流量變現(xiàn)的“后浪”，或許正源于當下移動廣告行業(yè)的“體驗感”與“互動化”趨勢。

常有人說：互聯(lián)網(wǎng)流量時代正在進入下半場。然而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長的逐年放緩，流量變現(xiàn)面臨的不只僅有來自用戶存量的挑戰(zhàn)，還有來自其載體——移動廣告發(fā)展變革的新機遇。

然而，下半場并不一定代表著紅利的消失，相反，可能催生了后浪的進擊。

流量變現(xiàn)的“后浪”，或許正源于當下移動廣告行業(yè)的“體驗感”與“互動化”趨勢。

體驗感，意味著將選擇權交換給用戶；互動化，則強調(diào)了廣告內(nèi)容本身的價值。當下悄然興起的互動廣告，正同時順應了這兩大趨勢。

借《后浪》短片中的話，“開發(fā)者有幸遇見這樣的時代，廣告主更有幸遇見這樣的你們。”

商業(yè)化上半場進入尾聲，移動廣告行業(yè)面臨新的機遇與挑戰(zhàn)

流量變現(xiàn)的曙光從未消失，移動廣告的藍海從未飽和。

據(jù)QuestMobile《2020中國互聯(lián)網(wǎng)廣告大報告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)領域廣告收入超百億的企業(yè)中，均以廣告為主要變現(xiàn)方式，這也進一步佐證了中國互聯(lián)網(wǎng)自誕生之日起，用戶和流量的本質含義就是廣告收入。同時，艾媒咨詢2019發(fā)布的《2019中國信息流廣告市場研究報告》數(shù)據(jù)表明，2015—2020年中國移動廣告市場規(guī)模呈上升趨勢，預測2020年移動廣告市場規(guī)模將突破4000億元。

作為新興廣告產(chǎn)業(yè)，移動廣告的發(fā)展順應了移動數(shù)字營銷的趨勢。目前，越來越多的APP廣告主、品牌廣告主的廣告預算在向移動應用端轉移，移動數(shù)字營銷的巨大潛力在近幾年逐步釋放，進入行業(yè)繁榮期。在此之下，移動廣告素材經(jīng)歷了如下幾個發(fā)展階段：

• 文字廣告：在互聯(lián)網(wǎng)移動端發(fā)展初期，廣告素材形式單一，主要為簡單超鏈接、競價排名搜索廣告。在社交、內(nèi)容社區(qū)等應用漸漸興起后，出現(xiàn)了更接近應用原生內(nèi)容的信息流文字廣告；
• 圖片廣告：第二階段，基于圖片的廣告開始適配更多的用戶使用場景，催生了小窗支持輪播的Banner廣告、巧妙滲透的插屏廣告、以及擁有黃金曝光量的開屏廣告，更加適合電商、工具等多種行業(yè)。
• 視頻廣告：隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介形式逐漸多元化，長視頻迅速擴張、短視頻蓬勃發(fā)展。僅使用圖片載體已經(jīng)無法滿足廣告投放的需求。于是，視頻廣告一經(jīng)誕生便不斷演化，目前已有基于智能推薦的信息流視頻、沉浸式視頻、更具視覺沖擊力的全屏視頻、以及提供用戶以獎勵的激勵視頻。

總體看來，移動廣告素材形式是隨著用戶移動端的使用習慣、內(nèi)容生態(tài)而不斷變化的。人類對具象感知勝于抽象概念，因此圖片廣告取代了單一的文字廣告；而人類對視聽的復合動態(tài)觀感也優(yōu)于只有視覺的靜態(tài)，因此視頻廣告也成為了廣大開發(fā)者與廣告主所喜聞樂見的素材。

除此之外，人類對互動的需求也遠遠勝過自我消遣——無論是“觀看廣告”，還是對于”獲取信息“本身，人們都在向精準性、體驗性、個性化和互動化靠攏。

在這時，流量變現(xiàn)藍海尚存，新的素材形式出現(xiàn)，互動廣告悄然發(fā)聲。

商業(yè)化下半場蓄勢待發(fā)，移動內(nèi)容生態(tài)場景逐漸細化

作為一種新型可交互的廣告素材，互動廣告是怎樣應運而生的？

• 目前各C端互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在產(chǎn)品設計時，越來越追求極致的用戶交互體驗。如影音行業(yè)的可選劇情走向交互網(wǎng)劇、工具與教育行業(yè)的人機互動會話指南等，都是產(chǎn)品內(nèi)容上從用戶接收到用戶參與的轉變。與此同時，由于應用程序的豐富，用戶本身也增強了注重區(qū)分不同場景優(yōu)質體驗的意識。
• 對于B端互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化而言，開發(fā)者不再僅僅追求變現(xiàn)速度，而是希望在不影響用戶原生產(chǎn)品體驗的同時，提高變現(xiàn)質量，帶來用戶增長。廣告主則追求低價投放快速跑量，并意圖獲得更加精準的用戶，以實現(xiàn)最佳轉化效果與長期留存。

這么看來，無論是C端還是B端，移動信息對“用戶場景”的質量追求是相似的，并且愈漸深度，這就意味著商業(yè)化的前端產(chǎn)品必須緊跟“體驗”與“互動”。

互動廣告的前身為“試玩廣告”，正如其名，這種廣告形式誕生伊始主要適配于游戲應用。而現(xiàn)在，從“試玩”到“互動”，已經(jīng)不斷拓展至電商、小說等諸多垂直領域，對于開發(fā)者而言提供了更加廣泛的行業(yè)選擇。

多數(shù)互動廣告緊隨激勵視頻其后，對于用戶而言，在獲得激勵視頻的獎勵后能繼續(xù)瀏覽一個更加有趣的場景，不僅增加了可玩性，也對激勵視頻的內(nèi)容本身進行了延展。

最后，由于互動廣告往往由多個頁面及點擊邏輯鏈路構成，廣告主能夠通過其內(nèi)置的自動數(shù)據(jù)埋點，獲得更清晰的用戶轉化漏斗，從而輔助自身優(yōu)化素材質量。

綜上看來，互動廣告恰恰能夠滿足各方利益相關者的訴求。

不過，互動廣告的特殊之處不僅在于實現(xiàn)了上述利益相關者增效閉環(huán)，還有打破了用戶與廣告之間那層曾經(jīng)堅不可摧的心理桎梏。

作為一種超脫于獨立文字、圖片或視頻的交互形式，互動廣告本身距離用戶更近。在各大巨頭紛紛爭奪用戶時長的時候，應用原生內(nèi)容的“信息價值”變得至關重要。誰說廣告一定只是干擾與噪音？

在互動廣告提供用戶超前觀感和可玩價值時，用戶通過體驗，掌握了對廣告的選擇權——從瀏覽到點擊，從點擊到參與，從參與到支配。廣告變?yōu)榱艘环N互動體驗、一個放松小游戲、或是一則具備使用價值的信息。

結語

互動廣告承載著體驗感與互動化的雙重價值。

作為流量變現(xiàn)的“后浪”，它依靠樣式的合理性與體驗的順暢性，使得用戶大大降低了對廣告的抵觸。同時在吸引用戶觸發(fā)的基礎上，晉升為帶動用戶參與試玩。而用戶愿意互動本身，就是提升前端點擊轉化（CTR*CVR）的關鍵所在。

在此行業(yè)風口，營收增長飛速的商業(yè)化巨頭也推出了全新產(chǎn)品。而這種體驗感+互動化的創(chuàng)新產(chǎn)品形式究竟能否抓住流量下半場的紅利，愿與諸君拭目以待。

作者：小魚兒；公眾號：凌空落雪（ID: lingkongluoxue），持續(xù)傳播思維與成長文章。

本文由 @小魚兒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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