本文基于?wired.com?上文章編譯

「當(dāng)大幕拉開(kāi)，喬布斯的照片出現(xiàn)在了正在被介紹的 Macintosh 電腦顯示屏上，展現(xiàn)出 Macintosh 在 1984 年非凡的圖像處理能力，這樣的人機(jī)交互還揭示了創(chuàng)造精神的終極含義：在發(fā)明中看到自己」

電腦有了靈性

早期的電腦廣告中很少出現(xiàn)用戶(hù)，那時(shí)電腦更多是以一種神奇而又模糊的形式存在，人們通過(guò)思想就能操縱電腦完成工作。然而在 2002 年蘋(píng)果發(fā)布的櫥窗（window）廣告中，生動(dòng)地展示出了用戶(hù)和電腦的互動(dòng)，將人類(lèi)和電腦的關(guān)系表現(xiàn)得和諧統(tǒng)一。并暗示電腦并不會(huì)成為外在的威脅，更像是我們身體的延伸。

廣告中黑人兄弟無(wú)意中走過(guò)擺放著 iMac 的櫥窗，忽然間這個(gè)頑皮的機(jī)器開(kāi)始模仿起了他的動(dòng)作，于是這位同志在和?iMac?的互動(dòng)中忘記了自我，直到路人投來(lái)驚訝的眼光。這個(gè)場(chǎng)景讓人想到了希臘的水仙童話(huà)（?Narcissus myth）：少年經(jīng)過(guò)池塘邊，被自己水中的倒影所吸引不能自拔（這也就是為何水仙代表自戀的由來(lái)）。

對(duì)科技的癡迷部分原因來(lái)自人們的自我欣賞，提高生活水準(zhǔn)的科技讓我們有借口重新欣賞自己。黑人兄弟將 iMac 看做了一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，iMac 就像鏡子中的自己一一回應(yīng)做出的動(dòng)作。廣告中的電腦被賦予了人類(lèi)的特征，擁有思想，能夠溝通交流。

蘋(píng)果的這條擬人化廣告作品展現(xiàn)的人機(jī)交互讓我們想到了水仙童話(huà)。電腦屏幕上顯示出的內(nèi)容和人們的生活對(duì)應(yīng)，郵件代表著工作，照片展現(xiàn)出你的創(chuàng)造力而社交網(wǎng)絡(luò)線(xiàn)上化了你的社交圈。

買(mǎi)蘋(píng)果就是一種范兒

由于用戶(hù)發(fā)現(xiàn)電腦竟然還能模仿自己而愛(ài)上了他，這種人類(lèi)和電腦和諧相處的概念在 1999 年被首先應(yīng)用。當(dāng)時(shí)蘋(píng)果借用哲學(xué)大師笛卡爾的名言「我思故我在（I think, therefore I am）」為蘋(píng)果打造了新的廣告詞「我思故 iMac（I think, therefore iMac）」

將 I think 替換為 iMac 后，讓蘋(píng)果用戶(hù) B 格陡增，使用蘋(píng)果產(chǎn)品不僅解決了工作需求更是一種飽含哲理的范兒，表達(dá)出了自己的態(tài)度，就界面來(lái)講，選擇了 Mac OS 體現(xiàn)出了自己的傾向，微軟用戶(hù)遭到了無(wú)情的鄙視，你站錯(cuò)了邊，也就顯示出了你的價(jià)值觀(guān)和世界觀(guān)不夠偉大。

蘋(píng)果的擬人化手法在 2006 年的「Get a Mac 」宣傳活動(dòng)中登峰造極，由帥氣的 Justin Long 代表時(shí)尚的蘋(píng)果而?John Hodgman 穿著古板老套的服裝扮演落后的 PC。07 年的廣告中 PC 換上了一套手術(shù)服，沮喪地告知蘋(píng)果，自己將進(jìn)行一次重大升級(jí)，如果不幸犧牲，蘋(píng)果就可以把自己的外設(shè)領(lǐng)走作為紀(jì)念。廣告中的演員代表著不同品牌的電腦和操作系統(tǒng)，電腦的發(fā)展正是基于人類(lèi)的本質(zhì)，尤其是思想和記憶。

反過(guò)來(lái)亦如此，我們的自我意識(shí)已經(jīng)被科技所武裝，通過(guò)科技手段了解自我，治療疾病。在「Get a Mac 」宣傳片里的 Justin 和 John 雖然分別代表著蘋(píng)果和 PC 用戶(hù)，而潛在的含義是操作系統(tǒng)擁有自己的個(gè)性。

蘋(píng)果的故事里，不同的操作系統(tǒng)代表不同的認(rèn)知模式，對(duì)某品牌的偏好不僅是對(duì)質(zhì)量的信任，更是其思維模式的推崇，品牌成為了思維的象征。因此蘋(píng)果的這組廣告不僅展示出科技的人性化，同樣表達(dá)出人類(lèi)同時(shí)被科技化的概念，正如?Marshall McLuhan 所說(shuō)：「我們創(chuàng)造了工具，同時(shí)被工具所改變」。

蘋(píng)果賦予電子產(chǎn)品以生命，并強(qiáng)調(diào)其并非僅僅是質(zhì)量上的優(yōu)質(zhì)，在精神層面同樣如此，使用蘋(píng)果產(chǎn)品好比和自己對(duì)話(huà)，并沉迷于自我欣賞中不能自拔。

來(lái)源：極客公園