在“內(nèi)容為王”的主旋律下，究竟怎樣的內(nèi)容生態(tài)才是我們需要的？

不久前看到過一段有意思的話：

“這是最壞的時代，信息爆炸式增長，媒介觸點(diǎn)無限蔓延，用戶注意力碎片化，內(nèi)容引爆越來越難實現(xiàn)；這又是最好的時代，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)潮風(fēng)起云涌，以BAT為代表的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，紛紛視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為重要的流量入口并加以爭奪，圖文、短視頻、直播等新形式讓人目不暇接……”

姑且不論時代是好或是壞，僅就內(nèi)容行業(yè)本身而言，從未像今天這般繁榮：創(chuàng)作者熱情高漲，媒體平臺成熟，變現(xiàn)渠道便捷……由這些多元復(fù)雜的環(huán)節(jié)組成的內(nèi)容生態(tài)足以令人驚嘆。然而，眼花繚亂的生態(tài)格局背后，似乎又總是流露出些許焦慮、急躁與不和諧。

在“內(nèi)容為王”的主旋律下，究竟怎樣的內(nèi)容生態(tài)才是我們需要的？身為一名內(nèi)容創(chuàng)作者，我想基于行業(yè)進(jìn)化迭代的視角來給出一些自己的體會，或許答案就在其中。

一、內(nèi)容生態(tài)1.0：野蠻增長，爭奪眼球

內(nèi)容生態(tài)發(fā)展的原點(diǎn)，必然是內(nèi)容生產(chǎn)者。

多年以前，內(nèi)容生產(chǎn)只是屬于少部分專業(yè)人士的“特權(quán)”。而后，互聯(lián)網(wǎng)即時通信技術(shù)日漸成熟，新浪博客、百度貼吧、天涯論壇、QQ、微博、微信等產(chǎn)品相繼問世并廣泛滲透，信息交互模式開始萌芽并迅速走向成熟，受眾活動的重心開始由一味地接受轉(zhuǎn)移到更為個性化的搜索、協(xié)商與互動上來，普通的網(wǎng)民也獲得了內(nèi)容生產(chǎn)與分享的機(jī)會。

如此一來，一批又一批的自媒體如雨后春筍般接連涌現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)無拘束的虛擬自由環(huán)境之下，人們創(chuàng)作內(nèi)容發(fā)布信息的積極性始終有增無減。而曾經(jīng)由少數(shù)人主導(dǎo)的、自上而下的縱向式傳播體系正式終結(jié)，內(nèi)容生態(tài)格局徹底改變。

用行話來說，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)范式由PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）邁入了UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），行業(yè)發(fā)展的邏輯也隨之發(fā)生了變化。

互聯(lián)網(wǎng)時代的信息爆炸，疊加內(nèi)容生產(chǎn)門檻的大幅度降低，讓很多人發(fā)現(xiàn)，對自己有用的東西似乎越來越難以找到了——相比于無處不在的信息資源，人們有限的注意力反倒成了真正的稀缺資源，搶占了注意力，便是等于提前把握了商機(jī)。

內(nèi)容行業(yè)亦是如此。

經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，自媒體平臺已不再是單純的內(nèi)容輸出窗口，而是漸漸形成了極為成熟的流量變現(xiàn)模式。在商業(yè)推廣過程中，自然是曝光度越高，流量越大，商業(yè)價值越是不菲。正因如此，爭奪受眾眼球、成就更多的“爆款”，自然成為了內(nèi)容創(chuàng)作者們一致的努力方向。

然而，或許是經(jīng)濟(jì)利益與心態(tài)浮躁使然，很多內(nèi)容創(chuàng)作者開始“為了吸引眼球而吸引眼球”，不擇手段地將“搶掠注意力”的戲碼演繹到極致，由此直接引發(fā)了內(nèi)容生產(chǎn)的粗制濫造，甚至還不惜一再游走于道德和法律的邊緣。

這不僅浪費(fèi)了用戶的時間，還讓整個生態(tài)變得魚龍混雜。在這種粗放式的野蠻增長條件下，很多內(nèi)容創(chuàng)作者只顧著一味地以奔跑速度向前沖，殊不知卻因為“跑得太快”而在不經(jīng)意間沖出了賽道，從此遺失了創(chuàng)作的資格。

從這個角度講，“眼球經(jīng)濟(jì)”堪稱雙刃劍，一頭是商機(jī)，另一頭卻是危機(jī)。

二、內(nèi)容生態(tài)2.0：精耕細(xì)作，追求質(zhì)量

當(dāng)然，我們不能因此就否定了“人人都是自媒體”這種模式存在的積極意義，它至少在四個方面大大地豐富了內(nèi)容生態(tài)的多彩與完整：

• 從傳播形式上看，該模式擁有傳統(tǒng)媒體不具備的強(qiáng)互動性，受眾可以通過留言評論的方式來與創(chuàng)作者實現(xiàn)交流反饋，進(jìn)而為內(nèi)容優(yōu)化提供方向；
• 從信息獲取上看，任何一個人借助該模式，不僅可以隨時隨地發(fā)表自己的所見所聞所感，還在不經(jīng)意間給他們提供了新的信息來源，使得信息傳輸渠道大大拓寬；
• 從用戶體驗上看，該模式滿足了當(dāng)代人在時間碎片化條件下的閱讀習(xí)慣，同時也順應(yīng)了時代的發(fā)展潮流；
• 從創(chuàng)造就業(yè)上看，自媒體的好處在于創(chuàng)業(yè)成本極低，身為內(nèi)容創(chuàng)作者，只要有好的想法和文字功底，就能有機(jī)會獲得收入。

不過，內(nèi)容生產(chǎn)者若是想走得長遠(yuǎn)，僅靠單純的爭奪眼球勢必不是上策，強(qiáng)化內(nèi)容本身的影響力才是正道——較之于注意力，影響力無疑更為持久穩(wěn)固，穿透力更強(qiáng)，能夠帶來比“眼球經(jīng)濟(jì)”更為豐厚的回報，這也算是個稀缺資源。

雖然人人都講“內(nèi)容為王”，但在眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)空間里，絕大多數(shù)內(nèi)容往往都是過眼云煙，轉(zhuǎn)瞬既忘；反倒是那些真正用心輸出深度且有知識增量的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的一小部分生產(chǎn)者能夠脫穎而出，而這些創(chuàng)作者的身份更是升級成為某個領(lǐng)域的“KOL”，并持續(xù)地受到粉絲們的追捧。

通俗點(diǎn)說，在內(nèi)容的賽道上，除了粗放式地追求擴(kuò)張速度之外，更需要的是追求質(zhì)量的提升，這才是能夠形成深遠(yuǎn)影響力的關(guān)鍵所在。此時，內(nèi)容生產(chǎn)范式也由UGC升華為CGC（社群生產(chǎn)內(nèi)容）。

更進(jìn)一步分析，不光是內(nèi)容創(chuàng)作者需要輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也迫切需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)是一門流量的生意，在內(nèi)容傳播方面也一直上演著“流量爭奪戰(zhàn)”，尤其是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，以閱讀、直播、短視頻、電商等App為代表的應(yīng)用型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成為發(fā)展主流，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也帶來了巨大的流量和黏性，平臺之間的流量爭奪越來越取決于內(nèi)容價值?？紤]到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者本身就自帶一部分流量，因而掌握了這些創(chuàng)作者就相當(dāng)于擁有了流量的分配權(quán)。

于是，自2016年前后至今，百度、騰訊、阿里等各大平臺的內(nèi)容扶持計劃紛紛推陳出新，諸如百家號、企鵝號、大魚號等內(nèi)容聚合平臺在吸引入駐、內(nèi)容甄別、激勵生產(chǎn)等諸多方面提供各種服務(wù)，內(nèi)容生態(tài)也繼續(xù)進(jìn)化至“2.0”階段。

然而，無論是平臺挖掘內(nèi)容創(chuàng)作者，還是創(chuàng)作者用內(nèi)容留住粉絲，其根本目的說穿了都是為了追逐“流量”。被“流量為王”思維主導(dǎo)的內(nèi)容生態(tài)之中，似乎總是缺少了一些“人”的特征。

于是，問題就不可避免地出現(xiàn)了。

三、內(nèi)容生態(tài)3.0：平臺賦能，崇尚價值

流量為王，其負(fù)面效應(yīng)就如同“唯收視率論”一樣，總是“野火燒不盡”地將一批流量雖高但內(nèi)容低俗的內(nèi)容生產(chǎn)者推到公眾視野的C位，這也使得近兩年的監(jiān)管處罰力度變得愈發(fā)嚴(yán)苛。

與此同時，不少內(nèi)容生產(chǎn)者們似乎集體陷入了某種“窘境”，生存狀況變得愈加不樂觀：

• 一來，在現(xiàn)有的傳播機(jī)制和競爭環(huán)境下，許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容常常難以被流量青睞，久而久之終歸于沉寂，于是某些內(nèi)容創(chuàng)作者不得不為了迎合廣大受眾而繼續(xù)生產(chǎn)一些空洞低俗的內(nèi)容，在高流量的擁躉下，逐漸迷失了自我，最終自毀前程；
• 二來，為了俘獲流量，很多人放棄了原創(chuàng)的底線，洗稿、抄襲等亂象屢見不鮮，有的甚至從個人行為上升至機(jī)構(gòu)行為，嚴(yán)重擾亂了內(nèi)容生態(tài)的良好秩序；
• 三來，個人創(chuàng)作者在同其他媒體平臺合作過程中，由于后者主導(dǎo)著合作規(guī)則、算法邏輯及分賬模式，前者往往處于弱勢地位，在個人與平臺的博弈之中，只有少部分頭部內(nèi)容創(chuàng)作者能夠獲得平臺青睞并掌握話語權(quán)，而大部分作者淪為了打工的角色，變現(xiàn)困難，甚至連維系生存都成了問題。

生態(tài)的最大特點(diǎn)便是多樣性的和諧共處，雖有競爭，但維系平衡與良性運(yùn)作卻是不變的終極目的。面對當(dāng)前已露出“失衡”苗頭的內(nèi)容生態(tài)圈，尋覓出一條破局良策，便顯得緊迫而必要。

其實不管怎樣，能夠吸引用戶的歸根結(jié)底還是內(nèi)容質(zhì)量，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才會憑借自己的獨(dú)特價值讓用戶跟隨，并逐漸獲得市場認(rèn)同且擁有更多的變現(xiàn)條件。

所以對于創(chuàng)作者來說，提高自己優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出能力必然是真正的核心競爭壁壘，好內(nèi)容是持久生命力的先決條件，內(nèi)容創(chuàng)作者一定要有自己對內(nèi)容的堅守，以及對用戶心智占領(lǐng)的信念，可以適當(dāng)根據(jù)受眾“品位”來改進(jìn)創(chuàng)作風(fēng)格，但不要忘記價值觀、格調(diào)和品質(zhì)，這也是內(nèi)容生態(tài)得以健康發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。

至于平臺，可能需要一些新的理念。

在剛剛結(jié)束的2020年百度移動生態(tài)大會上，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖在談及公司未來移動生態(tài)發(fā)展方向時指出，把流量和資源進(jìn)一步向“引人向上”的內(nèi)容和服務(wù)傾斜之時，還要加強(qiáng)“人”的因素，希望大家除了看到內(nèi)容之外，更能看到背后的創(chuàng)作者和服務(wù)群體；而對于做內(nèi)容的平臺來說，不捆綁創(chuàng)作者斷然是不行的。

我深以為然。

必須承認(rèn)，內(nèi)容創(chuàng)作者才是撐起整個生態(tài)的中堅力量，他們是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出口，是整個生態(tài)的“能量之源”，同時也為平臺帶來了流量。因而，平臺與創(chuàng)作者之間理應(yīng)是相互成就，倘若只是把他們當(dāng)作吸取流量的磁鐵，卻忽視了他們作為“人”的切身感受，那么平臺的內(nèi)容生態(tài)價值難免要大打折扣。

所幸的是，平臺已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)，我們不妨仍以百度為例來加以剖析，或許可以窺探出行業(yè)的全貌與發(fā)展新動向。

在“搜索+信息流”雙引擎驅(qū)動之下，百度從來都擁有將用戶對信息的需求與相關(guān)內(nèi)容連接起來的天然優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)之上衍生出了知識與娛樂的內(nèi)容，以及“PGC+UGC”內(nèi)容的雙重布局，并推出百家號、百科、文庫、智能小程序等一系列產(chǎn)品及平臺矩陣，基本完成了內(nèi)容生態(tài)的立體式自建，眾多內(nèi)容創(chuàng)作者也受邀入駐平臺。

面對創(chuàng)作者在行業(yè)中的普遍“窘境”，也為了更加凸顯優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的價值，百度在移動生態(tài)大會上給出了未來的兩個大方向：

• 一方面，百度生態(tài)體系內(nèi)共擁有10億規(guī)模的龐大用戶，通過全面打通所有百度系的移動產(chǎn)品和平臺，并推出一攬子資金流量補(bǔ)貼計劃持續(xù)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賦能，讓創(chuàng)作者能夠一次創(chuàng)作、多平臺分發(fā)，將內(nèi)容與IP更廣泛地觸達(dá)受眾；
• 另一方面，百度還將和創(chuàng)作者一起，借直播為用戶提供更深入的個性化服務(wù)，比如，基于健康類直播向用戶供預(yù)約、問診等一站式服務(wù)；基于知識、薦書類直播，向用戶提供購書服務(wù)等，無論對于創(chuàng)作者，還是對于百度移動生態(tài)而言，都是極大的想象和發(fā)揮空間。

這便意味著，在平臺生態(tài)的賦能升級之下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者們將有望實現(xiàn)從自我流量追逐到平臺流量精準(zhǔn)匹配的轉(zhuǎn)身，同時也可以卸下“負(fù)擔(dān)”，更多地把精力聚焦于內(nèi)容創(chuàng)作本身，精雕細(xì)琢，不斷打磨。在追求“詩和遠(yuǎn)方”之時，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者IP的價值亦可以得到進(jìn)一步放大。就像蒲公英的無數(shù)種子隨風(fēng)而行，最終降落于更遠(yuǎn)更廣闊的土壤之上，給更多受眾帶去有價值的信息。

以上種種，或許能給我們勾勒出“內(nèi)容生態(tài)3.0”的一個大致輪廓。

需知，任何一個完善的生態(tài)圈，上下游間的物質(zhì)循環(huán)和能量流動都應(yīng)該是良性的，各主體彼此的資源借助和互推互動不可或缺，內(nèi)容生態(tài)同樣如此，無論是創(chuàng)作者還是媒體平臺，抑或是其他內(nèi)容服務(wù)機(jī)構(gòu)，彼此之間都是依賴共生、相輔相成。

因此，創(chuàng)作者持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺則更加“以人為本”，重視優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的價值，如此方可維系整個生態(tài)的健康發(fā)展。

四、結(jié)語

話說回來，閱讀，始終都是人類社會永恒的需求。

在以前，書籍是閱讀的載體。無數(shù)人以書為伴，以書為樂，只因其承載的內(nèi)容凝結(jié)著人類的智慧，傳播著歷史的文明，是所有人的知識之源，塑造了人們優(yōu)雅高尚的精神品質(zhì)和道德情操。因而，才有了“萬般皆下品，惟有讀書高”、“書是人類進(jìn)步的階梯”這樣的名言佳句。

時至今日，雖然環(huán)境更迭、世事變遷，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大改變，內(nèi)容的分發(fā)渠道和展現(xiàn)形式也早已今非昔比，但始終有一沒有動搖過，那就是人們對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，以及對于提升自己精神境界的渴望，從未曾停止，而我們所處的這個世界，也因此而永不停息地發(fā)展前進(jìn)著。

這是行業(yè)之幸，亦是時代之福。

#專欄作家#

付一夫，微信公眾號：一夫當(dāng)觀（ID：ifseetw），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。蘇寧金融研究院消費(fèi)金融研究中心主任助理、高級研究員，中國社科院管理學(xué)博士，財經(jīng)專欄作者，新浪財經(jīng)意見領(lǐng)袖，專注于新消費(fèi)、新零售、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、金融科技、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的研究。

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