起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門(mén)專(zhuān)項(xiàng)技能課
1300+專(zhuān)題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專(zhuān)業(yè)技能直播
會(huì)員專(zhuān)屬社群
榮耀標(biāo)識(shí) 流量?jī)?yōu)等生漸漸迷失，是因?yàn)樗麄冋镜牟粔蚋邌幔?/h2>
電商繞不開(kāi)社交、信息流這類(lèi)流量入口，如果自己沒(méi)有，是商業(yè)模式的巨大隱患。流量?jī)?yōu)等生們真正的迷失不在于盈利性的迷失，而在于流量?jī)r(jià)值的下滑。消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的商業(yè)模式開(kāi)始萬(wàn)劍歸宗，一要有流量黑洞，二要有商業(yè)變現(xiàn)的路徑。相比之下，前者更為重要。流量入口和電商，誰(shuí)會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界的贏家？
2014年左右，當(dāng)時(shí)的微信異軍突起，微博依然正在風(fēng)口；與此同時(shí)，一些大電商平臺(tái)也勢(shì)頭正猛，如火如荼。盡管處于不同賽道，但消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪流量的邏輯依然讓輿論將兩個(gè)賽道放到一起對(duì)比。
其中有個(gè)最致命的邏輯就是，社交平臺(tái)的用戶占用時(shí)長(zhǎng)是強(qiáng)于電商平臺(tái)的。
就這點(diǎn)，我向一位頭部電商平臺(tái)（TOP3）的高管詢問(wèn)，這是否是一個(gè)電商商業(yè)模式的“隱患”？對(duì)方堅(jiān)持認(rèn)為，電商流量盡管占用時(shí)長(zhǎng)較短，但卻可以精準(zhǔn)變現(xiàn)，而社交流量顯然不具備這種屬性，并無(wú)太大威脅。
但隨后的幾年，基于社交平臺(tái)的用戶社群在流量?jī)?yōu)勢(shì)上異軍突起，加之對(duì)于信息流平臺(tái)的兼容，成為“流量黑洞”。其實(shí)，電商們對(duì)于社交流量的恐懼歷來(lái)有之。2014年，阿里推出來(lái)“來(lái)往”，應(yīng)對(duì)微信的威脅。
甚至，一度有傳言稱(chēng)，阿里內(nèi)部強(qiáng)制要求安裝“來(lái)往”。后續(xù)，阿里又接連入股了陌陌、微博，上線了釘釘，其實(shí)都是對(duì)于社交流量的忌憚或覬覦。
如我在以前的文章中提到的，超級(jí)APP們兼容了社交、信息流、電商，甚至游戲，已經(jīng)吸入了太多的流量，甚至成為“流量黑洞”。這樣的背景下，巨頭們勝負(fù)未分，但小的功能終端開(kāi)始失勢(shì)，其流量數(shù)據(jù)和估值都開(kāi)始止步不前。
一、美圖秀秀
不妨看幾個(gè)打開(kāi)率較高的小功能APP的例子。
第一個(gè)是美圖秀秀。美圖公司憑借這款頗受歡迎的功能終端，俘獲了數(shù)億級(jí)的活躍用戶數(shù)，并于2016年12月在港交所上市，2017年3月美圖一度創(chuàng)下了近千億港幣的市值。
表1：美圖秀秀主要財(cái)務(wù)及流量數(shù)據(jù)
資料來(lái)源：穆勝事務(wù)所根據(jù)騰訊財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)整理
但在上市后，美圖的月活用戶數(shù)出現(xiàn)連續(xù)下滑，2019年7月的該項(xiàng)數(shù)據(jù)相比2016年已經(jīng)下降了42%。隨著這個(gè)數(shù)據(jù)下降的是市值，2019年7月，美圖的市值已跌至104億港幣，相比高峰時(shí)的963億港元下跌89%。
圖1：美圖秀秀月活&市值走勢(shì)圖
資料來(lái)源：穆勝事務(wù)所根據(jù)騰訊財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)整理
隨后，美圖的戰(zhàn)略調(diào)整值得玩味：
- 2018年8月，美圖公司宣布了全新的“美和社交”戰(zhàn)略，號(hào)稱(chēng)要將美圖秀秀應(yīng)用轉(zhuǎn)型為社交媒體平臺(tái)；
- 同年11月19日，美圖公司將硬件業(yè)務(wù)（美圖手機(jī)）授權(quán)小米，將美妝業(yè)務(wù)劃轉(zhuǎn)至寺庫(kù)投資的美妝電商TryTry進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，這兩塊業(yè)務(wù)都從美圖的集團(tuán)體系中剝離。
擁抱社交的同時(shí)，美圖對(duì)于視頻的內(nèi)容形式也異常重視。美圖公司CEO吳欣鴻甚至表示：“視頻化將會(huì)成為公司最重要的一個(gè)業(yè)務(wù)，公司會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)投入?！?/p>
二、墨跡天氣
另一個(gè)例子是墨跡天氣。這款A(yù)PP的日活用戶數(shù)也達(dá)到了幾千萬(wàn)量級(jí)，但盈利性卻一直不佳。墨跡天氣2016年12月首次遞交招股說(shuō)明書(shū)，2018年1月報(bào)送更新材料，至今未通過(guò)審核。
其在《招股說(shuō)明書(shū)》中披露的2016和2017年凈利僅為千萬(wàn)規(guī)模，而2018年更是選擇了不公開(kāi)利潤(rùn)……
另外，其融資活動(dòng)也在2016年戛然而止。
表2：墨跡天氣主要財(cái)務(wù)及流量數(shù)據(jù)
資料來(lái)源：穆勝事務(wù)所根據(jù)墨跡天氣招股說(shuō)明書(shū)整理
其實(shí)，墨跡天氣營(yíng)收的95%以上都來(lái)自廣告，而廣告收入又很大程度取決于用戶占用時(shí)長(zhǎng)。而作為一款即用即走的功能終端，他們幾乎已經(jīng)把占用用戶時(shí)長(zhǎng)做到了極致，截至2017年9月，其單個(gè)用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)僅僅停留在2分36秒，這顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
另一方面，是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅是新浪天氣通、中國(guó)天氣通等同類(lèi)產(chǎn)品，更有互聯(lián)網(wǎng)巨頭及硬件廠商在操作系統(tǒng)中預(yù)裝或內(nèi)置的天氣服務(wù)，如蘋(píng)果 iOS 系統(tǒng)的內(nèi)置天氣應(yīng)用、華為天氣、 MIUI 天氣等。
為了突破這種尷尬，墨跡天氣選擇了兩條突破路徑：
- 進(jìn)入硬件領(lǐng)域。2014年，墨跡天氣踏入智能硬件領(lǐng)域，銷(xiāo)售監(jiān)測(cè)空氣質(zhì)量的智能家居設(shè)備“空氣果”，但其硬件銷(xiāo)售的毛利率卻常常為負(fù)值，在營(yíng)收中所占比例逐年下降。
- 走向社交和信息流，但相對(duì)美圖和Keep這樣“荷爾蒙社交（能夠上美女性感圖片）”，“天氣社交”的命題又真能成立嗎？
三、美柚
與上述兩款A(yù)PP不同，美柚的轉(zhuǎn)型之路似乎相對(duì)順利，這款女性健康A(chǔ)PP同樣頗受歡迎。
盡管美柚宣稱(chēng)從2017年上半年就實(shí)現(xiàn)了全面盈利，但其估值并沒(méi)有水漲船高。從美柚公司月活數(shù)據(jù)走勢(shì)圖來(lái)看，2018年美柚app月活躍用戶似乎呈下降趨勢(shì)。
圖2：美柚公司月活走勢(shì)圖
資料來(lái)源：穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所
四、結(jié)論與展望
有意思的是，這些小功能終端的融資大多都在2016年前后戛然而止，而在2016年之后的融資事件中，大多數(shù)也并未披露融資金額。這類(lèi)曾經(jīng)的“流量?jī)?yōu)等生”，無(wú)一不是充滿了商業(yè)化的焦慮，這類(lèi)商業(yè)模式似乎也開(kāi)始受到了資本的質(zhì)疑。
真正的問(wèn)題是，上述的流量?jī)?yōu)等生們都在單一場(chǎng)景或功能的“賽道”內(nèi)，他們的流量并不具備真正的價(jià)值。事實(shí)上，他們要轉(zhuǎn)型垂直領(lǐng)域的信息流或社交平臺(tái)的道路也不太明朗。盈利性數(shù)據(jù)并不能說(shuō)明太多的問(wèn)題，流量?jī)r(jià)值的消失才是他們的心腹大患。
未來(lái)，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的商業(yè)模式似乎開(kāi)始萬(wàn)劍歸宗：
- 要有社交平臺(tái)或信息流平臺(tái)的流量支撐，以便提供源源不絕的低成本流量，而不能僅僅是小功能終端；
- 要有明確的商業(yè)變現(xiàn)路徑，要打造強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，即自己或第三方能夠利用流量來(lái)變現(xiàn)。
表面看來(lái)，前者可能更為重要，單純的流量出售的模式就可以自給自足了；但就其本源，如果沒(méi)有后者的支持，就坐實(shí)了流量販子的定位（俗稱(chēng)賣(mài)端口、賣(mài)流量），蓋上了商業(yè)空間的天花板。
本文精選自穆勝博士新著《創(chuàng)造高估值：打造價(jià)值型互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式》。
#專(zhuān)欄作家#
穆勝，微信公眾號(hào)：穆勝事務(wù)所（ID：hrm-yun），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。知名管理學(xué)者，北京大學(xué)光華管理學(xué)院工商管理博士后，管理學(xué)博士，穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式和組織轉(zhuǎn)型研究專(zhuān)家。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
更多精彩內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
電商繞不開(kāi)社交、信息流這類(lèi)流量入口，如果自己沒(méi)有，是商業(yè)模式的巨大隱患。流量?jī)?yōu)等生們真正的迷失不在于盈利性的迷失，而在于流量?jī)r(jià)值的下滑。消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的商業(yè)模式開(kāi)始萬(wàn)劍歸宗，一要有流量黑洞，二要有商業(yè)變現(xiàn)的路徑。相比之下，前者更為重要。流量入口和電商，誰(shuí)會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界的贏家？
2014年左右，當(dāng)時(shí)的微信異軍突起，微博依然正在風(fēng)口；與此同時(shí)，一些大電商平臺(tái)也勢(shì)頭正猛，如火如荼。盡管處于不同賽道，但消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪流量的邏輯依然讓輿論將兩個(gè)賽道放到一起對(duì)比。
其中有個(gè)最致命的邏輯就是，社交平臺(tái)的用戶占用時(shí)長(zhǎng)是強(qiáng)于電商平臺(tái)的。
就這點(diǎn)，我向一位頭部電商平臺(tái)（TOP3）的高管詢問(wèn)，這是否是一個(gè)電商商業(yè)模式的“隱患”？對(duì)方堅(jiān)持認(rèn)為，電商流量盡管占用時(shí)長(zhǎng)較短，但卻可以精準(zhǔn)變現(xiàn)，而社交流量顯然不具備這種屬性，并無(wú)太大威脅。
但隨后的幾年，基于社交平臺(tái)的用戶社群在流量?jī)?yōu)勢(shì)上異軍突起，加之對(duì)于信息流平臺(tái)的兼容，成為“流量黑洞”。其實(shí)，電商們對(duì)于社交流量的恐懼歷來(lái)有之。2014年，阿里推出來(lái)“來(lái)往”，應(yīng)對(duì)微信的威脅。
甚至，一度有傳言稱(chēng)，阿里內(nèi)部強(qiáng)制要求安裝“來(lái)往”。后續(xù)，阿里又接連入股了陌陌、微博，上線了釘釘，其實(shí)都是對(duì)于社交流量的忌憚或覬覦。
如我在以前的文章中提到的，超級(jí)APP們兼容了社交、信息流、電商，甚至游戲，已經(jīng)吸入了太多的流量，甚至成為“流量黑洞”。這樣的背景下，巨頭們勝負(fù)未分，但小的功能終端開(kāi)始失勢(shì)，其流量數(shù)據(jù)和估值都開(kāi)始止步不前。
一、美圖秀秀
不妨看幾個(gè)打開(kāi)率較高的小功能APP的例子。
第一個(gè)是美圖秀秀。美圖公司憑借這款頗受歡迎的功能終端，俘獲了數(shù)億級(jí)的活躍用戶數(shù)，并于2016年12月在港交所上市，2017年3月美圖一度創(chuàng)下了近千億港幣的市值。
表1：美圖秀秀主要財(cái)務(wù)及流量數(shù)據(jù)
資料來(lái)源：穆勝事務(wù)所根據(jù)騰訊財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)整理
但在上市后，美圖的月活用戶數(shù)出現(xiàn)連續(xù)下滑，2019年7月的該項(xiàng)數(shù)據(jù)相比2016年已經(jīng)下降了42%。隨著這個(gè)數(shù)據(jù)下降的是市值，2019年7月，美圖的市值已跌至104億港幣，相比高峰時(shí)的963億港元下跌89%。
圖1：美圖秀秀月活&市值走勢(shì)圖
資料來(lái)源：穆勝事務(wù)所根據(jù)騰訊財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)整理
隨后，美圖的戰(zhàn)略調(diào)整值得玩味：
- 2018年8月，美圖公司宣布了全新的“美和社交”戰(zhàn)略，號(hào)稱(chēng)要將美圖秀秀應(yīng)用轉(zhuǎn)型為社交媒體平臺(tái)；
- 同年11月19日，美圖公司將硬件業(yè)務(wù)（美圖手機(jī)）授權(quán)小米，將美妝業(yè)務(wù)劃轉(zhuǎn)至寺庫(kù)投資的美妝電商TryTry進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，這兩塊業(yè)務(wù)都從美圖的集團(tuán)體系中剝離。
擁抱社交的同時(shí)，美圖對(duì)于視頻的內(nèi)容形式也異常重視。美圖公司CEO吳欣鴻甚至表示：“視頻化將會(huì)成為公司最重要的一個(gè)業(yè)務(wù)，公司會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)投入?！?/p>
二、墨跡天氣
另一個(gè)例子是墨跡天氣。這款A(yù)PP的日活用戶數(shù)也達(dá)到了幾千萬(wàn)量級(jí)，但盈利性卻一直不佳。墨跡天氣2016年12月首次遞交招股說(shuō)明書(shū)，2018年1月報(bào)送更新材料，至今未通過(guò)審核。
其在《招股說(shuō)明書(shū)》中披露的2016和2017年凈利僅為千萬(wàn)規(guī)模，而2018年更是選擇了不公開(kāi)利潤(rùn)……
另外，其融資活動(dòng)也在2016年戛然而止。
表2：墨跡天氣主要財(cái)務(wù)及流量數(shù)據(jù)
資料來(lái)源：穆勝事務(wù)所根據(jù)墨跡天氣招股說(shuō)明書(shū)整理
其實(shí)，墨跡天氣營(yíng)收的95%以上都來(lái)自廣告，而廣告收入又很大程度取決于用戶占用時(shí)長(zhǎng)。而作為一款即用即走的功能終端，他們幾乎已經(jīng)把占用用戶時(shí)長(zhǎng)做到了極致，截至2017年9月，其單個(gè)用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)僅僅停留在2分36秒，這顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
另一方面，是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅是新浪天氣通、中國(guó)天氣通等同類(lèi)產(chǎn)品，更有互聯(lián)網(wǎng)巨頭及硬件廠商在操作系統(tǒng)中預(yù)裝或內(nèi)置的天氣服務(wù)，如蘋(píng)果 iOS 系統(tǒng)的內(nèi)置天氣應(yīng)用、華為天氣、 MIUI 天氣等。
為了突破這種尷尬，墨跡天氣選擇了兩條突破路徑：
- 進(jìn)入硬件領(lǐng)域。2014年，墨跡天氣踏入智能硬件領(lǐng)域，銷(xiāo)售監(jiān)測(cè)空氣質(zhì)量的智能家居設(shè)備“空氣果”，但其硬件銷(xiāo)售的毛利率卻常常為負(fù)值，在營(yíng)收中所占比例逐年下降。
- 走向社交和信息流，但相對(duì)美圖和Keep這樣“荷爾蒙社交（能夠上美女性感圖片）”，“天氣社交”的命題又真能成立嗎？
三、美柚
與上述兩款A(yù)PP不同，美柚的轉(zhuǎn)型之路似乎相對(duì)順利，這款女性健康A(chǔ)PP同樣頗受歡迎。
盡管美柚宣稱(chēng)從2017年上半年就實(shí)現(xiàn)了全面盈利，但其估值并沒(méi)有水漲船高。從美柚公司月活數(shù)據(jù)走勢(shì)圖來(lái)看，2018年美柚app月活躍用戶似乎呈下降趨勢(shì)。
圖2：美柚公司月活走勢(shì)圖
資料來(lái)源：穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所
四、結(jié)論與展望
有意思的是，這些小功能終端的融資大多都在2016年前后戛然而止，而在2016年之后的融資事件中，大多數(shù)也并未披露融資金額。這類(lèi)曾經(jīng)的“流量?jī)?yōu)等生”，無(wú)一不是充滿了商業(yè)化的焦慮，這類(lèi)商業(yè)模式似乎也開(kāi)始受到了資本的質(zhì)疑。
真正的問(wèn)題是，上述的流量?jī)?yōu)等生們都在單一場(chǎng)景或功能的“賽道”內(nèi)，他們的流量并不具備真正的價(jià)值。事實(shí)上，他們要轉(zhuǎn)型垂直領(lǐng)域的信息流或社交平臺(tái)的道路也不太明朗。盈利性數(shù)據(jù)并不能說(shuō)明太多的問(wèn)題，流量?jī)r(jià)值的消失才是他們的心腹大患。
未來(lái)，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的商業(yè)模式似乎開(kāi)始萬(wàn)劍歸宗：
- 要有社交平臺(tái)或信息流平臺(tái)的流量支撐，以便提供源源不絕的低成本流量，而不能僅僅是小功能終端；
- 要有明確的商業(yè)變現(xiàn)路徑，要打造強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，即自己或第三方能夠利用流量來(lái)變現(xiàn)。
表面看來(lái)，前者可能更為重要，單純的流量出售的模式就可以自給自足了；但就其本源，如果沒(méi)有后者的支持，就坐實(shí)了流量販子的定位（俗稱(chēng)賣(mài)端口、賣(mài)流量），蓋上了商業(yè)空間的天花板。
本文精選自穆勝博士新著《創(chuàng)造高估值：打造價(jià)值型互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式》。
#專(zhuān)欄作家#
穆勝，微信公眾號(hào)：穆勝事務(wù)所（ID：hrm-yun），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。知名管理學(xué)者，北京大學(xué)光華管理學(xué)院工商管理博士后，管理學(xué)博士，穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式和組織轉(zhuǎn)型研究專(zhuān)家。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
- 目前還沒(méi)評(píng)論，等你發(fā)揮！
