企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為眾多企業(yè)下一步重點(diǎn)投入和加強(qiáng)的方向，很多汽車企業(yè)已規(guī)劃或正在實(shí)施數(shù)字化營銷平臺，在營銷、銷售業(yè)務(wù)上發(fā)力，那車企為什么要做數(shù)字化營銷平臺？

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為眾多企業(yè)下一步重點(diǎn)投入和加強(qiáng)的方向，很多汽車企業(yè)已規(guī)劃或正在實(shí)施數(shù)字化營銷平臺，在營銷、銷售業(yè)務(wù)上發(fā)力，構(gòu)建用戶標(biāo)簽庫、實(shí)施人群劃分，建設(shè)活動中心、內(nèi)容中心，對接CRM、DMS、CC、互聯(lián)網(wǎng)媒體、DSP、官網(wǎng)、電商平臺等系統(tǒng)或平臺，實(shí)現(xiàn)客戶觸點(diǎn)覆蓋、活動或內(nèi)容的千人千面，達(dá)到精準(zhǔn)營銷、提升轉(zhuǎn)化率。

除了業(yè)務(wù)層面的提升外，還有業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或其他層面的考慮：

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的橋頭堡，需求側(cè)拉動供給側(cè)

數(shù)字化營銷平臺的建立，提高了企業(yè)對市場的感知能力和預(yù)測能力，對后端供應(yīng)鏈資源的需求更為準(zhǔn)確，可以幫助企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)、采購、制造、物流、人力、資金等資源進(jìn)行合理配置，也直接決定了企業(yè)的營收能力和盈利能力。另外，在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的10個指標(biāo)中，數(shù)字化營銷平臺覆蓋或強(qiáng)關(guān)聯(lián)的有6個，足以說明數(shù)字化營銷平臺的重要性。

參考：《中國零售企業(yè)數(shù)字化成熟度評估調(diào)研報告》，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會&德勤。

平臺成為數(shù)字連接器，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

建立數(shù)字化營銷平臺起步以鏈接客戶為主，重構(gòu)原有的廠家→經(jīng)銷商→客戶模式，并以此構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、客戶、商家、第三方服務(wù)商家的接入，覆蓋客戶售前、售中、售后整個旅程，為客戶提供精準(zhǔn)產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)馬云爸爸講的“未來企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”的目標(biāo)。

全過程數(shù)據(jù)沉淀與精準(zhǔn)營銷

對市場的感知離不開對客戶的了解，以往客戶的溝通渠道單一、范式，當(dāng)下數(shù)字時代，客戶多渠道、多種方式與企業(yè)品牌和產(chǎn)品建立聯(lián)系，而有些聯(lián)系企業(yè)卻不知曉、不掌握、不全面，也就無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

比如售前階段在線上交互的信息留在垂直媒體、綜合網(wǎng)站或第三方電商平臺，售中、售后階段交互的信息留在經(jīng)銷商、第三方服務(wù)商家，企業(yè)僅僅獲取到成交客戶的部分且可能不準(zhǔn)確信息，對客戶的理解不全面。

廠商協(xié)同與賦能商家

傳統(tǒng)模式下，廠家更多站在管理者角度看待商家；商家也是一邊應(yīng)對廠家的管理，一邊應(yīng)對自家管理體系的要求，在返點(diǎn)、營銷費(fèi)用補(bǔ)貼上比較配合廠家。部分經(jīng)銷商一套人馬應(yīng)對3套系統(tǒng)：店面內(nèi)部管理系統(tǒng)、集團(tuán)管理系統(tǒng)、廠家管理系統(tǒng)，十分疲憊且以自家為主，廠家相對獲取到的信息較少。

而在數(shù)字化營銷平臺下，廠家利用自身資源優(yōu)勢、整合線上線下活動，給經(jīng)銷商導(dǎo)流、加熱、提供銷售工具，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，輔以考核指標(biāo)，就會獲取到除結(jié)果數(shù)據(jù)外的過程數(shù)據(jù)。

同時，以豐富的過程指標(biāo)、可視化圖表輔助經(jīng)銷商進(jìn)行管理和提升，促使經(jīng)銷商逐步依賴廠家的平臺開展業(yè)務(wù)，進(jìn)而獲取更多業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，不斷豐富數(shù)字資產(chǎn)。

營銷效果可視化與媒體資源的再配置

在全過程數(shù)據(jù)沉淀基礎(chǔ)上，不僅可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，更可以站在更高的層面思考活動、內(nèi)容、傳播形式、新技術(shù)應(yīng)用、投放渠道、排期、營銷效果、優(yōu)化方案等，包括對自有資源、媒體資源的重新定位和資源配置策略調(diào)整。比如哪些渠道負(fù)責(zé)拉新，哪些渠道可以很好的互動、加熱，哪些渠道用來成交，哪些渠道來提供服務(wù)，讓企業(yè)成為客戶中心、活動或內(nèi)容的發(fā)起中心和傳播分發(fā)中心、交易中心、服務(wù)中心、數(shù)據(jù)收集與分析中心。

企業(yè)不僅僅提供產(chǎn)品或服務(wù)輸出，也提供內(nèi)容，這也是近3年來媒體的廣告收入增速明顯減緩的關(guān)鍵性因素。

線上線下融合、對抗羊毛黨

線上線下融合，客戶多端、多渠道便捷的接入，享受車企或經(jīng)銷商提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時，借用線下體驗，防止作弊、避免經(jīng)濟(jì)損失。

如對抗羊毛黨：

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為增加流量、搶奪新用戶、留住老用戶，紅包、補(bǔ)貼、優(yōu)惠等一輪高過一輪，催生了羊毛黨，已全面滲透到訂餐、洗衣、美容、汽車、門票等消費(fèi)行業(yè)，只要營銷費(fèi)用投入高，就免不了被羊毛黨盯上。

汽車行業(yè)單臺8500~12000元營銷費(fèi)用、近300億的網(wǎng)絡(luò)廣告市場，更是羊毛黨的最愛。有企業(yè)在一次活動中，新獲客40%是羊毛黨，損失近50萬。但如果企業(yè)有全過程的數(shù)據(jù)沉淀，尤其是線下商家交互過程的數(shù)據(jù)，通過精準(zhǔn)營銷、加上識別手段、增加羊毛黨的成本，那羊毛黨只能看著別人領(lǐng)取紅包，而自己連紅包的影子都看不到或者無利可獲。

下篇將分享《C端業(yè)務(wù)中臺之線索中心》。線索管理是汽車行業(yè)管理客戶意向的，是營銷平臺的核心業(yè)務(wù)。涉及主機(jī)廠、經(jīng)銷商、外部渠道。與活動中心、交易中心、渠道&分發(fā)中心等其他中心協(xié)同。房產(chǎn)、醫(yī)美、教育等行業(yè)類似。

作者：王建儒，17年業(yè)務(wù)運(yùn)營、運(yùn)營平臺規(guī)劃與建設(shè)經(jīng)驗，聚焦汽車、高科技、專業(yè)服務(wù)的企業(yè)營銷、渠道分銷、用戶增長、O2O新零售業(yè)務(wù)的運(yùn)營與數(shù)字轉(zhuǎn)型。

本文由 @王建儒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議