在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理上，標簽為“內(nèi)容付費”的文章，發(fā)表時間為 2020 年 1-5 個月的，總共有 5 篇內(nèi)容；2019 年，總共有 3 篇內(nèi)容；2018 年，總共有 10 篇內(nèi)容；2017 年，總共有 37 篇內(nèi)容；2016 年，總共有 6 篇內(nèi)容；再之前，僅有 1 篇內(nèi)容。產(chǎn)品經(jīng)理對內(nèi)容付費的關(guān)注程度的變化，在一定程度上反映了這個領(lǐng)域的發(fā)展動態(tài)，從興起，到受追捧，再到回歸理性。

內(nèi)容付費行業(yè)的三大商業(yè)模式

近些年的內(nèi)容付費服務(wù)，主要呈現(xiàn)出以下 3 大商業(yè)模式：

模式一：為用戶提供個性化的咨詢，通常按次付費，代表是在行、分答等。模式的核心在于平臺要擁有各行各業(yè)的專家資源，以及對專家資源的管理和控制能力。用戶支付費用，平臺獲得傭金，回答者獲得勞動報酬。收入的分成向回答者傾斜，平臺獲得的比例較低。這一模式提供的內(nèi)容層次較淺，在用戶的新鮮感過去后，熱度快速下降。但用戶的提問需求還是存在，問答功能還是在不少APP里有。

模式二：內(nèi)容提供商模式，通過生產(chǎn)、出售內(nèi)容，來獲得收入，通常以產(chǎn)品為付費單位，常見的定價 99、199 元，這種模式的代表是得到、喜馬拉雅等。模式的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的設(shè)計與打磨能力，常見的分成模式是平臺與創(chuàng)作者五五分。這一模式能夠提供成體系的內(nèi)容，但用戶之間的聯(lián)系較弱，除非刻意去推動。

模式三：社群模式，如知識星球。社群是一個互相激發(fā)的學(xué)習(xí)群體，發(fā)起人充當組織和篩選的角色。這種模式下的收費，通常是會員費，知識星球平臺抽取 30%。社群模式的前置收費，無法對后續(xù)內(nèi)容的提供起到約束作用，部分星主在開通后，并沒有提供好的內(nèi)容服務(wù)。

模式二是目前現(xiàn)存體量最大的內(nèi)容付費模式，得到在推動APP內(nèi)社群模式的知識城邦、線下同城社群的建立，模式二與模式三在逐漸融合。融合后的模式兼具內(nèi)容的深度、用戶之間的聯(lián)系強度，是較為理想的模式。

內(nèi)容付費，買的到底是什么？

馬東認為內(nèi)容的本質(zhì)是解決人心的焦慮，我比較贊同這個觀點。內(nèi)容產(chǎn)品將用戶的需求顯性化，尋找到了人們共同關(guān)心的，尤其是產(chǎn)品主要想打動的這個群體共同關(guān)心或者潛在的共同焦慮來打磨、生產(chǎn)產(chǎn)品。驅(qū)動用戶愿意購買產(chǎn)品的動機是什么？

從用戶需求的本質(zhì)來看，是用戶在期望獲取增量信息，找到問題的答案。

投資領(lǐng)域的付費內(nèi)容機制

證券公司的投顧業(yè)務(wù)是投顧通過為他人提供投資建議，而獲取報酬，我認為這也是一種內(nèi)容付費。

（1）內(nèi)容生產(chǎn)方主要是有執(zhí)業(yè)資格的投顧

與互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容制造，有明顯不同之處在于，投顧提供的內(nèi)容是投資建議，建議的有效性會快速、直觀地在投資交易中體現(xiàn)出來，用戶能夠在較短的時間內(nèi)，就能判斷出產(chǎn)品對自身的價值。

市場是動態(tài)博弈的，投資建議無法做到勝率 100%，內(nèi)容付費的用戶體驗不可避免地會出現(xiàn)不好的時候。內(nèi)容需要持續(xù)提供新鮮感和多巴胺的分泌給用戶，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)最大的“非連續(xù)性”困擾就是如何“連續(xù)性”地制造頭部內(nèi)容，這一困擾在券商投顧業(yè)務(wù)中則是如何持續(xù)挖掘投資機會。

市場是不斷變化的、復(fù)雜博弈的，投顧隊伍在不斷地人員更替，如何能持續(xù)高水準地產(chǎn)出對用戶有價值的投資建議？

投顧的個人力量是有限的，只有公司建立成體系的投資分析系統(tǒng)，為投顧賦能，持續(xù)高水準的產(chǎn)出才有可能。

（2）內(nèi)容消費者主要是個人投資者

投資分析的專業(yè)高門檻、市場的復(fù)雜博弈，使得投資面臨不確定性。市場上有很多不同的投資風(fēng)格，投資行為的本質(zhì)是不同風(fēng)格的投資者以自己的認知方式，去尋找市場里阻力最小的方向。

證券用戶普遍有著高的風(fēng)險偏好，多數(shù)對短平快賺錢有迫切的需求，用戶愿意購買投顧服務(wù)最基本的動機在于認為投顧服務(wù)能夠幫助自己賺錢，且能賺到的錢，要遠多于自己付出的成本。

內(nèi)容組織者，本篇的討論，僅僅以線上平臺為主。如何搭建更高效的內(nèi)容分發(fā)平臺、創(chuàng)新商業(yè)模式，實現(xiàn)客戶、投顧、平臺均獲得收益，是平臺面臨的難處。只有能集聚創(chuàng)作者的平臺，才能獲得源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺才能持續(xù)給用戶提供有價值的服務(wù)。

證券投資用戶需求分析

對于證券投資用戶而言，交易時間的需求多為盤面分析、跟股友交流，本質(zhì)是擇時交易；非交易時間的需求多為看專業(yè)人士的分析、投資思路、跟股友交流，本質(zhì)是擇股。

從是否使用過投顧產(chǎn)品的角度來看：

• 非用戶的需求：都有哪些服務(wù)、投顧水平怎么樣、別人怎么評價，需求的本質(zhì)在于判斷哪些值得信任的，產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵在于呈現(xiàn)產(chǎn)品的價值、適用人群。
• 已簽約用戶的需求：快速找到信任的投顧/常用的功能、找到常交流的圈子、有時會想四處看看有沒有別的值得看的（特別是對 XX 失望的時候，本質(zhì)還是在于判斷哪些值得我信任），產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵在于做好分類，為用戶清晰導(dǎo)航。

從用戶的投資經(jīng)驗來看：

• 小白用戶的需求：哪些大佬靠譜（路徑：自己留意到/別人推薦->觀察->信任）、信任的大佬都說啥了/買啥了（路徑：比較->要不要抄作業(yè)）、有困惑要問大佬。
• 非小白用戶的需求：某某風(fēng)格的大咖在怎么看/怎么操作（路徑：找到這個風(fēng)格的高手->觀察他->調(diào)整自己的決策）、自己信任的投顧有什么新動態(tài)（路徑：看對方的思路和操作/交流->比較->交易決策）。

產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵在于做好分類、清晰地呈現(xiàn)投顧的特點，幫助用戶盡快找到適合自己的風(fēng)格或者期望的投顧及產(chǎn)品。

投顧服務(wù)現(xiàn)狀與不足

投顧對外輸出的內(nèi)容主要有觀點、問答、投資思路及操作，商業(yè)價值的獲取主要圍繞投資思路及操作、問答來展開，觀點更多是作為引流和付費后的持續(xù)服務(wù)。

目前業(yè)內(nèi)有四個典型的模式：

用戶是否購買投顧服務(wù)的決策路徑可以簡化為：看到產(chǎn)品->判斷產(chǎn)品能有助于賺錢且賺的錢多于成本->是否購買。作為商業(yè)類產(chǎn)品，呈現(xiàn)關(guān)鍵要素，讓用戶感受到這個產(chǎn)品與自己是有關(guān)系的，從而想要點擊打開一看究竟，是整個銷售鏈條的開端，因此有必要站在交易的視角去看待產(chǎn)品設(shè)計。

交易視角下，兩家典型公司的產(chǎn)品比較：

一次投資一般會經(jīng)歷三個階段：分析形成自己的判斷，基于判斷做出投資決策，基于決策進行交易獲得收益。目前投顧業(yè)務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計更多是圍繞投顧的觀點、組合這些顯現(xiàn)的內(nèi)容來展開，但觀點是廉價的，并不代表著能賺錢。

對投顧真實的交易風(fēng)格、認知水平的刻畫，才是真正能夠幫助用戶篩選出適合自己的投顧服務(wù)、從而獲取收益的產(chǎn)品設(shè)計，比如從交易頻率、常操作的股票等來展現(xiàn)投顧真實的交易風(fēng)格，從個股交易的勝率、持有收益的橫向、縱向?qū)Ρ?，來評判投顧對個股、行業(yè)的認知水平。

從印刷術(shù)到無線電，從計算機到互聯(lián)網(wǎng)，每一次知識革命都是技術(shù)驅(qū)動的結(jié)果。信息爆炸的時代里，時間是絕對剛性約束的資源。

越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司意識到內(nèi)容平臺必須是技術(shù)驅(qū)動的，愛奇藝想做一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動的偉大娛樂公司，得到想做一家以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的技術(shù)型內(nèi)容公司，為人工智能時代的知識服務(wù)提前布局，并始終保持最新技術(shù)在知識應(yīng)用上的前瞻性和想象力。

技術(shù)在投顧業(yè)務(wù)中的應(yīng)用也存在很大的發(fā)展空間，如：通過技術(shù)為投研賦能，助力投顧人員持續(xù)高水平地挖掘投資機會；通過更真實地刻畫投顧的交易風(fēng)格、認知水平，幫助用戶篩選出適合自己的投顧服務(wù)；通過技術(shù)手段，去打通更多用戶間的聯(lián)系、產(chǎn)品間的聯(lián)系、業(yè)務(wù)間的聯(lián)系，將收益最大化，將成本最小化，實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。

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