營(yíng)格局和經(jīng)營(yíng)策略就應(yīng)該升級(jí)換腦了呢。舉考試為例，A科平常能考90分，再努力也只能提高10分；B科平常能考60分，努努力或許就可以80分。一桿紅旗下死撐到底，不是戰(zhàn)略篤定，而是決策落伍。

孩子王會(huì)告訴我們換一桿紅旗打，也可走出一片新天地。

三、孩子王經(jīng)營(yíng)商業(yè)模型

3.1 企業(yè)價(jià)值鏈金字塔

我們來(lái)看一家企業(yè)的行業(yè)價(jià)值鏈金字塔。了解在整個(gè)利益分配中的分配權(quán)、了解在業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中的話語(yǔ)權(quán)。

第一層：OEM

行業(yè)最底層做OEM出賣的就是勞動(dòng)力，掌握的核心能力是生產(chǎn)力，價(jià)值分配中雖然干的是最累最苦的活，可拿得是最少的錢；

第二層：品牌商

接下來(lái)有了自己的品牌，開(kāi)始設(shè)計(jì)和營(yíng)銷自營(yíng)了，這時(shí)候價(jià)值鏈已提升為知識(shí)工種型，利潤(rùn)也有一定提升。不過(guò)該階段的痛苦就是跨品類經(jīng)營(yíng)則成本翻倍提升，因?yàn)槊織l品類的研產(chǎn)銷都相對(duì)獨(dú)立，而且對(duì)于用戶而言，用戶形成的心智模型長(zhǎng)期為單一品牌認(rèn)知。也就是“格力只做空調(diào)非常好”這樣的潛意識(shí)認(rèn)知。用戶教育成本極高。一個(gè)新品類雷同一次新創(chuàng)業(yè)。

第三層：平臺(tái)

然后就是平臺(tái)階段，平臺(tái)階段的意思就是做連接器，一端連接消費(fèi)側(cè)、一端連接供給側(cè)。比如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)干的事情。淘寶、京東、餓了么、人人車等。這個(gè)階段顯著的特點(diǎn)就是“只搭臺(tái)子不唱戲”。這個(gè)階段提供的不是單一產(chǎn)品，而是服務(wù)解決方案。餓了么提供外賣解決方案、人人車提供二手車解決方案。這個(gè)階段賺取的不是差價(jià)，而是傭金。

最高層：投融資

最高一層是企業(yè)股份計(jì)算器，風(fēng)投越早，上市后回報(bào)率越高。因話題邊界問(wèn)題，該層就不詳細(xì)展開(kāi)討論了。

3.2 孩子王商業(yè)圖譜

孩子王的經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式是經(jīng)營(yíng)顧客長(zhǎng)期關(guān)系；也就是上面的“平臺(tái)層”；請(qǐng)注意（敲黑板）這絕對(duì)不是做私域營(yíng)銷那么簡(jiǎn)單。而是孩子王不僅將長(zhǎng)期關(guān)系經(jīng)營(yíng)輸送到自我血脈之中，更可怕的是將”長(zhǎng)期關(guān)系經(jīng)營(yíng)“作為企業(yè)核心價(jià)值賦能輸出到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，孩子王做的是一個(gè)類淘寶平臺(tái)；

整個(gè)商業(yè)圖譜分為兩層，底層是道之層，通過(guò)“中心力場(chǎng)火車模型”構(gòu)建經(jīng)營(yíng)理念(中心)、核心能力體系(力)、業(yè)務(wù)渠道場(chǎng)所(場(chǎng))。上層是術(shù)之層，依托道之層的能力，聯(lián)合外部服務(wù)商戶，為用戶提供多SKU服務(wù)品類，高效的服務(wù)頻次。

構(gòu)建“中心力場(chǎng)火車模型”搭建的是類淘寶平臺(tái)能力。圍繞“家庭全渠道服務(wù)”這個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)，鏈接并賦能行業(yè)生態(tài)鏈中的服務(wù)商。

3.3 長(zhǎng)期關(guān)系牢固度方程式

同時(shí)，孩子王給用戶的價(jià)值是緊緊的用服務(wù)將用戶粘結(jié)在平臺(tái)之上。這個(gè)粘結(jié)能力我們稱作“長(zhǎng)期關(guān)系牢固度方程式”。

有效服務(wù)種類決定了顧客的選擇自由度和上帝滿足感。有效服務(wù)頻次決定了顧客的服務(wù)滿意度和身份歸屬感。前者考察的是顧客全生命周期的覆蓋度；后者考察的是顧客的聯(lián)系次數(shù)維度。

服務(wù)種類不是簡(jiǎn)單的做加法，即不可ALL IN自營(yíng)。我在《“4級(jí)跳躍產(chǎn)品方法論”助力挖掘SaaS云會(huì)議藍(lán)海市場(chǎng)》中第三級(jí)有提到的“數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略”可證明之。因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展規(guī)律必然“數(shù)一數(shù)二”。也就是每一個(gè)細(xì)分行業(yè)發(fā)展到最后都剩下幾家頭部玩家。企業(yè)若簡(jiǎn)單的做加法就是“拿著自己的興趣去挑戰(zhàn)別人的專業(yè)”，與其博一時(shí)之快感，不若好好經(jīng)營(yíng)自我能力，開(kāi)放合作共贏共創(chuàng)。未來(lái)也必然不會(huì)成為“狗日的***”。

有效服務(wù)頻次也絕對(duì)不是量的積累，而是質(zhì)的計(jì)算。無(wú)論是提供數(shù)字化工具、IM能力，還是提供培訓(xùn)等。這些都沒(méi)有觸達(dá)到有效服務(wù)頻次執(zhí)行者（銷售人員/用戶服務(wù)人員）的內(nèi)心。他們的內(nèi)心就是解決人性問(wèn)題。

人類活動(dòng)三要素提到，人類要做好一件事情，必須是心腦手合一。心要想做，解決動(dòng)機(jī)問(wèn)題；腦要能做，解決能力問(wèn)題；手要會(huì)做，解決工具問(wèn)題；

孩子王具體策略中提到的整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)考評(píng)指標(biāo)，150元的線下服務(wù)單客成本，育兒顧問(wèn)KPI考核變革、育兒大學(xué)的培訓(xùn)都是解決三要素問(wèn)題。

這些才是有效服務(wù)頻次要去重點(diǎn)解決的關(guān)鍵要素。

不改組織和考評(píng)的用戶服務(wù)都是耍流氓！

3.4 中心立場(chǎng)火車模型詳解

下面我來(lái)詳細(xì)解說(shuō)一下中心立場(chǎng)火車模型的構(gòu)造。

一家企業(yè)供應(yīng)鏈再?gòu)?qiáng)大，也不可能自營(yíng)所有產(chǎn)品；我們通過(guò)盤點(diǎn)孩子王的服務(wù)品類，可以對(duì)孩子王的經(jīng)營(yíng)有一個(gè)全方面認(rèn)知。

孩子王絕對(duì)不可自營(yíng)如此之多的產(chǎn)品SKU。那憑什么這么多供應(yīng)商會(huì)樂(lè)于與孩子王平臺(tái)合作呢。那一定是孩子王提供了其他平臺(tái)所沒(méi)有的東西。

我們通過(guò)分析孩子王的經(jīng)營(yíng)實(shí)操，總結(jié)了“中心立場(chǎng)火車模型”來(lái)闡述孩子王的平臺(tái)價(jià)值。

中心是火車頭，提供引擎動(dòng)力和目標(biāo)方向；

場(chǎng)是鐵軌，提供渠道空間和業(yè)務(wù)舞臺(tái)、而且不同的中心配套不同的場(chǎng)，所以鐵軌必須和火車頭配套使用，鐵軌上走汽車是走不了的；

力是輪子、是一種轉(zhuǎn)化媒介，火車頭的引擎能力要通過(guò)輪子轉(zhuǎn)化成拉力，火車頭沒(méi)有輪子就只能空轉(zhuǎn)。那么后面的車廂就是服務(wù)了。

在中心層面：

孩子王將整個(gè)組織都定義為“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，基于用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新型新家庭全渠道服務(wù)商”的企業(yè)。孩子王的經(jīng)營(yíng)考核指標(biāo)是會(huì)員ARPU值；企業(yè)架構(gòu)只有三大中心“顧客研究中心、顧客支持中心、顧客經(jīng)營(yíng)中心”；育兒顧問(wèn)產(chǎn)品經(jīng)理制增強(qiáng)顧客深度關(guān)系職能弱化營(yíng)銷賣貨職能。絕對(duì)不會(huì)是掏錢時(shí)顧客是上帝，掏完錢讓顧客去見(jiàn)上帝。試問(wèn)現(xiàn)在哪家企業(yè)經(jīng)營(yíng)私域有如此魄力這么做的呢？

中心是火車頭，這為整個(gè)服務(wù)鏈條注入了引擎動(dòng)力和目標(biāo)方向。

在場(chǎng)層面：

孩子王提供全渠道營(yíng)銷體系，構(gòu)建強(qiáng)粘結(jié)的用戶服務(wù)渠道。線下有門店、活動(dòng)引流；線上有APP、IM和商品引流；供應(yīng)鏈有商家門戶平臺(tái)、數(shù)據(jù)化工具賦能。

場(chǎng)是軌道，這為整個(gè)服務(wù)鏈條鋪設(shè)渠道空間和業(yè)務(wù)舞臺(tái)。

在力層面：

孩子王提供育兒服務(wù)組織來(lái)承載，這個(gè)組織包括三個(gè)層面，育兒顧問(wèn)做連接、育兒專家做知識(shí)、育兒大學(xué)做傳播。400多個(gè)用戶標(biāo)簽、1000多場(chǎng)線下活動(dòng)、都是要燒錢的活。育兒顧問(wèn)的能力和殺傷力我在此就不多介紹了。孩子王做的加法80%都圍繞的是“深度用戶服務(wù)能力”構(gòu)建。這也是各個(gè)供應(yīng)商看重孩子王平臺(tái)價(jià)值的地方，也是孩子王的行業(yè)門檻所在。

力是輪子，這為整個(gè)服務(wù)鏈條的目標(biāo)達(dá)成提供轉(zhuǎn)化器效益，目標(biāo)達(dá)成的抓手，吸引合作方共同成長(zhǎng)。

四、從孩子王我們學(xué)到什么

1. 看歷史少說(shuō)是什么，而要多問(wèn)為什么
2. 深度用戶經(jīng)營(yíng)是可以拿來(lái)賣錢、大家好才是真的好
3. 聚焦特定圈層人群比簡(jiǎn)單做用戶基數(shù)的未來(lái)潛力更大；
4. 中心力場(chǎng)火車模型是構(gòu)建企業(yè)能力體系的方法論；
5. 人性三要素不變革，火車是跑不動(dòng)的；
6. 不改組織和考評(píng)的業(yè)務(wù)變革統(tǒng)統(tǒng)都是耍流氓！

本文由 @ boyka? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議