當(dāng)消費(fèi)者關(guān)心背后的折扣時(shí)，我們更應(yīng)該關(guān)注一個(gè)“反常”之處——這是蘋果進(jìn)入中國(guó)以來，第一次以官方身份與電商平臺(tái)合作搞活動(dòng)！那為什么618蘋果為什么選天貓不選京東？

全國(guó)人民存儲(chǔ)在購(gòu)物車?yán)锏挠?，在等待?18的釋放。

5月29日，蘋果官方宣布第一次以官方形式參與天貓618折扣活動(dòng)，蘋果天貓官方旗艦店iPhone11等全線產(chǎn)品支持跨店滿減（每滿300減40）及提供150元會(huì)場(chǎng)優(yōu)惠券，相當(dāng)于全場(chǎng)8折起。

其中，也包括4月剛剛發(fā)布的最新蘋果手機(jī)iPhone SE，蘋果官方出資降價(jià)200元，并支持12期分期免息，其他產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)了全球官網(wǎng)最低價(jià)，以iPhone 11（64G）版為例，最終到手價(jià)將為4629元，同時(shí)支持天貓12期分期免息。

當(dāng)消費(fèi)者關(guān)心背后的折扣時(shí)，我們更應(yīng)該關(guān)注一個(gè)“反?！敝帯@是蘋果進(jìn)入中國(guó)以來，第一次以官方身份與電商平臺(tái)合作搞活動(dòng)！

這也意味著，蘋果正在積極融入中國(guó)商業(yè)文化，真正在擁抱中國(guó)市場(chǎng)。

一、蘋果官方親下戰(zhàn)場(chǎng)，真正擁抱中國(guó)市場(chǎng)

蘋果與天貓合作，與其自身的策略有很大關(guān)系。

進(jìn)入中國(guó)多年，從iPhone 6火爆大賣再到iPhone 11倍受青睞，蘋果在大中華區(qū)的營(yíng)收一路上漲，2019財(cái)年占比達(dá)到了19.5%，中國(guó)是僅次于歐美的第三大市場(chǎng)。

但是，相對(duì)于歐美市場(chǎng)來說，中國(guó)區(qū)的價(jià)格偏高，全球首發(fā)產(chǎn)品少，戰(zhàn)略定位更傾向于一個(gè)重要的零售市場(chǎng)而已。

由于蘋果在一段時(shí)間內(nèi)重回高定價(jià)策略，在中端手機(jī)中布局缺位，華米OV等廠商乘機(jī)完成了向中高端市場(chǎng)的滲透，并繼續(xù)上攻高端市場(chǎng)。

到2018年下半年，蘋果在意識(shí)到高端機(jī)銷量壓力后，以iPhone XR和iPhone XS為契機(jī)，主動(dòng)對(duì)機(jī)型的價(jià)格做出讓步，2019年初又在短短兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了三次價(jià)格調(diào)整，iPhone8更是將價(jià)格下探到4000元以下，逐步修訂了曾經(jīng)的“高定價(jià)”策略，形成價(jià)格梯度，參與中端機(jī)鏈條的競(jìng)爭(zhēng)。

這一策略收到了不錯(cuò)的效果，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度蘋果出貨量510萬臺(tái)，市場(chǎng)份額為7.6%，相對(duì)于2018年環(huán)比上升了0.7個(gè)百分點(diǎn)，受疫情影響，各大手機(jī)品牌的銷量都萎靡不振，但是蘋果銷量下滑幅度較小，僅為12.2%，只比華為差一些。

當(dāng)然，中國(guó)手機(jī)消費(fèi)進(jìn)入了升級(jí)階段也是一個(gè)重要原因，再加上5G手機(jī)的推波助瀾，中高端機(jī)的市場(chǎng)前景愈發(fā)廣闊，而一場(chǎng)以下沉為基調(diào)的消費(fèi)新勢(shì)力，也在為整個(gè)電子產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)容。

根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2018年之后600美元以上的手機(jī)增長(zhǎng)最大。IDC研究報(bào)告稱，盡管手機(jī)價(jià)格有所上漲，但消費(fèi)者看起來十分愿意為了擁有最新最好的設(shè)備而掏更多的錢。

對(duì)于蘋果來說，中端機(jī)市場(chǎng)正在由藍(lán)海轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海，保證高端機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)先位置，同時(shí)在向中端機(jī)進(jìn)發(fā)，電商平臺(tái)就是一個(gè)很好的渠道。

平時(shí)，我們看到各家電商平臺(tái)搞活動(dòng)，但其中相當(dāng)一部分是各平臺(tái)的賣家從經(jīng)銷商拿貨，然后加上自己搞的補(bǔ)貼，利用蘋果的品牌打頭陣，給活動(dòng)背書，或者補(bǔ)足品牌供給少的短板。由于不是官方通路，各家平臺(tái)的蘋果手機(jī)也經(jīng)常良莠不齊，某夕夕平臺(tái)上甚至假貨橫行，無形中反而損害了蘋果的品牌。

這一次，蘋果以官方身份親自下戰(zhàn)場(chǎng)參加天貓618活動(dòng)，實(shí)際上就是再一次優(yōu)化自己的市場(chǎng)策略，從過去的傲嬌佛系賣貨，變得更加積極主動(dòng)，真正擁抱中國(guó)市場(chǎng)。

二、天貓成為618主場(chǎng)，契合蘋果策略

那么，蘋果為什么會(huì)選擇跟天貓合作，而不是別的平臺(tái)？

作為蘋果全球唯二的第三方平臺(tái)官方旗艦店之一（另一個(gè)是亞馬遜），Apple Store天貓旗艦店擁有1251.7萬粉絲。從旗艦店注冊(cè)信息里面的開店時(shí)間來看，蘋果也是天貓的老朋友了，開店時(shí)間是2013年12月。

而這次蘋果再加碼，史無前例地官方拿出優(yōu)惠參加618，天貓的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)重要原因。

2020財(cái)年，阿里巴巴GMV超一萬億美元，人均GMV達(dá)到9076元，消費(fèi)者付費(fèi)能力遠(yuǎn)超京東和拼多多等平臺(tái)。對(duì)于3C這種高單價(jià)的品類來說，天貓具有更強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。

從過去的數(shù)據(jù)來看，天貓已經(jīng)成了618主場(chǎng)。

2019年天貓618首日，天貓消費(fèi)電子行業(yè)整體高速增長(zhǎng)，僅7小時(shí)15分破去年全天成交，首小時(shí)手機(jī)同比勁增600%。

易觀監(jiān)測(cè)顯示，2019年天貓618市場(chǎng)份額占2/3，并且在618期間天貓實(shí)物支付GMV同比增速為38.5%，比京東累計(jì)下單金額26.5%的增幅還要高?？紤]到后者的口徑是“點(diǎn)一下下單，不需付錢”便算的，兩者差距越發(fā)加大。

Kantar發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年，95%的消費(fèi)者有計(jì)劃參與618，其中6成首選淘寶天貓。

從今年的布局來看，天貓的618主場(chǎng)地位進(jìn)一步夯實(shí)：投入更大，預(yù)熱效果更好。

天貓?jiān)谶@個(gè)618期間將和多地政府、品牌一起發(fā)放超過100億的現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼。5月29日，又再次宣布由于618預(yù)售火爆，天貓決定再追加40億現(xiàn)金消費(fèi)券，這筆費(fèi)用將全部由天貓出資，是非常有誠(chéng)意的大手筆投入。

根據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，天貓618報(bào)名參與商家數(shù)已經(jīng)超過10萬，是去年的2倍；商家共提供1000萬款折扣商品，與去年雙11齊平。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士爆料，今年京東618商家參與數(shù)大概在7萬左右，落后天貓一籌。

用預(yù)售數(shù)據(jù)說話：5月25日，天貓第1小時(shí)預(yù)售成交額同比增長(zhǎng)高達(dá)515%，其中消費(fèi)電子、家裝等行業(yè)7分鐘破1億，美妝7分鐘超5億。

然后，天貓與京東等平臺(tái)對(duì)品牌提供的價(jià)值維度不一樣。

就像是雙11是由天貓發(fā)起的一樣，618一開始是京東的店慶，在京東比較火熱，但是如今618的規(guī)模和意義早已經(jīng)不同。從這幾年的618可以看出，天貓一直在不斷在給618重新下定義。

618還是電商大促嗎？

至少?gòu)?18前夕上天貓的商家來看，在天貓開店的意義早已經(jīng)不是賣貨，而是品牌價(jià)值本身。俄羅斯、智利、新加坡、馬來西亞、泰國(guó)等9國(guó)要進(jìn)駐天貓開設(shè)國(guó)家旗艦店，商圈、景區(qū)等也來了，廣州地標(biāo)小蠻腰、成都地標(biāo)寬窄巷子、大唐西市博物館。前段時(shí)間，宜家、特斯拉、奈雪的茶等龍頭品牌進(jìn)駐天貓，被視為其所在的整個(gè)行業(yè)數(shù)字化的標(biāo)志。

無論是各地的“地標(biāo)”還是“以國(guó)之名”參加天貓618，都將618的水位上升到了一個(gè)更高的維度。更進(jìn)一步說，本應(yīng)該由京東來完成升維的一個(gè)活動(dòng)，卻被天貓接過了棒，掌握了主動(dòng)權(quán)。

最后，回到產(chǎn)品賽道本身，天貓3C矩陣完整，尤其是近年來在下沉市場(chǎng)的持續(xù)快速增長(zhǎng)能給蘋果帶來更多高質(zhì)量的新客轉(zhuǎn)化。

目前，華米OV等主要手機(jī)品牌在天貓都有旗艦店，天貓已形成完善的3C生態(tài)和用戶積累，眾多品牌“鄰居”固然會(huì)帶來競(jìng)爭(zhēng)，但也給彼此拓寬了新的客群，蘋果也能從中開拓巨量潛在用戶，轉(zhuǎn)化數(shù)量將更為可觀。這是天貓一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：平臺(tái)上的品牌供給越豐富，生意機(jī)會(huì)也可能越大。

2020財(cái)年阿里的新增活躍消費(fèi)者中，有超過70%以上來自于下沉市場(chǎng)。5月25日天貓618預(yù)售首日，iPhone系列同比增長(zhǎng)超170%，iPad系列同比增長(zhǎng)超300%，其中來自三至六線城市成交占比超60%。

這說明，天貓的下沉市場(chǎng)潛力巨大，進(jìn)一步滿足了蘋果零售店覆蓋不到的低線市場(chǎng)。

從另一個(gè)角度看，目前中國(guó)區(qū)蘋果iPhone7代以下存量用戶還有1.5億。假設(shè)這1.5億用戶可以全部轉(zhuǎn)換為iPhone SE用戶，則代表著將近5000億元人民幣的營(yíng)收，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)至少可占70%。

由于疫情原因，蘋果在中國(guó)以外地區(qū)很多線下門店暫時(shí)停止?fàn)I業(yè)，意味著2020的業(yè)績(jī)將承壓，對(duì)于蘋果公司來說，哪怕SE系列只轉(zhuǎn)化1.5億中的一小部分，也能在接下來一年交出一份漂亮的年報(bào)。

三、大品牌青睞天貓，看中的不只是電商

值得注意的是，蘋果是第一次以官方身份參與天貓618折扣活動(dòng)，但從其策略方向來看，也絕不是最后一次，未來大概率將會(huì)常態(tài)化。

它帶來的意義，也遠(yuǎn)不僅于此。

在此之前，就已經(jīng)有星巴克、香奈兒的美妝、宜家、Prada等頂級(jí)品牌入駐天貓，4月16日特斯拉也加入這一陣營(yíng)，開設(shè)國(guó)內(nèi)首家第三方平臺(tái)官方旗艦店。

美國(guó)輕奢品牌MK亞太區(qū)總裁李達(dá)康直言：“任何奢侈品牌希望中國(guó)電商的銷售額占到整體的10%至20%，但都繞不開阿里巴巴旗下的天貓?！?/p>

手機(jī)不是傳統(tǒng)意義上的奢侈品，但是中高端手機(jī)肯定是大多數(shù)人眼里的“大件”。2020年是5G手機(jī)普及的元年，華米OV都在天貓首發(fā)自己的5G手機(jī)，這也代表著天貓將成為5G手機(jī)的發(fā)力場(chǎng)。

2020年，疫情導(dǎo)致線下門店銷量萎靡，品牌商更倚重線上和離店經(jīng)營(yíng)，也在促進(jìn)品牌商開啟新的一波數(shù)字化浪潮。天貓作為品牌商在中國(guó)數(shù)字化服務(wù)最完善平臺(tái)，顯然是這一波浪潮的參與者和受益者，多年的品牌供給積累，也正在形成一種“瑞士軍刀效應(yīng)”。

以阿里生態(tài)為“刀匣”，世界各大品牌就像是一個(gè)個(gè)小工具，每一個(gè)品牌相對(duì)來說都是一個(gè)個(gè)體，但是相加在一起的時(shí)候，就會(huì)成為一柄相互成就的瑞士軍刀。

對(duì)品牌和廠商來說，平臺(tái)能力的提升也將形成持續(xù)的虹吸效應(yīng)，促進(jìn)市場(chǎng)容量和品牌銷量的雙增長(zhǎng)。

此外，為什么選擇天貓而不是別的平臺(tái)，背后阿里的基礎(chǔ)設(shè)施能力支撐是一大關(guān)鍵。

比如在交易系統(tǒng)上，天貓?zhí)詫氃缫咽?00%上云了，阿里云去年雙11扛住了每年54.4萬筆的訂單創(chuàng)建峰值，這是品牌良好客戶體驗(yàn)的一個(gè)重要保證；又比如花唄、以舊換新等，背后是支付寶提供的金融科技能力，這些服務(wù)將給下沉市場(chǎng)中對(duì)價(jià)格敏感的客群提供更多支撐。在2019年雙11期間，使用分期付款購(gòu)買蘋果的消費(fèi)者占到70%以上。淘寶直播更是掀起了一個(gè)新風(fēng)口，2019年，淘寶直播帶動(dòng)的GMV增幅達(dá)到100%，使用直播的商家數(shù)同比增長(zhǎng)88%。這樣的創(chuàng)新是阿里帶給客戶的增量。

除此之外，今年天貓618的技術(shù)和服務(wù)也在不斷刷新——AR試妝試鞋已經(jīng)非常普及，今年又首次開放3D實(shí)景購(gòu)物技術(shù)，將購(gòu)物從“可視化”變成”可感知化；消費(fèi)者下單自動(dòng)扣減（滿300減40），在非?！?免1”標(biāo)簽商品下，用戶可以6期免息，第一個(gè)月的本金也不用還。

這表明，阿里長(zhǎng)期以來在技術(shù)和創(chuàng)新上的投入也成為天貓?jiān)?18的一大核心競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)語

在中國(guó)，每一個(gè)電商平臺(tái)都有搶占高端3C品牌的野心，但是品牌往往又是傲嬌的，沒有看到切實(shí)的利益點(diǎn)之前，從來都不愿意放低身段。

很多平臺(tái)一直依靠蘋果的品牌效應(yīng)給自己背書，而蘋果得到的僅僅只是一部分短期銷量。天貓則更重視長(zhǎng)期助力，在促進(jìn)銷量的同時(shí)給了蘋果在未來的更多可能。

這種能力，也是其他高端品牌和手機(jī)廠商所看重之處。

雙方在618的合作，代表蘋果正在積極擁抱中國(guó)市場(chǎng)，也意味著天貓超越京東傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，進(jìn)一步加固了618的主場(chǎng)地位。

作者：沙眸；微信公眾號(hào)：智能相對(duì)論（ID：aixdlun）

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