我嘗試用價(jià)值評估框架來分析高德地圖。這里需要說明下，這套“非交易性質(zhì)”的消費(fèi)級(jí)公司的評估框架，僅僅對地圖APP客戶端價(jià)值做評估，至于高德地圖在整個(gè)阿里集團(tuán)中的戰(zhàn)略價(jià)值以及擁有N多證書地圖測繪資質(zhì)的價(jià)值、開放平臺(tái)的價(jià)值、汽車導(dǎo)航的價(jià)值等等等等不做評估。

這套評估框架是硅谷頂級(jí)早期投資機(jī)構(gòu)Greylock合伙人SarahTavel提出的，她稱之為“參與層次理論”。它可以幫助我們系統(tǒng)的分析產(chǎn)品的價(jià)值，以及拓展產(chǎn)品邊界的方向。PS：關(guān)于拓展產(chǎn)品邊界這事兒得單開帖子，案例分析能寫個(gè)800字。

話說應(yīng)用這套理論，2000年后創(chuàng)立的上市科技公司共有5家（包括Facebook、Linkedin、Airbnb），總市值100億美金，Greylock投資了其中4家。

這套理論的核心是用戶參與度。評估框架長這樣：

“非交易性質(zhì)”的消費(fèi)級(jí)公司產(chǎn)品價(jià)值評估框架

第一級(jí)：增加用戶

不同的產(chǎn)品在增加用戶數(shù)的過程中表現(xiàn)的是非常不一樣的，比如Snapchat（閱后即焚圖片分享）是波動(dòng)性增長；musical.ly（短視頻社區(qū)）是爆發(fā)增長。國內(nèi)的微信，前期是波動(dòng)性增長，在附近的人功能開放后爆發(fā)性增長到一億用戶。

很多企業(yè)都把新增用戶當(dāng)做一個(gè)非常重要的攻堅(jiān)指標(biāo)，但框架這里說的增加用戶，重點(diǎn)是我們應(yīng)該關(guān)注的并不是整體增長，而是完成產(chǎn)品核心任務(wù)設(shè)定的用戶增長情況。比如：微博是發(fā)一條微博、評論、轉(zhuǎn)發(fā)；Pinterest是收藏一個(gè)圖片；高德是完成一次導(dǎo)航。這才代表著一款產(chǎn)品它所吸引的基石用戶，盲目的追求新增是沒有意義的。就像很多APP，一開始有流量入口的支持，新增蹭蹭的往上走，一陣歡呼之后流量入口一關(guān)，產(chǎn)品馬上呈現(xiàn)頹勢。PS：這部分也可以通過留存率間接的反映出來。

接下來的問題就是，完成產(chǎn)品核心任務(wù)設(shè)定的用戶是否“規(guī)?；钡揭欢考?jí)。如果沒有，就要重新審視產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心價(jià)值觀是否傳遞正確，以及分析為什么用戶參與的不夠深，還是這個(gè)市場給了你錯(cuò)覺。

高德地圖在這一級(jí)的表現(xiàn)：說實(shí)話，入職以來一直沒看到統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，所以只能憑做產(chǎn)品的感覺來進(jìn)行判斷，希望以后有機(jī)會(huì)可以用數(shù)據(jù)驗(yàn)證下。高德在第一級(jí)的表現(xiàn)應(yīng)該非常好，作為地圖類的工具滿足了用戶出行的剛需，應(yīng)該不會(huì)存在在第一級(jí)就“參與度”不足的情況，這類工具打開就是為了完成核心操作的，不像微博，打開我可能只看看，然后啥也沒干就走了。

再加上地圖類工具第二把交椅的市場份額，高德在第一級(jí)獲取高“參與度”的用戶的量級(jí)應(yīng)該非?？捎^。

第二級(jí)：留住用戶

留住用戶

怎么判斷是否留住了用戶呢？只看留存率是不夠的，因?yàn)槟侵皇莻€(gè)數(shù)字，數(shù)字背后的意思需要更細(xì)致的解讀。

我們可以想下，我們?yōu)槭裁磿?huì)持續(xù)的使用一款產(chǎn)品？滿足了剛需。那剛需背后是什么呢？

1. 用戶參與后，產(chǎn)生的收益。所謂收益，就是用戶用的越勤，收獲就越多。這大部分都表現(xiàn)為添加自己的數(shù)據(jù)到產(chǎn)品，然后產(chǎn)品用這部分?jǐn)?shù)據(jù)去優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
2. 用戶離開后，他們的損失。所謂損失，就是用戶用的越久，停用后的損失就越大，產(chǎn)品變成了用戶的依賴。

這里的核心是，產(chǎn)品能否提供客觀的、逐步增長的“收益”，并強(qiáng)調(diào)停用后的嚴(yán)重?fù)p失。這也就是產(chǎn)品黏度的來源。

舉一些例子：

Evernote，你在使用的過程中，記錄了越多的筆記，你就越不能離開它，因?yàn)楣P記的便利為我?guī)砹耸找妫ミ@些筆記就是我直接的損失。

微博，你收藏的越多，關(guān)注的越多，你得到的信息流就越加個(gè)性化，更符合你的預(yù)期；你的關(guān)系網(wǎng)形成后，停用了，你個(gè)關(guān)系網(wǎng)就消失了，這就是無法彌補(bǔ)的損失。

但有些產(chǎn)品就不是，比如秘密、探探。他們可以很容易的獲取用戶，但是很難留住用戶，比如探探，在上面找到妹子之后如何后續(xù)聯(lián)系？大多數(shù)人都是加微信后深入溝通；我離開他們之后是否有不可彌補(bǔ)的損失？少了探探還有陌陌，探探中一對多的關(guān)系可以很輕易的轉(zhuǎn)移到其他工具，所以這類產(chǎn)品他們都敗在了第二級(jí)。

高德地圖在第二級(jí)的表現(xiàn)：

高德在第二級(jí)也沒有優(yōu)勢。雖然用的人多，可能道路數(shù)據(jù)會(huì)更詳細(xì)，路況會(huì)更真實(shí)，但是這屬于“馬太效應(yīng)”并不屬于第二級(jí)留住用戶的定義（留下的收益和離開的損失）。離開高德后使用百度，很大程度上可以滿足大多數(shù)用戶對地圖類產(chǎn)品的核心訴求（位置搜索、導(dǎo)航）。有些人可能會(huì)說，高德地圖準(zhǔn)啊，如果離開了用百度，百度不準(zhǔn)~！聽到這些話我都會(huì)自動(dòng)的腦補(bǔ)一個(gè)傲嬌臉。

當(dāng)用戶的核心訴求得到滿足時(shí)候，用戶就會(huì)在他的“心智階梯”中為這個(gè)產(chǎn)品定位，一旦確定位置，很難轉(zhuǎn)化，類似于一想到地圖，第一反應(yīng)是什么。當(dāng)用戶核心訴求滿足了為什么要換另一款？用戶需要的只是工具而已，你非得說“茴字有三種寫法”只能引來笑聲 。

我猜高德的用戶留存率會(huì)很高，同時(shí)百度的也會(huì)很高，這完全是地圖在用戶的“心智階梯”的直觀反應(yīng)，并不能說是他們在第二級(jí)“留住用戶”做的好。

離開了之后通過其他產(chǎn)品不能滿足的才叫“損失”，比如對某些用戶，就喜歡林志玲的語音導(dǎo)航，離開后其他地方?jīng)]有，這就是他的損失。

所以高德在第二級(jí)并沒有優(yōu)勢。

第三級(jí)：產(chǎn)生循環(huán)效益

循環(huán)效益

有穩(wěn)定用戶增長和讓人沒法離開的產(chǎn)品后，接下來的問題就是：用戶如何產(chǎn)生“循環(huán)效益”了。

最高級(jí)的循環(huán)效益就像Pinterest：越多人收藏內(nèi)容——-內(nèi)容越多———越多人找到他們想要的東西———越多人收藏

這里要加粗強(qiáng)調(diào)下，“循環(huán)效益”非常非常難得，很多產(chǎn)品自身的屬性就不具備這樣的條件，這也是很多產(chǎn)品強(qiáng)行拓展產(chǎn)品邊界結(jié)果搞得一塌糊涂的原因。但是一塌糊涂并不代表產(chǎn)品沒價(jià)值，我們只能說產(chǎn)品做的完蛋但是我們依舊愛他，比如支某寶。

沒拓展產(chǎn)品邊界，但是第三級(jí)依舊失敗的也比比皆是：比如Evernote，它可以在第一級(jí)、第二級(jí)勝出，但是第三級(jí)就非常難做到，因?yàn)樗鼉A向于用戶自身產(chǎn)生價(jià)值而不是循環(huán)。有循環(huán)效益的比如Facebook、微博。

高德地圖在第三級(jí)的表現(xiàn)：

我個(gè)人認(rèn)為越多人用，路況數(shù)據(jù)越準(zhǔn)這事兒屬于馬太效應(yīng)，屬于數(shù)據(jù)挖掘，并不是這套框架中核心用戶大量參與后產(chǎn)生循環(huán)效益的結(jié)果。因?yàn)榫退阌脩粲玫纳?，作為地圖工具你依舊應(yīng)該準(zhǔn)，你的準(zhǔn)確是你的本分而不是由我參與之后的結(jié)果，或者說你變得更準(zhǔn)確了一點(diǎn)點(diǎn)，并不應(yīng)該是用戶所產(chǎn)生的循環(huán)效益，而是你自己應(yīng)該精進(jìn)的地方；再或者說，高德地圖所謂的循環(huán)效益并不在產(chǎn)品的核心邏輯上。

所以高德地圖在第三級(jí)的表現(xiàn)，基本沒有。

最后結(jié)尾

高德作為一個(gè)工具類產(chǎn)品，滿足用戶和出行需求，在第一級(jí)（獲取用戶）方面沒有任何問題。

但是在第二級(jí)，留住用戶方面做的就比較一般，因?yàn)槭褂酶叩碌氖找婧碗x開的損失，都是可以被彌補(bǔ)的，也就是可替代的。（沒看到高德的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我猜高德的留存率會(huì)非常高，但這并不符合第二級(jí)的定義，很可能只是高德在用戶心智中的排名而已）

第三級(jí)（循環(huán)效益），因?yàn)楦叩庐a(chǎn)品屬性的問題，目前還不存在循環(huán)效益。

高德作為一款工具類產(chǎn)品，看到了很多地方嘗試拓展產(chǎn)品邊界，比如地點(diǎn)詳情中，小區(qū)信息竟然有綠化排名和小區(qū)房價(jià)（用我潛水師傅的話說就是白眼兒要翻到天上了），強(qiáng)行拓展產(chǎn)品邊界是非常危險(xiǎn)的。所謂快速迭代試錯(cuò)是有錯(cuò)馬上改，一個(gè)功能上了之后沒效果馬上刪掉，但是目前產(chǎn)品功能冗余，在我看來，高德產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面并不優(yōu)秀，但這并影響該高德成為一個(gè)牛逼的地圖，因?yàn)楹诵脑V求能滿足，地點(diǎn)準(zhǔn)導(dǎo)航穩(wěn)就可以了，其他的爛在我看不見的地方無所謂。

我認(rèn)為高德應(yīng)該做的是細(xì)分目標(biāo)市場、找準(zhǔn)市場空位，把高德做到行業(yè)第一就行了，用戶參與度是推動(dòng)公司走向數(shù)十億美金市值的模型，而有些產(chǎn)品不具備這樣的屬性也不用強(qiáng)求，這就是產(chǎn)品宿命論。

至于市場空位以及如何轉(zhuǎn)化競爭對手的用戶，思路已有，有時(shí)間另開長篇。

作者：dawn（微博：性感瓶底兒）。做過Android研發(fā)，半路怒轉(zhuǎn)產(chǎn)品，曾就職聯(lián)絡(luò)互動(dòng)、新浪、觸控科技、完美世界，聽云，目前在阿里。希望和大家分享成長中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

本文由 @dawn 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。