本文主要從用戶產(chǎn)品形態(tài)及關(guān)鍵指標(biāo)、商業(yè)化策略及業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、變現(xiàn)成功要素及風(fēng)險評估三個角度來寫的2020年運動健身App商業(yè)化研究報告。

本報告的研究產(chǎn)品：

“運動健身”泛指增強體質(zhì)、減肥塑形等運動，包括但不限于健身、跑步、游泳、瑜伽、球類等項目。運動健身App主要為健身群體提供數(shù)據(jù)記錄、運動社區(qū)、健身課程、健身裝備等服務(wù)。

本報告的整體內(nèi)容：

主要從以下三個方向做閉環(huán)研究：用戶產(chǎn)品形態(tài)及關(guān)鍵指標(biāo)、商業(yè)化策略及業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、變現(xiàn)成功要素及風(fēng)險評估。

本報告的研究邏輯：

對于運動健身App這種后端變現(xiàn)產(chǎn)品（即通過規(guī)模化用戶資源變現(xiàn)），首先要從宏觀分析產(chǎn)品形態(tài)及核心用戶數(shù)據(jù)，做好資源評估；其次對于可以變現(xiàn)的資源進行分類分析，并設(shè)計匹配的變現(xiàn)產(chǎn)品；再次對于每款變現(xiàn)產(chǎn)品的成功要素及風(fēng)險進行評估。

01 運動健身App的用戶產(chǎn)品形態(tài)及關(guān)鍵數(shù)據(jù)

1.1 典型產(chǎn)品及融資情況

據(jù)商業(yè)化VIEW調(diào)查研究顯示，中國運動健身行業(yè)市場規(guī)模在2020年將接近2000億元人民幣。截止目前，互聯(lián)網(wǎng)運動健身領(lǐng)域尚未出現(xiàn)IPO案例，但經(jīng)過近十年的發(fā)展，當(dāng)前存在大量B輪及以上輪次的融資企業(yè)。

本報告選取5個典型的運動健身App產(chǎn)品，不以融資額度及用戶規(guī)模為選取標(biāo)準(zhǔn)，而是更方便多元商業(yè)化分析。

1.2 各家App的用戶產(chǎn)品形態(tài)

各家產(chǎn)品在起步期往往靠單點突破，但在發(fā)展期，源自用戶在線運動的多樣化訴求，加之來自用戶使用頻次、時長等關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)提升訴求，以及App商業(yè)化變現(xiàn)的壓力，產(chǎn)品形態(tài)逐步豐富。

但各家產(chǎn)品的發(fā)展路徑不一樣，這也造成了當(dāng)前用戶產(chǎn)品的形態(tài)差異。從運動健身App全行業(yè)來看，Keep、咕咚、悅動圈等成立時間更早且完成多輪次融資的頭部產(chǎn)品在各個形態(tài)維度趨于均衡。

1.3?典型產(chǎn)品的關(guān)鍵用戶數(shù)據(jù)

據(jù)QuestMobile發(fā)布報告顯示，2020年?2月，運動健身App行業(yè)活躍用戶規(guī)?？焖偕蠞q至8928?萬，同比增長了93.3%。

雖然增長數(shù)據(jù)與疫情催化運動需求有關(guān)系，但本質(zhì)還是存量市場滲透。但從幾款典型頭部產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)來看，月活用戶數(shù)基本都在千萬級別。

一般用戶會選擇長期使用一款A(yù)pp，說明用戶較分散，App間的相互滲透率不高，用戶集中度低。另外，從用戶使用數(shù)據(jù)來看，無論是活躍度、使用時長、使用頻次等，關(guān)鍵用戶數(shù)據(jù)在整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域處于一個中低水平。

02 運動健身App的商業(yè)化策略及業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

2.1?典型產(chǎn)品及融資情況

運動健身App依靠積累的規(guī)?；脩艏皵?shù)據(jù)資源，加之App多樣化用戶產(chǎn)品形態(tài)，具備了多元化變現(xiàn)能力。

其中，線上變現(xiàn)層通過深挖用戶消費需求形成了一系列增值服務(wù)產(chǎn)品，包含了內(nèi)容、硬件、電商、服務(wù)等多種變現(xiàn)產(chǎn)品，他們的共同特征是“數(shù)字化、智能化”，這也將與線下變現(xiàn)場景的數(shù)字化體驗融為一體。

2.2?典型產(chǎn)品的2C變現(xiàn)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

運動用品（2C電商）及廣告產(chǎn)品（2B產(chǎn)品，見下頁）是健身App覆蓋度最廣的變現(xiàn)產(chǎn)品；智能硬件是頭部App的標(biāo)配變現(xiàn)產(chǎn)品（軟件+硬件）。

Keep推出了智能健身房產(chǎn)品KeepLand與線下體驗店KeepStore，咕咚推出線下體驗店CODOONIN；PGC課程（Keep、咕咚、悅動圈）通過直播變現(xiàn)，PUGC/UGC課程以短視頻形式為社區(qū)增加粘性，同時為直播變現(xiàn)（糖豆的禮物打賞）場景導(dǎo)流；Keep、咕咚、悅動圈均推出會員服務(wù)進行權(quán)益整合售賣；賽事活動及衍生品（賽事旅游、賽事周邊、裝備銷售等）成為重要變現(xiàn)產(chǎn)品。

2.3?典型產(chǎn)品的2B變現(xiàn)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

廣告產(chǎn)品是運動健身App在實現(xiàn)規(guī)模化用戶后的通用變現(xiàn)產(chǎn)品，但受限于運動健身App用戶規(guī)模、使用時長、使用頻次等關(guān)鍵變現(xiàn)因素，該品類廣告市場規(guī)模尚處低位，但由于掌握了用戶運動大數(shù)據(jù)，可以提升廣告精準(zhǔn)度，一定程度彌補了流量資源不足。

咕咚有專門的企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品“企業(yè)咕咚”，提供功能、數(shù)據(jù)、課程、活動等綜合服務(wù)，悅動圈也與多企業(yè)達成戰(zhàn)略合作，Keep在2020年2月份首次共享運動內(nèi)容，為多家企業(yè)提供居家運動服務(wù)，共同抗疫；咕咚是首個將運動數(shù)據(jù)資源開放并商業(yè)化的頭部產(chǎn)品。

03 運動健身App的變現(xiàn)成功要素及風(fēng)險評估

3.1 從流量生命周期分析關(guān)鍵變現(xiàn)路徑（以咕咚、Keep舉例）

App擺脫單一產(chǎn)品形態(tài)，實現(xiàn)多元化流量成為變現(xiàn)成功的首要因素；大數(shù)據(jù)與AI的應(yīng)用成為增長驅(qū)動因素；線下變現(xiàn)成功待驗證。

3.2?電商變現(xiàn)（智能硬件/運動用品）的成功要素及風(fēng)險評估（以咕咚、Keep舉例）

健身App通過數(shù)字化、智能化的精準(zhǔn)變現(xiàn)，已經(jīng)成為新興用戶購買渠道，但市場份額遠不及綜合電商（淘寶、天貓、京東等）。

變現(xiàn)成功要素見報告圖表。變現(xiàn)風(fēng)險方面，從消費者定義（人）及變現(xiàn)場景（場）維度風(fēng)險較低。但從變現(xiàn)產(chǎn)品（貨）維度，由于電商產(chǎn)品與運動健身App對于用戶來講，對應(yīng)不同的用戶心智，健身App需要去影響用戶的購買選擇，即讓用戶從健身App購買而不去綜合電商平臺。

因此，App電商引入的運動用品需要精準(zhǔn)定義并培養(yǎng)用戶心智，否則會造成流量泛消耗，且遭遇來自綜合電商平臺的競爭。Keep、咕咚采取了避險策略。

3.3?內(nèi)容變現(xiàn)（健身課程/計劃）的成功要素及風(fēng)險評估（以咕咚、Keep舉例）

線上課程依靠豐富的課程內(nèi)容及靈活的教學(xué)方式迅速普及，加之用戶洞察及內(nèi)容分發(fā)的提效，變現(xiàn)成功率高。

因為內(nèi)容本身就是健身App的用戶價值，通過內(nèi)容增值變現(xiàn)是高成功率的變現(xiàn)方式，但要關(guān)注線上教學(xué)體驗。

3.4?線下變現(xiàn)（健身房）的成功要素及風(fēng)險評估（以Keepland舉例）

與傳統(tǒng)健身房相比，互聯(lián)網(wǎng)化的教學(xué)模式（線上雙師）可以長期降低教學(xué)邊際成本，按次付費打破傳統(tǒng)辦年卡模式，變現(xiàn)成功待驗證。

變現(xiàn)成功要素見報告圖表。變現(xiàn)風(fēng)險方面，在變現(xiàn)產(chǎn)品（貨）與變現(xiàn)場景（場）均出現(xiàn)了“不同”的結(jié)果，具備諸多變現(xiàn)風(fēng)險，需要塑造差異價值，尋求長期增長模式。

#專欄作家#

木一，微信公眾號：商業(yè)化VIEW（ID：coview），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品商業(yè)化，關(guān)注能夠變現(xiàn)的價值。

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