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榮耀標(biāo)識 中國 APP 出?！白冃斡洝?/h2>
從2012年開始，以工具產(chǎn)品為主的出海熱浪席卷而來，入局者愜意地享受著躺著賺錢的日子，而當(dāng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)來襲，工具類產(chǎn)品混得慘的非死即傷，幸運(yùn)的則成功轉(zhuǎn)型。自此出海產(chǎn)品改朝換代，社交娛樂產(chǎn)品成了新一波熱潮的主角。
“我知道工具會退潮，從2015年就知道。但我們從來沒有想到，變化會是斷崖式的。”這是在獵豹經(jīng)歷了谷歌大面積下架事件之后，傅盛接受媒體采訪時所說的話。
工具出海的熱潮從2012年開始，2015年達(dá)到鼎盛。那幾年，一大批出海公司賺得盆滿缽滿。動輒數(shù)億的下載量，每天幾十萬的廣告收入，行業(yè)里隔三差五就傳出融資的消息，久邦、獵豹接連成功上市。
但正如傅盛所言，工具的退潮是一種必然。原生操作系統(tǒng)的完善，平臺政策的收緊，人口紅利的衰減，讓工具“躺著賺錢”的日子一去不復(fù)返。
以2016年為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，隨后的三四年間，與用戶需求和行業(yè)生態(tài)日漸脫節(jié)的工具廠商們，一部分開始尋求轉(zhuǎn)型，更多的則是在渾渾噩噩中走向了慢性死亡。同一時期，TikTok、歡聚時代等出海新軍正在悄然崛起，社交娛樂逐步走向舞臺中央。
2019年，谷歌加大監(jiān)管力度，進(jìn)一步壓縮了工具廠商的生存空間。今年開年，谷歌再次下架600款應(yīng)用，包括獵豹在內(nèi)的多家工具公司遭受重創(chuàng)。另一方面，突發(fā)的疫情卻讓全球的線上社交娛樂加速爆發(fā)。
疊加效應(yīng)下，新老玩家似乎在一夜之間完成了最后的交接，整個行業(yè)進(jìn)入到一個全新的階段。
十年出海，幾經(jīng)嬗變，這一切還要從工具的年代開始說起。
01 “躺著賺錢”的日子
看著工具廠商如今的境遇，可能很難想象它們曾經(jīng)的風(fēng)光。
2010年末，以3G門戶起家的久邦數(shù)碼推出了GO桌面。這款產(chǎn)品在海外迅速走紅，不到兩年時間，全球用戶數(shù)量達(dá)到2.39億，月活高達(dá)4200萬。
App Annie研報(bào)顯示，2013年前九個月，久邦旗下免費(fèi)版的“GO桌面”和付費(fèi)版的“Next桌面”共同占據(jù)了Google Play上手機(jī)桌面64.2%的市場份額。這款產(chǎn)品也幫助久邦成功登陸納斯達(dá)克，成為第一家在美國上市的中國移動互聯(lián)網(wǎng)公司。
緊接著，獵豹也不甘落后，于2014年赴美上市，上市的成功同樣得益于旗下出海工具產(chǎn)品。
招股書顯示，2013年12月，獵豹月活用戶超過3億，全年?duì)I收達(dá)到7.5億元人民幣。到了2015年末，獵豹的全球月活超過6億，總安裝量超過23億，僅第四季度就新增了近4億的下載量。當(dāng)年，獵豹的總收入為36.8億元，連續(xù)五年增幅超過100%。
當(dāng)時，獵豹的多款工具產(chǎn)品稱霸全球，Clean Master幾乎成為海外安卓手機(jī)必裝應(yīng)用，長期霸榜大部分國家的Google Play工具下載榜，單款產(chǎn)品突破了9億的下載量，獵豹的市值也一度攀升至50億美元。
不過，即便獵豹達(dá)到了這樣的規(guī)模，在海外也并不是一家獨(dú)大。iHandy、赤子城、觸寶、茄子快傳、APUS等出海公司，都達(dá)到了數(shù)億級別的用戶體量。
iHandy ：
最早出海的工具開發(fā)商，在App Store 上線僅兩個月之時就推出了一款擲硬幣應(yīng)用。旗下手電筒應(yīng)用Super Bright LED Flashlight曾火爆一時，在 iOS 推出手電筒功能之前，一直在全球同類產(chǎn)品里下載排名第一。iHandy先后推出了幾百款應(yīng)用，累計(jì)用戶超過15億，也曾是Apple、Google、Facebook的全球頂級合作伙伴。
赤子城：
2013年推出Solo Launcher，因?yàn)闃O簡的風(fēng)格在歐美走紅，登上近百個國家的個性化應(yīng)用下載榜單第一名，之后推出了鎖屏、天氣等產(chǎn)品，成為谷歌認(rèn)證的頂尖開發(fā)者。赤子城2019年12月在港股上市，目前積累了將近10億用戶。
觸寶：
起步于國內(nèi)市場，拳頭產(chǎn)品是觸寶電話，打開海外市場主要依靠一款輸入法產(chǎn)品——觸寶輸入法。該輸入法支持120多種語言，單款產(chǎn)品下載超過6億。觸寶2018年9月登陸紐交所，用戶超過11億。
除此之外，不少原本專注國內(nèi)的有一定體量的公司，也開啟了國際化布局：
百度成立國際事業(yè)部，投入重金的搜索業(yè)務(wù)出海受挫之后，轉(zhuǎn)向工具出海戰(zhàn)略，后來拆分出小熊博望這一品牌；美圖發(fā)布了海外版美顏相機(jī)BeautyPlus，到2016年末已積累了超過5億海外用戶；還有360、UC等等……
12-15 年間，工具出海遍地開花。兇猛的數(shù)據(jù)增長，引來了資本的追捧，不少出海公司獲得了高額融資。與此同時，一些熱門領(lǐng)域也出現(xiàn)了砸錢搶奪用戶的情況。
2014年，360在海外市場開發(fā)了一款手機(jī)版的安全衛(wèi)士，叫板Clean Master。對拼最激烈的時候，只要一方在排行榜上超過了另一方的應(yīng)用，另一方立刻不惜砸?guī)资f美金將排名反超回來。桌面市場，久邦和APUS也砸下重金，打得不可開交。
幾家頭部公司的燒錢大戰(zhàn)甚至養(yǎng)肥了一批做海外的移動廣告平臺，Mobvista、Yeahmobi、Avazu等網(wǎng)盟平臺都是在那個時期起勢的，如今這些平臺中有的也已經(jīng)上市。
融資、上市、燒錢、擴(kuò)張，風(fēng)口之上，一切看起來很美。但熱鬧的背后，由盛轉(zhuǎn)衰的伏筆已經(jīng)埋下。
02? 工具必死
工具產(chǎn)品的主要商業(yè)模式是“流量變現(xiàn)”，也就是賣廣告。但工具的使用場景單一、時長短，廣告露出的機(jī)會少，變現(xiàn)空間有限，而且海外的獲客成本是持續(xù)上行的。為了盈利，不少工具廠商都開始探索“黑科技”。
“黑科技”一般來說有兩種：
- 一是飽和式變現(xiàn)，也就是花式播廣告，后臺操作、自動彈廣告、高頻率插入廣告，長此以往自然會引起用戶的反感。加上重要的工具都在原生操作系統(tǒng)中集成，這些無足輕重又體驗(yàn)不佳的工具產(chǎn)品自然會被舍棄。
- 二是廣告劫持，通過模擬其它應(yīng)用內(nèi)發(fā)生的廣告點(diǎn)擊或廣告下載行為，把別人的流量據(jù)為己有，從而向廣告平臺索取更多收入。
在海外，工具主要依賴的變現(xiàn)渠道是Facebook和Google。早期，平臺對許多行為睜一只眼閉一只眼。隨著平臺生態(tài)逐步完善，用戶體驗(yàn)的優(yōu)先級提升，兩大巨頭開始整治不守規(guī)矩的工具。
最先動手的是Facebook。
2017年2月8日，F(xiàn)acebook向廣告代理公司發(fā)送通知函，表示，由于中國區(qū)工具類app廣告主違規(guī)過多，決定暫停所有中國區(qū)工具類app廣告，并要求代理公司于當(dāng)日12點(diǎn)之前主動暫停所有清理類和電池類app廣告。雖然隨后部分公司通過主動與Facebook溝通得以恢復(fù)，但Facebook打擊廣告違規(guī)的態(tài)度已經(jīng)十分明顯。
隨后，谷歌也開始行動。
2018年1月，谷歌推出新政策，禁止開發(fā)者在app中加入鎖屏廣告。12月，GooglePlay因廣告欺詐，將獵豹的文件管理器以及新美互通的KIKA輸入法下架。
2019年4月，谷歌將小熊博望旗下40多款應(yīng)用集體下架，理由是涉嫌廣告欺詐和隱瞞開發(fā)者信息。7月，觸寶旗下60多款應(yīng)用被谷歌下架，理由是廣告插件的使用。9月，iHandy 旗下40多款 APP被谷歌下架，理由不明。
2020年2月，谷歌近600款產(chǎn)品下架的行動中，獵豹再次被下架40多款產(chǎn)品，理由是“干擾性廣告問題”。
暴風(fēng)驟雨般的打擊襲來，包括獵豹在內(nèi)的一眾工具廠商來到了懸崖邊上。
為什么會走到這一步？
在最近一次谷歌下架事件發(fā)生后，傅盛站了出來，透過媒體，分享了一些自己的“反思”。3月，他在個人微博中轉(zhuǎn)載了《晚點(diǎn)LatePost》對自己的一篇專訪。
這篇文章引用了他在此前的一次演講中所說的話：
“當(dāng)涉及到各種商業(yè)利益和社會因素的時候，它們（谷歌、蘋果、Facebook）同樣可以在一天內(nèi)讓幾十億的用戶完全接觸不到你，讓你建立的基業(yè)瞬間湮滅——這就是壟斷平臺的力量?！?/p>
對于這次下架事件，文中著墨甚多的，是獵豹如何與谷歌積極溝通、解決問題，而谷歌“未做詳細(xì)說明” 、“不給出任何具體理由”、“沒有提前告知”、“和工具廠商的矛盾越來越不可調(diào)和”。話里話外意指大平臺過河拆橋，而對于廣告違規(guī)等問題卻未作正面說明。
從業(yè)內(nèi)的一些聲音來看，傅盛的這份委屈似乎并沒有得到共情?；蛟S正如《計(jì)算廣告》作者劉鵬所說，被谷歌剪掉命根子的出海應(yīng)用，沒幾個冤枉的。
回歸事情的本質(zhì)，工具的弱點(diǎn)是顯而易見的——用戶粘性低、可替代性強(qiáng)。微信可以把一個用戶定義為“微信用戶”，而某某殺毒如果把一個用戶定義為“某某殺毒用戶”，就顯得過于牽強(qiáng)。“有流量，沒用戶”，再華麗的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，也難以得到市場的認(rèn)可。
如今，久邦早已退市，獵豹市值較最高時期跌去90%。究其原因，產(chǎn)品能否長盛不衰，取決于是否真的契合用戶需求，是否真的給用戶帶來價值，是否能讓用戶離不開。就清理、殺毒、電池醫(yī)生這些產(chǎn)品來說，答案顯然是否定的。
“工具必死?！?/strong>這是赤子城創(chuàng)始人劉春河在2015年——工具風(fēng)頭正盛的時期所下的論斷。除了劉春河，身在其中的不少人也都預(yù)見了工具退潮的一天。
既然工具必死，那么下一步怎么走？
事實(shí)上，當(dāng)時工具廠商坐擁巨大的流量池，為向其他產(chǎn)品類型探索提供了天然的便利。在海外市場紅利尚存的年頭，很多領(lǐng)域都大有機(jī)會。
而頭部的幾家出海公司，獵豹、iHandy、赤子城、觸寶、UC等，也都多多少少嘗試了轉(zhuǎn)型，但由于選擇的方向和決心的程度不同，最終走向了不同的道路。
03 轉(zhuǎn)型的成與敗
獵豹轉(zhuǎn)型的意愿是強(qiáng)烈的。
還未上市的時候，獵豹就開始做輕度休閑游戲，也取得了不錯的成績。從2015年開始，獵豹逐步發(fā)行“滾動的天空”、“鋼琴塊2”、“跳舞的線”等輕度游戲，投資了短視頻團(tuán)隊(duì)Musical.ly（這款產(chǎn)品實(shí)際上是TikTok的前身）、在美國市場啟動直播產(chǎn)品LiveMe、收購法國新聞內(nèi)容推薦應(yīng)用News Republic……
游戲、信息流、直播、短視頻，獵豹在多個領(lǐng)域進(jìn)行了布局，但哪個方向才是重點(diǎn)？從這些產(chǎn)品后來的結(jié)局來看，獵豹似乎并未想清楚。
News Republic和Musical.ly在2017年被獵豹賣給了字節(jié)跳動。LiveMe從美國市場起步，后曾嘗試進(jìn)軍中東、印度等市場，但并沒有下決心做深度本地化，據(jù)一海外直播平臺負(fù)責(zé)人透露，LiveMe在中東并無本地化團(tuán)隊(duì)。2019年Q3財(cái)報(bào)中，獵豹宣布完成了對LiveMe的剝離，一定程度上意味著對這款產(chǎn)品的放棄。
總體來看，獵豹向內(nèi)容型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的方向中，唯一堅(jiān)持下來的是游戲。但正如傅盛自己所說，目前輕度休閑游戲市場正趨于飽和。更重要的是，輕度休閑游戲本質(zhì)上依然沒有跳出流量型產(chǎn)品“買量+廣告變現(xiàn)”的宿命。直白地說，轉(zhuǎn)型之后的獵豹依然沒有“用戶”。
在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之外，獵豹選擇了押注AI，甚至表示“all in AI”。但如今來看，AI并未支撐起獵豹的營收，也沒能幫助獵豹講出一個資本市場喜歡的故事。
不得不說，在獵豹的轉(zhuǎn)型之路上，有太多的猶豫不決，最終all in的方向，又是與原有的優(yōu)勢和積累完全不相關(guān)的領(lǐng)域。
事后諸葛亮地想，獵豹有成功轉(zhuǎn)型的機(jī)會嗎？答案是有的，而且有兩次：
一是把短視頻做到底，率先占領(lǐng)社交娛樂陣地。
2017年，Musical.ly在海外增長迅猛，頭條和快手都很眼熱。這款產(chǎn)品最終以10億美金的價格被頭條收入囊中，也成就了后來火遍全球的TikTok。當(dāng)時有傳言說，快手出了更高的價格，但有主導(dǎo)權(quán)的獵豹最終拍板將其賣給了“戰(zhàn)略合作”的頭條。
有人說，一買一賣，傅盛賺翻了。但今天再看，賣掉Musical.ly是明智的選擇嗎？試想，假如2017年的獵豹，all in的不是AI，而是短視頻、社交，以獵豹當(dāng)時的流量和資本實(shí)力，在兩三年內(nèi)把Musical.ly做成屬于獵豹的TikTok，并不是沒有可能。
二是做自己的廣告平臺，做成屬于自己的流量生態(tài)。
既然受困于“壟斷平臺”的變現(xiàn)政策，坐擁龐大流量的獵豹為什么不做自己的B端平臺？
事實(shí)上，不管是中國的騰訊、字節(jié)跳動，還是美國的Facebook，都是依靠自身的巨大流量建起廣告平臺，從而擁有了生態(tài)化的護(hù)城河。
“獵豹沒有下決心去做廣告平臺，這是非常遺憾的?！睆氖鲁龊Ｐ袠I(yè)多年的Jesson對《出海瞭望》說，獵豹當(dāng)時確實(shí)有過這樣的打算。Jesson認(rèn)為，以獵豹當(dāng)時在工具領(lǐng)域的規(guī)模和壟斷地位，去做獨(dú)立于Google和Facebook之外的第三大廣告平臺，完全是有機(jī)會的。但獵豹最終沒有下定決心把廣告平臺做到底，錯失了另一條進(jìn)入下半場的通道。
一路摸索，卻一路錯過，獵豹的沒落令人扼腕。不過，早期出海的工具廠商并沒有全軍覆沒，還是有人跟上了時代的浪潮，找到了轉(zhuǎn)型升級的正確方向。
比較典型的是赤子城。
這家公司從2014年開始搭建自己的廣告平臺Solo Math，經(jīng)過幾年的積累，已經(jīng)連接了超過100萬個APP，可以自己經(jīng)營自己的流量，擁有了圍墻之外的“安全墊”；2016年開始轉(zhuǎn)型內(nèi)容型產(chǎn)品，通過自研和投資，做了音樂、游戲、社交等方向，逐漸擺脫低頻、低時長的產(chǎn)品屬性。
目前來看，赤子城的重心在游戲和社交。
2016年，赤子城投資了出海社交平臺MICO，并且不斷增值股份。2018年，赤子城試水游戲，做出了Beetles.io這樣的小爆款，2019年開始做中重度游戲，射箭游戲Archery Go進(jìn)入出海美國榜單Top 10。今年，赤子城又推出了自己的音視頻社交產(chǎn)品。
流量生態(tài)、社交娛樂，赤子城抓住了這兩個方向，如今活得非常滋潤。
2019年12月，赤子城在香港上市，被稱為“全球流量生態(tài)第一股”，在IPO階段獲得了1000多倍的認(rèn)購，創(chuàng)下了當(dāng)年的港股認(rèn)購倍數(shù)記錄。今年3月發(fā)布的第一份財(cái)報(bào)來看，營收增長情況也相當(dāng)可觀。
4月19日，赤子城發(fā)布公告，宣布收購MICO。這意味著，這款增速驚人、曾登頂70多個國家社交應(yīng)用下載榜的頭部社交產(chǎn)品，將正式納入赤子城的體系之中。
中重度游戲和社交產(chǎn)品的增長，讓這家公司擁有了越來越多的“用戶”。盡管體量不大，但赤子城可以說真正意義上實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，獲得了出海下半場的門票。
除了赤子城，UC、觸寶等工具廠商也嘗試了內(nèi)容化、平臺化的轉(zhuǎn)型。
UC在阿里的支持下，孵化了短視頻平臺Vmate，這款產(chǎn)品從印度市場切入，目前來說吃下了一定的份額，但也受到TikTok和Likee等產(chǎn)品的擠壓，未來尚不明朗。
觸寶嘗試了運(yùn)動健身、生活時尚、健康、短視頻、娛樂等內(nèi)容型產(chǎn)品，并在2019年推出廣告平臺，雖然動作稍顯滯后，但也并非沒有機(jī)會。從股價來看，資本市場對觸寶的一系列轉(zhuǎn)型舉動，基本上是認(rèn)可的。
此外，iHandy嘗試了游戲的方向，目前的成績并不明顯。而茄子快傳、APUS等，則依然維持著工具為核心的方向。
總體來看，早期以工具起家的出海公司，轉(zhuǎn)型成功的屈指可數(shù)。
來到下半場，找準(zhǔn)方向、率先落位、堅(jiān)決執(zhí)行的人保留了繼續(xù)坐在牌桌上的資格，猶豫不決、錯失時機(jī)的人，則注定要退出游戲。
而在第一代出海人迷茫、掙扎、轉(zhuǎn)型、蛻變的同時，出海新軍已經(jīng)起航。
04 決戰(zhàn)社交
李學(xué)凌說，張一鳴是他見過的最有遠(yuǎn)見的人。的確，為一款產(chǎn)品的全球化戰(zhàn)略砸下12億美金，這樣的選擇不是誰都敢做的。但也正是張一鳴一往無前的全球化決心，成就了如今TikTok在全球市場的基本盤。2019年，TikTok在全球的月活已達(dá)5億。
的確，張一鳴是年輕一代創(chuàng)業(yè)者中，極具遠(yuǎn)見和全球化眼光的一位。而李學(xué)凌自己又何嘗不是？2016年，國內(nèi)直播激戰(zhàn)正酣，在競爭對手都無暇他顧的時候，李學(xué)凌悄悄地做了直播平臺Bigo，又依托Bigo做了短視頻平臺Likee，買了即時通訊產(chǎn)品imo，用4億月活，為歡聚時代撐起了下一個十年的無限可能。
互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場，社交為王。無論是中國還是美國，2C的互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭，無不是以社交流量稱霸。出海下半場，社交娛樂同樣是主旋律。
如今，字節(jié)和歡聚，張一鳴和李學(xué)凌，握著出海下半場最好的兩把牌。不過，對于全球社交這塊兒大蛋糕，垂涎者絕不止這兩家。
短視頻賽道，除了剛才提到的TikTok、Likee、Vmate，快手海外版Kwai也是很早就開始國際化的一家。目前看來，Vmate和Kwai的規(guī)模遠(yuǎn)不如前兩家，但在部分區(qū)域有一定優(yōu)勢。
除了短視頻這種泛娛樂社交產(chǎn)品，典型的社交產(chǎn)品也有多家出海。
2012年，用戶剛剛破億的微信，率先開始布局全球市場。2014年，陌陌在國內(nèi)勢頭正盛，被稱為“海外版陌陌”的MICO繞開國內(nèi)，直接從海外起步。2017年，同性社交軟件Blued在連續(xù)完成兩輪融資后，以東南亞為起點(diǎn)開啟出海旅程。2018年，探探在被陌陌收購之后，進(jìn)一步加快出海步伐……
這些出海的社交產(chǎn)品大體分為兩種，熟人社交和開放式社交。從結(jié)果來看，熟人社交出海很難，陌生人則跑出了一些黑馬。
熟人社交出海，以微信為例。
微信的全球化布局非常超前，2012年4月，上線僅15個月的微信就以WeChat的名字開始出海。據(jù)說，馬化騰當(dāng)時給了微信20個億的費(fèi)用去做海外市場，但一直沒有做起來。
究其原因，微信出海動作雖快，但還是晚了。
2012年微信出海的時候，F(xiàn)acebook、WhatsApp、Line等產(chǎn)品已相當(dāng)成熟，這些產(chǎn)品用戶基礎(chǔ)龐大、社交關(guān)系穩(wěn)固，實(shí)在難以撼動?！跋劝l(fā)制人，后發(fā)制于人”，這是熟人社交賽道不變的定律。用戶一旦在某個產(chǎn)品上建立了穩(wěn)定的社交關(guān)系，很難輕易遷移。國內(nèi)的熟人社交產(chǎn)品始終無法沖破微信的封鎖，也是一樣的道理。
反觀開放式社交賽道，手握探探的陌陌、手握MICO的赤子城，目前來看都很有機(jī)會。
上個月，陌陌發(fā)布了最新一期財(cái)報(bào)，靠著“社交印鈔機(jī)”，陌陌已經(jīng)連續(xù)20個季度盈利。資本市場也普遍看好陌陌，大摩、花旗、招銀國際等機(jī)構(gòu)都給予了“買入”評級，并多次上調(diào)價格預(yù)期。這很大程度上是靠著陌陌旗下產(chǎn)品“探探”在全球的增長和想象力。
探探入場比較晚，2018年中旬才開始出海，但成長很快。探探出海的第一站是印度，在這個人口規(guī)模龐大、年輕人占比高、交友需求旺盛的市場，探探積累了第一批海外用戶，隨后在印尼、馬來西亞等地逐漸站穩(wěn)腳跟。
目前，探探已經(jīng)在多個國家榜上有名。App Annie數(shù)據(jù)顯示，探探已登上56個國家/地區(qū)的App Store社交應(yīng)用下載榜前10，在暢銷榜單上也有不錯表現(xiàn)。不過，作為一款與Tinder極其相似的產(chǎn)品，如何通過差異化的打法打開流量價值更高的歐美市場，可能是探探下一步需要探索的重點(diǎn)。
除了力挺探探出海，陌陌還在海外啟動了陌生人交友軟件Olaa等產(chǎn)品，力求“多點(diǎn)開花”。目前看來，手握150多億現(xiàn)金流的陌陌，做全球化的決心和彈藥都非常充足，很有機(jī)會成為社交出海的有力競爭者。
另一位潛力玩家是赤子城。
赤子城是早期工具出海廠商中為數(shù)不多轉(zhuǎn)型成功的公司之一。這家公司目前手握巨大的流量，產(chǎn)品有近10億的用戶，廣告平臺有近3億日活，且流量都在海外。
轉(zhuǎn)型之后的赤子城提出了“流量+社交”戰(zhàn)略，推出了一款音視頻社交產(chǎn)品，上線之后很快進(jìn)入了印度Google Play社交應(yīng)用下載榜前20。
雖然今年才推出了自己的社交產(chǎn)品，但赤子城在社交領(lǐng)域的布局已經(jīng)有四五年了。早在2016年，赤子城就投資了MICO，近期赤子城又增持MICO股份，完成了對后者的收購。MICO并入后，赤子城進(jìn)入了社交出海的第一梯隊(duì)。
2014年出海的MICO是早期全球市場紅利的受益者，目前用戶超過1億。MICO起初是一基于LBS的交友App，后來逐步加入了直播、短視頻、游戲等泛娛樂元素，在沙特、阿聯(lián)酋、印尼、印度等國家走紅。
App Annie顯示，MICO已登上71個國家/地區(qū)的App Store社交應(yīng)用下載排行榜第一，82個國家/地區(qū)的Google Play社交應(yīng)用下載榜排行榜前10。此外，MICO還曾進(jìn)入79個國家/地區(qū)的Google Play社交應(yīng)用暢銷榜前10。這意味著，MICO的用戶規(guī)模和變現(xiàn)能力都相當(dāng)可觀。
MICO 之所以能夠跑到行業(yè)前幾，除了受益于早期紅利，還得益于團(tuán)隊(duì)的本地化能力。
出于大眾對海外社交娛樂生態(tài)的獵奇，許多媒體挖掘過MICO在中東等地的本地化操作，其中不乏有趣的故事：為跨國結(jié)婚的用戶做祝?；顒印楫?dāng)?shù)馗栊窃谡u店舉辦新專輯發(fā)布會、客服苦口婆心地調(diào)解用戶矛盾等等。
可以看到，MICO的本地化做得非常深入。據(jù)說，MICO的團(tuán)隊(duì)是非常典型的“出海型團(tuán)隊(duì)”，海外運(yùn)營的核心人員來自早期中興、百度的海外團(tuán)隊(duì)，對海外市場的理解很深，在當(dāng)?shù)赜袠O強(qiáng)的資源和拓展能力。
可以預(yù)見，合并之后，MICO的本地化能力也會進(jìn)一步輻射到赤子城的整個社交業(yè)務(wù)。加上赤子城在海外摸爬滾打七年積累的流量、渠道和經(jīng)驗(yàn)，未來在社交領(lǐng)域的競爭力不容小覷。
不得不說，社交出海已經(jīng)走到了出海的“深水區(qū)”，本地化能力成為決勝的關(guān)鍵點(diǎn)。社交戰(zhàn)場上，越“Glocal”的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)贏的機(jī)會越大。
微信出海失利，除了產(chǎn)品性質(zhì)的原因，和本地化能力的欠缺也不無關(guān)系。快手也有同樣的問題，業(yè)內(nèi)人士分析，出海更早的快手卻打不過TikTok和Likee，主要原因就是團(tuán)隊(duì)缺乏“海外基因”。
目前來看，領(lǐng)跑的字節(jié)跳動、穩(wěn)扎穩(wěn)打的歡聚集團(tuán)、財(cái)大氣粗的陌陌、本地能力突出的赤子城，是出海下半場的幾個主要玩家。
05? 下半場的三件事
工具謝幕，出海來到下半場?？v觀出海十余年的發(fā)展，下半場有三件事是核心。
1. 社交娛樂是主戰(zhàn)場
主要包括開放式社交的多個垂直品類，如音視頻社交、一對一社交、匿名社交、同性社交等等。以及由泛娛樂切入社交的衍生品類，如短視頻社交、直播社交、游戲社交等等。只有這些產(chǎn)品能夠搶占真正意義上的“用戶”。
2. 商業(yè)化能力是生存保障
在全球的資本寒冬，燒錢絕不是長久之計(jì)，需要有清晰的商業(yè)模式和穩(wěn)定的變現(xiàn)渠道。前車之鑒，自建流量變現(xiàn)平臺是更為穩(wěn)妥的選擇，也是經(jīng)營自身高價值流量的最佳途徑。這個方面，字節(jié)跳動和赤子城已經(jīng)先行。
3. 本地化能力是核心競爭力
不論是社交、泛娛樂還是重度游戲，本地化運(yùn)營成為必考題。對于“殺時間”的產(chǎn)品，深度理解當(dāng)?shù)匚幕?、匹配?dāng)?shù)赜脩舻男枨?、?guī)避文化屬性產(chǎn)品的“本地坑”，是生存、扎根、成長的必備能力。
2020年，是“宅經(jīng)濟(jì)”在全球爆發(fā)的一年。對于出海下半場的選手們，是充滿了機(jī)會也充滿了挑戰(zhàn)的一年。接下來，頭部玩家能否延續(xù)兇猛的勢頭？會不會有新的玩家強(qiáng)勢入場？《出海瞭望》將持續(xù)關(guān)注。
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從2012年開始，以工具產(chǎn)品為主的出海熱浪席卷而來，入局者愜意地享受著躺著賺錢的日子，而當(dāng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)來襲，工具類產(chǎn)品混得慘的非死即傷，幸運(yùn)的則成功轉(zhuǎn)型。自此出海產(chǎn)品改朝換代，社交娛樂產(chǎn)品成了新一波熱潮的主角。
“我知道工具會退潮，從2015年就知道。但我們從來沒有想到，變化會是斷崖式的。”這是在獵豹經(jīng)歷了谷歌大面積下架事件之后，傅盛接受媒體采訪時所說的話。
工具出海的熱潮從2012年開始，2015年達(dá)到鼎盛。那幾年，一大批出海公司賺得盆滿缽滿。動輒數(shù)億的下載量，每天幾十萬的廣告收入，行業(yè)里隔三差五就傳出融資的消息，久邦、獵豹接連成功上市。
但正如傅盛所言，工具的退潮是一種必然。原生操作系統(tǒng)的完善，平臺政策的收緊，人口紅利的衰減，讓工具“躺著賺錢”的日子一去不復(fù)返。
以2016年為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，隨后的三四年間，與用戶需求和行業(yè)生態(tài)日漸脫節(jié)的工具廠商們，一部分開始尋求轉(zhuǎn)型，更多的則是在渾渾噩噩中走向了慢性死亡。同一時期，TikTok、歡聚時代等出海新軍正在悄然崛起，社交娛樂逐步走向舞臺中央。
2019年，谷歌加大監(jiān)管力度，進(jìn)一步壓縮了工具廠商的生存空間。今年開年，谷歌再次下架600款應(yīng)用，包括獵豹在內(nèi)的多家工具公司遭受重創(chuàng)。另一方面，突發(fā)的疫情卻讓全球的線上社交娛樂加速爆發(fā)。
疊加效應(yīng)下，新老玩家似乎在一夜之間完成了最后的交接，整個行業(yè)進(jìn)入到一個全新的階段。
十年出海，幾經(jīng)嬗變，這一切還要從工具的年代開始說起。
01 “躺著賺錢”的日子
看著工具廠商如今的境遇，可能很難想象它們曾經(jīng)的風(fēng)光。
2010年末，以3G門戶起家的久邦數(shù)碼推出了GO桌面。這款產(chǎn)品在海外迅速走紅，不到兩年時間，全球用戶數(shù)量達(dá)到2.39億，月活高達(dá)4200萬。
App Annie研報(bào)顯示，2013年前九個月，久邦旗下免費(fèi)版的“GO桌面”和付費(fèi)版的“Next桌面”共同占據(jù)了Google Play上手機(jī)桌面64.2%的市場份額。這款產(chǎn)品也幫助久邦成功登陸納斯達(dá)克，成為第一家在美國上市的中國移動互聯(lián)網(wǎng)公司。
緊接著，獵豹也不甘落后，于2014年赴美上市，上市的成功同樣得益于旗下出海工具產(chǎn)品。
招股書顯示，2013年12月，獵豹月活用戶超過3億，全年?duì)I收達(dá)到7.5億元人民幣。到了2015年末，獵豹的全球月活超過6億，總安裝量超過23億，僅第四季度就新增了近4億的下載量。當(dāng)年，獵豹的總收入為36.8億元，連續(xù)五年增幅超過100%。
當(dāng)時，獵豹的多款工具產(chǎn)品稱霸全球，Clean Master幾乎成為海外安卓手機(jī)必裝應(yīng)用，長期霸榜大部分國家的Google Play工具下載榜，單款產(chǎn)品突破了9億的下載量，獵豹的市值也一度攀升至50億美元。
不過，即便獵豹達(dá)到了這樣的規(guī)模，在海外也并不是一家獨(dú)大。iHandy、赤子城、觸寶、茄子快傳、APUS等出海公司，都達(dá)到了數(shù)億級別的用戶體量。
iHandy ：
最早出海的工具開發(fā)商，在App Store 上線僅兩個月之時就推出了一款擲硬幣應(yīng)用。旗下手電筒應(yīng)用Super Bright LED Flashlight曾火爆一時，在 iOS 推出手電筒功能之前，一直在全球同類產(chǎn)品里下載排名第一。iHandy先后推出了幾百款應(yīng)用，累計(jì)用戶超過15億，也曾是Apple、Google、Facebook的全球頂級合作伙伴。
赤子城：
2013年推出Solo Launcher，因?yàn)闃O簡的風(fēng)格在歐美走紅，登上近百個國家的個性化應(yīng)用下載榜單第一名，之后推出了鎖屏、天氣等產(chǎn)品，成為谷歌認(rèn)證的頂尖開發(fā)者。赤子城2019年12月在港股上市，目前積累了將近10億用戶。
觸寶：
起步于國內(nèi)市場，拳頭產(chǎn)品是觸寶電話，打開海外市場主要依靠一款輸入法產(chǎn)品——觸寶輸入法。該輸入法支持120多種語言，單款產(chǎn)品下載超過6億。觸寶2018年9月登陸紐交所，用戶超過11億。
除此之外，不少原本專注國內(nèi)的有一定體量的公司，也開啟了國際化布局：
百度成立國際事業(yè)部，投入重金的搜索業(yè)務(wù)出海受挫之后，轉(zhuǎn)向工具出海戰(zhàn)略，后來拆分出小熊博望這一品牌；美圖發(fā)布了海外版美顏相機(jī)BeautyPlus，到2016年末已積累了超過5億海外用戶；還有360、UC等等……
12-15 年間，工具出海遍地開花。兇猛的數(shù)據(jù)增長，引來了資本的追捧，不少出海公司獲得了高額融資。與此同時，一些熱門領(lǐng)域也出現(xiàn)了砸錢搶奪用戶的情況。
2014年，360在海外市場開發(fā)了一款手機(jī)版的安全衛(wèi)士，叫板Clean Master。對拼最激烈的時候，只要一方在排行榜上超過了另一方的應(yīng)用，另一方立刻不惜砸?guī)资f美金將排名反超回來。桌面市場，久邦和APUS也砸下重金，打得不可開交。
幾家頭部公司的燒錢大戰(zhàn)甚至養(yǎng)肥了一批做海外的移動廣告平臺，Mobvista、Yeahmobi、Avazu等網(wǎng)盟平臺都是在那個時期起勢的，如今這些平臺中有的也已經(jīng)上市。
融資、上市、燒錢、擴(kuò)張，風(fēng)口之上，一切看起來很美。但熱鬧的背后，由盛轉(zhuǎn)衰的伏筆已經(jīng)埋下。
02? 工具必死
工具產(chǎn)品的主要商業(yè)模式是“流量變現(xiàn)”，也就是賣廣告。但工具的使用場景單一、時長短，廣告露出的機(jī)會少，變現(xiàn)空間有限，而且海外的獲客成本是持續(xù)上行的。為了盈利，不少工具廠商都開始探索“黑科技”。
“黑科技”一般來說有兩種：
- 一是飽和式變現(xiàn)，也就是花式播廣告，后臺操作、自動彈廣告、高頻率插入廣告，長此以往自然會引起用戶的反感。加上重要的工具都在原生操作系統(tǒng)中集成，這些無足輕重又體驗(yàn)不佳的工具產(chǎn)品自然會被舍棄。
- 二是廣告劫持，通過模擬其它應(yīng)用內(nèi)發(fā)生的廣告點(diǎn)擊或廣告下載行為，把別人的流量據(jù)為己有，從而向廣告平臺索取更多收入。
在海外，工具主要依賴的變現(xiàn)渠道是Facebook和Google。早期，平臺對許多行為睜一只眼閉一只眼。隨著平臺生態(tài)逐步完善，用戶體驗(yàn)的優(yōu)先級提升，兩大巨頭開始整治不守規(guī)矩的工具。
最先動手的是Facebook。
2017年2月8日，F(xiàn)acebook向廣告代理公司發(fā)送通知函，表示，由于中國區(qū)工具類app廣告主違規(guī)過多，決定暫停所有中國區(qū)工具類app廣告，并要求代理公司于當(dāng)日12點(diǎn)之前主動暫停所有清理類和電池類app廣告。雖然隨后部分公司通過主動與Facebook溝通得以恢復(fù)，但Facebook打擊廣告違規(guī)的態(tài)度已經(jīng)十分明顯。
隨后，谷歌也開始行動。
2018年1月，谷歌推出新政策，禁止開發(fā)者在app中加入鎖屏廣告。12月，GooglePlay因廣告欺詐，將獵豹的文件管理器以及新美互通的KIKA輸入法下架。
2019年4月，谷歌將小熊博望旗下40多款應(yīng)用集體下架，理由是涉嫌廣告欺詐和隱瞞開發(fā)者信息。7月，觸寶旗下60多款應(yīng)用被谷歌下架，理由是廣告插件的使用。9月，iHandy 旗下40多款 APP被谷歌下架，理由不明。
2020年2月，谷歌近600款產(chǎn)品下架的行動中，獵豹再次被下架40多款產(chǎn)品，理由是“干擾性廣告問題”。
暴風(fēng)驟雨般的打擊襲來，包括獵豹在內(nèi)的一眾工具廠商來到了懸崖邊上。
為什么會走到這一步？
在最近一次谷歌下架事件發(fā)生后，傅盛站了出來，透過媒體，分享了一些自己的“反思”。3月，他在個人微博中轉(zhuǎn)載了《晚點(diǎn)LatePost》對自己的一篇專訪。
這篇文章引用了他在此前的一次演講中所說的話：
“當(dāng)涉及到各種商業(yè)利益和社會因素的時候，它們（谷歌、蘋果、Facebook）同樣可以在一天內(nèi)讓幾十億的用戶完全接觸不到你，讓你建立的基業(yè)瞬間湮滅——這就是壟斷平臺的力量?！?/p>
對于這次下架事件，文中著墨甚多的，是獵豹如何與谷歌積極溝通、解決問題，而谷歌“未做詳細(xì)說明” 、“不給出任何具體理由”、“沒有提前告知”、“和工具廠商的矛盾越來越不可調(diào)和”。話里話外意指大平臺過河拆橋，而對于廣告違規(guī)等問題卻未作正面說明。
從業(yè)內(nèi)的一些聲音來看，傅盛的這份委屈似乎并沒有得到共情?；蛟S正如《計(jì)算廣告》作者劉鵬所說，被谷歌剪掉命根子的出海應(yīng)用，沒幾個冤枉的。
回歸事情的本質(zhì)，工具的弱點(diǎn)是顯而易見的——用戶粘性低、可替代性強(qiáng)。微信可以把一個用戶定義為“微信用戶”，而某某殺毒如果把一個用戶定義為“某某殺毒用戶”，就顯得過于牽強(qiáng)。“有流量，沒用戶”，再華麗的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，也難以得到市場的認(rèn)可。
如今，久邦早已退市，獵豹市值較最高時期跌去90%。究其原因，產(chǎn)品能否長盛不衰，取決于是否真的契合用戶需求，是否真的給用戶帶來價值，是否能讓用戶離不開。就清理、殺毒、電池醫(yī)生這些產(chǎn)品來說，答案顯然是否定的。
“工具必死?！?/strong>這是赤子城創(chuàng)始人劉春河在2015年——工具風(fēng)頭正盛的時期所下的論斷。除了劉春河，身在其中的不少人也都預(yù)見了工具退潮的一天。
既然工具必死，那么下一步怎么走？
事實(shí)上，當(dāng)時工具廠商坐擁巨大的流量池，為向其他產(chǎn)品類型探索提供了天然的便利。在海外市場紅利尚存的年頭，很多領(lǐng)域都大有機(jī)會。
而頭部的幾家出海公司，獵豹、iHandy、赤子城、觸寶、UC等，也都多多少少嘗試了轉(zhuǎn)型，但由于選擇的方向和決心的程度不同，最終走向了不同的道路。
03 轉(zhuǎn)型的成與敗
獵豹轉(zhuǎn)型的意愿是強(qiáng)烈的。
還未上市的時候，獵豹就開始做輕度休閑游戲，也取得了不錯的成績。從2015年開始，獵豹逐步發(fā)行“滾動的天空”、“鋼琴塊2”、“跳舞的線”等輕度游戲，投資了短視頻團(tuán)隊(duì)Musical.ly（這款產(chǎn)品實(shí)際上是TikTok的前身）、在美國市場啟動直播產(chǎn)品LiveMe、收購法國新聞內(nèi)容推薦應(yīng)用News Republic……
游戲、信息流、直播、短視頻，獵豹在多個領(lǐng)域進(jìn)行了布局，但哪個方向才是重點(diǎn)？從這些產(chǎn)品后來的結(jié)局來看，獵豹似乎并未想清楚。
News Republic和Musical.ly在2017年被獵豹賣給了字節(jié)跳動。LiveMe從美國市場起步，后曾嘗試進(jìn)軍中東、印度等市場，但并沒有下決心做深度本地化，據(jù)一海外直播平臺負(fù)責(zé)人透露，LiveMe在中東并無本地化團(tuán)隊(duì)。2019年Q3財(cái)報(bào)中，獵豹宣布完成了對LiveMe的剝離，一定程度上意味著對這款產(chǎn)品的放棄。
總體來看，獵豹向內(nèi)容型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的方向中，唯一堅(jiān)持下來的是游戲。但正如傅盛自己所說，目前輕度休閑游戲市場正趨于飽和。更重要的是，輕度休閑游戲本質(zhì)上依然沒有跳出流量型產(chǎn)品“買量+廣告變現(xiàn)”的宿命。直白地說，轉(zhuǎn)型之后的獵豹依然沒有“用戶”。
在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之外，獵豹選擇了押注AI，甚至表示“all in AI”。但如今來看，AI并未支撐起獵豹的營收，也沒能幫助獵豹講出一個資本市場喜歡的故事。
不得不說，在獵豹的轉(zhuǎn)型之路上，有太多的猶豫不決，最終all in的方向，又是與原有的優(yōu)勢和積累完全不相關(guān)的領(lǐng)域。
事后諸葛亮地想，獵豹有成功轉(zhuǎn)型的機(jī)會嗎？答案是有的，而且有兩次：
一是把短視頻做到底，率先占領(lǐng)社交娛樂陣地。
2017年，Musical.ly在海外增長迅猛，頭條和快手都很眼熱。這款產(chǎn)品最終以10億美金的價格被頭條收入囊中，也成就了后來火遍全球的TikTok。當(dāng)時有傳言說，快手出了更高的價格，但有主導(dǎo)權(quán)的獵豹最終拍板將其賣給了“戰(zhàn)略合作”的頭條。
有人說，一買一賣，傅盛賺翻了。但今天再看，賣掉Musical.ly是明智的選擇嗎？試想，假如2017年的獵豹，all in的不是AI，而是短視頻、社交，以獵豹當(dāng)時的流量和資本實(shí)力，在兩三年內(nèi)把Musical.ly做成屬于獵豹的TikTok，并不是沒有可能。
二是做自己的廣告平臺，做成屬于自己的流量生態(tài)。
既然受困于“壟斷平臺”的變現(xiàn)政策，坐擁龐大流量的獵豹為什么不做自己的B端平臺？
事實(shí)上，不管是中國的騰訊、字節(jié)跳動，還是美國的Facebook，都是依靠自身的巨大流量建起廣告平臺，從而擁有了生態(tài)化的護(hù)城河。
“獵豹沒有下決心去做廣告平臺，這是非常遺憾的?！睆氖鲁龊Ｐ袠I(yè)多年的Jesson對《出海瞭望》說，獵豹當(dāng)時確實(shí)有過這樣的打算。Jesson認(rèn)為，以獵豹當(dāng)時在工具領(lǐng)域的規(guī)模和壟斷地位，去做獨(dú)立于Google和Facebook之外的第三大廣告平臺，完全是有機(jī)會的。但獵豹最終沒有下定決心把廣告平臺做到底，錯失了另一條進(jìn)入下半場的通道。
一路摸索，卻一路錯過，獵豹的沒落令人扼腕。不過，早期出海的工具廠商并沒有全軍覆沒，還是有人跟上了時代的浪潮，找到了轉(zhuǎn)型升級的正確方向。
比較典型的是赤子城。
這家公司從2014年開始搭建自己的廣告平臺Solo Math，經(jīng)過幾年的積累，已經(jīng)連接了超過100萬個APP，可以自己經(jīng)營自己的流量，擁有了圍墻之外的“安全墊”；2016年開始轉(zhuǎn)型內(nèi)容型產(chǎn)品，通過自研和投資，做了音樂、游戲、社交等方向，逐漸擺脫低頻、低時長的產(chǎn)品屬性。
目前來看，赤子城的重心在游戲和社交。
2016年，赤子城投資了出海社交平臺MICO，并且不斷增值股份。2018年，赤子城試水游戲，做出了Beetles.io這樣的小爆款，2019年開始做中重度游戲，射箭游戲Archery Go進(jìn)入出海美國榜單Top 10。今年，赤子城又推出了自己的音視頻社交產(chǎn)品。
流量生態(tài)、社交娛樂，赤子城抓住了這兩個方向，如今活得非常滋潤。
2019年12月，赤子城在香港上市，被稱為“全球流量生態(tài)第一股”，在IPO階段獲得了1000多倍的認(rèn)購，創(chuàng)下了當(dāng)年的港股認(rèn)購倍數(shù)記錄。今年3月發(fā)布的第一份財(cái)報(bào)來看，營收增長情況也相當(dāng)可觀。
4月19日，赤子城發(fā)布公告，宣布收購MICO。這意味著，這款增速驚人、曾登頂70多個國家社交應(yīng)用下載榜的頭部社交產(chǎn)品，將正式納入赤子城的體系之中。
中重度游戲和社交產(chǎn)品的增長，讓這家公司擁有了越來越多的“用戶”。盡管體量不大，但赤子城可以說真正意義上實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，獲得了出海下半場的門票。
除了赤子城，UC、觸寶等工具廠商也嘗試了內(nèi)容化、平臺化的轉(zhuǎn)型。
UC在阿里的支持下，孵化了短視頻平臺Vmate，這款產(chǎn)品從印度市場切入，目前來說吃下了一定的份額，但也受到TikTok和Likee等產(chǎn)品的擠壓，未來尚不明朗。
觸寶嘗試了運(yùn)動健身、生活時尚、健康、短視頻、娛樂等內(nèi)容型產(chǎn)品，并在2019年推出廣告平臺，雖然動作稍顯滯后，但也并非沒有機(jī)會。從股價來看，資本市場對觸寶的一系列轉(zhuǎn)型舉動，基本上是認(rèn)可的。
此外，iHandy嘗試了游戲的方向，目前的成績并不明顯。而茄子快傳、APUS等，則依然維持著工具為核心的方向。
總體來看，早期以工具起家的出海公司，轉(zhuǎn)型成功的屈指可數(shù)。
來到下半場，找準(zhǔn)方向、率先落位、堅(jiān)決執(zhí)行的人保留了繼續(xù)坐在牌桌上的資格，猶豫不決、錯失時機(jī)的人，則注定要退出游戲。
而在第一代出海人迷茫、掙扎、轉(zhuǎn)型、蛻變的同時，出海新軍已經(jīng)起航。
04 決戰(zhàn)社交
李學(xué)凌說，張一鳴是他見過的最有遠(yuǎn)見的人。的確，為一款產(chǎn)品的全球化戰(zhàn)略砸下12億美金，這樣的選擇不是誰都敢做的。但也正是張一鳴一往無前的全球化決心，成就了如今TikTok在全球市場的基本盤。2019年，TikTok在全球的月活已達(dá)5億。
的確，張一鳴是年輕一代創(chuàng)業(yè)者中，極具遠(yuǎn)見和全球化眼光的一位。而李學(xué)凌自己又何嘗不是？2016年，國內(nèi)直播激戰(zhàn)正酣，在競爭對手都無暇他顧的時候，李學(xué)凌悄悄地做了直播平臺Bigo，又依托Bigo做了短視頻平臺Likee，買了即時通訊產(chǎn)品imo，用4億月活，為歡聚時代撐起了下一個十年的無限可能。
互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場，社交為王。無論是中國還是美國，2C的互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭，無不是以社交流量稱霸。出海下半場，社交娛樂同樣是主旋律。
如今，字節(jié)和歡聚，張一鳴和李學(xué)凌，握著出海下半場最好的兩把牌。不過，對于全球社交這塊兒大蛋糕，垂涎者絕不止這兩家。
短視頻賽道，除了剛才提到的TikTok、Likee、Vmate，快手海外版Kwai也是很早就開始國際化的一家。目前看來，Vmate和Kwai的規(guī)模遠(yuǎn)不如前兩家，但在部分區(qū)域有一定優(yōu)勢。
除了短視頻這種泛娛樂社交產(chǎn)品，典型的社交產(chǎn)品也有多家出海。
2012年，用戶剛剛破億的微信，率先開始布局全球市場。2014年，陌陌在國內(nèi)勢頭正盛，被稱為“海外版陌陌”的MICO繞開國內(nèi)，直接從海外起步。2017年，同性社交軟件Blued在連續(xù)完成兩輪融資后，以東南亞為起點(diǎn)開啟出海旅程。2018年，探探在被陌陌收購之后，進(jìn)一步加快出海步伐……
這些出海的社交產(chǎn)品大體分為兩種，熟人社交和開放式社交。從結(jié)果來看，熟人社交出海很難，陌生人則跑出了一些黑馬。
熟人社交出海，以微信為例。
微信的全球化布局非常超前，2012年4月，上線僅15個月的微信就以WeChat的名字開始出海。據(jù)說，馬化騰當(dāng)時給了微信20個億的費(fèi)用去做海外市場，但一直沒有做起來。
究其原因，微信出海動作雖快，但還是晚了。
2012年微信出海的時候，F(xiàn)acebook、WhatsApp、Line等產(chǎn)品已相當(dāng)成熟，這些產(chǎn)品用戶基礎(chǔ)龐大、社交關(guān)系穩(wěn)固，實(shí)在難以撼動?！跋劝l(fā)制人，后發(fā)制于人”，這是熟人社交賽道不變的定律。用戶一旦在某個產(chǎn)品上建立了穩(wěn)定的社交關(guān)系，很難輕易遷移。國內(nèi)的熟人社交產(chǎn)品始終無法沖破微信的封鎖，也是一樣的道理。
反觀開放式社交賽道，手握探探的陌陌、手握MICO的赤子城，目前來看都很有機(jī)會。
上個月，陌陌發(fā)布了最新一期財(cái)報(bào)，靠著“社交印鈔機(jī)”，陌陌已經(jīng)連續(xù)20個季度盈利。資本市場也普遍看好陌陌，大摩、花旗、招銀國際等機(jī)構(gòu)都給予了“買入”評級，并多次上調(diào)價格預(yù)期。這很大程度上是靠著陌陌旗下產(chǎn)品“探探”在全球的增長和想象力。
探探入場比較晚，2018年中旬才開始出海，但成長很快。探探出海的第一站是印度，在這個人口規(guī)模龐大、年輕人占比高、交友需求旺盛的市場，探探積累了第一批海外用戶，隨后在印尼、馬來西亞等地逐漸站穩(wěn)腳跟。
目前，探探已經(jīng)在多個國家榜上有名。App Annie數(shù)據(jù)顯示，探探已登上56個國家/地區(qū)的App Store社交應(yīng)用下載榜前10，在暢銷榜單上也有不錯表現(xiàn)。不過，作為一款與Tinder極其相似的產(chǎn)品，如何通過差異化的打法打開流量價值更高的歐美市場，可能是探探下一步需要探索的重點(diǎn)。
除了力挺探探出海，陌陌還在海外啟動了陌生人交友軟件Olaa等產(chǎn)品，力求“多點(diǎn)開花”。目前看來，手握150多億現(xiàn)金流的陌陌，做全球化的決心和彈藥都非常充足，很有機(jī)會成為社交出海的有力競爭者。
另一位潛力玩家是赤子城。
赤子城是早期工具出海廠商中為數(shù)不多轉(zhuǎn)型成功的公司之一。這家公司目前手握巨大的流量，產(chǎn)品有近10億的用戶，廣告平臺有近3億日活，且流量都在海外。
轉(zhuǎn)型之后的赤子城提出了“流量+社交”戰(zhàn)略，推出了一款音視頻社交產(chǎn)品，上線之后很快進(jìn)入了印度Google Play社交應(yīng)用下載榜前20。
雖然今年才推出了自己的社交產(chǎn)品，但赤子城在社交領(lǐng)域的布局已經(jīng)有四五年了。早在2016年，赤子城就投資了MICO，近期赤子城又增持MICO股份，完成了對后者的收購。MICO并入后，赤子城進(jìn)入了社交出海的第一梯隊(duì)。
2014年出海的MICO是早期全球市場紅利的受益者，目前用戶超過1億。MICO起初是一基于LBS的交友App，后來逐步加入了直播、短視頻、游戲等泛娛樂元素，在沙特、阿聯(lián)酋、印尼、印度等國家走紅。
App Annie顯示，MICO已登上71個國家/地區(qū)的App Store社交應(yīng)用下載排行榜第一，82個國家/地區(qū)的Google Play社交應(yīng)用下載榜排行榜前10。此外，MICO還曾進(jìn)入79個國家/地區(qū)的Google Play社交應(yīng)用暢銷榜前10。這意味著，MICO的用戶規(guī)模和變現(xiàn)能力都相當(dāng)可觀。
MICO 之所以能夠跑到行業(yè)前幾，除了受益于早期紅利，還得益于團(tuán)隊(duì)的本地化能力。
出于大眾對海外社交娛樂生態(tài)的獵奇，許多媒體挖掘過MICO在中東等地的本地化操作，其中不乏有趣的故事：為跨國結(jié)婚的用戶做祝?；顒印楫?dāng)?shù)馗栊窃谡u店舉辦新專輯發(fā)布會、客服苦口婆心地調(diào)解用戶矛盾等等。
可以看到，MICO的本地化做得非常深入。據(jù)說，MICO的團(tuán)隊(duì)是非常典型的“出海型團(tuán)隊(duì)”，海外運(yùn)營的核心人員來自早期中興、百度的海外團(tuán)隊(duì)，對海外市場的理解很深，在當(dāng)?shù)赜袠O強(qiáng)的資源和拓展能力。
可以預(yù)見，合并之后，MICO的本地化能力也會進(jìn)一步輻射到赤子城的整個社交業(yè)務(wù)。加上赤子城在海外摸爬滾打七年積累的流量、渠道和經(jīng)驗(yàn)，未來在社交領(lǐng)域的競爭力不容小覷。
不得不說，社交出海已經(jīng)走到了出海的“深水區(qū)”，本地化能力成為決勝的關(guān)鍵點(diǎn)。社交戰(zhàn)場上，越“Glocal”的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)贏的機(jī)會越大。
微信出海失利，除了產(chǎn)品性質(zhì)的原因，和本地化能力的欠缺也不無關(guān)系。快手也有同樣的問題，業(yè)內(nèi)人士分析，出海更早的快手卻打不過TikTok和Likee，主要原因就是團(tuán)隊(duì)缺乏“海外基因”。
目前來看，領(lǐng)跑的字節(jié)跳動、穩(wěn)扎穩(wěn)打的歡聚集團(tuán)、財(cái)大氣粗的陌陌、本地能力突出的赤子城，是出海下半場的幾個主要玩家。
05? 下半場的三件事
工具謝幕，出海來到下半場?？v觀出海十余年的發(fā)展，下半場有三件事是核心。
1. 社交娛樂是主戰(zhàn)場
主要包括開放式社交的多個垂直品類，如音視頻社交、一對一社交、匿名社交、同性社交等等。以及由泛娛樂切入社交的衍生品類，如短視頻社交、直播社交、游戲社交等等。只有這些產(chǎn)品能夠搶占真正意義上的“用戶”。
2. 商業(yè)化能力是生存保障
在全球的資本寒冬，燒錢絕不是長久之計(jì)，需要有清晰的商業(yè)模式和穩(wěn)定的變現(xiàn)渠道。前車之鑒，自建流量變現(xiàn)平臺是更為穩(wěn)妥的選擇，也是經(jīng)營自身高價值流量的最佳途徑。這個方面，字節(jié)跳動和赤子城已經(jīng)先行。
3. 本地化能力是核心競爭力
不論是社交、泛娛樂還是重度游戲，本地化運(yùn)營成為必考題。對于“殺時間”的產(chǎn)品，深度理解當(dāng)?shù)匚幕?、匹配?dāng)?shù)赜脩舻男枨?、?guī)避文化屬性產(chǎn)品的“本地坑”，是生存、扎根、成長的必備能力。
2020年，是“宅經(jīng)濟(jì)”在全球爆發(fā)的一年。對于出海下半場的選手們，是充滿了機(jī)會也充滿了挑戰(zhàn)的一年。接下來，頭部玩家能否延續(xù)兇猛的勢頭？會不會有新的玩家強(qiáng)勢入場？《出海瞭望》將持續(xù)關(guān)注。
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