電商直播，從本質(zhì)上來說，就是引導(dǎo)大家購物的一種方式。本文主要從4個(gè)方面來講述，作者對于電商直播的一些看法。

直播這件事情上，從本質(zhì)上說是一種導(dǎo)購方式。目前的消費(fèi)市場上，商品非常豐富，每個(gè)領(lǐng)域都充滿了很多商家在競爭。消費(fèi)者通常都面臨了兩個(gè)問題，有明確需求，但不知道買哪個(gè)商品好?；蛘呤怯须[性需求，自己明面上并不知道，有一個(gè)培養(yǎng)和激活的過程。

兩三年前的導(dǎo)購，主要都集中在：電商活動(dòng)頁、個(gè)性化推薦、圖文介紹，各種廣告比如視頻貼片，這幾年很快擴(kuò)展到短視頻、直播上。各種形式導(dǎo)購的作用都在于就是面對用戶明確需求時(shí)，告知面對這個(gè)需求時(shí)這個(gè)商品是最合適的，或者是通過展示商品激活（或種下）消費(fèi)者的隱性需求，產(chǎn)生購買欲。

文章有點(diǎn)長長，主要是4塊內(nèi)容：

1. 從用戶達(dá)成購買的角度分析直播。
2. 直播的場景定位。
3. 行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)觀點(diǎn)。
4. 娛樂時(shí)間，分析老羅的首次直播。

購物的三個(gè)要素在直播上的體現(xiàn)

要達(dá)成購物，對于消費(fèi)者而言有三點(diǎn)：對商品有購買欲望，對交易有信任感，商品價(jià)格達(dá)到心理預(yù)期。接下來是闡述這三點(diǎn)在直播上的體現(xiàn)。

1. 購買欲望

有購買欲望后才會(huì)考慮價(jià)格、是否有保障的問題。直播與其他導(dǎo)購形式的最大區(qū)別在于與用戶交互的時(shí)候是化被動(dòng)為主動(dòng)，并且能相互交流。如果李佳琦提前錄好一期節(jié)目再放出去，那估計(jì)就是大型翻車現(xiàn)場。大家在彈幕上瘋狂打出“他不配”時(shí)，提前錄制節(jié)目時(shí)并不知道會(huì)是這個(gè)反應(yīng)，還在滔滔不絕介紹產(chǎn)品，可能還在按流程售罄后加庫存（當(dāng)年的電視購物）。

與用戶的交互，可以根據(jù)用戶現(xiàn)場的反應(yīng)進(jìn)行針對性地引導(dǎo)，鼓勵(lì)用戶下單購買，這不就是實(shí)體店里導(dǎo)購員的強(qiáng)項(xiàng)嗎，BA出身的李佳琦和一直做服裝生意的薇婭確實(shí)在這方面很有經(jīng)驗(yàn)。

2. 信任感

電商畢竟不是實(shí)體店，商品摸不到無法感知真實(shí)狀況，付錢后還要等賣家寄快遞。以及售后是否有保障，店家會(huì)不會(huì)跑路等，這些是電商相比實(shí)體店多了的交易成本。這些是已是現(xiàn)在電商的基礎(chǔ)信任了。

不過直播有了一些其他的信任感：

• 主播本人：目前很多主播都有了自己的粉絲圈，通過不斷地曝光，產(chǎn)出內(nèi)容與粉絲產(chǎn)生聯(lián)系。這些主播會(huì)讓你產(chǎn)生一種你認(rèn)識他們，因此可以信任他們的想法。很多kol的粉絲是通過自己不斷輸出內(nèi)容才聚集起一波粉絲，這些粉絲比較信任kol，尤其是在kol的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)。
• 持續(xù)的直播：從博弈的角度出發(fā)，如果是一次性買賣通常都向著短期利益最大化的方向走，各種坑蒙拐騙就會(huì)出現(xiàn)。而如果是多次博弈，通常會(huì)考慮后續(xù)的影響，是否可持續(xù)。相對于不知名，看上去也不知道之后還搞不搞直播的主播，消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)傾向于那些有品牌感的主播。如果商品服務(wù)上有問題，第二天還能在彈幕上刷屏喊冤。（目測主播應(yīng)該有相關(guān)的控評工具吧？）

3. 達(dá)到預(yù)期價(jià)格

最近看了ic實(shí)驗(yàn)室關(guān)于直播的介紹，才明確意識到在直播這個(gè)事情上，前面兩點(diǎn)的重要性可能在某些時(shí)候低于價(jià)格。也就是激發(fā)購買欲望、信任感保障上大家都相差無幾時(shí)，價(jià)格就是贏取交易的主要因素。難怪當(dāng)時(shí)李佳琦對于某廠商給他的價(jià)格高于競對時(shí)發(fā)怒。

從這個(gè)角度，如上面的視頻所說，直播間成了走量的渠道，是聚劃算的另一種形式。在這種場景下，主播的人設(shè)之類的就不重要了，商品本身的屬性才有意義，主播成了工具人。畢竟商品品質(zhì)有保障，又是有購買需求的情況下，價(jià)格遠(yuǎn)低于用戶預(yù)期時(shí)，送錢這種好事，用戶二話不說買買買，囤囤囤了。

關(guān)于必須是歷史最低價(jià)才能實(shí)現(xiàn)走量，我還是有一些不同的想法。是否是歷史最低價(jià)，這個(gè)信息對于消費(fèi)者而言，驗(yàn)證的成本很高。一般是這個(gè)商品是你熟悉的，知道歷史價(jià)格情況，或者是到一兩個(gè)app上進(jìn)行搜索比價(jià)，或者是通過事后一段時(shí)間里，是否會(huì)遇到更低的價(jià)格進(jìn)行驗(yàn)證。

目前李佳琦和薇婭直播間里的商品已經(jīng)鋪向全品類，這個(gè)零食那個(gè)日用品，對于消費(fèi)者而言并不了解這些商品原來的價(jià)格是如何的。不確定是否會(huì)有了解的人在直播間里對于非最低價(jià)商品發(fā)彈幕。因此個(gè)人感覺低價(jià)，不一定真是歷史最低的價(jià)格，只要比競爭對手低或者是讓消費(fèi)者感覺到價(jià)格低于心理預(yù)期價(jià)格即可。

直播的場景定位

說完購物的三個(gè)要素后，說說對于直播的場景定位。個(gè)人對于直播，早期覺得是個(gè)很奇怪的模式：

1. 我想買東西的時(shí)候不一定有該商品的直播。
2. 觀看直播耗費(fèi)時(shí)間，介紹商品的圖文，可以一口氣看好幾個(gè)。

所以感覺直播沒啥場景，但從現(xiàn)在發(fā)展來看還是有直播場景的。

從消費(fèi)者是否有比較明確的購物需求為線，可以劃分為明確購物場景直播和非明確購物場景直播。

1. 明確購物場景的直播

消費(fèi)者就是來買商品的，這樣的場景下，商品的屬性更為重要，商品上新介紹，或者以價(jià)格主打進(jìn)行走量。滿足的是消費(fèi)需求?？赡苁菍ｉT做某個(gè)領(lǐng)域的主播/店鋪，通過看主播/店鋪就知道大概播出的是什么內(nèi)容，或者是以活動(dòng)的形式提前告知預(yù)計(jì)在什么時(shí)間，會(huì)銷售什么商品。

2. 非明確購物場景直播

消費(fèi)者是來娛樂，逛街的心態(tài)，遇到心動(dòng)的就買買，沒有心動(dòng)的就算來。應(yīng)該是以勾起消費(fèi)者購物欲望為主，滿足的是娛樂需求。如李佳琦的直播間，與小助理、狗的互動(dòng)，或者聯(lián)線明星，專家，以及穿插一些娛樂游戲環(huán)節(jié)等，再如李佳琦對于商品的宣傳方式和引導(dǎo)觀眾的方式，成為很多人進(jìn)行娛樂，消磨時(shí)間的一種方式，會(huì)覺得看直播是一件有趣的事情。

這兩種場景目前來看都有相呼應(yīng)的流量。

但由于流量是有限的，人民群眾的娛樂需求是高于消費(fèi)需求。所以流量會(huì)集中在具備娛樂屬性的直播間，剩下的直播間只能等用戶有消費(fèi)需求了才會(huì)通過分類/搜索/個(gè)性化推薦等進(jìn)入直播間。例如夏季要來了，想看看是否有上新的裙子，晚上去看看服裝小店的直播?；蚴亲罱醒b修的需求，看看家具店的直播。

從這種明確的場景來看，直播在一定程度上解決了電商里用戶摸不到貨，看不到商品真實(shí)情況的問題——這個(gè)問題是電商長期以來未解決的。這樣的話，商品直播后可將相關(guān)片段剪輯放入商詳頁，一方面可為非直播時(shí)間來看商品的人有機(jī)會(huì)對商品有更全面的了解，另一方面能能充分利用直播的價(jià)值，不是一次性的，不知道是否已經(jīng)在搞了。

從滿足需求場景的角度，一個(gè)良性發(fā)展的直播間應(yīng)該是兩者通吃，即通過娛樂化維持和吸引更多的流量，然后專場預(yù)告/特價(jià)商品的方式做帶貨走量。

直播的不人道處和行業(yè)發(fā)展

薇婭和李佳琦一天不直播就慌的不行，擔(dān)心流量會(huì)流失，為了工作基本犧牲了自己的娛樂和生活時(shí)間（從各方的報(bào)道來看），為了保持競爭力必須得每天花很多時(shí)間選品，試用，然后播3個(gè)小時(shí)，像是一個(gè)工具人。個(gè)人感覺都有點(diǎn)不人道，當(dāng)然他們賺的錢我是真羨慕的。

個(gè)人的不成熟建議是，比如從每天播調(diào)整為一周2-3次，一方面可以有更豐富的直播節(jié)目效果，會(huì)有一些深度的內(nèi)容（也許為了附加的內(nèi)容照樣累成狗，但感覺應(yīng)該能爭取到1天的休息）。

另一方面釋放出來的流量會(huì)流向其他直播間，吸引更多從業(yè)者，是否會(huì)有利于培養(yǎng)新的主播和直播內(nèi)容，進(jìn)而提升整體電商直播行業(yè)的市場規(guī)模。

以淘寶為例：直播的頭部流量比重真大，剩下很多人的努力都得不到回報(bào)，不太健康，會(huì)不會(huì)淘寶直播的團(tuán)隊(duì)是面向李佳琦和薇婭接需求。

娛樂時(shí)間，老羅首次直播的分析

（1）明確or非明確場景

大家來看老羅的直播，基本是抱著圍觀的心態(tài)來的，對于老羅直播的產(chǎn)品本身興趣小于老羅本身。即使老羅說會(huì)賣小米10，大家的關(guān)注點(diǎn)不是小米10產(chǎn)品上有啥特別之處或者價(jià)格能做到多低。而是現(xiàn)在老羅為了恰飯連之前競爭對手的產(chǎn)品也要吹捧，以及雷軍真厲害很會(huì)拉攏競爭對手的人才為自己干活。因此從用戶的角度，老羅的直播間應(yīng)該是個(gè)非明確購物場景

（2）商品的購買欲望

既然是非明確購物場景，就很以來主播在直播間里激發(fā)購物欲望的情況，這點(diǎn)上老羅做的一般，大家紛紛感覺老羅介紹產(chǎn)品還不如念ppt，挺無聊的，而且還把品牌名都叫錯(cuò)了。

（3）信任和價(jià)格

老羅直播結(jié)束后，什么值得買上出現(xiàn)“低過老羅”的營銷語，就已經(jīng)說明老羅并沒有從廠商那拿到比較低的價(jià)格，信任估計(jì)是這三項(xiàng)中達(dá)標(biāo)的。但信任對于這種頂級流量而言，應(yīng)該是基準(zhǔn)線，達(dá)標(biāo)是剛起步。真正將這些頂級流量區(qū)分開的就是誰能玩出花樣勾起購物欲望和商品價(jià)格上的競爭力了。

說起來直播這個(gè)事情可能還挺適合老羅的，畢竟商品不需要他制造，而只需要他用擅長的語言技能將商品推銷出去即可。寫這個(gè)文章的時(shí)候，順帶去看了看老羅早期的音頻、視頻，即03年課堂上的錄音和10年在吉大的演講。按現(xiàn)在的話講，還是蠻有脫口秀演員的天賦的。

整體上看，老羅直播這個(gè)事情，對于當(dāng)時(shí)賣貨的商家應(yīng)該是賺足了流量。是否真賣貨了他們的關(guān)心程度應(yīng)該是一半一半把，真正的贏家可能就只有抖音。也不好說，讓羅永浩來代言抖音的直播，將羅永浩與抖音直播品牌關(guān)聯(lián)在一起是好是壞還不好說，羅永浩的受眾群體與抖音的受眾群體應(yīng)該存在差距的。

個(gè)人精力有限，沒有對電商直播有全面的調(diào)查，主要是根據(jù)自己閱讀的信息，在行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和一些推斷寫的。如果觀點(diǎn)有失偏頗，歡迎指正和討論。

本文由 @梅卡瓦 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議