在上篇《車企線索管理的定位與流程》中，大家能感覺到線索中心與周邊多個(gè)業(yè)務(wù)中心、外部N多渠道交互，且線索中心自身也非常復(fù)雜，這就對(duì)線索業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)架構(gòu)設(shè)計(jì)、技術(shù)架構(gòu)設(shè)計(jì)提出非常高的要求。本文將呈現(xiàn)中臺(tái)化的線索中心概貌。如果把績效BI、智能營銷稱之為營銷大腦，那線索中心將被打造為健壯的消化系統(tǒng)：按照業(yè)務(wù)規(guī)則快速的接收原始線索，完成去重合并、清洗、派發(fā)，這個(gè)過程最快可以秒級(jí)完成。越快派發(fā)到經(jīng)銷商終端、越快與客戶發(fā)生線下連接。

對(duì)一家年銷量10萬輛車的車企來說，原始線索量將超過1000萬條，僅線索中心的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)記錄按億計(jì)，這關(guān)系到200+經(jīng)銷商、3000+營銷銷售人員的工作，更別說頭部車企每年的銷量100萬+。所以，線索管理體系必須健壯，無論是業(yè)務(wù)場景覆蓋程度、邏輯合理性，還是平臺(tái)高響應(yīng)能力、穩(wěn)定性、計(jì)算能力可擴(kuò)展性、低差錯(cuò)率。

一、中臺(tái)化的線索管理

中臺(tái)化的線索管理的目標(biāo)有兩個(gè)：

1. 保障線索管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)：提升線索的獲取與轉(zhuǎn)化能力
2. 按照S2B2C模式，為主機(jī)廠業(yè)務(wù)大區(qū)、經(jīng)銷商賦能，提升營銷和銷售團(tuán)隊(duì)的能力

• 線索入口：接入渠道分自有、外部，也分線上和線下，都對(duì)接統(tǒng)一的線索接入通道。一般的，垂直媒體渠道就會(huì)超過15個(gè)，需要與每家媒體方對(duì)接，包括業(yè)務(wù)對(duì)接、渠道代碼注冊(cè)、測試驗(yàn)證、業(yè)務(wù)上線等。微信生態(tài)包括公眾號(hào)、官方小程序、經(jīng)銷商名片、企業(yè)微信。所有渠道一般會(huì)超過50個(gè)。
• 歸集清洗：線索接入后的驗(yàn)證、去重合并、清洗、派發(fā)分配。智能客服的清洗規(guī)則比較復(fù)雜，需要與云客服系統(tǒng)對(duì)接開發(fā)完成，清洗任務(wù)、意圖判定、接口回調(diào)較考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)能力。一般情況下由系統(tǒng)自動(dòng)派發(fā)，但特殊業(yè)務(wù)下需要人工處理，比如經(jīng)銷商退網(wǎng)后、需要將線索轉(zhuǎn)入其他經(jīng)銷商，此時(shí)也較考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理的設(shè)計(jì)能力。
• 轉(zhuǎn)化培育：線索轉(zhuǎn)化的核心，由銷售顧問/前臺(tái)接待/試駕專員/銷售經(jīng)理在營銷助手APP中處理，包括線索跟進(jìn)、展廳接待、試乘試駕、報(bào)價(jià)試算、訂單。訂單支付確認(rèn)由財(cái)務(wù)人員在PC端確認(rèn)，此業(yè)務(wù)屬于訂單交易中心。
• 獲取與轉(zhuǎn)化能力評(píng)價(jià)：線索獲取上可評(píng)價(jià)渠道 （參考：車企的渠道價(jià)值評(píng)估） 和活動(dòng)的貢獻(xiàn)，核心指標(biāo)為有效率。跟進(jìn)轉(zhuǎn)化上有非常多的指標(biāo)。線索在營銷培育和銷售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)指標(biāo)體系共有40+核心指標(biāo)、共9級(jí)，大部分指標(biāo)可以分9個(gè)維度進(jìn)行分析。
• 8大業(yè)務(wù)規(guī)則：線索中臺(tái)有一個(gè)核心規(guī)則：線索唯一性。其他業(yè)務(wù)規(guī)則在業(yè)務(wù)處理時(shí)必須遵從唯一規(guī)則。
• 績效BI：主機(jī)廠各級(jí)人員、經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)管理人員對(duì)報(bào)表的依賴很高，需要實(shí)時(shí)掌握數(shù)據(jù)情況，比如全國各經(jīng)銷商實(shí)時(shí)的到店客流。線索數(shù)據(jù)與數(shù)倉拉通，由數(shù)倉提供各類指標(biāo)。數(shù)倉底層計(jì)算需要規(guī)劃好，便于后端適配好提供給前端呈現(xiàn)。需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員提供詳細(xì)的業(yè)務(wù)指標(biāo)、取數(shù)范圍、計(jì)算邏輯，并與數(shù)倉人員、后臺(tái)開發(fā)人員一同規(guī)劃好基礎(chǔ)的指標(biāo)維度、頻率、數(shù)組輸出。常用的BI工具有阿里的QuickBI、百度的ECharts?！拘≈R(shí)：管理軟件領(lǐng)域的BI工具有SAP的BO、Oracle的海波龍Hyperion。這兩家BI工具均已內(nèi)置了企業(yè)經(jīng)營管理中的常用指標(biāo)以及行業(yè)最新指標(biāo)數(shù)據(jù)，可幫助企業(yè)對(duì)標(biāo)當(dāng)前的運(yùn)營水平。排名一二且相殺不相愛的BO、Hyperion在某年相繼投入了同樣排名一二且相殺不相愛的管理軟件巨頭SAP、Oracle的懷抱】

二、線索管理產(chǎn)品

設(shè)計(jì)思路：與用戶直接交互、業(yè)務(wù)管理類的用戶全部使用APP，PC端僅供查詢。

流程、角色與權(quán)限舉例（僅經(jīng)銷商角色）

梳理出核心業(yè)務(wù)流和角色，并梳理各角色的業(yè)務(wù)權(quán)限。

實(shí)際的業(yè)務(wù)分析中，需要對(duì)每個(gè)核心業(yè)務(wù)進(jìn)行拆解，詳細(xì)的描述業(yè)務(wù)過程，要素信息有：在哪個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、誰（組織、角色）、通過什么介質(zhì)（APP/PC/紙質(zhì)等）、做了什么事產(chǎn)生什么信息、效果怎么樣、是否達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)或?yàn)闃I(yè)務(wù)目標(biāo)做了什么貢獻(xiàn)。如試乘試駕業(yè)務(wù)：

• 4個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)：試駕預(yù)約、試駕準(zhǔn)備、試駕執(zhí)行、試駕評(píng)價(jià)
• 3個(gè)角色：客戶、銷售顧問、試駕專員
• 關(guān)鍵輸出：線索意向、線索跟進(jìn)信息、試駕信息、試駕評(píng)價(jià)信息
• 業(yè)務(wù)目標(biāo)：進(jìn)一步明確客戶意向、購買可能性（滿意加分、可推動(dòng)下訂，或不滿意、有戰(zhàn)敗風(fēng)險(xiǎn)）?；谠囻{評(píng)價(jià)信息，優(yōu)化試駕車輛準(zhǔn)備、路線選擇、顧問與試駕專員的配合、產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)勢、客戶可能提出的問題及如何促動(dòng)客戶反饋試駕感受等試駕準(zhǔn)備工作，以提升試駕滿意度。

營銷助手APP：除市場經(jīng)理、財(cái)務(wù)、客服外，其他角色均可在APP端處理業(yè)務(wù)。

線索管理PC端：僅市場經(jīng)理、財(cái)務(wù)、客服可在PC編輯外，其他角色僅可查詢。

三、競品對(duì)標(biāo)

無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃，還是增強(qiáng)甲方業(yè)主的信心，都需要與同行產(chǎn)品進(jìn)行比較。從競爭的角度，也需要把已在這個(gè)行業(yè)或有可能進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的所有競爭對(duì)手納入視野范圍內(nèi)，選擇代表性的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)標(biāo)。一般的，從行業(yè)化程度、軟件成熟度、擴(kuò)展能力、交付方式、產(chǎn)品部署與數(shù)據(jù)安全、客戶認(rèn)可程度6個(gè)關(guān)鍵維度進(jìn)行對(duì)標(biāo)（供參考）。總體來說，聚焦行業(yè)化的比通用產(chǎn)品的業(yè)務(wù)契合度高，自研的成熟度和穩(wěn)定性差一些。

對(duì)標(biāo)過程中，除了綜合對(duì)標(biāo)外，還需在關(guān)鍵業(yè)務(wù)深度覆蓋、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、生產(chǎn)效率、團(tuán)隊(duì)成長上找出關(guān)鍵特性和差異點(diǎn)。我主導(dǎo)設(shè)計(jì)的線索管理的一些關(guān)鍵特性中，在全渠道接入、6級(jí)線索質(zhì)量判定、線索評(píng)分模型、智能云客服、線索培育可視化、目標(biāo)導(dǎo)向型指標(biāo)體系、全方位賦能、動(dòng)態(tài)的營銷銷售協(xié)同組織、顧問轉(zhuǎn)化能力評(píng)估模型等9個(gè)維度全面超越競品，甚至競品還沒有。比如APP創(chuàng)建線索，會(huì)有8種業(yè)務(wù)場景需要考慮，大部分競品僅覆蓋3~5個(gè)場景，顧問轉(zhuǎn)化能力評(píng)估模型競品還沒有。

總結(jié)

中臺(tái)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不僅僅要在產(chǎn)品功能、業(yè)務(wù)協(xié)同、技術(shù)架構(gòu)上勝出（滿足業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)、技術(shù)中臺(tái)的要求），更要在業(yè)務(wù)覆蓋、優(yōu)化改善、創(chuàng)新應(yīng)用、效率提升、團(tuán)隊(duì)成長上突出產(chǎn)品價(jià)值。只有這樣，才能征服客戶、征服對(duì)手。

分享預(yù)告

除了《汽車行業(yè)營銷數(shù)字化平臺(tái)》專題內(nèi)容外，還將推出《B端產(chǎn)品經(jīng)理成長之路》、《客戶項(xiàng)目交付》2個(gè)專題，按照產(chǎn)品+交付+行業(yè)案例的方式，全面呈現(xiàn)一個(gè)行業(yè)產(chǎn)品從業(yè)務(wù)到產(chǎn)品、從設(shè)計(jì)到交付運(yùn)營的全過程，預(yù)計(jì)超過80篇文章。高單價(jià)產(chǎn)品的有汽車、房產(chǎn)、醫(yī)美、教育等行業(yè)，產(chǎn)品、運(yùn)營有很多類似，可參考。

下一篇將分享《線索中心-線索產(chǎn)品ER圖與全渠道接入》

#相關(guān)閱讀#

汽車行業(yè)營銷領(lǐng)域數(shù)字化平臺(tái)（1）：概述

汽車行業(yè)營銷領(lǐng)域數(shù)字化平臺(tái)（2）：車企的渠道價(jià)值評(píng)估

汽車行業(yè)營銷領(lǐng)域數(shù)字化平臺(tái)（3）：數(shù)字化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)力與方向

汽車行業(yè)營銷領(lǐng)域數(shù)字化平臺(tái)（4）：車企為什么要做數(shù)字化營銷平臺(tái)？

汽車行業(yè)營銷領(lǐng)域數(shù)字化平臺(tái)（5）：車企線索管理的定位與流程

作者：王建儒，MBA，獨(dú)立顧問/資深專家，17年業(yè)務(wù)運(yùn)營、運(yùn)營平臺(tái)規(guī)劃與建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，聚焦汽車、高科技、專業(yè)服務(wù)的企業(yè)營銷、渠道分銷、用戶增長、O2O新零售業(yè)務(wù)的運(yùn)營與數(shù)字轉(zhuǎn)型。

本文由 @王建儒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議