傳統(tǒng)的房產(chǎn)交易中，房產(chǎn)代理商和中介充當(dāng)了非常關(guān)鍵的角色，以代理的方式將開發(fā)商的房產(chǎn)銷售給消費(fèi)者，通過營(yíng)銷、案場(chǎng)、咨詢、帶看等服務(wù)賺取交易傭金和案場(chǎng)服務(wù)費(fèi)。傭金一般在1.5~4%之間，甚至比較難銷售的房產(chǎn)項(xiàng)目，其傭金非常高，比如一套60萬的房子、傭金可能在10萬。

這樣的多層交易鏈條在以往是穩(wěn)定的存在，但互聯(lián)網(wǎng)下會(huì)發(fā)生怎樣的變化呢？我們逐個(gè)分析下。

房產(chǎn)商為什么采用代理方式？

1）房產(chǎn)商不會(huì)自己去賣房：房產(chǎn)商的核心是利用自有的品牌、資金等資源優(yōu)勢(shì)，拿到高溢價(jià)的地，房子建好銷售出去、快速回籠資金，再找地建房，實(shí)現(xiàn)資源的高速周轉(zhuǎn)。不會(huì)將房產(chǎn)銷售列入戰(zhàn)略考慮中。

2）房產(chǎn)營(yíng)銷代理和中介的無可替代：大宗交易中對(duì)服務(wù)的要求較高，需要大量的人參與，基于原因1、房產(chǎn)商不會(huì)養(yǎng)這樣的人。

3）房產(chǎn)商自己去賣房的驅(qū)動(dòng)力：房產(chǎn)是個(gè)周期性產(chǎn)品，會(huì)有從小房升級(jí)到大方、學(xué)區(qū)房置換等等交易動(dòng)因。對(duì)大品牌、多省區(qū)域有樓盤的房產(chǎn)商來說，一個(gè)深度認(rèn)可品牌的客戶，在有置換訴求時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮首套房的品牌的。比如萬科針對(duì)老客戶有獎(jiǎng)勵(lì)政策：老客戶置換會(huì)有2個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠；老客戶介紹并成交，老客戶會(huì)得到3‰的獎(jiǎng)勵(lì)，新客戶會(huì)有折扣。另外，目前的傭金有些高，尤其在2020年、以及未來的很多年。

房產(chǎn)代理商/中介的的服務(wù)與價(jià)值

目前的交易/服務(wù)鏈如下圖：

按照前面的分析，營(yíng)銷代理一定會(huì)長(zhǎng)期存在，只有房產(chǎn)商自己直接賣房時(shí)才會(huì)被替代（大概率是房產(chǎn)直接銷售和營(yíng)銷代理并存）。

目前房產(chǎn)中介在整個(gè)交易鏈條中是非常重要的客戶來源渠道，90%左右的客戶是通過房產(chǎn)中介來的，大部分傭金也是房產(chǎn)中介拿走了。中介的核心價(jià)值是為客戶推薦房源，并帶客戶到售樓中心看房，這里請(qǐng)注意，僅僅是到售樓中心的門口，不參與現(xiàn)場(chǎng)講解，講解由案場(chǎng)的人員負(fù)責(zé)。僅提供這樣的服務(wù)，中介公司可以得到3萬元甚至更多的傭金。從付出的服務(wù)成本與收益看，遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，這是不合理的。

那為什么中介的生意很好，還在持續(xù)上升？我認(rèn)為是不好銷售的房源、二手房交易、租房中需要更多的代辦或擔(dān)保服務(wù)呈現(xiàn)了房產(chǎn)中介的價(jià)值。而在好銷售的房源上，房產(chǎn)中介應(yīng)該被替代。

互聯(lián)網(wǎng)下房產(chǎn)交易中的角色、服務(wù)和價(jià)值會(huì)不會(huì)重構(gòu)？

一定是會(huì)的。

消費(fèi)者的變化

1）信息獲取方式發(fā)生變化：以期家門口的中介是主要的信息獲取通道，今天可能都不去中介那里。先線上看看，結(jié)合自己的需求，需要的話直接到售樓中心了。當(dāng)然，50、60后的可能還是會(huì)找中介聊天的。

2）消費(fèi)心理變化：以前相信門口的店面，寧愿相信房產(chǎn)商是騙人的。而現(xiàn)在看，房產(chǎn)商品牌、房產(chǎn)的地段、房產(chǎn)品質(zhì)才是核心，而不在于是誰提供信息的。

3）信息不對(duì)稱減少：以往受制于信息傳遞方式，獲得的信息較少，依賴于中介的輸入，但在信息爆炸的時(shí)代，只要有人給出評(píng)估房源的策略，誰會(huì)相信中介？Z世代的消費(fèi)者更相信自己。

消費(fèi)者的變化一定會(huì)驅(qū)動(dòng)服務(wù)提供者發(fā)生變化

1）房產(chǎn)商/營(yíng)銷代理：會(huì)通過更直接的方式觸達(dá)客戶，直接引導(dǎo)客戶到售樓中心。需要解決的僅是如何觸達(dá)、推送怎樣的信息來影響客戶的決策。

2）中介的渠道貢獻(xiàn)會(huì)被調(diào)整，在新房交易中的貢獻(xiàn)和收益將會(huì)下降。

3）房產(chǎn)商/營(yíng)銷代理將會(huì)在房源評(píng)估、渠道評(píng)估上加強(qiáng)，以提升與中介或其他渠道的談判籌碼。

如何重構(gòu)？

數(shù)字科技、數(shù)字營(yíng)銷、數(shù)字運(yùn)營(yíng)，提升業(yè)務(wù)數(shù)字化、數(shù)字業(yè)務(wù)化的能力。

房產(chǎn)交易SAAS平臺(tái)的機(jī)會(huì)

全國(guó)性或區(qū)域品牌的大型房產(chǎn)商，至少前100強(qiáng)，將基于客戶全生命周期服務(wù)、房產(chǎn)營(yíng)銷與銷售管理、渠道評(píng)估與結(jié)傭等，全力建設(shè)自己的私域平臺(tái)。

而那些區(qū)域性品牌或僅有一個(gè)或多個(gè)項(xiàng)目的房產(chǎn)商，需要依賴營(yíng)銷代理和中介。而大部分營(yíng)銷代理需要房產(chǎn)交易平臺(tái)來管理中介和交易業(yè)務(wù)，但因無心花較高費(fèi)用建設(shè)平臺(tái)，也就給了SAAS平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

很久前我講過，汽車行業(yè)的SAAS平臺(tái)會(huì)死，那是因?yàn)槟芑钕聛淼?0個(gè)大品牌都會(huì)建私域，經(jīng)銷商不需要SAAS平臺(tái)，而且廠家1個(gè)、集團(tuán)1個(gè)，已經(jīng)不堪重負(fù)。但房產(chǎn)行業(yè)會(huì)有很多機(jī)會(huì)，同樣的，提供類似平臺(tái)的IT服務(wù)企業(yè)也就可以深度參與這個(gè)行業(yè)。

SAAS平臺(tái)僅提供以上這些服務(wù)么？世界哪有這么簡(jiǎn)單，一定是絢麗多彩的！

現(xiàn)象與總結(jié)

恒大線上折扣促銷、推動(dòng)一季度實(shí)現(xiàn)銷售1465億；世茂一季度線上認(rèn)購超過100億；曾經(jīng)年交易額超2000億的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)好屋面臨業(yè)績(jī)不能按期兌現(xiàn)的尷尬，都在說明一個(gè)事實(shí)：大房產(chǎn)商自己在拓客、直接成交，房產(chǎn)代理和中介的新房業(yè)務(wù)將會(huì)下行，一批房產(chǎn)代理和中介將會(huì)離開這個(gè)行業(yè)。

加強(qiáng)業(yè)務(wù)數(shù)字化、連接消費(fèi)者、主動(dòng)勾搭中小房產(chǎn)商、提升去化能力、做好房源和渠道評(píng)估，將是房產(chǎn)代理保持或?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵策略。至于中介，誰給的傭金多、工具多，跟誰走。沒有找到那個(gè)“誰”，就瞄著找個(gè)安身的地方吧。

本文由 @王建儒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議