從亞馬遜近10億美金收購(gòu)Twitch開(kāi)始，視頻直播行業(yè)一直是熱門(mén)話題，隨著Facebook、Twitter等巨頭的加入不難看出，視頻直播已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社交應(yīng)用布局上一顆非常重要的棋子。彬彬有禮節(jié)目直播“線下100人陌生男女床聊”，線上60萬(wàn)粉絲徹夜觀看；papi醬直播首秀獲贊近億。摩爾定律和反摩爾定律的相互作用，實(shí)現(xiàn)了軟件和硬件上的快速平衡展，4G時(shí)代和五年后就將到來(lái)的5G時(shí)代，已經(jīng)把一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)信息流世界賦予給每個(gè)人。在這樣的基礎(chǔ)環(huán)境下，孕育出了移動(dòng)直播并且移動(dòng)直播平臺(tái)一定會(huì)茁壯成長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，從多媒介的融合到社會(huì)化媒介的興起，媒介產(chǎn)品的數(shù)量和品種日趨豐富，受眾的需求也日益?zhèn)€性化。報(bào)紙、廣播、電視傳統(tǒng)媒體單一化的發(fā)展己經(jīng)無(wú)法適應(yīng)媒介市場(chǎng)的發(fā)展要求。受眾的接受方式也隨著媒介生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展而產(chǎn)生變化，人們不再愿意被動(dòng)的從媒介接受信息，而是更加青睞于主動(dòng)參與的體驗(yàn)式、互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而移動(dòng)直播正好擁有實(shí)時(shí)互動(dòng)，感官最佳體驗(yàn)的基因，手機(jī)平板使用方式的便捷，又有低成本傳播的優(yōu)勢(shì)，所以，通過(guò)移動(dòng)直播平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，獲得良好的效果是毋庸置疑的。

一、移動(dòng)直播平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）、營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展

2015年起，全國(guó)刮起了移動(dòng)直播風(fēng)，大大小小直播軟件競(jìng)相爆發(fā)，直播睡覺(jué)、直播吃火鍋、直播挖竹鼠等各路主播紛紛直播，隨后，直播發(fā)布會(huì)、直播講座、直播峰會(huì)論壇等新興營(yíng)銷(xiāo)傳播方式也紛紛誕生。在2016年初，業(yè)界便推崇移動(dòng)直播領(lǐng)域?yàn)樾碌娘L(fēng)口。主推全民直播的映客、花椒；主推游戲的龍珠、斗魚(yú)等等直播平臺(tái)紛紛砸錢(qián)發(fā)力。陌陌最近剛推出的網(wǎng)頁(yè)版是醉翁之意在直播，Twitter、Facebook等巨頭也躍躍欲試，在自己產(chǎn)品里添加直播功能。速途研究院分析師團(tuán)隊(duì)通過(guò)收集整理國(guó)內(nèi)移動(dòng)直播市場(chǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，并對(duì)用戶進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，解析了2016年第一季度移動(dòng)直播市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r和未來(lái)趨勢(shì)。如下圖《移動(dòng)直播應(yīng)用評(píng)分排行》

榜單前十名依次是：虎牙直播、KK唱響、斗魚(yú)、秀色秀場(chǎng)、映客直播、么么直播、繁星直播、微播美女直播、戰(zhàn)旗TV、熊貓TV。從直播軟件的下載量可以推出，直播領(lǐng)域有著數(shù)量龐大的用戶支撐，這就是在直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

由于移動(dòng)直播是傳統(tǒng)直播的分支，近幾年剛剛脫離了PC端，所以下載量和用戶數(shù)相比PC端少一些，但是用戶增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒介，如花椒直播，截止2015年10月，運(yùn)營(yíng)半年，就已經(jīng)快速積累3000萬(wàn)用戶數(shù)，可見(jiàn)移動(dòng)直播的傳播效果之快。2015年9月16日，樂(lè)視音樂(lè)公布數(shù)據(jù)稱(chēng)，李宇春WhyMe十年演唱會(huì)直播預(yù)約人數(shù)已突破355萬(wàn)；2016年5月份，花椒首明星養(yǎng)成計(jì)劃直播首播當(dāng)日觀看人數(shù)達(dá)120萬(wàn)；2016年6月13日的聚美優(yōu)品直播營(yíng)銷(xiāo)推廣中，人氣明星“小丈夫”楊玏現(xiàn)身聚美優(yōu)品直播間，當(dāng)晚在線人數(shù)突破300萬(wàn)。這些數(shù)量龐大的觀看群體足以證明了新媒體產(chǎn)品移動(dòng)直播平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀非常樂(lè)觀。下面是2016年第一季度移動(dòng)直播應(yīng)用的綜合評(píng)分排行，可以看出大眾對(duì)移動(dòng)直播的傳播方式很受歡迎。

（二）、營(yíng)銷(xiāo)方式的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最先開(kāi)始于企業(yè)網(wǎng)站，隨后營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道發(fā)展成郵件推廣，在郵件中加入公司的URL。隨著郵件營(yíng)銷(xiāo)的普及，又誕生了新的媒體營(yíng)銷(xiāo)，就是網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告包括很多種類(lèi)型，諸如網(wǎng)幅廣告、超鏈接文本、彈窗廣告，視頻廣告等等，網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式，它的開(kāi)放性、實(shí)時(shí)可控性和雙向交互性把公司和消費(fèi)者的距離大大拉近。與此同時(shí)，博客的出現(xiàn)，構(gòu)建了一個(gè)龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，博客營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生。隨后微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)也出現(xiàn)。平臺(tái)用戶的基數(shù)決定了營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果，而體驗(yàn)的好壞決定了用戶的數(shù)量。直播平臺(tái)的飛速發(fā)展，正是因?yàn)樗鼡碛泻芎玫母泄袤w驗(yàn)。PC端的直播由于運(yùn)行環(huán)境限制，最早出現(xiàn)的是秀場(chǎng)類(lèi)，隨后出現(xiàn)游戲直播，但遲遲沒(méi)有企業(yè)的直播宣傳營(yíng)銷(xiāo)，在斗魚(yú)或YY中主播個(gè)人會(huì)通過(guò)直播宣傳自己個(gè)人的淘寶店，狂戰(zhàn)目前為超過(guò)100位主播做電商代運(yùn)營(yíng)，有影響力的大主播幾乎都在其下，他們的淘寶店在2015年流水達(dá)到億級(jí)，可想而知直播平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)潛力巨大。2015年初，“花椒”、“映客”等移動(dòng)端app開(kāi)始廣為人知，其中絕大部分是秀場(chǎng)類(lèi)內(nèi)容，“花椒”做過(guò)明星的婚禮直播、并且定期做發(fā)布會(huì)直播； “微吼”專(zhuān)門(mén)做講座直播；2016年4月27日杜蕾斯做了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷(xiāo)直播，這些移動(dòng)端、PC端同步直播的營(yíng)銷(xiāo)方式，已經(jīng)或即將成為目前公司企業(yè)或個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)傳播的新形式。

二、移動(dòng)直播平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)和比較分析

（一）、移動(dòng)直播平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

1、實(shí)時(shí)互動(dòng)的信息交流

ULOOK是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻直播平臺(tái)，所有內(nèi)容均由播客自主產(chǎn)生。任何用戶下載APP后，就可以成為播客發(fā)起直播。在2015年七夕情人節(jié)，ULOOK視頻直播平臺(tái)發(fā)起了一個(gè)七夕實(shí)驗(yàn)：“一只‘單身狗’用多長(zhǎng)時(shí)間才能和100個(gè)妹子合影”。一部手機(jī)，兩個(gè)小時(shí)不間斷直播，這場(chǎng)直播吸引了上千名觀眾在線收看，在直播的過(guò)程中不斷有出謀劃策的彈幕劃過(guò)，能夠?qū)崟r(shí)與網(wǎng)友們交流成功幫助選手完成任務(wù)。2015年8月中旬，ULOOK發(fā)起“我和寧澤濤有個(gè)約會(huì)”的直播，直播寧澤濤在華中師范大學(xué)游泳館的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況，當(dāng)天預(yù)約觀看人數(shù)又創(chuàng)下新高，ULOOK的廣告語(yǔ)是“不在現(xiàn)場(chǎng)也能身臨其境”。花椒和映客經(jīng)常會(huì)組織平臺(tái)上的當(dāng)紅主播前往明星發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，或錄制專(zhuān)訪的現(xiàn)場(chǎng)，讓用戶從第一視角參與活動(dòng)當(dāng)中，并且回答粉絲的提問(wèn)，做到信息的實(shí)時(shí)交流。這種實(shí)時(shí)的信息交流，不會(huì)造成內(nèi)容上的折扣，也避免了傳播過(guò)程中的偏差。

2、線性播放獲得持續(xù)性注意力

心理學(xué)家斯蒂芬森將媒介視為玩具，認(rèn)為人們接觸媒介是帶著游戲的目的的，人們使用媒體主要用于消遣娛樂(lè)，大眾傳播是一種游戲性的傳播。在游戲性的傳播中，工作性傳播先天所具有的功利性壓力不再存在，處于其中是主動(dòng)積極的。即便游戲存在著困難，帶來(lái)勞累，這種主動(dòng)參與的心態(tài)也使游戲中的人內(nèi)心始終保持快樂(lè)。

專(zhuān)門(mén)做商務(wù)視頻直播產(chǎn)品的“微吼”，目前IBM、微軟、騰訊、中歐商學(xué)院等在內(nèi)的世界500強(qiáng)企業(yè)都在使用。創(chuàng)始人林彥廷認(rèn)為，同步直播具有線性播放的持續(xù)參與感，能有效促進(jìn)行業(yè)研討、巡展、峰會(huì)、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議等活動(dòng)的傳播效果。

諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙指出，在信息爆炸的今天，信息已經(jīng)不再是最有價(jià)值的東西，最有價(jià)值的是大眾的注意力。從傳播學(xué)角度講，沒(méi)有引起人們的注意力，就做不成任何事。所以現(xiàn)在是一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，通過(guò)移動(dòng)直播的互動(dòng)性、便攜性、線性等良好體驗(yàn)，僅僅抓住受眾的注意力，此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)了。

3、設(shè)備的便攜性和低門(mén)檻

在國(guó)外，移動(dòng)在線直播趨勢(shì)更加明顯。英國(guó)一家咨詢機(jī)構(gòu)IAB的調(diào)查顯示，有36%的用戶表示他們用智能手機(jī)觀看長(zhǎng)視頻（時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5分鐘），而58%的用戶則表示他們常在移動(dòng)端看一些短視頻（時(shí)長(zhǎng)5分鐘以內(nèi)）。諸如Meerkat和Periscope這樣的新興直播平臺(tái)的崛起，提供自主直播或已成為主流。后者現(xiàn)在已經(jīng)擁有超過(guò)1000萬(wàn)的活躍用戶。傳統(tǒng)電視媒體直播都是用專(zhuān)業(yè)設(shè)備操作完成，普通人要想嘗試一次直播體驗(yàn)不太容易現(xiàn)實(shí)。而如今，大量的直播類(lèi)應(yīng)用在移動(dòng)端快速普及，映客、易直播、大象等直播軟件都提倡人人做主播的理念，使得直播的門(mén)檻大幅度降低。手機(jī)技術(shù)的不斷革新，為移動(dòng)端視頻直播的推廣提供發(fā)展土壤，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境持續(xù)的技術(shù)性優(yōu)化則降低了視頻內(nèi)容產(chǎn)生和資金成本，這給移動(dòng)端視頻直播帶來(lái)了無(wú)限可能。

（二）移動(dòng)直播平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)比較分析

任何一種新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，但隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展又會(huì)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，因此把其他平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)簡(jiǎn)單地應(yīng)用于移動(dòng)直播營(yíng)銷(xiāo)是行不通的，從傳播內(nèi)容特性和營(yíng)銷(xiāo)手段等方面看都有著有明顯的不同。將移動(dòng)直播營(yíng)銷(xiāo)與電視媒體、短視頻移動(dòng)應(yīng)用進(jìn)行比較分析，對(duì)開(kāi)展移動(dòng)直播平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)具有積極的意義。

1、與電視媒體的比較

傳統(tǒng)的電視營(yíng)銷(xiāo)是點(diǎn)對(duì)面的傳播模式，傳統(tǒng)電視直播作為一種節(jié)目形式，是經(jīng)過(guò)編導(dǎo)組織化和結(jié)構(gòu)化了的，無(wú)法照顧到每個(gè)受眾的情感需求和信息取向。即使電視直播的形式和方式變得越來(lái)越趨向多樣化，也一直沒(méi)能擺脫“點(diǎn)對(duì)面”的單一模式。而移動(dòng)直播相對(duì)地給受眾提供了一個(gè)自在的狀態(tài)和流程，同時(shí)也提供給受眾一個(gè)虛擬的大平臺(tái)進(jìn)行信息的交流與反饋，相比于傳統(tǒng)電視營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)更加開(kāi)放，直播內(nèi)容和形式也不那么的固定，主播的實(shí)時(shí)講解做到了更好的雙向互動(dòng)。

2、與短視頻移動(dòng)應(yīng)用的比較

Papi醬、艾克里里等網(wǎng)紅的出現(xiàn)標(biāo)志著2016年短視頻的爆發(fā)，快手、美拍、秒拍等類(lèi)似的短視頻平臺(tái)作為直播平臺(tái)的上游，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的孕育起點(diǎn)?；诜劢z經(jīng)濟(jì)的支撐，碎片化知識(shí)的泛濫，加之硬件設(shè)備支持，使得短視頻快速蔓延開(kāi)來(lái)。一分鐘以內(nèi)的短視頻把制作和傳播的門(mén)檻都降到了最低。美拍中有多達(dá)幾十種的濾鏡、背景音樂(lè)、色調(diào)和剪輯模式，普通用戶就可以制作出精美的小視頻內(nèi)容，利于傳播。2014年十月，美圖公司在美拍app推出的“全民社會(huì)搖”活動(dòng)，創(chuàng)下“最大規(guī)模的線上自創(chuàng)舞蹈視頻集”紀(jì)錄。它在短短兩周內(nèi)就吸引了102萬(wàn)人參與，席卷了30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，由此可見(jiàn)短視頻的營(yíng)銷(xiāo)力度之大。易傳播分享、觀看門(mén)檻低是短視頻的優(yōu)點(diǎn)，但是由于長(zhǎng)度的限制只適用于比較小的信息量。移動(dòng)直播的區(qū)別在于一種跨距離的身歷其境的體驗(yàn)，持續(xù)收看，接收的信息量大，適用于時(shí)間、規(guī)模較大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直播。它的魅力還在于，直播這種帶有儀式感的內(nèi)容播出形式，能讓一批具有相同志趣的人聚集在一個(gè)平臺(tái)，情緒相互感染，達(dá)成情感氣氛上的高位時(shí)刻。如果品牌能在這種氛圍下做到恰到好處的推波助瀾，其營(yíng)銷(xiāo)效果一定也是四兩撥千斤的。

三、營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

（一）、秀場(chǎng)經(jīng)濟(jì)無(wú)法擺脫

以直播應(yīng)用“花椒”為例，它的初衷是打造陌生人交友平臺(tái)，提出“人人都是主播”的概念。而直播類(lèi)要求時(shí)間長(zhǎng)，想要?jiǎng)?chuàng)造高質(zhì)量的UGC門(mén)檻很高，那么如何能讓大家在長(zhǎng)時(shí)間里都不感到厭煩呢？要么內(nèi)容精彩，唱歌跳舞脫口秀，要么顏值高，有臉有胸聲音好?！叭松靛X(qián)多”的土豪們刷兩臺(tái)“法拉利”就能博得美人一笑，于是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)篩選，秀場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所造成的大量低質(zhì)量?jī)?nèi)容充斥平臺(tái)，漸漸蠶食著初衷較好的花椒。因此，現(xiàn)階段秀場(chǎng)經(jīng)濟(jì)依舊是移動(dòng)直播行業(yè)無(wú)法擺脫的痛點(diǎn)。

（二）、缺少情感溝通

不同于博客、SNS網(wǎng)站、微博等網(wǎng)站的形式，直播平臺(tái)沒(méi)有受眾抒發(fā)情感的板塊。電視廣播的信息傳播是單向的一對(duì)多，移動(dòng)直播比傳統(tǒng)電視廣播的直播多了實(shí)時(shí)互動(dòng)，但是僅限于播放的過(guò)程中，結(jié)束直播后沒(méi)有提供抒發(fā)情感或交流的版塊，所以在留存率上效果較差。微信內(nèi)推廣告之所以效果好，就是因?yàn)榛谑烊伺笥训年P(guān)系網(wǎng)的強(qiáng)大，用戶多，留存率高，打開(kāi)次數(shù)多，廣告曝光次數(shù)多，營(yíng)銷(xiāo)效果好。而直播應(yīng)用只會(huì)在開(kāi)始直播后聚集人氣，結(jié)束直播后觀眾“各回各家”，很難形成過(guò)后的討論無(wú)法形成大家的共鳴。追求實(shí)時(shí)性的它，本身卻很難與用戶碎片化使用習(xí)慣兼容，無(wú)法全面推廣到社交場(chǎng)景之中。被傳播者們相互陌生的關(guān)系，也不利于情感溝通。

四、通過(guò)移動(dòng)直播做營(yíng)銷(xiāo)前景如何？

隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形式上的相對(duì)固化，內(nèi)容正日益成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。視頻移動(dòng)直播行業(yè)也是如此，前期用戶被秀場(chǎng)模式吸引而來(lái)，但之后便會(huì)漸漸失去新鮮感，如果沒(méi)有其他有價(jià)值的內(nèi)容讓用戶繼續(xù)留下來(lái)的話，用戶流失便在所難免，失去了用戶的基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)效果也就無(wú)從談起?？梢灶A(yù)計(jì)，視頻移動(dòng)直播在經(jīng)歷前期的秀場(chǎng)拉新之后，即將迎來(lái)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，依靠純粹的UGC模式在視頻移動(dòng)直播內(nèi)容生產(chǎn)上是走不通的。比如光圈直播就采取了自制生產(chǎn)內(nèi)容和合作引入兩種方法；映客也在不久前簽下了臺(tái)灣知名自媒體《翎芳魔境》，將與其合作打造國(guó)內(nèi)首檔手機(jī)直播美食生活類(lèi)節(jié)目。和現(xiàn)在視頻網(wǎng)站大戰(zhàn)自制劇一樣，未來(lái)視頻移動(dòng)直播應(yīng)用之間很可能在自制節(jié)目上展開(kāi)激烈角逐。直播內(nèi)容的好壞成為營(yíng)銷(xiāo)效果的衡量因素。

除了直播行業(yè)商業(yè)模式的改進(jìn)迭代以外，據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已接近10億人，4G用戶數(shù)已達(dá)9728.4萬(wàn)，移動(dòng)社交行業(yè)正在越來(lái)越深人地影響人們獲取信息、溝通、商務(wù)等方式，在龐大的人數(shù)基礎(chǔ)下，直播營(yíng)銷(xiāo)還會(huì)隨著硬件科技的發(fā)展而進(jìn)一步強(qiáng)化。AR、VR的迅速普及，4K手機(jī)的出現(xiàn)，google眼鏡的問(wèn)世，意味著消費(fèi)者很快就可以身臨其境的觀看講座和參與到發(fā)布會(huì)中，新想法與新技術(shù)結(jié)合，可以迸發(fā)出無(wú)限的生命力。

本文由 @孫昊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。