線(xiàn)索管理是汽車(chē)行業(yè)管理客戶(hù)意向的，是營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)，所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、商城活動(dòng)、內(nèi)容、用戶(hù)CDP均為線(xiàn)索服務(wù)。本文及接下來(lái)的文章（預(yù)計(jì)8篇）將圍線(xiàn)索業(yè)務(wù)的定位、流程、中臺(tái)化、各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、相關(guān)產(chǎn)品展開(kāi)，幫助產(chǎn)品經(jīng)理剛進(jìn)入汽車(chē)、房產(chǎn)、醫(yī)美、教育等類(lèi)似行業(yè)時(shí)可以快速理解業(yè)務(wù)概貌和關(guān)鍵業(yè)務(wù)。深度應(yīng)用或更高層次的商業(yè)價(jià)值、績(jī)效指標(biāo)、業(yè)務(wù)改善、顧問(wèn)轉(zhuǎn)化能力提升，未來(lái)再分享。

一、線(xiàn)索是什么？

客戶(hù)通過(guò)某渠道表示出購(gòu)買(mǎi)意向稱(chēng)之為線(xiàn)索。說(shuō)明：C端高單價(jià)商品或服務(wù)，使用線(xiàn)索（或稱(chēng)為商機(jī)）來(lái)全程管理即可，但B端業(yè)務(wù)會(huì)有線(xiàn)索+商機(jī)。一般的營(yíng)銷(xiāo)/市場(chǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)線(xiàn)索的收集、加熱；銷(xiāo)售部門(mén)負(fù)責(zé)線(xiàn)索/商機(jī)的跟進(jìn)、轉(zhuǎn)化成交。

考慮到全渠道的接入、意向跟進(jìn)和管理監(jiān)控，會(huì)有原始線(xiàn)索、唯一線(xiàn)索、客戶(hù)線(xiàn)索之區(qū)別。唯一線(xiàn)索是針對(duì)不同經(jīng)銷(xiāo)商的，而客戶(hù)線(xiàn)索是針對(duì)主機(jī)廠的。

• 原始線(xiàn)索：客戶(hù)提出詢(xún)價(jià)、咨詢(xún)、試駕、參加活動(dòng)意愿并通過(guò)線(xiàn)索入口流入的第一手信息為原始線(xiàn)索。這里的重點(diǎn)是提出意愿、線(xiàn)索入口。有些車(chē)企把安裝C端APP都認(rèn)為是線(xiàn)索，增加了一線(xiàn)銷(xiāo)售顧問(wèn)的無(wú)效工作。原始線(xiàn)索的創(chuàng)建，必須有客戶(hù)，而客戶(hù)必須唯一。~~~客戶(hù)的唯一性O(shè)neID在后續(xù)的用戶(hù)CDP部分中會(huì)談到。
• 唯一線(xiàn)索：經(jīng)去重合并處理原始線(xiàn)索后的線(xiàn)索信息。作為業(yè)務(wù)管理對(duì)象，進(jìn)行線(xiàn)索清洗、派發(fā)、分配、跟進(jìn)、分析等。有唯一性判斷邏輯。
• 客戶(hù)線(xiàn)索：從主機(jī)廠角度，有多少人有購(gòu)買(mǎi)意向。一般默認(rèn)一臺(tái)，也可疊加復(fù)購(gòu)率（訂單數(shù)/成交線(xiàn)索數(shù)）。

二、線(xiàn)索管理的定位

線(xiàn)索管理可以說(shuō)是車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)公司的命脈和管理主線(xiàn)：線(xiàn)索的獲取和轉(zhuǎn)化能力，決定了車(chē)企的銷(xiāo)量。因此，線(xiàn)索管理是所有營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

核心環(huán)節(jié)

（1）營(yíng)銷(xiāo)策劃：日常運(yùn)營(yíng)中，主機(jī)廠或經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)根據(jù)不同車(chē)系的線(xiàn)索量、轉(zhuǎn)化情況、訂單量判斷是拉新增加線(xiàn)索量，還是加熱線(xiàn)索促進(jìn)轉(zhuǎn)化，來(lái)確定計(jì)劃投入多少資源、面向什么樣的人群、推出什么樣的活動(dòng)或內(nèi)容、投放到什么樣的渠道，以實(shí)現(xiàn)新增線(xiàn)索、下訂或成交的目標(biāo)。

靜觀最近兩年，凡是新車(chē)推出較多的車(chē)企，銷(xiāo)量基本是增長(zhǎng)的。那些新車(chē)推出很少、沒(méi)有迎合用戶(hù)需求的車(chē)企，基本是慘淡的。說(shuō)明：新車(chē)上市發(fā)布已是常態(tài)。未來(lái)會(huì)在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和用戶(hù)CDP部分，分享新車(chē)上市的主要活動(dòng)和平臺(tái)必要的支撐。

（2）活動(dòng)執(zhí)行與線(xiàn)索接入：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)/內(nèi)容發(fā)布后，用戶(hù)通過(guò)配置的線(xiàn)索入口接入，通過(guò)一系列的線(xiàn)索獲取歸集、去重合并、清洗、派發(fā)、分配后到達(dá)銷(xiāo)售顧問(wèn)。

（3）線(xiàn)索轉(zhuǎn)化：銷(xiāo)售顧問(wèn)與客戶(hù)互動(dòng)，邀約到店、試駕體驗(yàn)、報(bào)價(jià)、商城促銷(xiāo)等一些列有針對(duì)性的跟進(jìn)動(dòng)作后，客戶(hù)下訂、成交。

（4）營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)與新一輪策劃：根據(jù)活動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的線(xiàn)索新增量、加熱量、訂單量、成交量等數(shù)據(jù)，復(fù)盤(pán)活動(dòng)效果、評(píng)估渠道貢獻(xiàn)。并謀劃新一輪的活動(dòng)。

三、線(xiàn)索管理的核心流程

線(xiàn)索管理有12個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，覆蓋線(xiàn)索的全過(guò)程，主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)10個(gè)角色的人會(huì)參與到線(xiàn)索管理中。高單價(jià)商品或服務(wù)，客戶(hù)有較高的體驗(yàn)需求，如果沒(méi)有好的品牌力、產(chǎn)品力、口碑、黑科技，對(duì)線(xiàn)下的銷(xiāo)售顧問(wèn)依賴(lài)很大，用戶(hù)不會(huì)靠幾句忽悠就支付幾萬(wàn)或十幾萬(wàn)的。這也是近期眾多頂級(jí)網(wǎng)紅直播帶賣(mài)汽車(chē)結(jié)果翻車(chē)的根本原因。

整車(chē)銷(xiāo)售中經(jīng)銷(xiāo)商的參與很深，主要的角色有銷(xiāo)售顧問(wèn)、展廳經(jīng)理、網(wǎng)銷(xiāo)經(jīng)理、DCC專(zhuān)員、前臺(tái)接待、試駕專(zhuān)員。市場(chǎng)經(jīng)理/總監(jiān)、銷(xiāo)售總監(jiān)、店總不直接與用戶(hù)互動(dòng)，但對(duì)業(yè)務(wù)管理和數(shù)據(jù)監(jiān)控有較高要求。

12個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)：

1. 線(xiàn)索收集：通過(guò)接口、導(dǎo)入、APP錄入等方式，收集來(lái)自?xún)?nèi)外部渠道的原始線(xiàn)索信息。
2. 去重合并：自動(dòng)化的去重合原始線(xiàn)索，生成唯一線(xiàn)索。
3. 線(xiàn)索清洗：人工客服、智能客服對(duì)線(xiàn)索進(jìn)行清洗，提高線(xiàn)索質(zhì)量。
4. 線(xiàn)索派發(fā)：線(xiàn)索按照派發(fā)規(guī)則派發(fā)到經(jīng)銷(xiāo)商。
5. 線(xiàn)索分配：經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)理分配線(xiàn)索給銷(xiāo)售顧問(wèn)。
6. 線(xiàn)索跟進(jìn)：線(xiàn)索中非常重要的環(huán)節(jié)，客戶(hù)的真實(shí)意向收集、轉(zhuǎn)化可能均來(lái)自跟進(jìn)環(huán)節(jié)。相關(guān)聯(lián)的有展廳接待、試乘試駕、報(bào)價(jià)試算業(yè)務(wù)。
7. 下訂/成交：客戶(hù)支付訂金或全款，確定訂單。成交是指拿到全款，無(wú)論是客戶(hù)支付全款，還是消費(fèi)貸款方式、拿到銀行的貨款。注意：整車(chē)銷(xiāo)售是一車(chē)一個(gè)訂單的，這里會(huì)關(guān)聯(lián)到商城的訂單交易中心、支付中心、積分中心、卡券中心，未來(lái)會(huì)講到。
8. 交車(chē)：沒(méi)有現(xiàn)車(chē)的話(huà)，需要等待。并且，交車(chē)還有一系列服務(wù)，比如裝飾、臨牌/上牌服務(wù)。
9. 退單：客戶(hù)要求退單，是需要經(jīng)理、或是到銷(xiāo)售總監(jiān)審批的。
10. 戰(zhàn)敗/流失：跟進(jìn)過(guò)程中，客戶(hù)放棄或購(gòu)買(mǎi)他店或他品的，認(rèn)為是戰(zhàn)敗。戰(zhàn)敗需要經(jīng)理審批。
11. 線(xiàn)索培育：培育的目的是加熱線(xiàn)索，幫助銷(xiāo)售顧問(wèn)加快轉(zhuǎn)化。由市場(chǎng)部門(mén)發(fā)起定向的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施線(xiàn)索培育。
12. 線(xiàn)索評(píng)分：依據(jù)客戶(hù)屬性、關(guān)鍵信息、互動(dòng)行為、關(guān)鍵動(dòng)作4個(gè)維度的20+項(xiàng)進(jìn)行綜合評(píng)分，幫助銷(xiāo)售顧問(wèn)評(píng)估客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意向。

總結(jié)

線(xiàn)索管理是車(chē)企的管理主線(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都是圍繞線(xiàn)索展開(kāi)。線(xiàn)索管理的核心目標(biāo)是提升線(xiàn)索收集和轉(zhuǎn)化能力，實(shí)現(xiàn)全渠道、端對(duì)端的閉環(huán)管理。

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作者：王建儒，MBA，獨(dú)立顧問(wèn)/資深專(zhuān)家，17年業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)規(guī)劃與建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，聚焦汽車(chē)、高科技、專(zhuān)業(yè)服務(wù)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、渠道分銷(xiāo)、用戶(hù)增長(zhǎng)、O2O新零售業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)與數(shù)字轉(zhuǎn)型。

本文由 @王建儒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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