長(zhǎng)視頻和短視頻雖然只差一個(gè)字，但其背后的商業(yè)邏輯和側(cè)重點(diǎn)完全不同，想要從對(duì)方的虎口里搶食更是難上加難。

核心要點(diǎn)：

• 長(zhǎng)短視頻平臺(tái)互相切入是為爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)并尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)；
• 字節(jié)跳動(dòng)全面進(jìn)入長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，快手更為謹(jǐn)慎；優(yōu)愛騰三家均已布局短視頻業(yè)務(wù)；
• 長(zhǎng)、短視頻的商業(yè)邏輯完全不同，“長(zhǎng)帶短”、“短帶長(zhǎng)”恐怕都不是上策。

長(zhǎng)短視頻并駕齊驅(qū)、相互結(jié)合，似乎成為了視頻平臺(tái)們通用的布局策略。

在短視頻領(lǐng)域如日中天的字節(jié)跳動(dòng)早已侵入長(zhǎng)視頻，在今年春節(jié)買下《囧媽》之前就投資了多部電影，同時(shí)還傳出了要自制網(wǎng)劇的消息，而其旗下的西瓜視頻也曾在2018年宣布要40億進(jìn)軍自制綜藝領(lǐng)域。

快手則為平臺(tái)上各類型豎屏短劇開辟了“小劇場(chǎng)”板塊，隨后推出了獨(dú)立APP“追鴨”。同時(shí)快手在去年新增了電影發(fā)行和電影制作業(yè)務(wù)項(xiàng)，其已經(jīng)在電影營(yíng)銷推廣中有許多成功案例，而近期還推出廣告創(chuàng)意服務(wù)平臺(tái)幫助創(chuàng)作者制作微電影。

在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，優(yōu)愛騰三家早就看到了短視頻的重要性。騰訊視頻曾先后推出過(guò)短視頻產(chǎn)品“速看視頻”、“yoo視頻”；愛奇藝在主APP上開辟了“愛奇藝號(hào)”自制短視頻內(nèi)容區(qū)，今年又上線了主打短視頻的“愛奇藝隨刻版”；優(yōu)酷也在今年年初發(fā)布短劇短綜招募令，正式加入了短視頻賽道。

從擦搶走火到長(zhǎng)驅(qū)直入，長(zhǎng)短視頻之間的界限越來(lái)越模糊。而這場(chǎng)亂戰(zhàn)并不是“長(zhǎng)帶短”或“短帶長(zhǎng)”就能結(jié)束的。如果無(wú)法跳出原有成功產(chǎn)品的思維定式，任何對(duì)新領(lǐng)域的涉足都會(huì)無(wú)功而返。

《囧媽》

為何要爭(zhēng)？

長(zhǎng)短視頻平臺(tái)互相切入的首要原因，即對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪。

在當(dāng)下，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量池基本飽和、人口紅利到頂已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)Quest mobile發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶同比增長(zhǎng)率在2019年持續(xù)下滑至0.7%，2019年上半年用戶時(shí)長(zhǎng)增速也從2018年底的22.6%下降至6%。如果不是因?yàn)橐咔檫@一“黑天鵝”事件引發(fā)了短暫反彈，用戶規(guī)模和用戶時(shí)長(zhǎng)的增速勢(shì)必還會(huì)持續(xù)走低。

用戶時(shí)長(zhǎng)趨于恒定，這意味著所有內(nèi)容平臺(tái)都要爭(zhēng)奪用戶極其有限且不會(huì)加長(zhǎng)的休閑娛樂(lè)時(shí)間。

對(duì)優(yōu)愛騰三家來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)視頻在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中并不占優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)已將內(nèi)容消費(fèi)者原本的媒介接觸時(shí)間和習(xí)慣打破，用戶時(shí)間呈碎片化，用戶往往只是想用段子、梗和簡(jiǎn)單劇情來(lái)“kill time”，而不是觀看一個(gè)動(dòng)輒七八十集、每集半小時(shí)以上才能講完的冗長(zhǎng)故事。

這其實(shí)也正是短視頻興起的原因。據(jù)Quest mobile發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)，截止2019年6月，短視頻行業(yè)的滲透率已達(dá)72%，月人均使用時(shí)長(zhǎng)超22小時(shí)，同比增長(zhǎng)8.6%，但在線視頻、在線閱讀以及手游的月人均使用時(shí)長(zhǎng)同比都在下降，這也表明短視頻正在侵蝕著其他內(nèi)容的用戶時(shí)長(zhǎng)。

為了適應(yīng)用戶消費(fèi)習(xí)慣、爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)跨入了短視頻領(lǐng)域，但此時(shí)短視頻平臺(tái)也在開疆拓土，不斷嘗試將時(shí)長(zhǎng)的可能性，還甚至推出半小時(shí)以上的網(wǎng)綜、網(wǎng)劇。

時(shí)長(zhǎng)是長(zhǎng)視頻平臺(tái)入局短視頻的第一大因素。第二大因素則是自身業(yè)務(wù)增長(zhǎng)見頂而不得不尋找“第二增長(zhǎng)曲線”。

從數(shù)據(jù)上看，抖音的DAU從2018年的2.5億到了2019年漲到了4億，快手的DAU從2018年的1.6億漲到了3億，都是幾乎翻倍的增長(zhǎng)，但長(zhǎng)視頻平臺(tái)卻進(jìn)入了增長(zhǎng)的高臺(tái)期。

既然要尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，那么離長(zhǎng)視頻最近的短視頻就成了必然的選項(xiàng)。因?yàn)殚L(zhǎng)、短視頻似乎只是時(shí)長(zhǎng)不同，所以由長(zhǎng)帶短看上去是最容易切入新業(yè)務(wù)的方式。長(zhǎng)視頻本身就是短視頻的素材庫(kù)，影視花絮、預(yù)告等短內(nèi)容的播放量不是一個(gè)小數(shù)字。

而第三大因素則是短視頻內(nèi)容對(duì)長(zhǎng)視頻IP的宣發(fā)作用。一個(gè)典型案例是抖音推火了前作成績(jī)平平的《前任3》。

對(duì)另一邊的短視頻而言，除了搶占時(shí)長(zhǎng)，其“長(zhǎng)計(jì)劃”更多的是為了增加用戶粘性。

隨著短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展、內(nèi)容創(chuàng)作者競(jìng)爭(zhēng)加劇，內(nèi)容同質(zhì)化的情況就會(huì)隨之而來(lái)，但此時(shí)用戶對(duì)于短視頻內(nèi)容的要求卻在逐步提升。因此，如果始終是十幾秒的相同段子、套路，用戶刷過(guò)之后基本不會(huì)留有印象，也不會(huì)在意創(chuàng)作者是誰(shuí)。

為不讓用戶的疲憊感加劇，短視頻平臺(tái)就要不停地豐富內(nèi)容類別、題材和形式，而為了產(chǎn)生更精品的內(nèi)容，視頻的時(shí)長(zhǎng)限制也必須放寬。

而短視頻的宣發(fā)能力也給了它們向上游走的底氣。目前短視頻已是行業(yè)內(nèi)不可或缺的宣傳陣地，自身已處于長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的一環(huán)中，從渠道向上切入內(nèi)容制作也并非難事。與此同時(shí)，由于短視頻平臺(tái)直接to C，因此平臺(tái)可直接獲取和積累關(guān)注長(zhǎng)視頻內(nèi)容的用戶數(shù)據(jù)，了解觀眾的審美變化及對(duì)內(nèi)容的偏好，加之短視頻平臺(tái)強(qiáng)大的“算法”可以精準(zhǔn)定位用戶，因此內(nèi)容制作也有了技術(shù)上的支撐。

如何爭(zhēng)？

理論上拓寬想象空間不難，但實(shí)際操作中各平臺(tái)的方式并不完全相同。

字節(jié)跳動(dòng)旗下與視頻相關(guān)的產(chǎn)品有抖音、火山小視頻和西瓜視頻，其中西瓜視頻的前身是今日頭條視頻模塊，內(nèi)容主要以PGC短視頻為主。后期因抖音和火山小視頻的快速崛起，定位不怎么清晰的西瓜視頻急需轉(zhuǎn)換賽道，因此也就成為了字節(jié)跳動(dòng)長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)的“實(shí)驗(yàn)室”。

之所以說(shuō)是“實(shí)驗(yàn)室”，是因?yàn)槲鞴弦曨l在進(jìn)軍長(zhǎng)視頻領(lǐng)域后的主要策略和發(fā)力側(cè)重點(diǎn)屢次變更。據(jù)「深響」獲悉，西瓜視頻在2018年上半年的策略是做分賬劇，行業(yè)里也有不少制片人都收到了獵頭的邀請(qǐng)電話。但在2018年8月，西瓜視頻高調(diào)宣布全面進(jìn)軍自制綜藝領(lǐng)域，以40億資金打造移動(dòng)原生綜藝 IP。

彼時(shí)，原西瓜視頻總裁張楠認(rèn)為：“在西瓜視頻平臺(tái)上，用戶對(duì)綜藝內(nèi)容消費(fèi)需求很強(qiáng)烈，并且在看完短視頻片段后會(huì)去尋找完整的長(zhǎng)視頻內(nèi)容觀看，我們稱之為‘短帶長(zhǎng)’?！被谶@一想法，西瓜視頻聯(lián)合了曾推出爆款網(wǎng)綜的《火星情報(bào)局》的銀河酷娛來(lái)共同打造首檔綜藝《頭號(hào)任務(wù)》，節(jié)目主持人也選擇的是國(guó)民度極高的汪涵。

在此之后，西瓜視頻還公布了《考不好沒關(guān)系？》《西瓜拌飯》《理娛客》《我和哥哥們》等多部綜藝。

但與西瓜視頻的美好設(shè)想不同，即使是有爆款加身的獨(dú)立制作公司打造、國(guó)民級(jí)主持和明星加入、字節(jié)系產(chǎn)品的流量加持，這些綜藝最終還是無(wú)一“出圈”，打頭陣的《頭號(hào)任務(wù)》和《考不好沒關(guān)系？》兩部綜藝甚至至今在豆瓣都沒有評(píng)分。

除了自制綜藝，西瓜視頻其實(shí)也在以內(nèi)容采買這種更快速有效的方式填充內(nèi)容庫(kù)。

在劇集方面，西瓜視頻買下了《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》《家有兒女》《亮劍》等經(jīng)典老??；兒童動(dòng)畫方面，西瓜視頻曾稱其與全球TOP100動(dòng)畫IP的合作覆蓋率已經(jīng)超過(guò)90%以上；今年4月，西瓜視頻與BBC達(dá)成內(nèi)容合作，BBC出品的大量紀(jì)錄片和兒童內(nèi)容也將登陸平臺(tái)。

今年春節(jié)《囧媽》在字節(jié)系A(chǔ)PP上免費(fèi)播出引起了軒然大波，在這背后，字節(jié)跳動(dòng)不只是靠著一部電影拉增量，而是和歡喜傳媒展開了兩年時(shí)間的合作，合作中重頭戲是與歡喜傳媒共建院線頻道，共同打造“首映”流媒體平臺(tái)。

相比已開展影視投資、制作、采買的字節(jié)跳動(dòng)，快手在這方面的布局要謹(jǐn)慎的多，盡管在2019年年底時(shí)新增了電影發(fā)行和電影制作業(yè)務(wù)，但還未有明顯的布局動(dòng)作。

目前快手上的長(zhǎng)視頻內(nèi)容基本上還都是由用戶個(gè)人及MCN制作。在平臺(tái)上付費(fèi)內(nèi)容廣場(chǎng)的影視板塊，存在著不少由快手用戶和MCN機(jī)構(gòu)拍攝的短劇和微電影，這些單價(jià)只要一兩元的內(nèi)容看起來(lái)與早些年優(yōu)愛騰上的網(wǎng)絡(luò)電影并無(wú)二致。

2019年4月快手在APP上推出了“快手小劇場(chǎng)”模塊，加有短劇標(biāo)簽的內(nèi)容就有機(jī)會(huì)被劇場(chǎng)收錄，隨后在8月快手還專門為短劇內(nèi)容推出了獨(dú)立產(chǎn)品“追鴨”。由于快手對(duì)于此類內(nèi)容的重視，也使得MCN原本非常粗放式的制作開始有了更專業(yè)、精品化的趨勢(shì)。

相比起來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)做短視頻則是一場(chǎng)曠日持久的奮戰(zhàn)。

目前長(zhǎng)視頻平臺(tái)的短視頻內(nèi)容有兩類，一類是分賬的豎屏短劇、短綜藝、泡面番等，這些均是由專業(yè)制作公司獨(dú)立或與平臺(tái)方聯(lián)合制作的PGC內(nèi)容，另一類是存在于主APP短視頻板塊、以及獨(dú)立短視頻APP中的UGC內(nèi)容，在形式、內(nèi)容上與快手、抖音的短視頻并沒有什么不同。

對(duì)于第一類PGC短視頻，各平臺(tái)將其視為可與電影、電視劇共存的內(nèi)容品類之一，因此都選擇采用分賬合作的模式，鼓勵(lì)獨(dú)立制作方進(jìn)行創(chuàng)作。

例如愛奇藝曾在2019年3月發(fā)布“劇情短視頻付費(fèi)分賬合作說(shuō)明”，分賬金額包含會(huì)員付費(fèi)、廣告、招商，前期平臺(tái)與合作方將按照3∶7進(jìn)行分成，后期為5:5。優(yōu)酷緊接著在4月更新網(wǎng)絡(luò)劇分賬細(xì)則，其中提出會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)短劇將追加投資，鼓勵(lì)制作方創(chuàng)作；2020年1月，優(yōu)酷發(fā)布短劇短綜招募令，宣布正式入局短視頻領(lǐng)域。騰訊視頻同樣是在2019年6月發(fā)布“火鍋劇”的激勵(lì)規(guī)則，扶持第三方創(chuàng)作。

平臺(tái)的扶持力度大，且同樣的分賬模式已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)電影和網(wǎng)劇領(lǐng)域走通，但截至目前真正出圈的短劇也僅有愛奇藝上線的《生活對(duì)我下手了》這一部。而且該作品也并沒有如想象中那樣“長(zhǎng)尾”，2019年第二部上線后，該劇的豆瓣評(píng)分從第一部的7.0下滑至5.9，熱度也不復(fù)從前。

而對(duì)于第二類UGC短視頻，長(zhǎng)視頻平臺(tái)采取的是多產(chǎn)品快速試錯(cuò)的方式。

2018年，騰訊視頻推出短視頻產(chǎn)品yoo視頻，僅一年時(shí)間其團(tuán)隊(duì)就被并入了騰訊視頻，如今已是黯然退場(chǎng)狀態(tài)。

愛奇藝則推出過(guò)以短視頻為主的信息流產(chǎn)品愛奇藝納逗、錦視、姜餅短視頻，但這三款產(chǎn)品離成功還有相當(dāng)?shù)木嚯x。今年，愛奇藝又推出了愛奇藝隨刻版APP，以“長(zhǎng)帶短”為主要理念發(fā)力短視頻，試圖打造出“中國(guó)版Youtube”。據(jù)了解，愛奇藝已招攬了前Airbnb全球副總裁、中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人葛宏擔(dān)任SVP負(fù)責(zé)隨刻，足見其決心之大。

愛奇藝隨刻版

長(zhǎng)、短視頻完全不同

“像抖音、快手，他們做短視頻和愛奇藝的氣質(zhì)是不一樣的?！睈燮嫠囀紫瘍?nèi)容官王曉暉曾在一次演講中這樣說(shuō)道。

事實(shí)也確是如此。雖然長(zhǎng)短視頻在表面上看只是時(shí)長(zhǎng)差異，但這背后兩者的商業(yè)模式卻截然不同。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)，其實(shí)做的是“內(nèi)容”的生意

長(zhǎng)視頻內(nèi)容講究質(zhì)量，講究獨(dú)特，長(zhǎng)視頻平臺(tái)則是一個(gè)綜合實(shí)力的比拼，講究片庫(kù)的豐富度，內(nèi)容的新穎度，爆款內(nèi)容的持續(xù)性。同時(shí)，隨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)日益引到自制內(nèi)容層面，這又涉及到IP積累、內(nèi)容創(chuàng)意機(jī)制、人才儲(chǔ)備、行業(yè)關(guān)系等多方面的實(shí)力。

這些積累絕不是一朝一夕能夠爭(zhēng)來(lái)的，沒有大量的資金與團(tuán)隊(duì)歷史積累，即使是手握流量，也很難玩轉(zhuǎn)。

短視頻平臺(tái)試圖以短帶長(zhǎng)，但其最大的問(wèn)題則在于這樣似乎只能帶火單個(gè)作品，而平臺(tái)整體的積累并不能通過(guò)短帶長(zhǎng)完成。

天價(jià)劇集《如懿傳》

短視頻平臺(tái)，做的則是“流量”的生意

依靠流量來(lái)變現(xiàn)的產(chǎn)品，前期通過(guò)買量來(lái)收獲第一批用戶完成冷啟動(dòng)，之后再通過(guò)不斷的資源、流量扶持來(lái)吸引更多創(chuàng)作者，讓創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容再吸引更多用戶，由此便構(gòu)成了由內(nèi)容創(chuàng)作者（MCN、UGC、PGC）、平臺(tái)、用戶三方組成的完整生態(tài)。而在積累了流量之后，平臺(tái)就可以快速通過(guò)廣告來(lái)變現(xiàn)，之后還可以通過(guò)為創(chuàng)作者提供工具、渠道、生意來(lái)從中抽成。

短視頻，其實(shí)就是一場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，誰(shuí)能更高效地低買高賣，誰(shuí)就是贏家。而內(nèi)容只是用來(lái)提高流量留存機(jī)率的一種手段而已。

但也就是這套“內(nèi)容消費(fèi)者——平臺(tái)——內(nèi)容生產(chǎn)者”的生態(tài)打法，和長(zhǎng)視頻的邏輯很不一樣。長(zhǎng)視頻的內(nèi)容來(lái)源于采購(gòu)和自制，它們一定程度上都是一錘子買賣，買了就有了，做了就有了。但短視頻不一樣，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者更分散，更長(zhǎng)尾，需要不斷激勵(lì)他們創(chuàng)作內(nèi)容，這考驗(yàn)的是平臺(tái)的政策、內(nèi)容生態(tài)、分發(fā)機(jī)制、能不能讓這些短內(nèi)容生產(chǎn)者賺到錢。

當(dāng)然，流量的積累和內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建升級(jí)也需要時(shí)間，因此當(dāng)頭部平臺(tái)已經(jīng)搶占先機(jī)成為龐大流量池時(shí)，后來(lái)者就很難再去爭(zhēng)奪、去積累出巨量的短內(nèi)容。這也正是長(zhǎng)視頻平臺(tái)即使擁有大量?jī)?nèi)容也很難彎道超車打敗快手抖音的原因。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)企圖以長(zhǎng)帶短，以劇、綜藝等長(zhǎng)視頻內(nèi)容作為短視頻的內(nèi)容素材來(lái)源，這樣導(dǎo)致的結(jié)果，是短視頻內(nèi)容只能是劇情、花絮、明星、OST這幾類圍繞長(zhǎng)視頻主題的內(nèi)容。

但這樣的類別數(shù)量，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到能構(gòu)建起完整內(nèi)容生態(tài)的程度，對(duì)比快手、抖音就可以看到，2019年抖音平臺(tái)上有15個(gè)內(nèi)容垂類，甚至連并不具備娛樂(lè)性的文化教育內(nèi)容也增長(zhǎng)極快；快手自2019年7月推出“光合計(jì)劃”，拿出價(jià)值100億元的流量，重點(diǎn)覆蓋了20多個(gè)垂類，其原創(chuàng)視頻庫(kù)存數(shù)量已超130億。

「深響」曾在一次采訪中詢問(wèn)某長(zhǎng)視頻平臺(tái)的短視頻業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人“平臺(tái)優(yōu)勢(shì)是什么”，對(duì)方給出的回答是“城中桃李愁風(fēng)雨，春在溪頭薺菜花”這樣一句古詩(shī)。

在他看來(lái)，外界誤認(rèn)為長(zhǎng)視頻是只會(huì)焦慮的“城中桃李”，但自己有人才、技術(shù)、內(nèi)容，同時(shí)主APP也可以為其導(dǎo)流，沒有理由不能成為生機(jī)勃勃的“薺菜花”。

而另一位不具姓名的網(wǎng)劇制片人“吐槽”短視頻玩家把事情想的太簡(jiǎn)單：“他們來(lái)做劇和綜總考慮ROI，但實(shí)際上影視內(nèi)容火不火都是玄學(xué)，肯定是要砸錢找感覺的?！?/p>

長(zhǎng)短視頻根本就并非同一物種，入侵對(duì)方的領(lǐng)域絕對(duì)是難上加難。

作者：呂玥，微信公眾號(hào)：深響

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