網易云音樂的7年，也是在線音樂不斷推翻重建的7年。

時間可真快，一轉眼網易云音樂都7周年了。

4月23日，網易云音樂通過7周年內部信全新發(fā)布了 “傳遞音樂美好力量”的企業(yè)使命。同時內部信披露，網易云音樂平臺入駐原創(chuàng)音樂人總數已超16萬，在過去4個多月里增加了6萬，取得爆發(fā)式增長，持續(xù)位居行業(yè)第一。

作為一個還算資深的音樂愛好者，在注冊云村的2541天里，我一共收聽了9161首歌，收獲了很多打動我的歌曲，也與很多素不相識的有趣靈魂在評論區(qū)相遇。

從行業(yè)發(fā)展看，過去的7年里，國內音樂產業(yè)的變化用“天翻地覆”一詞來形容都不為過，無論是用戶消費習慣、音樂人生存境況還是音樂版權合作、行業(yè)競爭格局，都呈現(xiàn)出與以往不同的新面貌。

甚至可以說，網易云音樂的7年，也是在線音樂不斷推翻重建的7年。

01 用戶使用習慣：從純粹“聽”音樂到更多可能

在數字技術重構音樂產業(yè)的初期，百度MP3為代表的互聯(lián)網服務用戶提供免費的搜索、視聽和下載等功能。在PC時代和移動互聯(lián)早期，音樂產品大多停留以純粹的播放工具形式存在，這個階段也誕生了QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、蝦米音樂等音樂產品。

轉折點發(fā)生在2013年。DCCI互聯(lián)網數據中心統(tǒng)計顯示，2013年年底，我國手機網民規(guī)模達到7.21億，超過7.16億的PC個人網民規(guī)模，中國真正進入移動互聯(lián)網時代。同年4月，網易云音樂正式上線，剛好趕上了這一波時代紅利。

大量娛樂、游戲、視聽等移動應用涌入日常生活，交互性、便攜性、集成性等新的媒介體驗大大改變了人們的內容消費習慣，信息過載、碎片化等問題也隨之而來。以前是大家找歌聽，現(xiàn)在怎么讓一首歌被聽到反倒成了難題，這是互聯(lián)網音樂產品的痛點，也是機會。

一般來說，創(chuàng)始人的氣質很大程度上決定了產品的氣質，而網易CEO丁磊的音樂情懷也奠定了網易云音樂的調性。

關于產品細節(jié)打磨，有個廣為流傳的故事：網易云音樂的播放界面用的是黑膠唱片，而光是針對黑膠唱片轉速應該是多少這個問題，團隊反復調試了20多遍，才選出一個令人滿意的結果。

2014年，云村開發(fā)組陸續(xù)入駐云村，通過這些開發(fā)者賬號收集并認真回復用戶的每一條反饋和建議，幫助平臺更好地理解產品和用戶，持續(xù)優(yōu)化產品體驗的細節(jié)，堪稱云村“全民客服”。

內部信中提到，網易云音樂未來要著力做三件事，除了和用戶做朋友、服務好音樂人，第三件事就是要求團隊的每個同事都要熱愛音樂。

正是基于這群人對音樂發(fā)自內心的熱愛，才能將用戶如何發(fā)現(xiàn)分享音樂、音樂人如何傳播創(chuàng)收的需求洞察轉化成相應的產品策略和創(chuàng)新，才有了歌單、樂評、個性化推薦、Mlog等系列產品創(chuàng)新。

而云村獨特的點贊、評論、分享“三連文化”，也重建了聽歌的儀式感，在因為聽到好音樂而激動，或者看到音樂背后的平行人生而感動的時刻，音樂的美好力量是如此真實。

如今看來，這些引領行業(yè)的創(chuàng)新早已深刻影響了整個中國互聯(lián)網音樂產品，歌單、評論等功能也逐漸成為了各平臺的標配，999+樂評已經成為評價一首歌是否熱門的重要標準。

不夸張地說，現(xiàn)在打開每個音樂APP，或多或少都有網易云音樂的影子。而從純粹“聽”音樂到更多可能，背后既是用戶消費習慣的變遷，也是平臺對于用戶需求的滿足與引導。

02 音樂人生存境況：從無人問津到各方爭搶

談到音樂產業(yè)，“音樂工業(yè)力下沉”越來越被頻繁提及。在傳統(tǒng)唱片業(yè)被數字技術擊垮的同時，新音樂內容的供給方也從唱片公司轉移到了獨立音樂人。

相比于唱片時代一年幾千首歌的產量，互聯(lián)網時代的一年幾百萬首甚至千萬首的產量無疑是爆炸式的。但新問題隨之而來，如今一首歌被大眾發(fā)現(xiàn)的成本更高了，音樂本身的價值也被稀釋，音樂人的處境并不樂觀。

2016年，網易云音樂發(fā)布的《中國獨立音樂人生存現(xiàn)狀報告》顯示，超68%的音樂人，在音樂上獲得的平均月收入在1000元以下，而月音樂收入在1萬以上的音樂人，占比才不到5%。而為了作品能夠被最大程度的傳播，有近67.5%的調查者愿意作品被免費試聽和下載。換句話說，傳播和收入兩大難題，成為音樂人的最大痛點。

隨著國內在線音樂領域的正版化，以及網易云音樂與騰訊音樂娛樂集團兩強格局的形成，存量版塊格局已經既定，以獨立音樂人為代表的原創(chuàng)群體也成為各方關注的重點。

據音樂先聲不完全統(tǒng)計，近年來，網易云音樂、蝦米音樂、騰訊音樂娛樂集團為代表的音樂平臺，摩登天空為代表的唱片公司、全民k歌為代表的K歌平臺、快手、抖音為代表的短視頻平臺、新浪微博為代表的社交媒體平臺等，紛紛加入了音樂人扶持的領域。

從綜藝市場來看，面對無歌可唱、模式疲勞等問題，音樂綜藝也將目光投向了懂創(chuàng)作的唱作人，出現(xiàn)了《這！就是原創(chuàng)》《我是唱作人》等原創(chuàng)音樂綜藝，音樂人成為各個平臺爭搶的對象。

創(chuàng)收方式上，早期，音樂人能夠通過版權大量獲益的只占極少數，更多是依賴演出、周邊產品等獲得收入。隨著音樂人扶持計劃的深入和市場環(huán)境的變化，音樂人的收入狀況也得到了改善，收入方式也更加豐富。

2016年，網易云音樂就率先推出了大規(guī)模的音樂人扶持計劃“石頭計劃”，其中包括推廣計劃、原創(chuàng)歌曲征集計劃、演出計劃、贊賞計劃等七大子計劃，為音樂人提供全方位體系化的扶持。

2018年，網易云音樂推出云梯計劃，為音樂人提供更多創(chuàng)收途徑，引起一陣行業(yè)風潮。后續(xù)，比如騰訊音樂人在去年12月推出了“億元激勵”計劃，通過“激勵金”來幫助符合條件的音樂人等。

今年1月，網易云音樂在此前“云梯計劃”的基礎上，再度升級推出內容創(chuàng)作者扶持計劃“云梯計劃2020”，通過音樂人點播分成、會員包分成、廣告分成、音樂人資源推廣、原創(chuàng)內容激勵、自助數字專輯售賣等一系列創(chuàng)新功能和機制，盡可能避免“幸存者偏差”。

值得一提的是，網易云音樂還出臺了 “新聲音量計劃”、“星辰集·詞曲創(chuàng)作大賽”、“硬地圍爐夜”、“硬地原創(chuàng)音樂榜”等不同維度的扶持舉措，在解決音樂人的創(chuàng)作、傳播、創(chuàng)收上更加精細化。

數據顯示，“石頭計劃”發(fā)起3年來，網易云音樂上入駐原創(chuàng)音樂人總收入增長了31倍，音樂人作品總播放量增長13倍。這也不難理解，為什么網易云音樂平臺入駐原創(chuàng)音樂人總數超過16萬，遙遙領先行業(yè)其他平臺。

而為了減少疫情對線下音樂演出的影響，唱片公司、音樂廠牌、音樂人也紛紛向線上拓展，且取得了不錯的反饋。

以“云村臥室音樂節(jié)”為例，數據顯示，今年2月85組音樂人參加的在線“云演出”中，LOOK直播累計觀看人數超1600萬，截至目前參加的音樂人超過5000組，且已經有了商業(yè)化的嘗試。這也說明，即使疫情過去，音樂人直播也有可能做成一個長期項目，成為線下演出產業(yè)的有效補充。

03 版權合作模式：從獨家授權到開放共贏

回顧過去7年來音樂產業(yè)的最大變化，繞不開的必然是版權話題。可以說，中國音樂產業(yè)的快速復蘇，很大一部分要歸功于2015年“最嚴版權令”的發(fā)布。

據當時國家版權局的統(tǒng)計，16家服務商共下線了220多萬首未經授權的音樂作品。與此同時，音樂分享網站SongTaste等小型音樂網站、APP被迫下線或停服，曾在新三板掛牌的多米音樂也于2018年3月停服。

政策推動下，國內迅速解決了長期以來的盜版問題，也為后來音樂產業(yè)的商業(yè)化探索提供了可能，但獨家版權競爭問題也愈演愈烈。最終，在國家版權局的推動下，2018年2月9日，網易云音樂與騰訊音娛達成版權互授合作，兩大音樂平臺99%獨家音樂版權的互授合作，也將在線音樂產業(yè)帶入比拼產品和服務能力的下半場。

目前，網易云音樂和騰訊音樂娛樂集團兩大巨頭的版權數量級相當，都在超3000萬首的階段，但在頭部版權的競爭上，仍時有交手。

從版權運營來看，騰訊音樂娛樂集團更加“高舉高打”，一邊與騰訊集團參與收購環(huán)球音樂10%股權，與版權方形成深度綁定；另一邊，則通過投資《明日之子3》等音樂綜藝，并與《天賜的聲音》《樂隊的夏天》等熱門綜藝達成獨家合作，以獨家形式構筑了自己的版權護城河。

而網易云音樂也加速了在版權領域的布局。以今年為例，網易云音樂不僅與吉卜力工作室、杰尼斯事務所等達成合作，在日本音樂領域繼續(xù)鞏固優(yōu)勢，同時也在華語流行和綜藝版權方面多有斬獲，與滾石唱片達成戰(zhàn)略合作，拿下《歌手·當打之年》《我們的樂隊》《中國新說唱2020》等頭部音綜版權，不斷擴大自己的版權合作地圖。

在良好的社區(qū)氛圍下，網易云音樂聚集了搖滾、民謠、歐美、日音、說唱、電子等多個圈層的樂迷和音樂人，而用戶在創(chuàng)作歌單、樂評、Mlog等UGC內容時，既繁榮了原有的社區(qū)生態(tài)，同時也反哺到存量音樂內容本身，形成了從創(chuàng)作、傳播到消費的良性循環(huán)，無論是頭部經典IP，還是長尾寶藏音樂，總能在云村收獲共鳴、提升價值。這也使得網易云音樂在版權合作模式更傾向于資源共享，比如滾石、華研都進行了行業(yè)轉授共享，著力于從強化社區(qū)氛圍來提升核心競爭力。

各平臺在版權運營策略、用戶屬性、平臺調性上的不同，也影響了版權方的版權合作模式。

對于版權方來說，篩選合作方的標準也從早期的版權價格之外，逐步轉變?yōu)榭剂科脚_方能為版權帶來的價值，即如何將經典音樂煥新，產生更多的傳播價值和品牌溢價。在合作模式上也從基礎的版權合作擴展到藝人發(fā)掘培養(yǎng)、音樂IP深度開發(fā)、原創(chuàng)音樂、音樂演出、在線K歌等產業(yè)上下游，形式更加多元化，從一手的版權買賣變成了長期的價值增值，更加開放共贏。

不過，當下的音樂版權仍然在一定程度呈現(xiàn)出撕裂狀態(tài)，用戶起碼需要兩個APP才能基本滿足的聽歌需求。從全球音樂產業(yè)的發(fā)展來看，在線音樂的終局并不在于獨家版權的爭奪，而是以產品、服務創(chuàng)新去重建音樂人、用戶和音樂平臺共贏的全新商業(yè)模式。

希望在線音樂產業(yè)的下一個7年，我們可以不必切換幾個音樂APP間找歌、聽歌，音樂人可以靠音樂體面地掙錢，音樂平臺也能在服務用戶的過程中獲得商業(yè)成功。

作者：范志輝。公眾號：音樂先聲

本文由 @音樂先聲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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