筆者目前在一家汽車垂直領(lǐng)域公司負責(zé)UGC板塊的產(chǎn)品運營工作，自身是一個7年的汽車、數(shù)碼、旅游社區(qū)的重度玩家，從去年開始參與并逐漸主導(dǎo)公司的產(chǎn)品從媒體平臺產(chǎn)品往UGC平臺產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。結(jié)合最近研究的案例，來聊一聊關(guān)于媒體、社交、社區(qū)的關(guān)系。

華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧曾在雪球嘉年華說過：

如今互聯(lián)網(wǎng)的競爭早已不再是單純流量的競爭，而是變成搶奪用戶時間的競爭。當(dāng)下最占據(jù)用戶時間的產(chǎn)品在視頻和游戲之外脫離不開社交、社區(qū)和媒體三個屬性。

首頁，我們知道整個中國互聯(lián)網(wǎng)是被百度、頭條、騰訊、阿里等巨頭把控的，而在除游戲外的產(chǎn)品中，最能kill用戶時間的無外乎是：媒體、社區(qū)、社交產(chǎn)品。

這里先給他們做一個連接的定義：

• 媒體：人——內(nèi)容
• 社交：人——人
• 社區(qū)：人——內(nèi)容——人

何為媒體

先說媒體，所謂的媒體是以PGC內(nèi)容和OGC內(nèi)容扛旗的一種產(chǎn)品形態(tài)。

在非互聯(lián)網(wǎng)時代，像類似羊城晚報這種傳統(tǒng)報社、各種雜志出版社等就是一家媒體機構(gòu)，他們發(fā)布的內(nèi)容代表了專業(yè)和權(quán)威，引領(lǐng)時代的主流，這就是媒體。

再到后來，微信出現(xiàn)公眾號，紙媒開始衰落，像我司高管們這種傳統(tǒng)報社的大佬紛紛開始轉(zhuǎn)型出來做公眾號，這就是媒體從官媒、機構(gòu)媒體開始往自媒體轉(zhuǎn)變。微信公眾號帶來了早期的紅利，諸如我們有車以后、得到、十點讀書、軍武次位面等公司就是享受著這種紅利開始脫穎而出。

再后來，因為自媒體多了，開始出現(xiàn)類似zaker、今日頭條這種媒體平臺，依靠爬蟲爬取自媒體的內(nèi)容進行聚合，通過算法推薦給用戶，于是有了媒體平臺。這里我舉兩個典型案例：懂車帝（同行）、zaker（本地老牌企業(yè)）。

先說zaker在廣州是一個老牌的知名APP，在我大學(xué)時候非常流行。時至今日zaker最重要的業(yè)務(wù)依然是媒體，他們有一個比較創(chuàng)新的業(yè)務(wù)就是和地方性媒體簽約，邀請地方媒體入駐平臺來作為該地方的本地化運營，有點類似MCN承包該地理片區(qū)的運營。當(dāng)?shù)氐挠脩粢淮蜷_zaker app，看到的內(nèi)容絕大多數(shù)是由該地方媒體來提供。

另外一個是我們天天在研究的懂車帝，懂車帝是字節(jié)跳動旗下孵化的產(chǎn)品。張一鳴信奉的：大力出奇跡，使得投在懂車帝的各種資源都是頂級的。

2018-2019年期間，懂車帝推出締造計劃，一次過簽約了市面上主流、知名的汽車圈KOL（例如大家車言論的YYP、吳佩、胖哥….）等，使得當(dāng)時最早推出MCN玩法的之家的車家號一下子被挖空了。從此基于買車場景化里面：查看專業(yè)車評的場景，用戶基本上首選懂車帝。

我司的產(chǎn)品也曾經(jīng)歷過重心在媒體業(yè)務(wù)的時期，時至今日，媒體業(yè)務(wù)仍然是汽車圈對我們最認可的一個心智之一。比如我們在媒體業(yè)務(wù)方面的：客觀、極致、快。全行業(yè)獨特的汽車實測體系、最快的新車發(fā)布資訊、最極致的電動車真實續(xù)航測試等。

因此媒體，做的是規(guī)模效益。最重要的是聲量和包裝，聲量即你對用戶的影響力，平臺的客觀中立給用戶的信任感，以及你能對接與覆蓋品牌主、廠家的能量，而包裝就是你團隊的專業(yè)水平，通過文字、圖片、視頻更好的將品牌進行傳播、美化，使用戶被這種專業(yè)的內(nèi)容感到從而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

何為社交

社交，簡單來說就是找人，做人和人的連接。社交的產(chǎn)品形態(tài)最典型的就是IM：微信、陌陌、探探等，大家因為不同的需求、不同的目的使用不同定位的社交軟件。只要產(chǎn)品能解決本質(zhì)幫助用戶找到對應(yīng)的人，那么用戶就會有使用它的理由。

如今已經(jīng)是2020年，大家會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的社交型產(chǎn)品能起來的要不就是背靠超級APP的（字節(jié)跳動旗下的多閃），要不就是出海的（bigo收購的IMO），要不就是基于某一種特定痛點剛需的（探探、SOUL）?；疽呀?jīng)很難再現(xiàn)第二個微信了（像馬桶MT、聊天寶都是風(fēng)光一時很快就落寞了）。

社交要有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。為什么社交產(chǎn)品這么難做，其核心本質(zhì)是沒有解決關(guān)系鏈的問題。我在讀大學(xué)期間發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，南方的大學(xué)生會用微信來社交，大家用微信聊天，發(fā)朋友。

北方的大學(xué)生會用QQ來社交，大家頻繁更新QQ空間、QQ說說。特別是我有一個在重慶讀書的朋友和一個在湖南讀書的朋友，我用微信找他基本上都是半天一天才回復(fù)的，而在沒回復(fù)的期間，他們就經(jīng)常用QQ更新自己的動態(tài)。

因此你是因為大家都在用微信所以你才用微信，而并不是因為微信這個產(chǎn)品解決了很多你的需求痛點你才用微信。（當(dāng)然最早期，微信可以發(fā)語音替代了昂貴的打電話是一個引爆點，但是人家米聊、飛信也有這個功能）。

所以大家可以看到，微信整個產(chǎn)品迭代非?？酥疲惨恢北３种烊松缃坏恼{(diào)性。這里除了是產(chǎn)品之神張小龍極端克制與復(fù)古情懷的個人風(fēng)格以外，還有很大一個原因是因為微信已經(jīng)掌握了核心的關(guān)系鏈，他需要的只是逐步的探索與繼續(xù)挖掘關(guān)系鏈的價值。

自從我進入了微信生態(tài)的行業(yè)，每年都有去聽微信的公開課，我發(fā)現(xiàn)很多公司的老板都非常信奉微信的產(chǎn)品觀（克制的商業(yè)化、產(chǎn)品自增長等），但是一旦用在自己公司上就很容易水土不服，甚至很多頭頂光環(huán)的微信頭部產(chǎn)品出去創(chuàng)業(yè)或者跳槽，也會出現(xiàn)各種水土不服的情況。很大程度的原因是，那一套東西在微信做可以，但是到了外面沒有這種條件，再用一樣的方法論就不會有立竿見影的效果。

如何解決關(guān)系鏈，一般有3種渠道：

1. 背靠母公司超級APP，直接簡單粗暴的把關(guān)系鏈導(dǎo)入（頭條、抖音給多閃導(dǎo)社交關(guān)系，QQ給微信導(dǎo)社交關(guān)系）；
2. 自身流量龐大，直接獲取手機通訊錄，看看誰在使用本產(chǎn)品（Ins、陌陌）；
3. 薅具有現(xiàn)成社交關(guān)系鏈平臺的羊毛（拼多多）。

在整個互聯(lián)網(wǎng)都非常流行私域流量概念的時候，我們也做過關(guān)于社交的產(chǎn)品探索，時至今日仍然是一個具有活躍的百萬真實車主，連接了幾萬車友會組織的一個平臺。

所謂的找人，我們把它定義為：找車友會組織。解決的剛需是：用戶在買車前希望能進入一個具有車主的群里面獲取相關(guān)買車用車上最真實一手信息，詢問相關(guān)問題。在買車后希望能加入對應(yīng)的本地車友會，和開同一款車的用戶進行社交。

當(dāng)然整個業(yè)界當(dāng)時對私域流量的定位都是期望它能隨時隨地帶來產(chǎn)品的DAU，但是隨著時間流逝，相信絕大多數(shù)的公司已經(jīng)醒悟：私域流量是需要深度的、精細化社群運營才有其對應(yīng)的價值，否則最終只會淪為死群（成為垃圾廣告的推送渠道）。而精細化的社群運營需要的是成熟健全的社群運營體系，還要有充足的人手支撐。

所以我們在探索期過后，重新定義了社群的價值。整個產(chǎn)品對外的心智依然是全國最大的車友會組織，百萬的真實車主依然是產(chǎn)品和公司的絕對護城河，我們提供給用戶的價值和服務(wù)就是解決找車友會社交。

因此我們開始了針對重點、熱門新車的運營。首先每一次新車發(fā)布都會吸引大量意向購車用戶，我們通過引入社群運營體系、專業(yè)運營人員、專業(yè)KOL、廠商人員，完成了對社群運營金字塔的搭建，最終以社群完成了對購車的轉(zhuǎn)化、以及對真實、接地氣UGC內(nèi)容的生產(chǎn)。

何為社區(qū)

作為我目前在研究的領(lǐng)域，關(guān)于社區(qū)我必須要要重點說一下。這里先引用糖豆運營總監(jiān)-孫金龍的3個觀點：

• 幾乎所有的工具類產(chǎn)品都想做社區(qū)——因為社區(qū)既能提升LT（因為留存提升了），也能提升V（社區(qū)構(gòu)建的關(guān)系，提升了變現(xiàn)的可能性和深度），實在是「居家旅行，必備良品」。
• 幾乎所有的交易類產(chǎn)品也想做社區(qū)——因為社區(qū)種草，交易拔草；你的先種再拔，流量掌握在社區(qū)手里，總感覺心里不踏實。不論是夯實壁壘，還是降低流量成本，社區(qū)看起來都是個好解法；且如果你是個創(chuàng)業(yè)者，自建蓄水池，從社區(qū)切交易，會比較順暢一些。
• 幾乎所有的內(nèi)容消費類產(chǎn)品都比較羨慕社區(qū)——因為社區(qū)能解決內(nèi)容供應(yīng)鏈的問題。你看愛奇藝、優(yōu)酷，每年那么多錢花在版權(quán)購買上，抖音、快手這個包袱就小得多。

這3個觀點我分別用3款產(chǎn)品來說明：

專門為抖音服務(wù)的剪映，如今已經(jīng)是蘋果商店前幾的超級應(yīng)用，每天的下載量高達10幾萬。作為一款視頻剪輯、模板創(chuàng)作的工具類APP，他們也在開始重視社區(qū)的營造了。

國內(nèi)的眾多app特別是圖片、視頻類的工具都會建造屬于自己的社區(qū)，他們的用戶場景化是，用戶看到了某一個非常棒的內(nèi)容，自動使用這個內(nèi)容背后由平臺提供的模板，進行套路化創(chuàng)作（從而降低了用戶創(chuàng)作的門檻）。

而對于用戶來說，我使用工具創(chuàng)作之后，最簡短的路徑會自動發(fā)布在平臺上，直接解決了其他社區(qū)關(guān)于內(nèi)容供給的問題。甚至于因為社區(qū)本身的存在，用戶不會使用完工具就走了，還會多瀏覽一會兒，間接提升了用戶的使用時長和產(chǎn)品留存。

淘寶里面的微淘實質(zhì)就是一個內(nèi)容電商，商家把用戶的買家秀和自己生產(chǎn)的賣家秀發(fā)在上面，讓你種草，然后使你完成購買轉(zhuǎn)化。包括小紅書其實也是在走這路線。

內(nèi)容消費不得不提的就是B站了，通過10年積累，與一朝破圈，目前已經(jīng)越來越多專職UP主入駐B站生產(chǎn)視頻，并且通過這個作為職業(yè)養(yǎng)活自己。作為一個B站重度用戶，我每天都會刷完我所有關(guān)心UP主的動態(tài)更新，其使用時長早已經(jīng)超過了優(yōu)酷愛奇藝等APP，這也難怪最近B站的市值可以超百億。

因此這里做一個小結(jié)：所謂社區(qū)，即我們因為有相同的興趣愛好，通過討論相關(guān)的內(nèi)容從而聚集在一起。人與人之間極有可能是不認識的關(guān)系，就比如我們平臺，大家都是開蔚來汽車的車主，但是我們彼此不認識，只是因為平臺使我們聚集在一起。我買蔚來ES8，那我去看看別的蔚來車主寫的買車故事、用車口碑、買車以后的生活。因此內(nèi)容為我們彼此連接提供了可能性。

媒體、社區(qū)、社交的聯(lián)系與變現(xiàn)的路徑

首先作為一個純粹的產(chǎn)品，內(nèi)容的價值和社交的價值是反比的。媒體強調(diào)的是內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量、社交強調(diào)的是關(guān)系鏈不強調(diào)內(nèi)容數(shù)量與質(zhì)量。社區(qū)就處于兩者之間。

所以微信朋友圈發(fā)的內(nèi)容，即使發(fā)幾個字或者很差的圖片，只要我在乎這個人，這個內(nèi)容對我就是有價值的。而相同的內(nèi)容要是放在媒體，大家就會覺得這是一個什么玩意。要是放在社區(qū)，那么可能跟我相同的群體會覺得這個內(nèi)容有價值（基于這個內(nèi)容命中了這群用戶）。

這里，我們要搞明白一個邏輯：為什么人們愿意在虛擬世界使用產(chǎn)品，無非解決兩個需求：獲取信息、滿足炫耀心理，得到他人認可。

所以比如我要去人人都是產(chǎn)品經(jīng)理寫產(chǎn)品專欄，如果我的文章沒有點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)，我創(chuàng)作的欲望就會降低。本來寫這個東西，就不能給我?guī)斫疱X回報，如果我在炫耀心上還不能得到滿足，獲得同行的認同，那我下次就沒有動力來創(chuàng)作。

當(dāng)然也有一種可能：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦了廣州線下見面會，本地區(qū)的產(chǎn)品同行聚集在一起開完線下沙龍去喝酒吃飯，完了再建立一個微信群，那么這個關(guān)系鏈可能不需要發(fā)文章去維系了，這個關(guān)系鏈就可能沉淀下來，形成了社交價值。這是社區(qū)要干的事情。

媒體方向的產(chǎn)品變現(xiàn)路徑就是做廣告、電商。

當(dāng)然媒體對接品牌廣告不管哪一個行業(yè)都很復(fù)雜，以汽車領(lǐng)域來說，直投的話，品牌主年初有全年的廣告預(yù)算，只有你這個媒體進了比如類似營銷部的采購名單，才有可能分配到預(yù)算。這就需要這個公司銷售團隊有很強的人脈關(guān)系，特別是老板們基本上可以靠刷臉來拿廣告。

如果是代理的話，也是很負責(zé)，涉及什么返點、回款周期等，有可能年初的單子，年底才能回款。并且廣告需要有效果的監(jiān)測，包括曝光點擊等常規(guī)sdk與api監(jiān)測以及關(guān)于效果的留資轉(zhuǎn)化監(jiān)測。

而電商的話，即使面對很小的人群圈子，只要我的專業(yè)心智形成了，我?guī)ж涀儸F(xiàn)就特別容易。比方說我去年做商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理的時候，自己開發(fā)自營商城，許多用戶作為我們平臺的老粉、死忠用戶，直接就通過商城下單完成轉(zhuǎn)化，首單轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率是天貓、京東等流量的好幾倍。

當(dāng)然這里也有一個問題，垂直媒體面對垂直人群，能做的電商商品品類就十分有限了，并且不是像化妝品這種高毛利的商品。

因此媒體變現(xiàn)，短期容易，但是特別容易到達天花板。這也是為什么我們會從媒體平臺轉(zhuǎn)化為社區(qū)平臺。

中國社區(qū)普遍產(chǎn)品DAU低，是因為高度垂直細分化的原因。比如像我們垂直領(lǐng)域頭部的玩家，也就是大幾百萬DAU的水平，只要有大幾十萬的日活，就能在細分榜單排前10了。因此社區(qū)這個產(chǎn)品上，可能會出現(xiàn)更多小而美的東西，（比如汽車領(lǐng)域針對改裝車玩車用戶的Carben，針對家裝的好好住、一兜糖）。

而這個小而美的東西，也可能轉(zhuǎn)成小而美的社交（廣東一代改裝玩家，基本都用Carben）。他們通過口口相傳，因為相同的改裝文化聚在一起，甚至舉辦線下的改裝車聚會，就變成了社交。

最后我用虎撲、毒來舉例說明社區(qū)、社交的變現(xiàn)?；湓缙谑且粋€討論體育電競的傳統(tǒng)社區(qū)，里面聚集了大量直男用戶，但是做了10多年一直沒有做起來，現(xiàn)在應(yīng)用榜排名在800多左右，處于不溫不火的狀態(tài)。

但是虎撲旗下有個最近冒頭的潮流社區(qū)叫毒，早期通過二手鞋交易機制（炒鞋）被廣泛曝光，如今已經(jīng)成為了一個分享潮流文化（擁有完善UGC生產(chǎn)機制的產(chǎn)品）。并且其首頁就是商城，通過UGC內(nèi)容里面的商品標(biāo)簽，可以直接完成種草到購買的轉(zhuǎn)化。

總結(jié)

作為一個經(jīng)歷過產(chǎn)品從媒體到社交再到社區(qū)轉(zhuǎn)變的產(chǎn)品經(jīng)理，我們從思考產(chǎn)品定位、組建團隊、功能設(shè)計都因為探索和彷徨踩了許多坑，也積累了特別多的經(jīng)驗。

因此我們從變現(xiàn)路徑來看產(chǎn)品，社交的產(chǎn)品價值是最大的，路徑也是最長的（像微信的商業(yè)鏈條深度即使到現(xiàn)在依然沒有挖掘完，但是基于社交的鏈條需要很大的耐心，幾年都沒有回報），社區(qū)的會短一點，媒體的是最短的。

當(dāng)然縱觀這幾年的產(chǎn)品，沒有一個產(chǎn)品是純粹的媒體、社交、社區(qū)定位，都是通過相互的轉(zhuǎn)化從而完成商業(yè)化的探索，因此產(chǎn)品是否出圈，歸根結(jié)底還是用戶量要上來。

#專欄作家#

羅舜偉，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。小程序領(lǐng)域的資深增長黑客，目前負責(zé)汽車媒體平臺的車型庫、社區(qū)、搜索、工具等業(yè)務(wù)，完整經(jīng)歷了自家3000萬+用戶小程序的從0到1過程，目前正在專攻產(chǎn)品游戲化與社群化。

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