線上線下融合、數(shù)字化后，車企的渠道已不局限于傳統(tǒng)的線下網(wǎng)點(diǎn)，也不僅僅包含戶外廣告、電視臺(tái)、汽車之家類垂直媒體、搜狐類資訊媒體，還包括微信公眾號(hào)、短視頻、共享出行、金融信貸等新渠道。如此多的渠道，如何做好價(jià)值評(píng)估，如何將有限的營(yíng)銷費(fèi)用投入到合適的渠道中、換回更多高質(zhì)量的線索以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化？我們一起來(lái)總結(jié)下。

渠道的價(jià)值評(píng)估要從業(yè)務(wù)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)上來(lái)分析，即從效果和成本上來(lái)分析。

業(yè)務(wù)指標(biāo)

業(yè)務(wù)指標(biāo)可以從線索數(shù)量、線索質(zhì)量、轉(zhuǎn)化率3個(gè)角度來(lái)評(píng)價(jià)，具體可以從線索數(shù)量、首觸率、合并率、有效率、轉(zhuǎn)化率5個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)。

線索數(shù)量：評(píng)估周期內(nèi)，原始線索的數(shù)量。

首觸率：評(píng)估周期內(nèi)，客戶最早接入并產(chǎn)生線索的某渠道的原始線索量與原始線索總量的比值。注意：原始線索總量中不考慮“去重”的線索。被去重的線索不作為渠道價(jià)值貢獻(xiàn)評(píng)估項(xiàng)，但可以從流量和客戶留存角度分析其價(jià)值。

合并率：評(píng)估周期內(nèi)，客戶在某渠道產(chǎn)生的線索量（非首觸）與原始線索總量的比值。注意：原始線索總量中不考慮“去重”的線索。首觸率、合并率整體反饋了渠道的影響力。

有效率：分原始線索有效率和全鏈路線索有效率。原始線索有效率是指評(píng)估周期內(nèi)，某渠道產(chǎn)生的原始線索中首觸線索、合并線索與本渠道產(chǎn)生的所有線索量的比值。全鏈路線索有效率是指評(píng)估周期內(nèi)，某渠道產(chǎn)生的有效的唯一線索（去除無(wú)效線索）與本渠道產(chǎn)生的所有原始線索總量的比值。從縮短客戶決策周期和路徑角度，全鏈路線索有效率反饋了渠道的線索質(zhì)量。如果追求更高的線索質(zhì)量要求，可考慮有購(gòu)車意向線索與唯一線索總量的比值。無(wú)效線索指在人工清洗、智能清洗、銷售顧問(wèn)跟進(jìn)環(huán)節(jié)中判斷為無(wú)效的線索。有購(gòu)車意向線索指已下訂、已成交、已交車、已戰(zhàn)?。ㄋ陸?zhàn)敗、他品戰(zhàn)敗）的唯一線索量。

轉(zhuǎn)化率：轉(zhuǎn)化能力的集中體現(xiàn)，但要區(qū)分流量到線索的轉(zhuǎn)化、線索到成交的轉(zhuǎn)化。如果車企的品牌美譽(yù)度、產(chǎn)品力、保有量規(guī)模、服務(wù)評(píng)價(jià)遠(yuǎn)高于其他品牌，流量到線索、成交的轉(zhuǎn)化更多依賴于活動(dòng)或內(nèi)容；如果沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，從流程到線索的轉(zhuǎn)化依賴于活動(dòng)與內(nèi)容，從線索到成交的轉(zhuǎn)化依賴于店端銷售顧問(wèn)的跟進(jìn)轉(zhuǎn)化能力。

從轉(zhuǎn)化率角度，可以從相同活動(dòng)投放到不同渠道上的流量與轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)來(lái)對(duì)比評(píng)估渠道的優(yōu)劣、合適。營(yíng)銷活動(dòng)貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)、銷售顧問(wèn)的轉(zhuǎn)化能力評(píng)估，日后詳述。

不考慮轉(zhuǎn)化率的影響，僅評(píng)估線索數(shù)量、線索質(zhì)量，可使用以下模型：

氣泡面積：線索數(shù)量占比

• 奶牛：線索數(shù)量大、質(zhì)量高的渠道，需要策略性的加大或保持投入的核心渠道。
• 明星：線索數(shù)量大、質(zhì)量低的渠道，需要策略性的投放高質(zhì)量的營(yíng)銷活動(dòng)或促銷活動(dòng)以提升線索質(zhì)量。
• 兒童：線索數(shù)量小、質(zhì)量高的渠道，需要策略性的加大投放，以提升線索數(shù)量。
• 瘦狗：線索數(shù)量小、質(zhì)量低的渠道，需要策略性的減少投放、淘汰不合適的渠道。

策略性：綜合考慮線索數(shù)量、線索質(zhì)量、轉(zhuǎn)化率核心指標(biāo)，依據(jù)近期的業(yè)務(wù)目標(biāo)來(lái)投放，如品牌粉絲培養(yǎng)、線索量提升、線索轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定時(shí)的線索質(zhì)量提升。

經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

業(yè)務(wù)指標(biāo)為業(yè)務(wù)結(jié)果服務(wù)，但不能體現(xiàn)為達(dá)成業(yè)務(wù)結(jié)果所付出的成本。所以，必須引入經(jīng)濟(jì)指標(biāo)從成本角度對(duì)渠道進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估結(jié)果也是渠道投放預(yù)算的重要參考依據(jù)。

單個(gè)線索成本：評(píng)估周期內(nèi)，某渠道投入的所有營(yíng)銷投放費(fèi)用/原始線索數(shù)量。注：不包含去重原始線索。另外，品牌公關(guān)在渠道的投入可根據(jù)貢獻(xiàn)、按照固定比例折算到營(yíng)銷投放費(fèi)用中，或可忽略。

單個(gè)成交線索成本：評(píng)估周期內(nèi)，某渠道投入的所有營(yíng)銷投放費(fèi)用/（來(lái)源于本渠道且已成交的唯一線索數(shù)量+來(lái)源于其他渠道但下訂或成交于本渠道的唯一線索數(shù)量*訂單成交轉(zhuǎn)化率）。

從經(jīng)濟(jì)指標(biāo)角度，也可以評(píng)估渠道價(jià)值：使用渠道的單個(gè)線索成本/單個(gè)成交線索與品牌的單個(gè)線索成本/單個(gè)成交線索進(jìn)行比較。品牌的單個(gè)線索成本是指品牌下所有渠道的營(yíng)銷投放費(fèi)用/所有原始線索數(shù)量，品牌的單個(gè)成交線索成本是指品牌下所有渠道的營(yíng)銷投放費(fèi)用/所有成交的唯一線索。

全鏈路評(píng)估與提升

對(duì)渠道的價(jià)值評(píng)估，離不開對(duì)線索管理的理解。線索管理的核心是收集和轉(zhuǎn)化，收集是營(yíng)銷部門關(guān)注的，轉(zhuǎn)化是銷售部門關(guān)注的，所以銷售量（即線索成交轉(zhuǎn)化）的提升是營(yíng)銷部門和銷售部門共同努力的結(jié)果，不是單純的增加線索量就可以提升銷量，往往銷售顧問(wèn)的轉(zhuǎn)化能力整體提升，就會(huì)為銷量做出較大的貢獻(xiàn)。

因此，首先要對(duì)全鏈路的線索轉(zhuǎn)化率進(jìn)行評(píng)估，與同行、以往做比較，再分析線索、銷售顧問(wèn)的轉(zhuǎn)化能力，最終確定改善策略。

• 如果大部分銷售顧問(wèn)的轉(zhuǎn)化能力（轉(zhuǎn)化率、成交周期）已達(dá)到同行的平均以上水平，銷量的提升依賴于線索數(shù)量的增加或線索質(zhì)量的提升。
• 如果線索量大、顧問(wèn)轉(zhuǎn)化能力長(zhǎng)期保持一個(gè)高的平均水平，銷量的提升依賴于線索質(zhì)量的提升。
• 如果高意向的線索量較大，顧問(wèn)的轉(zhuǎn)化能力在區(qū)域或組織上有較大差異，銷量的提升依賴于顧問(wèn)轉(zhuǎn)化能力的提升。

本文由 @王建儒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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