每天晚上8點(diǎn)15分，約有500多萬(wàn)人守在李佳琦的直播間里，每逢節(jié)假日這個(gè)人數(shù)還會(huì)更多，時(shí)長(zhǎng)4個(gè)小時(shí)的直播里，每個(gè)在手機(jī)屏幕前的我們究竟在看什么呢？從心理學(xué)的角度分析，看李佳琦直播的你在看些什么？

一、我們?yōu)槭裁丛谥辈ラg購(gòu)買？

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投放監(jiān)測(cè)系列報(bào)告》中2019年9月-2020年3月淘寶直播頭部KOL月活設(shè)備數(shù)據(jù)量排名來(lái)看，李佳琦已經(jīng)毫無(wú)疑問(wèn)的坐上了直播電商KOL的第一把交椅。你可能不知道李佳琦是誰(shuí)，但你一定聽過(guò)“口紅一哥”，那么李佳琦是如何讓我們購(gòu)買的呢？

1. 人類的本性：恐懼、貪婪和懶惰

直播購(gòu)物的形式直攻人類的本性 ： 恐懼、貪婪和懶惰，其本質(zhì)就是在一種緊張刺激的氣氛下用巨大的優(yōu)惠搶占消費(fèi)者的心智下讓你沖動(dòng)性消費(fèi)。

人們會(huì)為真實(shí)的或想象中的危險(xiǎn)而感受到一種不適的壓抑的情感狀態(tài)，這就是恐懼。為了對(duì)抗“物質(zhì)損失”、“失控”的感受，人們就會(huì)做出對(duì)應(yīng)的行為反饋。

在直播間銷售的產(chǎn)品限量上架，主播會(huì)不斷的強(qiáng)調(diào)“這個(gè)產(chǎn)品我只能拿到1萬(wàn)份”，“只有5000個(gè)美眉可以搶到它”意味著如果你的手速拼不過(guò)其他人就會(huì)失去這次購(gòu)買的機(jī)會(huì)，營(yíng)造出了“資源稀缺性”這就是恐懼；“錯(cuò)過(guò)了今天的直播就要恢復(fù)原價(jià)”，等下一次的直播再上架又不確定是多長(zhǎng)時(shí)間，制造出了“不可掌握性”這也是恐懼。

為了對(duì)抗“便宜物品的損失”就會(huì)有消費(fèi)者每天蹲守在直播間，為了對(duì)抗“再次直播時(shí)間不確定的失控感”就會(huì)有消費(fèi)者立即購(gòu)買而不是等到自己真的需要了再購(gòu)買。

貪婪就是“占便宜”，如果直播間的商品和店鋪售賣的商品沒有價(jià)格差，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是沒有吸引力的，本質(zhì)上就是在滿足人們貪婪的本性。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上認(rèn)為交易是發(fā)生在等價(jià)交換的原則下，但從心理學(xué)的角度看其實(shí)商家和消費(fèi)者之間都是因?yàn)椤罢急阋恕辈懦山坏模荷碳?元錢的成本售賣了20元的快餐給顧客，商家認(rèn)為自己賺了17元自己是占到便宜的；顧客花了20元買到快餐節(jié)省下了自己花時(shí)間買菜做飯洗碗的時(shí)間，顧客同樣也認(rèn)為自己占到了便宜。

在直播間里這種“便宜”就顯得更加直觀，“買一贈(zèng)一”、“拍下立減”、“買正裝送小樣”這些都能讓消費(fèi)者占到便宜。所以頭部的電商主播都非常在意誰(shuí)能拿到最低價(jià)，因?yàn)橹挥凶畹蛢r(jià)才能滿足人們貪婪的本性。

提及“懶惰”相信不少人都認(rèn)同這句話：懶惰是人類文明進(jìn)步的真正動(dòng)力。因?yàn)閼卸璧谋拘?，市面上出現(xiàn)了很多對(duì)癥下藥的產(chǎn)品。

美團(tuán)餓了么解決懶得做飯的需求；溶脂針解決懶得減肥的需求；游戲代打解決懶得花時(shí)間上分的需求；就連羅振宇老師所販賣的“知識(shí)”其本質(zhì)也是懶得投入長(zhǎng)時(shí)間的學(xué)習(xí)。

但試想如果你想去買一個(gè)阿瑪尼的口紅，每年只有618和雙11才有活動(dòng)折扣，想要獲得更多的津貼還要去研究復(fù)雜的玩法，把平臺(tái)的活動(dòng)任務(wù)分享給身邊的同事朋友，計(jì)算滿“300-60”和“滿200-15”哪個(gè)更劃算，這不就是在違背人性？

而李佳琦的出現(xiàn)直接解決了你的所有問(wèn)題，售價(jià)全網(wǎng)最低——節(jié)省比價(jià)時(shí)間；貨源保證正品——避免購(gòu)買到假貨的煩心 ，把最后的結(jié)果遞給你，而你所需要的只是按下【立即購(gòu)買】的按鈕而已，充分的滿足了“懶”的訴求。

拓展一下，除了直播電商還有很多的產(chǎn)品都是圍繞著“恐懼、貪婪、懶惰”展開的。王者榮耀中的一些高級(jí)皮膚都是節(jié)日、活動(dòng)中限時(shí)出售的，對(duì)應(yīng)著“恐懼”；通過(guò)一淘APP購(gòu)買淘寶上的寶貝可以拿到返利，對(duì)應(yīng)著“貪婪”；至于“懶惰”上文已經(jīng)給出了太多的例子，讀者們也可以自己思考一下還有哪些案例。

2. 從眾

著名的電梯實(shí)驗(yàn)證明了從眾心理的存在：最

初，一個(gè)不知情的被試A先走進(jìn)電梯間，隨意面向電梯門站立。此時(shí)，另外兩個(gè)知情被試B、C先后進(jìn)入電梯后，皆背向電梯門站立。先進(jìn)來(lái)一個(gè)不知情被試A，他在發(fā)現(xiàn)情況后感到不安，并開始猶豫是否該背轉(zhuǎn)身。

此時(shí)，另外一個(gè)知情的被試D進(jìn)入電梯間并與被試B、C保持一致，背向電梯門站立，不知情被試A在考慮片刻之后逐后步向后轉(zhuǎn)身，并最終與其他幾位被試保持同步，背向電梯門站立。

在觀看直播時(shí)，產(chǎn)品界面上會(huì)不斷跳出“某某某正在去買”的彈幕，主播也會(huì)一直強(qiáng)調(diào)“還剩3萬(wàn)份咯！”“還剩1萬(wàn)份咯”，凸顯出購(gòu)買氛圍的火爆，從眾心理就會(huì)順勢(shì)出現(xiàn)。這也令我想到在李佳琦直播的最初階段，李佳琦小助理的主要工作就是在直播間里刷評(píng)論（也許也會(huì)刷訂單），其實(shí)就是希望通過(guò)這種行為引導(dǎo)更多人的參與激發(fā)從眾效應(yīng)。

正所謂不怕你不買，就怕你不看，只要你看了就一定會(huì)忍不住“隨大流”。

3. 斷言、重復(fù)和傳染

著名社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒在他的著作《烏合之眾》中提過(guò)，領(lǐng)袖發(fā)揮作用的手段就是：斷言、重復(fù)和傳染。

所謂斷言就是摒棄了所有的推理和證明，把某種觀念灌輸進(jìn)群體頭腦。一個(gè)斷言越是簡(jiǎn)明扼要，越是看上去沒有任何的證明和論證，它就越有分量。

李佳琦在直播間會(huì)一直強(qiáng)調(diào)自己這里是全網(wǎng)最低價(jià)，但是誰(shuí)也沒有辦法去對(duì)比和證明他是不是真的就是最低價(jià)——這就是斷言。

對(duì)斷言的信念還需要不斷的重復(fù)，不斷的重復(fù)陳述，最終會(huì)牢牢地嵌入我們無(wú)意識(shí)自我的深層區(qū)域，而我們的行為動(dòng)機(jī)正是在哪里打造的。因此在直播中可以不斷的聽到李佳琦在重復(fù)強(qiáng)調(diào) –“買它，買它 ，我跟你們說(shuō)這個(gè)錯(cuò)過(guò)了就沒有了。精致的美眉們必須要給我買它！”

一個(gè)斷言在不斷的重復(fù)下就會(huì)形成輿論趨勢(shì)，于是強(qiáng)有力的傳染就出現(xiàn)了。因此不止在李佳琦直播間的人會(huì)購(gòu)買，其余聽過(guò)“李佳琦的斷言”的人也會(huì)購(gòu)買。

二、為什么看李佳琦？

1. 同理心

帶貨主播千千萬(wàn)，為什么李佳琦成了第一？這里不得不承認(rèn)李佳琦有一個(gè)很多人都不具備的天賦——“同理心”。

很多賣貨的主播只是在對(duì)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行陳述，但李佳琦的直播宛如一個(gè)你信任的好友在跟你分享他的購(gòu)物體驗(yàn)。比如“李佳琦開箱愛馬仕口紅”，作為國(guó)際一線品牌中的扛把子，愛馬仕的口紅評(píng)價(jià)在小紅書的評(píng)價(jià)是“太高級(jí)了！”“太好看了！”。

但李佳琦在得知一個(gè)愛馬仕的口紅包就要4000多塊時(shí)非常真實(shí)的給了一個(gè)白眼并說(shuō)出“口紅包這個(gè)東西就是真的錢多才買”，在試色時(shí)發(fā)現(xiàn)口紅顏色并沒有亮點(diǎn)的時(shí)候直言“我不會(huì)花580塊買這個(gè)口紅”。

這就是同理心的自然運(yùn)用，“站在對(duì)方的角度想問(wèn)題”。一個(gè)普通的消費(fèi)者，沒有必要花4000塊錢買一個(gè)并不具備多少實(shí)用價(jià)值的口紅包。一個(gè)580塊的口紅應(yīng)該物有所值而不應(yīng)該只給消費(fèi)者普普通通的體驗(yàn)，李佳琦用自己高超的同理心打動(dòng)了消費(fèi)者所以才能成為TOP。

2. 吸引力

人與人之間的相互吸引大多數(shù)來(lái)自于外在，這就是人們常說(shuō)的“看臉”。對(duì)于好看的臉蛋人們會(huì)有一種“外貌吸引力刻板印象”，不論是在職場(chǎng)、朋友、兩性之間，顏值都發(fā)揮著重大的作用。并且這是人類基因中所攜帶的，連新出生的嬰兒將視線停留在“外貌出眾者”的時(shí)長(zhǎng)都要多于“外貌普通者”。

李佳琦的長(zhǎng)相自然配得上“好看”一詞，再看看和他同樣名列前茅的主播薇婭，曾經(jīng)都是作為女團(tuán)成員出道的，顏值一樣非常能打——人們之所以會(huì)喜歡好看的人，是因?yàn)楹每吹哪樀敖o人們帶來(lái)“美的獎(jiǎng)賞”，人類有獲取美感的心理需求，因此能滿足這個(gè)需求的李佳琦要更具備吸引力。

除了帥氣的外在，李佳琦的男性身份也帶著優(yōu)勢(shì)，一個(gè)簡(jiǎn)單的原理就是“異性相吸”。雖然沒有明確的數(shù)據(jù)佐證，但根據(jù)李佳琦自己在直播時(shí)反饋的和男性相關(guān)的產(chǎn)品幾乎賣不動(dòng)的現(xiàn)象可以看出，李佳琦的粉絲基本都是女性。

所以面對(duì)一個(gè)好看的男性喊出：“所有女生們，買它！”時(shí)，大部分人都會(huì)失去抵抗力。

三、排解孤獨(dú)的新方式

還有一類人他們可能沒有在直播間下單，但依然會(huì)每天蹲守在直播間里，其中重要的原因就是排解孤獨(dú)。

李佳琦在自己的微博中問(wèn)粉絲：“你覺得李佳琦直播間對(duì)你來(lái)說(shuō)是_______？”，有很多人給出的回答都離不開兩個(gè)字“陪伴”。

心理學(xué)家埃里克森的心理發(fā)展8階段提出，成年早期心理發(fā)展的重要任務(wù)就是消除孤獨(dú)感，獲得親密感，建立起與他人忠誠(chéng)而親密的關(guān)系?，F(xiàn)在人們發(fā)展親密關(guān)系的難度變高了，一二線城市里遍布著“空巢青年”，越來(lái)越多的女性在拼搏事業(yè)的時(shí)候不知不覺成為了別人口中的“大齡剩女”……

但人們渴望排解孤獨(dú)的需求是沒有降低的，孤獨(dú)感正在變得越來(lái)越普遍，據(jù)研究表明孤獨(dú)感與手機(jī)成癮傾向呈顯著正相關(guān)。

由此可見，每天晚上守在李佳琦直播間的人除了收獲便宜實(shí)惠的商品外，還為了消除孤獨(dú)感獲得群體歸屬，李佳琦被他的粉絲們稱之為“人間嗩吶”，意思是他說(shuō)話太大聲總是嘰嘰喳喳。

但想想一個(gè)畫面28歲的單身女青年小王回到出租屋里，一個(gè)人打掃房間，一個(gè)人吃晚飯，背景音播放著李佳琦的直播是不是也多了些人間煙火的感覺呢？

尾聲

那些和我一樣想著我就看看，什么都不買的人，是不是最終沒能逃過(guò)李佳琦這個(gè)“魔鬼”的套路？有人說(shuō)“沒有人能空手走出李佳琦的直播間”。但明白了以上心理學(xué)原理的消費(fèi)者還是需要在剁手的時(shí)候冷靜的思考一下每個(gè)商品是不是自己所需要的，不要為了“購(gòu)買而購(gòu)買”陷入了消費(fèi)陷阱中。

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