硬件產(chǎn)品的出貨量是檢驗一個產(chǎn)品是否成功的硬核指標(biāo)，什么在影響著產(chǎn)品的出貨量？本文作者對影響產(chǎn)品出貨量的關(guān)鍵因素展開了分析并總結(jié)，與大家分享。

消費類電子產(chǎn)品經(jīng)過多年的發(fā)展，如今類目越來越豐富、功能越來越多、迭代越來越快，這期間締造了一批批優(yōu)秀的產(chǎn)品和成功的企業(yè)。如同托爾斯泰的名言“幸福的家庭都是相同的，但不幸的家庭各不相同”，研究成功產(chǎn)品的共同之處，有助于我們走向成功。

那這些成功的產(chǎn)品都有哪些可以總結(jié)復(fù)用的經(jīng)驗?zāi)兀拷裉旃P者就結(jié)合自身經(jīng)歷、理解，從單品的角度淺談一下成功的硬件產(chǎn)品都具有哪些關(guān)鍵因素。同時作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們也站在消費者選購商品的角度去逆向思考這個問題。

筆者認(rèn)為一個成功的硬件產(chǎn)品的定義，需要符合兩條基本要素：

1. 能讓廣大消費者愿意為這個產(chǎn)品買單，且對比于需求規(guī)模來講出貨量足夠大。
2. 能實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計者為產(chǎn)品定下的財務(wù)目標(biāo)以外的其他目標(biāo)，例如占領(lǐng)入口市場、建立用戶認(rèn)知、防御競品等。

雖然在互聯(lián)網(wǎng)時代，硬件產(chǎn)品的商業(yè)模式有所創(chuàng)新，但是不管怎么改變，出貨量始終是一個硬核考核指標(biāo)。所以可以將產(chǎn)品成功約等于出貨量相對足夠大，那又是什么在影響產(chǎn)品的出貨量呢？筆者認(rèn)為有以下幾大因素：

01 平臺

這里的平臺是指公司，平臺是所有因素的根本，起著決定性作用。平臺主要從非產(chǎn)品因素層面影響產(chǎn)品，總體來講，可分為以下三大要素：

1. 人員，一個成功的產(chǎn)品背后必然會對應(yīng)一個靠譜的團(tuán)隊。
2. 產(chǎn)品策略，公司核心業(yè)務(wù)范圍、公司的基因等因素都會影響產(chǎn)品品類，這個過程直接確定了產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群和需求規(guī)模。同時根據(jù)平臺在生態(tài)與競爭中的位置，確定產(chǎn)品策略，常見策略包括跟隨策略、競爭策略、創(chuàng)新策略。
3. 資源，平臺還需要為產(chǎn)品成功提供其他資源保障，例如供應(yīng)鏈、售后等。

簡單來講，創(chuàng)業(yè)公司和有成熟業(yè)務(wù)的大公司對產(chǎn)品的考慮和支持區(qū)別顯而易見。

02 品牌

對消費者而言，平臺是幕后的，品牌才是被廣泛認(rèn)知的。消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)知絕大多數(shù)情況下都是建立在品牌認(rèn)知之上的，所以品牌永遠(yuǎn)比產(chǎn)品高一個維度。當(dāng)消費者想要購買某個產(chǎn)品時，潛意識中就會出現(xiàn)接觸過的那些品牌。

簡單的講，品牌是產(chǎn)品在消費者認(rèn)知層面種下的草，在競爭中是不戰(zhàn)而屈人之兵利器。所以廠家熱衷于同時也需要持續(xù)不斷的對目標(biāo)人群輸出品牌認(rèn)知。

對于消費者而言，品牌主要向消費者提供品質(zhì)背書，部分品牌還可以向消費者傳遞一種文化和理念，同時品牌還會被作為一種產(chǎn)品附加值被消費者使用，其中產(chǎn)品附加值可簡單分為情感附加值和尊重附加值。對產(chǎn)品而言，產(chǎn)品和品牌可以相互成就，也可以相互束縛，這取決于品牌的定位和產(chǎn)品的類目。

03 目標(biāo)市場

產(chǎn)品存在的意義就是為滿足某個市場的需要，為客戶提供價值。目標(biāo)市場從本質(zhì)上決定了需求規(guī)模，進(jìn)而影響出貨量。

一個成功的硬件產(chǎn)品必須要有清晰的目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、價值輸出，選擇目標(biāo)市場的初始原因可能有很多種可能，不管哪種原因，都需要對需求與市場進(jìn)行充分的分析和論證，這是產(chǎn)品層面保證成功的初始條件。

在做市場驗證的時候，應(yīng)有客觀的數(shù)據(jù)能證明產(chǎn)品底層邏輯與價值是可行的、存在的，很多時候產(chǎn)品經(jīng)理容易給用戶設(shè)想一個不存在的使用場景或者設(shè)想出一批用戶，究其原因，還是對用戶、對市場、對行業(yè)認(rèn)識不到位。

04 需求與功能

需求與功能其實是從應(yīng)用層面來講的，本質(zhì)是為客戶提供價值。在確定產(chǎn)品目標(biāo)市場和定位后，通過對目標(biāo)用戶的深入分析，包括用戶的需求、特征、使用場景等，明確用戶具體需求及對應(yīng)功能。

在功能與滿足用戶需求方面，一個優(yōu)秀的硬件產(chǎn)品一般具備以下幾個特點：

1. 功能能滿足絕大部分目標(biāo)用戶在對應(yīng)場景下的絕大部分需求，這些功能不是簡單的疊加堆砌，是基于場景的設(shè)計，且場景與場景之間要存在一定關(guān)聯(lián)性。
2. 人機(jī)交互體驗良好，雖然只是簡單的一句話，要想做好卻不容易，這里面其實是很多細(xì)節(jié)的考慮。
3. 具備個別亮點功能，除更好的滿足用戶需求外，亮點功能還可以為產(chǎn)品的競爭力和營銷加分，可以將這個點理解為產(chǎn)品在功能上的賣點。
4. 穩(wěn)定的性能，除提供功能外，產(chǎn)品還需要有穩(wěn)定的性能和足夠的質(zhì)量、品質(zhì)。

05 直觀感受

在購物時，通常我們以為我們是理性的，其實不然，節(jié)省能量是大腦的天性，在認(rèn)識一個新事物時，大腦會從比較直觀的維度快速建立對這個事物的第一印象。尤其在商品爆炸的今天，商品與商品之間同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，同一時期的產(chǎn)品很難有數(shù)量級級的差異。

在選擇的時候有可能細(xì)致的比較了某些參數(shù)、性能，但是依然不知道怎么選，最后還是聽從內(nèi)心的召喚，選擇了一開始直覺相對認(rèn)可的那個。

一個硬件產(chǎn)品的直觀因素具體包括：

• 消費場景，不管是網(wǎng)購還是線下實體店，消費場景都是人們做出購物選擇時影響成交的一個重要環(huán)節(jié)。特別是當(dāng)產(chǎn)品都差不多的情況下，可能因為一家店鋪的裝修風(fēng)格、配圖和自己的風(fēng)格比較搭就買了。具體包括電商的店鋪裝修、詳情頁內(nèi)容介紹、廣告圖片、演示視頻、評價、買家秀等。實體店的裝修風(fēng)格、導(dǎo)購的顏值和語言、商品的陳列、燈光等。
• 外形，包括產(chǎn)品的外形、顏色、包裝設(shè)計等方面。任何一個出貨量很大的消費類電子產(chǎn)品，必然都會有一個相對當(dāng)時來講，比較美觀的外形設(shè)計。在產(chǎn)品外形設(shè)計上，需滿足大部分人的審美需求。一個良好的外觀設(shè)計，用戶會不自覺的把他定義為中高端產(chǎn)品，進(jìn)而腦補這個產(chǎn)品品質(zhì)、性能應(yīng)該也不錯。另外，如果產(chǎn)品在外形上具備正常視角的高辨識度，對于產(chǎn)品的傳播、直觀印象都是非常加分的。
• 質(zhì)感，在這里是指對產(chǎn)品的綜合的做工認(rèn)知，主要指消費者通過視覺、觸覺、重量等感受方式，對產(chǎn)品的做工情況形成的一個直觀評估。以手機(jī)為例，后蓋材料、表面處理工藝、重量都會讓消費者對一部手機(jī)產(chǎn)生不同的等級判斷。例如通常大家會在潛意識上認(rèn)為較重的那個產(chǎn)品質(zhì)量更好，表面處理越細(xì)的產(chǎn)品做工越精細(xì)，實際這只是一種直觀感受而已，不一定正確。

06 售價

在產(chǎn)品售價方面，簡單的講，產(chǎn)品售價要滿足定位人群的心理預(yù)期。用戶在經(jīng)過前期對產(chǎn)品的初步接觸后會對產(chǎn)品售價形成一個初步的心理評估，過高的售價可能會超過大部分人的心理預(yù)期，在缺乏引導(dǎo)的情況下會減少成交量，過低的售價會讓消費者感覺不放心，也會降低成交量。

產(chǎn)品的售價不能簡單的考慮成本及把控、利潤率，還要綜合考慮產(chǎn)品定位、產(chǎn)品附加值、對應(yīng)消費者特點和消費能力、需求強烈程度、競品情況等，部分產(chǎn)品還要結(jié)合公司整體戰(zhàn)略確定。在實際操作中也可以加一些定價測試，以確保利益最大化。

07 差異化創(chuàng)新

競爭是當(dāng)下商業(yè)社會主旋律，并且在逐步發(fā)展成系統(tǒng)化競爭。在產(chǎn)品層面，不管是新產(chǎn)品還是迭代產(chǎn)品都必須要與市面上已經(jīng)存在的產(chǎn)品要有足夠的差異化，這個差異化可以是外觀，也可以是功能，最好是功能。

功能創(chuàng)新一般有兩種入手方式，一種是從使用場景入手，例如從體重秤到體脂稱的創(chuàng)新。另一種方式是從底層技術(shù)入手，例如觸摸屏代替鍵盤，這種創(chuàng)新主要集中在人機(jī)交互方式上，這種可能會引發(fā)革命性變革，同時也可能陷入技術(shù)誤區(qū)，制造偽需求。

不管是哪種創(chuàng)新，都要經(jīng)過驗證。對于創(chuàng)新，不同的企業(yè)有不同的戰(zhàn)略，例如垂直類企業(yè)，創(chuàng)新是其生存之根本，有的大品牌則選擇穩(wěn)步跟緊市場，待某個產(chǎn)品的用戶教育做的差不多了，再快速入場。

08 宣傳與營銷

要想讓產(chǎn)品產(chǎn)生價值，最終還是得要把產(chǎn)品賣出去。在銷售環(huán)節(jié)，產(chǎn)品能獲得的流量決定了最終的成交量，所以為了讓產(chǎn)品獲得流量最大化，在產(chǎn)品上市過程中，各種發(fā)布會、營銷策劃活動會齊上陣。

除基本的宣傳方式外，選擇合適的營銷傳播話題在合適的渠道將這個點放大并分發(fā)出去，從而讓更多的用戶了解產(chǎn)品或者品牌。

總結(jié)

上述這些點是從產(chǎn)品經(jīng)理與消費者兩個正反視角，共同分析出貨量大的產(chǎn)品具備哪些關(guān)鍵特點，以及基本的實現(xiàn)方式，每個點都可對應(yīng)到產(chǎn)品經(jīng)理的工作中。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，最核心的還是要真正的了解用戶，從產(chǎn)品使用場景中去了解用戶，從購物場景中去了解用戶，才能設(shè)計開發(fā)出消費者需要的產(chǎn)品，并讓消費者為之掏錢買單。

從企業(yè)宏觀的角度看，單靠產(chǎn)品側(cè)驅(qū)動是不夠，還需要結(jié)合產(chǎn)品系列、競爭、營銷、渠道等維度一同考量。

本文由 @Simon 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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