這個(gè)時(shí)代下，CEO 都要擁抱直播賣貨，不一定是要拿到多少銷售額，更重要是，贏得需求洞察上的話語(yǔ)權(quán)、產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)權(quán)、公司命運(yùn)的主宰權(quán)。

最近，格力電器CEO董明珠也開始用抖音開啟直播帶貨首秀。

這當(dāng)中有兩個(gè)數(shù)據(jù)值得關(guān)注：

• 董明珠曾清楚表示：“今年一季度格力電器損失了300多億元收入，說(shuō)沒有壓力是不可能的，但還是要正面去看待?！?/li>
• 董明珠直播首秀當(dāng)晚累計(jì)觀看431.78萬(wàn)，在線人數(shù)峰值21.63萬(wàn)，上架38種商品，共銷售258件，商品銷售額23.25萬(wàn)元，銷售額最高的商品是新冠空氣凈化器，預(yù)計(jì)銷售3臺(tái)共3.62萬(wàn)元。

與之前的羅永浩相比，董明珠的直播帶貨效果是不可同日而語(yǔ)的。據(jù)抖音方面公布的數(shù)據(jù)，羅永浩4月1日3小時(shí)直播收獲的支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人，創(chuàng)下了抖音平臺(tái)目前已知的最高帶貨紀(jì)錄。

那么，董明珠吃虧了嗎？直播數(shù)據(jù)出來(lái)以后，董明珠也自嘲：“直播首秀的確很失敗，格力與小米不在一個(gè)軌道?！?/p>

可是我認(rèn)為，帶貨20萬(wàn)不是目的，董明珠其實(shí)在品牌廣告的維度上賺了“2個(gè)億”。

01“紅人+CEO”的背后，是社交消費(fèi)市場(chǎng)的底層重構(gòu)

羅永浩做企業(yè)顯然不如董明珠，紅人帶貨最驚艷的李佳琦也說(shuō)過(guò)要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，但還沒上路。

羅永浩、李佳琦是純粹的紅人IP，他們自己就是一個(gè)品牌，他們的直播帶貨策略就是要將自己個(gè)人的影響力做商業(yè)變現(xiàn)。董明珠不一樣，她要考慮的不是帶貨規(guī)模多少——因?yàn)閹ж浽俣啵鄬?duì)格力2000億的龐大銷售規(guī)模而言，也是微不足道的。

其實(shí)，“紅人+CEO”的背后，是社交消費(fèi)市場(chǎng)的底層重構(gòu)。雷軍、董明珠，或者羅永浩、李佳琦，面對(duì)兩個(gè)同樣的時(shí)代變局：

1. 不懂紅人經(jīng)濟(jì)，幾乎就等于不懂經(jīng)濟(jì)

今年第一季度的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，你我可以清晰看到兩個(gè)截然相反的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象：

• 如果看不見消費(fèi)者了，產(chǎn)能再大、品牌再大，你也無(wú)能為力，銷售歸零也是瞬間的事，諸如餐飲、旅游、汽車等等行業(yè)就殷鑒不遠(yuǎn)。
• 一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)一年要做10億元銷售額，至少需要1000名員工；一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司一年要做10億元銷售額，至少需要100名員工；一個(gè)頭部位置的紅人IP一年要做10億元銷售額，只需要10名客服。

過(guò)去百年時(shí)間，消費(fèi)者都是看品牌決定購(gòu)買的，一個(gè)國(guó)家消費(fèi)品牌的能量有多大，經(jīng)濟(jì)的勢(shì)能就有多大。但是，這已經(jīng)是正在過(guò)時(shí)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

90后、95后的新一代消費(fèi)者，開始主導(dǎo)當(dāng)下的主流消費(fèi)市場(chǎng)，但是，他們是看紅人（意見領(lǐng)袖、內(nèi)容創(chuàng)作者）購(gòu)買的，經(jīng)濟(jì)的勢(shì)能已經(jīng)掌握在紅人手上。

快手在2018年上線了自己的紅人直播電商，大概一年時(shí)間，快手的交易量已經(jīng)突破千億規(guī)模了，可以排名中國(guó)電商前五。抖音主要是紅人廣告收入，2019年度抖音一年的廣告收入超過(guò)600億，已經(jīng)相當(dāng)于整個(gè)騰訊集團(tuán)的廣告收入。（阿里巴巴一家每年就要給抖音掏70億的營(yíng)銷費(fèi)用。）

眾所周知，快手的紅人帶貨主播主營(yíng)“老鐵經(jīng)濟(jì)”，就是把自己定位為用戶的老朋友、自己人?？焓址劢z收到的最常見回復(fù)是“來(lái)了就是一家人”。

10億量級(jí)的淘寶主播薇婭強(qiáng)調(diào)，自己不想追求人設(shè)，而是希望呈現(xiàn)出自己自然的狀態(tài)。直播間推出的每一種商品，都是自己親自用過(guò)才推薦給用戶。

紅人主播的“真實(shí)感和親和力”，正在顛覆當(dāng)今主流消費(fèi)群體的認(rèn)知習(xí)慣——“認(rèn)人消費(fèi)”挺好，可以忘掉品牌。董明珠和雷軍早就透徹理解這一點(diǎn)了，他們透過(guò)經(jīng)營(yíng)自己的紅人IP，將格力、小米品牌人格化，希望讓新一代的主流消費(fèi)者既認(rèn)人，也認(rèn)品牌。

2. 內(nèi)容是新的貨架，比品牌更管用

傳統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)，都是將內(nèi)容（文案、短視頻）、明星紅人當(dāng)作側(cè)翼，品牌是主角，一切創(chuàng)意、策略都是為了推品牌。

時(shí)至今日，一切都顛倒過(guò)來(lái)了，內(nèi)容正在走向中心，品牌反而要靠邊站。這背后是一個(gè)新的社交消費(fèi)趨勢(shì)——內(nèi)容不是品牌的配角，內(nèi)容是事實(shí)上的“新貨架”。

90后、95后的新一代消費(fèi)者，他們消費(fèi)的顯然主要不是產(chǎn)品的功能，而是一種內(nèi)涵、氣質(zhì)。去年迅速崛起的飲料品牌“元?dú)馍帧保鋵?shí)就是一種氣泡水，但核心基因是“健康”。經(jīng)過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容承載，相匹配的紅人作為它的品味代言人，銷售勢(shì)頭起來(lái)很快。這似乎是一個(gè)內(nèi)容（貨架）要比品牌更管用的時(shí)代。

年輕一代的消費(fèi)行為，正在被內(nèi)容重塑。因?yàn)楹脙?nèi)容更容易刺激消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，看到了覺得好的，馬上就能下單購(gòu)買，而不是需要時(shí)再去選擇產(chǎn)品品牌。因此，消費(fèi)的決策鏈條大大縮短，而且購(gòu)買的決定更容易被確定下來(lái)，交易效率得以大大提升。

當(dāng)今時(shí)代，人們的消費(fèi)決策已經(jīng)不再是以品牌為中心，而是紅人（意見領(lǐng)袖）、朋友推薦、算法推薦（頭條、Facebook）和品牌，共同構(gòu)建了消費(fèi)決策的四大維度，其中三個(gè)都與“人和內(nèi)容”相關(guān)，品牌相對(duì)不那么重要了。

從這個(gè)角度看來(lái)，格力和董明珠在傳統(tǒng)品牌領(lǐng)域是很強(qiáng)的，但是在另外三個(gè)維度上，則可能輸給小米等紅人品牌，董明珠開直播也是補(bǔ)強(qiáng)短板的一個(gè)方式。

02 “這個(gè)時(shí)代的CEO都要擁抱直播賣貨”

當(dāng)今這個(gè)看人下單的紅人經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每一個(gè)內(nèi)容賬號(hào)的背后，每一個(gè)紅人IP的背后，都是一個(gè)細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)。年輕一代的主流消費(fèi)者透過(guò)社交分享，實(shí)現(xiàn)了基于人與人之間信任關(guān)系的購(gòu)買。淘寶的直播帶貨，快手的達(dá)人賣土特產(chǎn)，小紅書的大V種草，西五街的新品測(cè)評(píng)，以及拼多多的熟人推薦，都是看人下單（而非看品牌下單）的邏輯。

我想說(shuō)的是，這個(gè)時(shí)代的CEO都要擁抱直播賣貨，不一定是要拿到多少銷售額，更重要是，贏得需求洞察上的話語(yǔ)權(quán)、產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)權(quán)、公司命運(yùn)的主宰權(quán)。

1 .贏得需求洞察上的話語(yǔ)權(quán)

你看，近年快速崛起的喜茶、完美日記，幾乎都是CEO直接主管內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，每天都在網(wǎng)上跟消費(fèi)者接觸，沉淀了更多源于用戶的意見，這就有了在需求洞察上的話語(yǔ)權(quán)。

董明珠直播帶貨盡管銷售額不高，但是，牢牢掌握著需求洞察上的話語(yǔ)權(quán)。因?yàn)槎髦橛泻軓?qiáng)的個(gè)人風(fēng)格，這是眾所周知的，更適合網(wǎng)絡(luò)信息碎片的疊加放大效應(yīng)。

什么意思呢？現(xiàn)在人們一想到萬(wàn)科和王石，大家就會(huì)想起紅繞肉；一想到格力和董明珠，就會(huì)想起格力手機(jī)的屏保；一想到雷軍，就想到他的湖北英語(yǔ)“Are you? OK”。對(duì)于80后、90后消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)一個(gè)有趣的人的接受度，順其自然轉(zhuǎn)向一個(gè)有故事、有情感的品牌的接受度。這就是軟實(shí)力。

4月24日晚間的直播當(dāng)中，格力“油畫空調(diào)”十分醒目，有很大潛力成為一款網(wǎng)紅產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)多次轉(zhuǎn)發(fā)、傳播，這些紅人CEO不僅給企業(yè)省下了巨大的廣告開支，也讓年輕消費(fèi)者覺著他們和自己貼得更近了。這個(gè)商業(yè)效果，是不能用帶貨金額來(lái)計(jì)算的。

長(zhǎng)期看來(lái)，很多年輕的創(chuàng)業(yè)者因?yàn)轭A(yù)算有限，會(huì)選擇低成本、網(wǎng)絡(luò)化的品牌推廣，將自己塑造成為一個(gè)紅人IP，把流量導(dǎo)向產(chǎn)品銷售，將是一個(gè)長(zhǎng)期策略。

老板自己就是紅人IP，絕對(duì)能給企業(yè)加分。全球50大公司中有一大半兒的CEO在社交媒體上活躍，像股神巴菲特啊、通用電氣的韋爾奇、蘋果的庫(kù)克、Facebook的扎克伯格、傳媒集團(tuán)的默多克，他們的特點(diǎn)全都是個(gè)人風(fēng)格鮮明，語(yǔ)不驚人死不休，愛和粉絲互動(dòng)那種。

老板直接面對(duì)公眾，不再像以前那樣端著、冷冰冰，而是去做真實(shí)的自己。而做真實(shí)的自己會(huì)帶來(lái)什么？答案是真實(shí)的粉絲，跟粉絲之間發(fā)生更親密的共鳴，把真正喜歡你的一類人聚集到這里。

2. 贏得產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)權(quán)

紅人直播帶貨給消費(fèi)市場(chǎng)造成的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于銷售規(guī)模，更是產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行邏輯。

很多紅人主播直接繞過(guò)了品牌，讓廠家直接供貨，李子柒、薇婭是這樣。也有一些紅人主播甚至直接繞過(guò)廠家，自己做供應(yīng)鏈，快手上帶貨的“第一主播”辛巴，就有四家自己的公司，直播賣的毛巾、牙膏、面膜甚至加濕器等等產(chǎn)品，都是自家生產(chǎn)的。

多年以前，比爾·蓋茨曾經(jīng)表示：”要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)?！翱墒?，現(xiàn)在已經(jīng)不是B2C了，而是直接繞過(guò)商家，從供應(yīng)商那里買東西，甚至自己做供應(yīng)鏈。紅人直播帶貨給電商運(yùn)營(yíng)效率，帶來(lái)了革命性的升級(jí)。

中國(guó)已經(jīng)擁有世界上最成熟、最龐大的供應(yīng)鏈體系，只要中國(guó)充分啟動(dòng)產(chǎn)能，全世界都不會(huì)缺消費(fèi)品。但是，從這個(gè)大格局上看，高效靈活的供給、需求的精準(zhǔn)對(duì)接能力仍然稀缺，這關(guān)系到怎么撬動(dòng)供應(yīng)鏈來(lái)支持你。

企業(yè)銷售大量與社交網(wǎng)絡(luò)、紅人IP結(jié)合，甚至老板直接直播帶貨，實(shí)質(zhì)上是在重構(gòu)電商的運(yùn)營(yíng)效率。

傳統(tǒng)模式之下，產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)層層經(jīng)銷商、渠道商才到達(dá)消費(fèi)者手里。電商可以省略中間環(huán)節(jié)，加快物流和資金流，但這個(gè)過(guò)程中間還是有損耗的。如何切中小群體的個(gè)性化消費(fèi)需求？如何高效調(diào)動(dòng)產(chǎn)能、資金和資源精準(zhǔn)對(duì)接需求？傳統(tǒng)電商還是力所不及。

老板主動(dòng)直播帶貨，主動(dòng)參與內(nèi)容創(chuàng)作、與粉絲（消費(fèi)者）對(duì)話，這種迅速收集消費(fèi)需求、匯攏資金、按需生產(chǎn)、分發(fā)商品的模式，效率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商。畢竟，紅人CEO要比一般的紅人主播更理解自己公司的核心專長(zhǎng)和調(diào)度能力。

3. 贏得公司命運(yùn)的主宰權(quán)

今年第一季度的逆風(fēng)時(shí)刻，餐飲、旅游、汽車等等行業(yè)的脆弱完全暴露出來(lái)。任何公司都不會(huì)愿意，將自己的命運(yùn)交給這些意外。

如何贏得公司命運(yùn)的主宰權(quán)？要靠老板。

什么是一個(gè)CEO的領(lǐng)導(dǎo)力？

杰夫·貝佐斯認(rèn)為，公司發(fā)展最難的瓶頸部分，要使大家感覺“老板特別給力”。

舉個(gè)例子，美國(guó)的電商平臺(tái)在每年的圣誕節(jié)前后特別忙，產(chǎn)生海量的訂單，堪比中國(guó)的“雙11”。你知道貝佐斯怎么做的？親自到庫(kù)房里跟工人們一起配送貨物，而且直接把救護(hù)車停在倉(cāng)庫(kù)的外面，因?yàn)楣ぷ鲝?qiáng)度太大了，出了狀況，可以直接送醫(yī)院。

逆風(fēng)時(shí)刻，老板親自直播賣貨，也是要贏得公司命運(yùn)的主宰權(quán)。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)最艱難時(shí)刻，攜程CEO梁建章親自穿古裝直播帶貨了，已經(jīng)完成了三亞、貴州、湖州等地的旅游直播。

這就給人一個(gè)清楚的信號(hào)，“老板都直播帶貨了，這么拼，你為何不積極跟上？”這不僅是一種廣告效果，更是一種”全員營(yíng)銷“的動(dòng)員能量。

銀泰在失去大量線下人流量的艱困時(shí)刻，迅速將商業(yè)的重心搬到了線上。從一天不到10場(chǎng)直播，到每天開播300場(chǎng)；變身主播的導(dǎo)購(gòu)數(shù)量，從50人激增到5000人；有導(dǎo)購(gòu)直播3小時(shí)服務(wù)的人數(shù)，相當(dāng)于半年接待的客流……CEO陳曉東親自上陣直播賣貨以后，直言：“比開會(huì)還累，但值得。”

任何公司，沒有誰(shuí)比老板更能對(duì)于自家產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、故事、底蘊(yùn)知根知底和信手拈來(lái)，更能靈活處理資源調(diào)度，以及滿足消費(fèi)者的好奇心與互動(dòng)問題。

可以預(yù)期，未來(lái)紅人直播帶貨將會(huì)成為很多公司的新常態(tài)，而老板直播帶貨也將成為給公司“立人設(shè)”的一種靈活方式。

“職業(yè)”紅人化的趨勢(shì)開始覆蓋360行，紅人教師、紅人導(dǎo)購(gòu)、紅人家政、紅人廚師等等層出不群，而紅人CEO的普遍化必將給“職業(yè)”紅人化帶來(lái)新的高潮。

#專欄作家#

IMS李檬，微信公眾號(hào)：李檬（ID：imslimeng），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人及CEO。

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