快遞柜真相:豐巢綁架了我的快遞,然后問我要錢

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本文列舉豐巢做錯的幾件事情、分析了豐巢目前真正存在的問題。

豐巢科技,做智能快遞柜業(yè)務——服務業(yè),幫助快遞員提高最后100米的效率問題。

號稱能幫消費者保管快遞,但實際上主要幫快遞員保管快遞。

因此,當豐巢開始收費,就立即遭到消費者的激烈反對。隨著小區(qū)抵制,用戶取關,豐巢的態(tài)度強硬,語氣逗b,一時間被推上風口浪尖。

按照豐巢科技致用戶的一封信中所透露,豐巢公司已經(jīng)默不作聲的鋪設了18萬個快遞柜,這個鋪設量在快遞柜市場份額中妥妥占據(jù)第一的位置。

這應該是豐巢開啟對C端收費的底氣,可是為什么仍會遭到如此洶涌的抵制呢?

讓我們站在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)角度,來分析下豐巢科技到底做錯了什么。

一、豐巢到底做錯了什么?

1. 公共快遞柜到底是不是剛需?對誰是剛需?

豐巢作為一家科技公司,所運營的主要產(chǎn)品公共快遞柜——是一堆需要通過一串8位數(shù)字方可打開的鐵皮盒子,這項技術最早應用于臨時保管物品,用在快遞員和小區(qū)業(yè)主之間再合適不過了。

請注意是公共快遞柜,柜子屬于豐巢公司所有,鋪設在小區(qū)是交了費用的,而使用者是快遞員和小區(qū)業(yè)主。

  • 對于快遞員來說:送貨上門本來是天經(jīng)地義的,但是有時候業(yè)主不在家,等業(yè)主在家方便收快遞時,快遞員又未必能及時上門,這時把快遞放在業(yè)主家門口的一個只有業(yè)主才能打開的盒子里,是多方便的事。
  • 對于業(yè)主來說:白天不在家晚上回來很晚,收快遞不方便,每天下班回來順路打開盒子取走快遞,也省去了很多等快遞員的麻煩。寄快遞也一樣,直接放進盒子,就不用等快遞員了。

所以快遞柜本身是有需求的。而公共快遞柜不用自己維護,豐巢或者某一家公司來負責維護,又或者小區(qū)物業(yè)來維護,省去了很多麻煩。缺點是柜子的位置不一定是自己順路的,或者離家門口可能有點遠。

所以公共快遞柜本身很剛需,主要是三類使用者:

  1. 按單計費的快遞員,到小區(qū)后直接投遞到快遞柜,不用一家一家送,節(jié)省時間,提高效率;
  2. 部分收快遞不方便的業(yè)主,快遞放在快遞柜,可以根據(jù)自己的時間安排收取,不需和快遞員約時間;
  3. 著急寄快遞的用戶,放進快遞柜,省去等快遞上門的時間。

這場事件的本質(zhì),其實是豐巢公司的產(chǎn)品沒有搞清楚自己產(chǎn)品的定位,把剛需和泛需求搞混了,犯了自以為是的錯誤;以為有人使用就代表那個人一定需要,卻沒有重視真正剛需的用戶訴求。

2. 豐巢科技在用戶增長中做錯了什么

既然知道了產(chǎn)品本身對誰是剛需,就能明白:原來很大一部分人都不是快遞柜的真正用戶;真正的剛需用戶,只是以上三類人;而很大一部分人,即不經(jīng)常寄快遞,又不用擔心快遞員上門自己不在家。只不過因為快遞員默默的把快遞放進了快遞柜,才不得不去使用而已。

試問有多少人只是因為體諒快遞員,或者考慮到送遞速度,才默認了快遞員把快遞投進快遞柜的;又有多少用戶其實非常反感快遞員未先通知就投入快遞柜?

所以,快速增長的用戶中,夾雜著大量的被迫使用者。運營人員只看到數(shù)據(jù)在瘋狂增長,卻忽略用戶的真實感受,一直都是做用戶運營的大忌。

我們一直說,只看數(shù)字做運營,老板怕是個瞎子。用戶增長中最怕數(shù)字增長了,用戶體驗卻下降了,因為你用了綁架的方法,把用戶綁到你的平臺來。你的用戶積累了多少對你的反感,你將來就會跌的有多慘。

現(xiàn)在的豐巢便是。收費只是催化劑,用戶對快遞柜的反感,是從快遞員第一次默不作聲的把快遞放進快遞柜時,就早早的埋下的。就像有網(wǎng)友的評論說的:可以同意豐巢收費,畢竟是人家的柜子。但是不能同意快遞員不經(jīng)允許就把快遞投進快遞柜。

快遞柜本身是個小眾需求,又有很明顯的地域化需求差別。豐巢等公司在快速鋪設快遞柜產(chǎn)品時,只看到數(shù)據(jù),而沒有看到數(shù)據(jù)中去偽存真的真實用戶和這群用戶的體量。如果事實真如豐巢自己所說的虧損,那也是錯誤的數(shù)據(jù)指導下盲目擴張的苦果。豐巢把虧損的事情拿出來哭訴,很難搏得同情。

我們剛剛說的這三類剛需用戶,只有快遞員是高頻,所以最容易收費。而另外兩類用戶的收費可能性和體量本來就不大,豐巢公司指望通過向C端收費來彌補虧損,只能換來快遞員使用數(shù)量和付費變少的結(jié)果,等于搬起石頭砸自己的腳。

因為對于業(yè)主用戶來說,快遞柜把快遞員擋在小區(qū)門外,其實是左手綁架了快遞員,右手綁架了業(yè)主的快遞。綁架之后,開始要錢。豐巢如此絞盡腦汁的收保護費,讓人懷疑豐巢做市場的人員,以前是從黑社會出來的吧。

3. 錯誤的營銷方式和公關話術

從免費到收費,是很多互聯(lián)網(wǎng)公司都要經(jīng)歷的一個過程。而這個跨越完成的好不好,將決定這家公司的生與死。

很多視頻網(wǎng)站最開始的會員費,主要功能是免廣告。豐巢快遞柜一直是有廣告的,但是付費免廣告的模式顯然走不通。所以豐巢的營銷想到的是12小時以外的保管費用模式。大意是免費保管12小時,超時開始收費,3元封頂。

做運營,往往很重視一件事,就是引導用戶。很多老板都關心引導用戶的細節(jié),一行字,一個圖片,一個按鈕,但就是忽略了用戶的感受。

豐巢老板顯然也是這種癡迷于萬能引導頁面的跨界互聯(lián)網(wǎng)人,從開始激進引導到變態(tài)的用戶付費話術,意向很明確,就是專忽悠中老年人。

仔細觀察就會發(fā)現(xiàn),一般點拒絕付費的多半是年輕人,無論你有多少步操作,有強迫癥的年輕人都不慣你的毛病。

而中老年人就不一樣了,他們甚至在快遞柜的使用上都還沒搞清楚,在這種繁瑣的頁面下很容易被忽悠付費。

用騙術做引導,歷來都是適得其反的。真正做用戶引導,要先學會懂用戶,而豐巢快遞柜的用戶層次很廣,職業(yè)、年齡、地區(qū)各不相同,豈是一個統(tǒng)一標準的引導頁面能滿足的!

起碼應知道年輕人用工具,講究快速簡潔,即需即用,而老年人則需要詳細清楚的用戶指南。

豐巢的公關也很逗b,在致用戶的信中,把付費的原因渲染成是為了鼓勵用戶及時取件,為了提高公共快遞柜的周轉(zhuǎn)效率。

這種騙傻子的話術除了掩耳盜鈴自欺欺人之外,恐怕再就是能發(fā)揮一點點傷一下真正剛需用戶的心的作用。這等于在激發(fā)非剛需用戶的情緒,逼這些用戶棄用快遞柜,又告訴了那些剛需的不能及時取快遞的用戶,要拿你們割一波韭菜了。

一家公司如何做到里外不得人心,它的公關團隊能發(fā)揮不小的作用。

很不幸的是:豐巢除了遭遇二貨產(chǎn)品、垃圾運營、蠢笨市場外,坑爹的公關也沒有幸免。

4. 把困難甩鍋給另一部分剛需用戶——快遞員

欺負C端用戶,豐巢有點鞭長莫及。欺負小區(qū)物業(yè),豐巢除了在合同上做點文章,根本拿人家無可奈何。豐巢唯一能欺負的,只有快遞員。

一開始,豐巢就誘導快遞員不打電話不送上門,而豐巢靠一條微信公眾號消息和一個短信來通知用戶取件。省掉快遞員1毛錢電話費的同時,實際是把快遞員推出來放在了用戶的對立面。

現(xiàn)在豐巢收費遭遇抵制,唯一能坑的還是只有快遞員。

假設小區(qū)只合作了豐巢,那么快遞員要面對的是冒著被罵被投訴的風險把快遞放進快遞柜,還是降低效率送快遞上門。

如果選擇前者,一旦用戶態(tài)度惡劣,反而會更影響快遞員的工作效率。打著幫助快遞員旗號收了快遞公司錢的豐巢,顯然這一次沒有真正的考慮到自己的這一批剛需種子用戶,反而把這批代表著小B端的快遞員們推向了火坑。

結(jié)果呢,不出意外,豐巢也必將要面對快遞員的逃離。例如12日圓通就公開表示,將就豐巢快遞柜收費事情推出多項應對措施,把客戶放在第一位,確保圓通速遞的快遞員能夠在確定用戶需求的情況下投遞至快遞柜,否則必須送貨上門。

圓通要求業(yè)務員提前聯(lián)系客戶進行確認,如果客戶同意投入豐巢快遞箱的話,則要做好對應的信息記錄保存工作;如果客戶明確要求送貨上門的話,必須要做到上門派送。

事實上,日常中已經(jīng)有很多快遞員這樣操作,他們到小區(qū)門口先打電話問用戶,是否投柜,是否上門。比如順豐、京東都一直堅持上門。

天下大勢,分久必合,合久必分?;蛟S豐巢未來會面對很多地方的小區(qū)、快遞公司取消合作的局面。

二、豐巢公司面對的真正問題有哪些?

我們知道每一個成熟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都要經(jīng)歷四個時期,初創(chuàng)期、增長期、成熟期、穩(wěn)定期。

根據(jù)豐巢快遞柜產(chǎn)品目前的形態(tài),可知其高速而粗狂的增長期過去后,迎來的是需要精細化運營的成熟期。

在初創(chuàng)期、增長期積極擴張,高調(diào)造勢,免費獲客,粗放發(fā)力,這都是很常見的企業(yè)發(fā)展現(xiàn)象。

但是企業(yè)一旦進入成熟期,就必將面對各類細分與轉(zhuǎn)型的問題,而真正的考驗也是在這個階段。很多獨角獸都熬不過B輪、C輪,就是這個原因。豐巢也如此,拋去表象,探究本質(zhì),以下4個真正重要的問題才是豐巢要面對的:

1. 沒有解決真正需求

快遞柜問世伊始,是為了解決快遞員最后100米投遞的效率問題。而后順便解決了用戶靈活收寄快遞的時間問題。這些需求看起來都是剛需,但是公共快遞柜本身卻并沒有解決這些問題。比如,快遞員最后100米投遞的效率,快遞柜實際上是用了曲線救國的方式,把這100米轉(zhuǎn)嫁給了消費者。

很多大型小區(qū),業(yè)主步行從家到快遞柜的時間超過5分鐘,甚至有的超過10分鐘。

北方冬季嚴寒大風,你讓業(yè)主們在小區(qū)里凍上10分鐘,只為取一個快遞,這等于反而給用戶增加了負擔。最后100米,還是那100米,快遞員走也許能一次投遞幾件十幾件,而用戶走這一次,就取自己拿一件,實際上是效率降低了不是提高了。

但是豐巢向快遞員收取了費用,卻沒有付給那些走100米去取快遞的業(yè)主。

實際上,快遞柜只是做了幫快遞員保管快遞的事,快遞員委托快遞柜保管快遞付的也是費用,但是這100米的投遞成本,卻由用戶自己莫名其妙的承擔了。反過來說句額外的,那是不是業(yè)主應該向快遞員收這100米走路取件的費用呢?要是這樣的話,那快遞員找快遞柜保管有什么用呢?

再看業(yè)主的需求呢,靈活又多樣。有人在意的是取件路程,有人在意的是時間,有人在意的是費用。

很顯然一個簡單粗暴的會員付費服務,也滿足不了業(yè)主復雜的需求。但是公共快遞柜作為基礎的整個小區(qū)的服務項目,必須針對不同需求提供差異化的服務,總不能說我只服務該小區(qū)5%的那部分用戶,其他95%不要用吧。

產(chǎn)品最難的就是解決多樣化需求,否則永遠只是小眾應用。

2. toBtoC商業(yè)模式的兩難

商業(yè)模式本質(zhì)不是簡單的toB或者toC業(yè)務,而是toBtoC業(yè)務。而且還是兩個B,地方快遞公司和小區(qū)物業(yè)。這類商業(yè)模式的最大特征,就是根據(jù)B的不同,無法像純toC業(yè)務那樣,向C端用戶提供統(tǒng)一的標準化的服務。

既然無法標準化,那么服務質(zhì)量就注定參差不齊。而這類模式的另一個核心問題,就是真正決定營收的,卻不是C端,不是你能提供給C端多好的服務,而是B端。

那么如何運營B端?兩個條件第一幫B端解決問題,第二幫B端創(chuàng)造收益。

一個困難,是否給B端制造麻煩。如果制造了麻煩,那么即便兩個條件再有利,B端也未必會同你合作。

我們做互聯(lián)網(wǎng)都知道,最難運營的不是C端,而是夾在平臺和C端之間的那個小B,它的體量遠不如你,但它占據(jù)著有利位置,你想擴大用戶,又必須通過它。那么問題就來了,為了不制造麻煩,你必須滿足它各種各樣的要求,而又要把你收上來的錢,分一杯羹給他。

快遞柜就是這樣,首先解決了快遞員進小區(qū)亂竄的安全隱患問題,第二又能給小區(qū)物業(yè)帶來一定的收益。如果不是大量業(yè)主投訴,物業(yè)和豐巢的合作堪稱完美。

但隨著快遞柜向業(yè)主收費,便給物業(yè)方帶來了麻煩,甚至有可能是糾紛;而同時物業(yè)方看到利益,要求多分也是自然而然的。這種情況下,即便豐巢強制向用戶收費,也很難扭虧為盈(真虧的話),一方面用戶使用量大幅下降,另一方面還要多分給B端利益,自己省不了多少。

事實上豐巢也在思考轉(zhuǎn)向直接toC的模式,可惜此前的用戶積累方式問題太大,豐巢本身并沒有很好的用戶基礎,種子用戶是把它當作純工具的快遞員,大量業(yè)主用戶都不是其忠實用戶。這種情況下,直接轉(zhuǎn)型,注定也會失敗。

3. 快遞柜時間使用的精細化

好吧,你非要收保管費。那又有個問題了,為什么要12個小時以上收費,根據(jù)是什么呢?所收取的費用在定價上又是否合理呢?這些都是疑問。

而背后透露的是快遞柜時間使用的問題。

被動用戶不說,就說主動選擇使用快遞柜的用戶,都是為了時間上的靈活。你把時間按照12個小時、24小時去框住,不但失掉了時間靈活性的這個本質(zhì),還變成了變相催促用戶(當然了,缺心眼的公關還拿催促用戶引以為榮呢)。

這其實是數(shù)據(jù)運營上要解決的一個很復雜的深度問題。如何在確保用戶體驗的前提下,根據(jù)用戶的使用時間精細化分層,針對不同層的用戶做差異化的運營策略。

4. 快遞柜產(chǎn)品的細分

公共快遞柜本身就是一個低成本,卻擁有很多問題的業(yè)態(tài)。

即便沒有收費問題,它也一直都要面對如同其他共享經(jīng)濟業(yè)態(tài)一樣的諸多問題。柜子干不干凈,有沒有病毒,夠不夠隱私,本身都是問題。

而標品快遞柜顯然不能解決,作為快遞柜企業(yè),必須考慮更多元的產(chǎn)品,來滿足消費者個性化的需求。如果真能滿足需求,付費其實不是難題。

舉個例子,私人快遞柜業(yè)務。消費者擁有屬于自己私人的快遞柜,如空間充裕的大戶型住宅區(qū)、別墅園區(qū)??爝f柜放在集中位置增加了用戶取快遞的時間成本,不如將私人快遞柜放置在家門口,至于提供產(chǎn)品和維護的,除了業(yè)主自己外,還可以是豐巢這樣的科技公司,也可以是小區(qū)物業(yè)方。

再比如公共快遞柜臨時租用、寄存業(yè)務,在業(yè)主同意或主動需求使用快遞柜的時候,等同于臨時租用了快遞柜格子,根據(jù)使用時長進行收費。

這個業(yè)務如果和免費柜區(qū)分開,或者只有收費業(yè)務,并通過正確的簽約方式,其合理性或許也能得到理解。

 

作者:牛宏志;公眾號:tuiniu

本文由 @牛宏志 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 從客觀上解決派件的效率問題,提個方法。派件前快遞公司向用戶發(fā)出通知,詢問用戶的派送意愿(第一種默認送到附近代收點,第二種送貨上門,建議用戶門口有私人快遞柜,否則不負丟失責任。第三種預約時間送貨上門,適當收費。)用戶的各類需求得到了滿足,快遞公司的派送成本不會明顯上升,公共代售點也可以收費。是不是就皆大歡喜了?

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  2. 看來兄臺看得還不夠透??!豐巢不是傻子,他們敢收費就是不怕用戶反抗的。
    1. 資本要吸血,根本不會管你用戶的感受。不存在對錯,只是看誰會妥協(xié);
    2. 用戶要投訴,只能投訴快遞公司,豐巢不存在法律方面的風險;
    3. 快遞公司(除順豐外)為了縮減人工成本一定會先妥協(xié);
    4. 即使有些用戶不用快遞柜,豐巢也不在乎,因為大部分人會用;
    5. 你可以去了解下豐巢背后實際的大Boss是誰

    來自浙江 回復
  3. 寫得真好,但是我不想看吐槽豐巢的文章,我想看“如果你是蜂巢,改怎么挽回口碑”的文章。
    我不是行內(nèi)人,做個大膽設想,不喜勿噴。假設在這個收費基礎上,施行某時間內(nèi)取貨可以獲得獎勵機制呢?哪怕是打賞勤奮取件客戶,或者是和平他平臺合作 ,打賞外賣優(yōu)惠券等等。至于打賞錢哪里來,加大豐巢廣告業(yè)務,和客戶的互動性,給用戶多一些可能性選擇,而不是強迫。 又比如說網(wǎng)購下單時后除了有購買優(yōu)惠券,也有豐巢保管券等等,至于其中利益關系我就不知道怎么個合作法了,但是我覺得豐巢是個寄生存在,寄托快遞公司,物業(yè)、網(wǎng)購等多個平臺,那么他就要去為維護整個生態(tài)做點什么,不是獨立存在想干嘛干嘛。對于我的童言無忌歡迎大佬批評指正!

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  4. 另外補充一點,用戶拒絕收費應該拒絕到底。這里面是一個核心問題,就是說在快遞員來到我小區(qū)門口,到快遞到我手之前,這段時間快遞柜到底是在替誰保管快遞??。如果認可對用戶收費,就表示快遞柜是替用戶保管快遞,也就是說快遞員只要送貨入柜,就完成派件工作,剩下的是你和快遞柜之間的事。如果不認可收費,那就等于認為快遞柜在替快遞員保管快遞。直到你拿到快遞那一刻起,快遞員的工作才算完成。
    這里涉及到一個問題,就是如果快遞柜損壞造成你的快遞丟失或者損壞,到底是你和快遞柜的事,還是快遞員和快遞柜的事。按法律規(guī)定,應該是快遞員和快遞柜的事,如果你付了費,就等于默認為是快遞員工作已完成。損失的話,就是你和快遞柜的事了。

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  5. 人們似乎搞混了一個概念:快遞柜就應該免費拿給用戶使用,快遞送不到我手里,所以才放柜子里。在用戶認知中,快遞公司和快遞柜公司是一家的,所以憑什么收我費?快遞柜服務本身運維都是有成本的,使用了服務并為之付費本無可厚非,只是要規(guī)范快遞員的投送標準,詢問客戶是否愿意投柜,如不愿意投柜,那就承擔快遞放門口要丟失的風險成本,或等快遞員二次配送的時間成本,每一個行為都是伴有成本的,或是時間成本,或是金錢成本,或是風險成本。 最重要的是給用戶選擇的權利,有人愿意用金錢換時間,有人愿意用時間換風險,有人愿意用風險換金錢,只要是自己選的就好。

    來自四川 回復
    1. 其實用戶并不關心快遞公司和快遞柜公司是不是一家的。用戶關心的是自己主動付費還是被強制收費。主動意愿付的錢,叫“我樂意”,叫“花的爽”,被強制付的費,哪怕幾毛錢,也不爽不樂意。至于你說的讓用戶自己承擔丟件的風險,建議讀讀國家郵政局的相關快遞管理規(guī)定,沒簽收之前丟件的風險是快遞公司承擔的。另外,快遞上門也是規(guī)定之一,用戶確實要承擔等快遞員的時間成本,但是不必支出步行去快遞柜取快遞的成本。兩者應由用戶自己權衡。

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  6. 綁架了我的快遞,還不給我營救時間。廣大人民不答應。

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